廣州芳草園——從概念時(shí)代到影像時(shí)代-資料下載頁(yè)
2025-05-23 20:52本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】平方米，總綠化面積達(dá)20000平方米，其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規(guī)劃11. 棟住宅，首期面市的為2棟31層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為停車場(chǎng)。衣食住行配套設(shè)施齊全。的芳草園，時(shí)刻彰顯明日生活新里程。通過以上三次的推廣運(yùn)動(dòng)，芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整，總銷售額超過3個(gè)億。芳草園的推廣，不僅在銷售上獲得巨大成功，而且在同行中，也獲得。參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落，被稱為廣州的石屎森林。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，廣州市在天。這些都在一定程度上影響了天河北路商品房的素質(zhì)。天河北路因其地理位置的獨(dú)特，樓盤的價(jià)格大多在7500元左右?？梢哉f(shuō)是以追求豪華為目的，在樓盤的命名上。及時(shí)勢(shì)的需求下，“芳草園”作為一個(gè)樓盤的名字順時(shí)而出。芳草園作為廣州新城市中的高檔商品房，具有投資和自住的雙重價(jià)值。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為，最重要的。經(jīng)過詳細(xì)的論證和計(jì)算，芳草園決定以均價(jià)。供不應(yīng)求的情況。
【正文】 、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑材料、施工機(jī)械、施工技術(shù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會(huì)有很大的差別，因而房地產(chǎn)沒有 USP，只有廣告口號(hào)。 房地產(chǎn)本身差別性的不明顯，令相當(dāng)一部分房地產(chǎn) 界人士不由自主地掉進(jìn) USP 陷阱，老是圍繞 “房子 ”打轉(zhuǎn)，但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點(diǎn)是什么，于是，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒有 USP。 這顯然是由于片面地理解 USP 理論，沒有深入研究消費(fèi)者的真正需求。 從我們多年來(lái)進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知， USP 理論提出的 “主 大量管理資料下載 張 ”，并不是純粹的產(chǎn)品的 “特征 ”，也不是脫離市場(chǎng)閉門造車找出來(lái)的 “賣點(diǎn) ”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在消費(fèi)利益的 “主張 ”， USP 不是簡(jiǎn)單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵蓋了產(chǎn)品的使 用價(jià)值和附加價(jià)值。 讓我們來(lái)看一看廣東地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項(xiàng)目的 USP。 順德碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家。 番禺祈福新村：精英衛(wèi)星城。 廣州光大花園：大榕樹下，健康人家。 廣州芳草園：天河北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。 深圳萬(wàn)科俊園：非常豪宅。 以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營(yíng)銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有 “獨(dú)特 ”之處。 USP 理論認(rèn)為，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。作為重點(diǎn)訴求的賣點(diǎn)，在廣告中以 闡述，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務(wù)的 “銷售 ”產(chǎn)生強(qiáng)大無(wú)比的支持。 房地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)用 USP 時(shí)，對(duì)其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項(xiàng)目本身 “最美的一段 ”。 廣州芳草園就是 USP 策略的忠實(shí)支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比，并沒有特別過人之處，唯獨(dú)在寸土寸金的天河北路，芳草園的綠化率高達(dá) 40% 以上。擁有二萬(wàn)多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤中都是罕有的，至少在目前天河北仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項(xiàng)目。 顯然，芳草園 USP 和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與目標(biāo)對(duì)象有 “共同語(yǔ)言 ”， “超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū) ”是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也是發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的定位和對(duì)未來(lái)業(yè)主的承諾。 由于廣州市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤制約了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。芳草園通過細(xì)致深入的研究，透徹地了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求。在廣州的 CBD（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的 “綠色環(huán)保社區(qū) ”，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)一擊即中。 