【正文】 己的銷量在上屆奧運會期間猛增 1／ 5，當然牛；做小旗，能占一半的市場，同樣稱得上牛氣逼人。 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 企業(yè)的社會生態(tài) “ 一個到中國做生意的外國人學到的第一個詞就是 guanxi， ‘ 關(guān)系 ’ 在中國既是有用的又是必需的， 它是中國的商業(yè)文化的最基本因素。 guanxi已成為一個被 普遍接受的外來語，還有一個來自于漢語 的外來語－－ mianzi， 即 “ 面子 ” 。 ?只有對中國的商業(yè)環(huán)境有切身感受的人，才知道 “ 搞好關(guān)系 ” ，“ 看誰的面子 ” 之類的說法的真實含意。 “ 關(guān)系 ” 和 “ 面子 ” 和“ 社會資本 ” 與西方人所說的 “ 商業(yè)生態(tài) ” 、 “ 社會資本 ” 、“ 社會關(guān)系 ” 相近，如果他們要想在這個國家成功地做生意， 他們必須學會首先學會在 “ 關(guān)系 ” 和 “ 面子 ” 上獲得競爭優(yōu)勢。這就是說，商業(yè)上的贏家首先必須是在與政府建立 “ 關(guān)系 ” 的贏家。 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 企業(yè)政府公關(guān)的困惑 ? 西方有經(jīng)濟學家將政府與企業(yè)的關(guān)系作了這樣一個比喻 ， 稱其為 “ 交警與司機 ” —— 由于受種種盤根錯節(jié)的力量影響 ， “ 交警 ” 不是為創(chuàng)建合理的交通秩序服務而總是試圖對 “ 司機 ” 進行超越自身權(quán)限的管轄 ， 那么 “ 司機 ” 就會為得到方便對 “ 交警 ” 進行公關(guān) 、 賄賂 ， 就會怕 “ 交警 ” 。 ? 企業(yè)不得不花費極大的精力周旋于官員之間，迎合官員們的意志，這種變了味的 “ 政府公關(guān) ” 正成為社會的毒瘤，阻礙著經(jīng)濟的發(fā)展，影響社會風氣。 找市場， 還是找市長？ 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 企業(yè)“政府公關(guān)”成本多高 ?企業(yè)的困擾： “ 一些繁瑣的事情牽扯了企業(yè)過多的精力 ， 雖然有專門部門負責政府事務 ， 但是仍然要將至少 50%的精力用來應付 、 處理這些政府方面的事務 。 如果能夠把全部精力或者 80%精力投入到公司的運作中 ，公司的業(yè)績能夠再翻一倍 。 ” ?加入世貿(mào)組織后， WTO時代的新規(guī)則日益明晰，使得政府的審批權(quán)、壟斷權(quán)受到限制，政府辦事效率明朗化、政府效能提高將是勢所必然。新形勢下，政府管理應該與國際接軌，強化服務功能。 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 找準公關(guān)政府的契機 危機時刻 參與評選 行會活動 政策調(diào)整 節(jié)日盛會 積極招標 增強信譽和影響 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 營造企業(yè)的良好政府資源 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 在公關(guān)界有一個極端的說法 就是把廣告做給你公關(guān)的對象。按照這個理論，許多企業(yè)的一些廣告很顯然就是給政治家做的。這種廣告方式動用了報紙媒體的軟文操作、電視臺的人物包裝、政治媒體的軟文和硬性廣告等等。 將廣告直接做給你公關(guān)的對象，在得到很好的傳播效用的時候，你就可以輕松的進行你的第二步，政治公關(guān)。 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 政府公關(guān)的路線圖 ? 公關(guān)公司首先會為跨國公司畫出政府關(guān)系路徑圖。其中包括與其在華業(yè)務相關(guān)的各部委，具體的部門、人員、職責及相應的決策程序，公關(guān)公司會幫助跨國公司安排與政府官員（一般是司局長）的商務會談，表達投資意向，了解投資政策，并同時遞送相關(guān)的投資報告。 就算能跨國公司能恰到好處地對政府官員 “ 曉以大義，施以小惠 ” ，但如果不能與政府結(jié)成牢固的 互惠互利的關(guān)系，某個政府職位上人員更替就可能造成跨國公司政府關(guān)系的 “ 短路 ” 。 