【正文】 己的銷(xiāo)量在上屆奧運(yùn)會(huì)期間猛增 1／ 5，當(dāng)然牛；做小旗，能占一半的市場(chǎng)，同樣稱(chēng)得上牛氣逼人。 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 企業(yè)的社會(huì)生態(tài) “ 一個(gè)到中國(guó)做生意的外國(guó)人學(xué)到的第一個(gè)詞就是 guanxi， ‘ 關(guān)系 ’ 在中國(guó)既是有用的又是必需的， 它是中國(guó)的商業(yè)文化的最基本因素。 guanxi已成為一個(gè)被 普遍接受的外來(lái)語(yǔ)，還有一個(gè)來(lái)自于漢語(yǔ) 的外來(lái)語(yǔ)－－ mianzi， 即 “ 面子 ” 。 ?只有對(duì)中國(guó)的商業(yè)環(huán)境有切身感受的人，才知道 “ 搞好關(guān)系 ” ，“ 看誰(shuí)的面子 ” 之類(lèi)的說(shuō)法的真實(shí)含意。 “ 關(guān)系 ” 和 “ 面子 ” 和“ 社會(huì)資本 ” 與西方人所說(shuō)的 “ 商業(yè)生態(tài) ” 、 “ 社會(huì)資本 ” 、“ 社會(huì)關(guān)系 ” 相近，如果他們要想在這個(gè)國(guó)家成功地做生意， 他們必須學(xué)會(huì)首先學(xué)會(huì)在 “ 關(guān)系 ” 和 “ 面子 ” 上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是說(shuō)，商業(yè)上的贏家首先必須是在與政府建立 “ 關(guān)系 ” 的贏家。 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 企業(yè)政府公關(guān)的困惑 ? 西方有經(jīng)濟(jì)學(xué)家將政府與企業(yè)的關(guān)系作了這樣一個(gè)比喻 ， 稱(chēng)其為 “ 交警與司機(jī) ” —— 由于受種種盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的力量影響 ， “ 交警 ” 不是為創(chuàng)建合理的交通秩序服務(wù)而總是試圖對(duì) “ 司機(jī) ” 進(jìn)行超越自身權(quán)限的管轄 ， 那么 “ 司機(jī) ” 就會(huì)為得到方便對(duì) “ 交警 ” 進(jìn)行公關(guān) 、 賄賂 ， 就會(huì)怕 “ 交警 ” 。 ? 企業(yè)不得不花費(fèi)極大的精力周旋于官員之間，迎合官員們的意志，這種變了味的 “ 政府公關(guān) ” 正成為社會(huì)的毒瘤，阻礙著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，影響社會(huì)風(fēng)氣。 找市場(chǎng)， 還是找市長(zhǎng)？ 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 企業(yè)“政府公關(guān)”成本多高 ?企業(yè)的困擾： “ 一些繁瑣的事情牽扯了企業(yè)過(guò)多的精力 ， 雖然有專(zhuān)門(mén)部門(mén)負(fù)責(zé)政府事務(wù) ， 但是仍然要將至少 50%的精力用來(lái)應(yīng)付 、 處理這些政府方面的事務(wù) 。 如果能夠把全部精力或者 80%精力投入到公司的運(yùn)作中 ，公司的業(yè)績(jī)能夠再翻一倍 。 ” ?加入世貿(mào)組織后， WTO時(shí)代的新規(guī)則日益明晰，使得政府的審批權(quán)、壟斷權(quán)受到限制，政府辦事效率明朗化、政府效能提高將是勢(shì)所必然。新形勢(shì)下，政府管理應(yīng)該與國(guó)際接軌，強(qiáng)化服務(wù)功能。 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 找準(zhǔn)公關(guān)政府的契機(jī) 危機(jī)時(shí)刻 參與評(píng)選 行會(huì)活動(dòng) 政策調(diào)整 節(jié)日盛會(huì) 積極招標(biāo) 增強(qiáng)信譽(yù)和影響 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 營(yíng)造企業(yè)的良好政府資源 ? 。 ? 。 ? 。 ? 。 在公關(guān)界有一個(gè)極端的說(shuō)法 就是把廣告做給你公關(guān)的對(duì)象。按照這個(gè)理論，許多企業(yè)的一些廣告很顯然就是給政治家做的。這種廣告方式動(dòng)用了報(bào)紙媒體的軟文操作、電視臺(tái)的人物包裝、政治媒體的軟文和硬性廣告等等。 將廣告直接做給你公關(guān)的對(duì)象，在得到很好的傳播效用的時(shí)候，你就可以輕松的進(jìn)行你的第二步，政治公關(guān)。 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 政府公關(guān)的路線圖 ? 公關(guān)公司首先會(huì)為跨國(guó)公司畫(huà)出政府關(guān)系路徑圖。其中包括與其在華業(yè)務(wù)相關(guān)的各部委，具體的部門(mén)、人員、職責(zé)及相應(yīng)的決策程序，公關(guān)公司會(huì)幫助跨國(guó)公司安排與政府官員（一般是司局長(zhǎng)）的商務(wù)會(huì)談，表達(dá)投資意向，了解投資政策，并同時(shí)遞送相關(guān)的投資報(bào)告。 就算能跨國(guó)公司能恰到好處地對(duì)政府官員 “ 曉以大義，施以小惠 ” ，但如果不能與政府結(jié)成牢固的 互惠互利的關(guān)系，某個(gè)政府職位上人員更替就可能造成跨國(guó)公司政府關(guān)系的 “ 短路 ” 。 