每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是 USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴 樹木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿了清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的 USP。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的 USP 應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出 大量管理資料下載 發(fā)，在第一期展銷會(huì)之前，首先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹 “綠色環(huán)保社區(qū) ”的概念，令消費(fèi)者的心理要求在購(gòu)房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在天河北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主張才能成為 USP。 項(xiàng)目有了 USP，還應(yīng)當(dāng)果斷地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ⒀杆贊M足市場(chǎng)需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中居主導(dǎo)地位。消費(fèi)者通常都先入為 主，誰(shuí)最早提出，誰(shuí)就是標(biāo)準(zhǔn)，本來(lái)綠色小區(qū)在廣州并沒有什么特別之處，但芳草園洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的天河北，并未出現(xiàn)大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將： “超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū) ”確定為芳草園的 USP，一時(shí)成為廣州房地產(chǎn)界的熱門話題。 現(xiàn)在，天河北路以綠色小區(qū)作為訴求的項(xiàng)目已不只有芳草園一個(gè)了，但他們誰(shuí)又能得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同呢？ USP 不是一句簡(jiǎn)單的廣告口號(hào)，而是一項(xiàng)有具體內(nèi)容，有實(shí)質(zhì)含義的銷售主張。房地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工到營(yíng)銷推廣，在各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段，發(fā)展商都要圍繞 USP 進(jìn)行硬件配套 建設(shè)。如果沒有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨(dú)特性， USP也只會(huì)變成一句空洞的廣告口號(hào)，而缺乏市場(chǎng)上嘩眾取寵，無(wú)法達(dá)到提升產(chǎn)品 “銷售力 ”的目的，從而不能成為 USP。 芳草園以綠色和環(huán)保為主題，整體規(guī)劃以人為尊，在項(xiàng)目?jī)?nèi)配套了中心花園、平臺(tái)花園、雙泳池、健美室、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心等數(shù)十項(xiàng)設(shè)施，區(qū)內(nèi)道路人車分流，每項(xiàng)設(shè)施都極盡心思，如此完善的硬件配套，自然成為芳草園 USP強(qiáng)有力的支持。 房地產(chǎn) USP 一個(gè)獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，向消費(fèi)者提出購(gòu)買理由，強(qiáng)勢(shì)品牌是促成購(gòu)買的催化劑，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)致 勝的關(guān)鍵手段， USP 和品牌的運(yùn)用都要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，最忌急功近利。實(shí)際上，我們?cè)谶M(jìn)行 USP 推廣的同時(shí)，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時(shí)也強(qiáng)化了 USP。芳草園的品牌核心概念是 “我輕松、我快樂 ”，結(jié)合小區(qū)的規(guī)劃特質(zhì)，延展芳草園的命名涵義，從家的感受、置業(yè)感受、社區(qū)配套和環(huán)境規(guī)劃等角度，向消費(fèi)者展現(xiàn) 了輕松、寫意、快樂的生活情景。通過 USP 推廣，將品牌概念形象化、具體化，從而能更有效地與目標(biāo)消費(fèi)群溝通。 USP 與品牌形象緊相連，脫離品牌支持的銷售主張不可能成 為 USP，沒有 USP 的項(xiàng)目不可能成就強(qiáng)勢(shì)品牌 。 USP 為消費(fèi)者提供的利益包括使用價(jià)值的利益和附加值的利益，使用價(jià)值的利益是實(shí)在的物質(zhì)利益，附加價(jià)值是依靠感受獲得的精神利益。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價(jià)格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大 大量管理資料下載 的利益差異空間。才有可能成為有銷售力的 USP。 為什么萬(wàn)科地產(chǎn)的樓盤能比其它同檔次的樓盤多賣一千元，除了品牌形象、項(xiàng)目品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的因素外，萬(wàn)科項(xiàng)目的 “文化附加值 ”是一個(gè)十分重要的原因。 芳草園創(chuàng)建天河北路清新地帶，為消費(fèi)者打造出一個(gè)配套成熟的 “綠色小區(qū) ”，倡 導(dǎo)健康生活新體驗(yàn)。在這里，房子的實(shí)用率、戶型間隔、裝修標(biāo)準(zhǔn)已不是主要的訴求點(diǎn)。芳草園以消費(fèi)者感受的方式向大眾傳播一種輕松、快樂一系列愜意的家居生活模式。 芳草園 USP 的成功，是發(fā)展商開發(fā)理念的成功，是營(yíng)銷策略的成功。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者電子郵件：
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