一方面，跨國公司憑借良好的政府關(guān)系而獲得巨大的實力，另一方面，要贏得良好的政府關(guān)系，企業(yè)自身必須有強大的實力?；疑摹?“ 空對空 ” 的政府公關(guān)的效力越來越衰減，與之相應，務 實型的公關(guān)越來越成為政府公關(guān)的主流。 比溝通渠道的暢通和對官員 “ 給好處 ” 更重要的，是利益的相通。 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 政府公關(guān)藍圖 ?西方與中國在市場體制上根本性的不同 ， 使得無數(shù)跨國企業(yè)水土不服 。 ?在中國正在由人情 、 權(quán)力向著法制和自由市場過渡國家中 ，面對尚不完全的政府改革機制和敏感的市場保護壁壘 ， 很多企業(yè)在九十年代第一批來華投資的 500強企業(yè)中 ， 有不少企業(yè)已經(jīng)摸到了政府公關(guān)的竅門 。 摩托羅垃 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 柯達與樂凱聯(lián)姻 約法三章 柯達給中國政府的承諾是 “ 提升中國感光行業(yè)的水平， 同時建立一個規(guī)范的市場秩序。 ” 柯達公關(guān)的舵手 在跨國公司的政府關(guān)系顧問們看來，相對于企業(yè)扎實的本地化， “ 舵手 ” 僅是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)起到打通環(huán)節(jié)的作用?？鐕疽谥袊樌赝卣箻I(yè)務，僅有這樣的 “ 舵手 ” 是不夠的。比這更重要的，是在公司內(nèi)部掌舵的人自身也具備豐富的關(guān)系資源和超強的公關(guān)－－或者說“ 攻關(guān) ” －－能力。 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 七、與媒介的交流與合作能力 傳播是指人與人、人與群體或社會之間雙向的信息傳遞、接受、交流、分享、溝通的過程。 傳播的概念 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 傳播的基本要素 傳 播 主 體 傳 播 內(nèi) 容 傳 播 媒 介 傳 播 對 象 傳 播 效 果 傳 播 反 饋 傳播 基本 方式 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 了解新聞的基本含義 1． 新聞是新近發(fā)生事實的報道 。 2． 指新聞紙 ， 也稱新聞事業(yè) 。 包括通訊社 、 報紙 、 廣播 、 電視 、 出版 、 網(wǎng)絡(luò)新聞等廣義的新聞概念 。 3． 指報紙 、 通訊社 、 廣播 、 電視等新聞機構(gòu)每天發(fā)布的消息 。 4． 指新聞報道的體裁 。 包括消息 、 專稿 、 特寫 、 評論 、 深度報道等 。 基本要求 １ ． 新聞所報道的內(nèi)容是事實 。 ２ ． “ 新近 ” 是對新聞報道的時效界定 。 ３ ． 新聞報道的事實必須具有新聞價值 。 ４．新聞必須公開發(fā)布。 新 聞 的 定 義 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 新聞價值的要素有哪些？ 新聞價值 要素 時新性 重要性 顯著性 接近性 趣味性 標題 導語 事實 1 事實 2 結(jié)尾 倒金字塔結(jié)構(gòu) 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 “制造新聞”事件的技巧 何時可以創(chuàng)造新聞事件？ 2. 重大業(yè)界新聞 如何創(chuàng)造新聞事件？ 什么樣的事件才是機構(gòu)所要創(chuàng)造的？ 、奇、特三種特點的新聞事件 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 不同產(chǎn)品的媒介組合策略 課 堂 練 習 一、飲料行業(yè) 二、食品行業(yè) 三、保健品行業(yè) 四、服裝行業(yè) 五、日化產(chǎn)品行業(yè) 六、家電行業(yè) 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 公關(guān)傳播案例－腦白金的成功解密 ? 