一方面，跨國(guó)公司憑借良好的政府關(guān)系而獲得巨大的實(shí)力，另一方面，要贏得良好的政府關(guān)系，企業(yè)自身必須有強(qiáng)大的實(shí)力?；疑?、 “ 空對(duì)空 ” 的政府公關(guān)的效力越來(lái)越衰減，與之相應(yīng)，務(wù) 實(shí)型的公關(guān)越來(lái)越成為政府公關(guān)的主流。 比溝通渠道的暢通和對(duì)官員 “ 給好處 ” 更重要的，是利益的相通。 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 政府公關(guān)藍(lán)圖 ?西方與中國(guó)在市場(chǎng)體制上根本性的不同 ， 使得無(wú)數(shù)跨國(guó)企業(yè)水土不服 。 ?在中國(guó)正在由人情 、 權(quán)力向著法制和自由市場(chǎng)過(guò)渡國(guó)家中 ，面對(duì)尚不完全的政府改革機(jī)制和敏感的市場(chǎng)保護(hù)壁壘 ， 很多企業(yè)在九十年代第一批來(lái)華投資的 500強(qiáng)企業(yè)中 ， 有不少企業(yè)已經(jīng)摸到了政府公關(guān)的竅門(mén) 。 摩托羅垃 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 柯達(dá)與樂(lè)凱聯(lián)姻 約法三章 柯達(dá)給中國(guó)政府的承諾是 “ 提升中國(guó)感光行業(yè)的水平， 同時(shí)建立一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)秩序。 ” 柯達(dá)公關(guān)的舵手 在跨國(guó)公司的政府關(guān)系顧問(wèn)們看來(lái)，相對(duì)于企業(yè)扎實(shí)的本地化， “ 舵手 ” 僅是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)起到打通環(huán)節(jié)的作用?？鐕?guó)公司要在中國(guó)順利地拓展業(yè)務(wù)，僅有這樣的 “ 舵手 ” 是不夠的。比這更重要的，是在公司內(nèi)部掌舵的人自身也具備豐富的關(guān)系資源和超強(qiáng)的公關(guān)－－或者說(shuō)“ 攻關(guān) ” －－能力。 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 七、與媒介的交流與合作能力 傳播是指人與人、人與群體或社會(huì)之間雙向的信息傳遞、接受、交流、分享、溝通的過(guò)程。 傳播的概念 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 傳播的基本要素 傳 播 主 體 傳 播 內(nèi) 容 傳 播 媒 介 傳 播 對(duì) 象 傳 播 效 果 傳 播 反 饋 傳播 基本 方式 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 了解新聞的基本含義 1． 新聞是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道 。 2． 指新聞紙 ， 也稱(chēng)新聞事業(yè) 。 包括通訊社 、 報(bào)紙 、 廣播 、 電視 、 出版 、 網(wǎng)絡(luò)新聞等廣義的新聞概念 。 3． 指報(bào)紙 、 通訊社 、 廣播 、 電視等新聞機(jī)構(gòu)每天發(fā)布的消息 。 4． 指新聞報(bào)道的體裁 。 包括消息 、 專(zhuān)稿 、 特寫(xiě) 、 評(píng)論 、 深度報(bào)道等 。 基本要求 １ ． 新聞所報(bào)道的內(nèi)容是事實(shí) 。 ２ ． “ 新近 ” 是對(duì)新聞報(bào)道的時(shí)效界定 。 ３ ． 新聞報(bào)道的事實(shí)必須具有新聞價(jià)值 。 ４．新聞必須公開(kāi)發(fā)布。 新 聞 的 定 義 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 新聞價(jià)值的要素有哪些？ 新聞價(jià)值 要素 時(shí)新性 重要性 顯著性 接近性 趣味性 標(biāo)題 導(dǎo)語(yǔ) 事實(shí) 1 事實(shí) 2 結(jié)尾 倒金字塔結(jié)構(gòu) 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) “制造新聞”事件的技巧 何時(shí)可以創(chuàng)造新聞事件？ 2. 重大業(yè)界新聞 如何創(chuàng)造新聞事件？ 什么樣的事件才是機(jī)構(gòu)所要?jiǎng)?chuàng)造的？ 、奇、特三種特點(diǎn)的新聞事件 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 不同產(chǎn)品的媒介組合策略 課 堂 練 習(xí) 一、飲料行業(yè) 二、食品行業(yè) 三、保健品行業(yè) 四、服裝行業(yè) 五、日化產(chǎn)品行業(yè) 六、家電行業(yè) 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 公關(guān)傳播案例－腦白金的成功解密 ? 腦白金的品牌策劃，完全遵循 “ 721原則 ” ? 7－即花 70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者 的需求放在第一位； ? 2－投入 20%的精力，做好終端建設(shè)與管理； ? 1－只花 10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。 腦白金的一封致歉信：“ 對(duì)不起！