【正文】 大量管理資料下載 廣州芳草園 —— 從概念時代到影像時代________________________________________________________________ 作者 : 王續(xù)升 項目簡介 芳草園，位于廣州寸土寸金之地的天河北路，占地面積 53436 平方米，總建筑面積 20307平方米，總綠化面積達 20000 平方米，其中中心花園占地 8000 平方米。芳草園總體規(guī)劃 11棟住宅，首期面市的為 2 棟 31 層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為停車場。小區(qū)生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀 行 …… 衣食住行配套設(shè)施齊全。 芳草園配有雙重豪華會所，建筑面積達 6000 平方米，包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網(wǎng)球場、羽毛球場、兒童活動中心、老人活動中心等 …… 處于廣州新都市中心天河北路的芳草園，中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城廣場、購書中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境，盡顯尊貴，更有廣州東站、地鐵一號，最為繁華，傲踞其中的芳草園，時刻彰顯明日生活新里程。 樓名出世，芳草園 1999 年底，凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托，操作芳草園新金上市的推廣運動，在 1999年 10 月份和 2000 年 4月份兩次大規(guī)模的推廣運動中創(chuàng)造了天河北路的奇跡，每次推出的單位售出率高達 90%，而在 2000 年 10 月份淡市的情況下，第三度面市，再次制造火爆銷售，通過以上三次的推廣運動，芳草園呼和勝兩棟共 400 余套單位幾乎全部售整（僅剩一套），總銷售額超過 3 個億。芳草園的推廣，不僅在銷售上獲得巨大成功，而且在同行中，也獲得極高的評價，是難得的既叫座又叫好的項目！ 天河北路，作為廣州未來的城市中心，在以中信廣場為中心的周邊地段，集中了大都會廣場、國際貿(mào)易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天 一、帝景苑等住宅樓盤，參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落，被稱為廣州的石屎森林。嚴格來說，廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤，比如，密度過大，樓宇檔次參差不齊，缺乏公共活動場地，這些都在一定程度上影響了天河北路商品房的素質(zhì)。 天河北路因其地理位置的獨特，樓盤的價格大多在 7500 元左右。早期廣州市場的豪宅標準是位于城市中心，裝修豪華，面積大 …… 可以說是以追求豪華為目的，在樓盤的命名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。 大量管理資料下載 隨著人們眼界的提高，人們逐漸認識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念，豪宅的概念 也在發(fā)生變化，評判豪宅的標準開始轉(zhuǎn)到對環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路及時勢的需求下， “芳草園 ”作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會所設(shè)施等硬件標準來進行衡量，芳草園無疑是一個豪宅，但芳草園認為，僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的，豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受，而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的，也是這樣做的。 在見慣了聽慣了以豪氣、大氣為家宅的名稱后，芳草園這個名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統(tǒng)豪宅命名不一樣，有花有草的，倒象是一個 什么郊區(qū)金，卻沒有料到這是一個地地道道的市區(qū)盤，就在天河北路！ 芳草園正是敏銳地抓住了這一點，其建筑采取圍合式的布局，在中間有一個 8000 平方米的花園，從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素，在此基本策略上，芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。 推廣策略 在明確了芳草園的核心開發(fā)策略 ——天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)之后，芳草園的各項推廣策略開始有條不紊地展開。 （一） 目標消費群的圈定 芳草園作為廣州新城市中的高檔商品房，具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園所處的廣州天河體育中心版塊，可以說已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟的新中心，集中了最高檔的寫字樓和娛樂設(shè)施，相應帶動對周邊住宅的需求，使得天河北路的商品房租賃市場一直相當活躍，具有豐厚的投資價值。 廣州傳統(tǒng)的豪宅，單位面積主要在 120 平方米以上，以每平方米 7000 元來計算，總價往往超過 80 萬，能夠購買的人群相當有限，主要以商人為主。而此部分買家經(jīng)過多年的市場消化，存量已經(jīng)不大，如果再以此類買家為主要消費群 體，則必然面臨激烈的市場競爭。 經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小 510歲，同時還有不少外地來廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認為，中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項目的主要潛在消費對象，他們年齡在 2840 歲之間，個人月收入在 5000元以上，具有很強的月供能力，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠，有較高的綜合質(zhì)素，戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主，同時， 大量管理資料下載 房子要具有較好的保值和升值能力。 在明確了主力消費群之后，芳 草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。 （二） 形象包裝 天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項目的市場定位，它清楚說明了項目所處的位置和基本狀況，但是它不是一句廣告語，同時，也沒有賦予項目鮮明的形象。 芳草園所針對的消費群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。 在這樣的背景下， “我輕松。我快樂 ”的廣告語應運而出，輕松和快樂也隨之成為項目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說，生活緊張，工作壓力大，回到 家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負擔，他們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。 具體來說，芳草園的輕松和快樂體現(xiàn)在以下三個方面： 1． 因為地理位置的便利，買家在下班后可以很快地回到家里，不用在路上花費太多的時間，此為輕松之一； 2． 因為總體規(guī)劃的卓越， 8000 平方米的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會所可以讓你徹底放松，此為輕松之二； 3． 因為樓價的優(yōu)惠，芳草園以超低的價格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè)，此為輕松之三。 “我輕松， 我快樂 ”此廣告語具有年輕人喜