腦白金的品牌策劃，完全遵循 “ 721原則 ” ? 7－即花 70%的精力服務于消費者，把消費者 的需求放在第一位； ? 2－投入 20%的精力，做好終端建設(shè)與管理； ? 1－只花 10%的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系。 腦白金的一封致歉信：“ 對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù) ” 善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線，以線帶面。 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 八、協(xié)調(diào)處理危機公關(guān)的能力 危機的種類： ， 所引起的危機。 。 。 。 ，尤其是認識不足所引起 的危機。 危機。 ，真實，真誠； ，體現(xiàn)高姿態(tài)； ，切忌固執(zhí)己見； ，緊急出動。 企業(yè)處理公關(guān) 危機的原則是 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 危機公關(guān)的處理程序 ? 出現(xiàn)危機公關(guān)應準確、及時處理好，突發(fā)事件破壞性強，處理時應盡最大力量控制局勢，迅速做出反應。 ? （ 1）采取緊急行動。成立專門處理小組，不在權(quán)限范圍內(nèi)馬上向上反映。 ? （ 2）協(xié)同作戰(zhàn)。避免孤軍奮戰(zhàn)，態(tài)度誠懇，盡量得到社會各界的支持。 ? 假如由于產(chǎn)品的原因給消費者帶來了影響。那么首先必須面對事實，不要推委。 鴕鳥政策 不可取 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 公共危機的準備預案 ? 通過一系列對社會負責的行為來建立組織的信譽 ? 對危機持一種正確積極的態(tài)度 ? 使組織的行為與公眾的期望保持一致 ? 時刻準備把握危機中的機遇 ? 組建一個危機管理小組 ? 對組織潛在的危機形態(tài)進行分類 ? 制定預防危機的方針、對策 ? 為處理每一項潛在的危機制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ? 組建危機控制和險情審核小組 ? 確定可能受到危機影響的公眾 ? 為最大限度減少危機對組織聲譽的破壞性影響，建立 有效的傳播溝通渠道 ? 在制定危機應劃時，多傾聽外部專家的意見，以免重蹈覆轍 ? 對有關(guān)方案計劃進行不斷地試驗性演習 ? 為確保處理危機時有一批訓練有素的專業(yè)人員， ? 平時應對他們進行專門培訓 麥當勞 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 案例－“非典”與危機公關(guān) 養(yǎng)生堂的 “非典”公關(guān) 中盟信德 高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價培訓 應對危機的策略 ? 首先 ， 在批評報道出來之后 ， 企業(yè)應該立刻作出回應 。 不要做任何辯解 ，因為對方是權(quán)威的媒體 ， 解釋只能帶來無謂的爭執(zhí) 。 并且這是食品的問題 ， 無論做出什么合理解釋 ， 總消除不掉消費者心里的陰影 。 所以只能采取道歉的態(tài)度 ， 并且要注意措辭誠懇 。 ? 其次 ， 派出專門的公關(guān)人員去做媒體公關(guān)和政府公關(guān) ， 目的很簡單 ， 就是為了避免無休止的批評報道 ， 也避免政府的特別壓制 。 ? 第三 ， 更換管理層的人員 。 可以是經(jīng)理 ， 也可以更換管理層的其他人員 ，并且將此盡快對外界公開 。 出了這么大的事情 ， 什么犧牲都沒有就可以挽救一個企業(yè) ， 我認為是不可能的 ， 受眾心理上也不太可能接受 。 因此 ，最好的辦法是更換管理層的人員 。 因為大部分的人可能會認為這是由于管理不善造成的 ， 重新組建之后可以給他們帶來一點信心 。 ? 第四 ， 借此機會廢除所有的舊的品種 ， 推出新系列 ， 并將制作過程改為透明操作 ， 召開新聞發(fā)布會帶領(lǐng)記者參觀 ， 并且作出相應的承諾 ， 還可以在此期間開展相應的促銷活動 。 ? 第五 ， 將新品重新拿去做鑒定 ， 并將結(jié)果公布在媒體上 ， 以增加消費者的信任度 。