鐘愛(ài)腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù) ” 善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹(shù)立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷(xiāo)事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 八、協(xié)調(diào)處理危機(jī)公關(guān)的能力 危機(jī)的種類(lèi)： ， 所引起的危機(jī)。 。 。 。 ，尤其是認(rèn)識(shí)不足所引起 的危機(jī)。 危機(jī)。 ，真實(shí)，真誠(chéng)； ，體現(xiàn)高姿態(tài)； ，切忌固執(zhí)己見(jiàn)； ，緊急出動(dòng)。 企業(yè)處理公關(guān) 危機(jī)的原則是 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 危機(jī)公關(guān)的處理程序 ? 出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)應(yīng)準(zhǔn)確、及時(shí)處理好，突發(fā)事件破壞性強(qiáng)，處理時(shí)應(yīng)盡最大力量控制局勢(shì)，迅速做出反應(yīng)。 ? （ 1）采取緊急行動(dòng)。成立專(zhuān)門(mén)處理小組，不在權(quán)限范圍內(nèi)馬上向上反映。 ? （ 2）協(xié)同作戰(zhàn)。避免孤軍奮戰(zhàn)，態(tài)度誠(chéng)懇，盡量得到社會(huì)各界的支持。 ? 假如由于產(chǎn)品的原因給消費(fèi)者帶來(lái)了影響。那么首先必須面對(duì)事實(shí)，不要推委。 鴕鳥(niǎo)政策 不可取 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 公共危機(jī)的準(zhǔn)備預(yù)案 ? 通過(guò)一系列對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的行為來(lái)建立組織的信譽(yù) ? 對(duì)危機(jī)持一種正確積極的態(tài)度 ? 使組織的行為與公眾的期望保持一致 ? 時(shí)刻準(zhǔn)備把握危機(jī)中的機(jī)遇 ? 組建一個(gè)危機(jī)管理小組 ? 對(duì)組織潛在的危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類(lèi) ? 制定預(yù)防危機(jī)的方針、對(duì)策 ? 為處理每一項(xiàng)潛在的危機(jī)制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ? 組建危機(jī)控制和險(xiǎn)情審核小組 ? 確定可能受到危機(jī)影響的公眾 ? 為最大限度減少危機(jī)對(duì)組織聲譽(yù)的破壞性影響，建立 有效的傳播溝通渠道 ? 在制定危機(jī)應(yīng)劃時(shí)，多傾聽(tīng)外部專(zhuān)家的意見(jiàn)，以免重蹈覆轍 ? 對(duì)有關(guān)方案計(jì)劃進(jìn)行不斷地試驗(yàn)性演習(xí) ? 為確保處理危機(jī)時(shí)有一批訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)人員， ? 平時(shí)應(yīng)對(duì)他們進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn) 麥當(dāng)勞 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 案例－“非典”與危機(jī)公關(guān) 養(yǎng)生堂的 “非典”公關(guān) 中盟信德 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評(píng)價(jià)培訓(xùn) 應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略 ? 首先 ， 在批評(píng)報(bào)道出來(lái)之后 ， 企業(yè)應(yīng)該立刻作出回應(yīng) 。 不要做任何辯解 ，因?yàn)閷?duì)方是權(quán)威的媒體 ， 解釋只能帶來(lái)無(wú)謂的爭(zhēng)執(zhí) 。 并且這是食品的問(wèn)題 ， 無(wú)論做出什么合理解釋 ， 總消除不掉消費(fèi)者心里的陰影 。 所以只能采取道歉的態(tài)度 ， 并且要注意措辭誠(chéng)懇 。 ? 其次 ， 派出專(zhuān)門(mén)的公關(guān)人員去做媒體公關(guān)和政府公關(guān) ， 目的很簡(jiǎn)單 ， 就是為了避免無(wú)休止的批評(píng)報(bào)道 ， 也避免政府的特別壓制 。 ? 第三 ， 更換管理層的人員 。 可以是經(jīng)理 ， 也可以更換管理層的其他人員 ，并且將此盡快對(duì)外界公開(kāi) 。 出了這么大的事情 ， 什么犧牲都沒(méi)有就可以挽救一個(gè)企業(yè) ， 我認(rèn)為是不可能的 ， 受眾心理上也不太可能接受 。 因此 ，最好的辦法是更換管理層的人員 。 因?yàn)榇蟛糠值娜丝赡軙?huì)認(rèn)為這是由于管理不善造成的 ， 重新組建之后可以給他們帶來(lái)一點(diǎn)信心 。 ? 第四 ， 借此機(jī)會(huì)廢除所有的舊的品種 ， 推出新系列 ， 并將制作過(guò)程改為透明操作 ， 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)帶領(lǐng)記者參觀 ， 并且作出相應(yīng)的承諾 ， 還可以在此期間開(kāi)展相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng) 。 ? 第五 ， 將新品重新拿去做鑒定 ， 并將結(jié)果公布在媒體上 ， 以增加消費(fèi)者的信任度 。