廣州芳草園——從概念時(shí)代到影像時(shí)代(編輯修改稿)
2025-07-07 20:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，又出了一期兩片葉子的廣告（表達(dá)現(xiàn)場(chǎng)開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。 第二次推廣運(yùn)動(dòng) 芳草園在推出第二期的時(shí)候，情況又發(fā)生變化。一方面，人們對(duì)芳草園已有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。另外，當(dāng)時(shí)隨著樓市的一片降價(jià)之聲，天河的樓價(jià)也開始整體回落，芳草園的低價(jià)顯然也不再是明顯的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)時(shí)的工程有了重大進(jìn)展，外立面出來了，頂部已經(jīng)展現(xiàn)，芳草園新一輪的推廣運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，需要重新審視 ，廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。 一般的商品生產(chǎn)出來是不變的，比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱，無論過多少時(shí)候還是那樣?xùn)|西，但房地產(chǎn)不同，它從剛五項(xiàng)開始便一直處在變化之中。從打地基時(shí)，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過一個(gè)變化，這個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣，每個(gè)階段的不一樣，每個(gè)階段消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容也會(huì)不一樣，所以每次會(huì)有不同的風(fēng)格，那么廣告也要依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。 芳草園第一期廣告以 “超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū) ”為主題，以一片大的 綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期，該以一個(gè)什么樣的概念推出，就成了一個(gè)十分重要的問題。 經(jīng)過認(rèn)真的思考和反復(fù)的斟酌，我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過發(fā)展商的精心雕琢，以及眾多買家的大力支持，加上現(xiàn)場(chǎng)的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟，芳草園實(shí)現(xiàn)了豐收。因?yàn)檫@樣的豐收，芳草園要感謝社會(huì)，感謝買家，所以才有了第二期的推廣運(yùn)動(dòng)。 概念出來了，但要大家接受這個(gè)創(chuàng)意不是一件容易的事。因?yàn)檫@種概念如果處理不好， 大量管理資料下載 就很容易變得老土，與城市人的心理有較大的距離。所以創(chuàng)意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片，甚至可以用版畫的形式。在執(zhí)行的過程中，開頭我們的心中也沒底，因?yàn)楹苌儆腥藢ｉT為一次推廣活動(dòng)請(qǐng)人畫版畫的，也不知道版畫家會(huì)如何理解我們的創(chuàng)意，更不知道版畫家怎么理解豐收的概念，那會(huì)是什么效果呢？ 擔(dān)心歸擔(dān)心，但后來的事實(shí)證明：正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實(shí)際上，版畫家畫出來的東西卻愈發(fā)精彩了。因?yàn)榧尤肓税婷嬲叩膭?chuàng)造進(jìn)去，比原創(chuàng)更有生命力，保證了這次推廣運(yùn)動(dòng)又取得了巨大的成功。 不用實(shí)景現(xiàn)樓，打破 房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在廣州房地產(chǎn)界算是一大奇事，采用原創(chuàng)性的版畫作品，表現(xiàn)了個(gè)案的精神和發(fā)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度，這種 “土氣 ”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實(shí)的原則，不虛不浮結(jié)合得恰到好處，反而顯得不土，而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、誠(chéng)懇，也不失生動(dòng)，整套廣告八幅作品，前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇，是報(bào)紙廣告組合極為出色的個(gè)案之一，同時(shí)也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功，也在廣東及全國(guó)多個(gè)廣告評(píng)獎(jiǎng)中獲得極高榮譽(yù)。 對(duì)于這款廣告來說，文案很重要。因?yàn)樵鯓影沿S收的概念演繹好，同時(shí)又把芳草園的信息充實(shí)到文 案中去。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在，每一點(diǎn)都要落到實(shí)處，盡可能避免太虛。這樣，火候的拿捏很重要，要體會(huì)消費(fèi)者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣，語調(diào)要大氣、平實(shí)、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等，尤其是要將主要的信息在平實(shí)的陳述中表現(xiàn)出來。因?yàn)橐憩F(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力，一種大氣的 “土 ”，要將其結(jié)合得恰到好處，最重要的是一定要人看得明白，把東西說清楚，還要有些煽動(dòng)力，不能光說大話，先增加買家的信任。 芳草園 “豐收 ”系列平面創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意策略 現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴(yán)重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫 穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。 因?yàn)榉疾輬@經(jīng)過首期旺銷，好開頭已經(jīng)是成功的一半，如今眾人期待的談金頂樓業(yè)已脫穎而出，可以說是迎來了一個(gè)豐收季節(jié)，所以我們提出一個(gè) “豐收 ”的概念，通過豐收前播種、勞作、成長(zhǎng)的歷程，和豐收時(shí)收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)出發(fā)展商的整個(gè)開發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草園踏踏實(shí)實(shí)地造房子，踏踏實(shí)實(shí)為買家著想和踏踏實(shí)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)。而且用平實(shí)的語言表達(dá)提前封頂、業(yè)主加盟、頂部落成等等能令消費(fèi)者感受得到的具體信息來支持這個(gè)概念。 表現(xiàn)策略 大量管理資料下載 結(jié)合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、 細(xì)、美觀，畫面采用類似于版畫的形式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。 為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、尤其是內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和公開發(fā)售兩個(gè)階段，我們把豐收概念從播種、勞作、成長(zhǎng)、收獲、豐收、分享和盛況八個(gè)方面來演繹，其中前四款為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，后四款為培育公開發(fā)售。 第三次推廣運(yùn)動(dòng) “只剩下最后一套 ” 芳草園第三期的上市，所產(chǎn)生的直接效果就是將所有推出的樓盤賣得僅剩下一套，但售樓部的電話，卻還在一個(gè)接一個(gè)地響 …… 我們認(rèn)識(shí)三年 他向我第五次求婚，還有戒指 我不想輕易答應(yīng) 我想天長(zhǎng)地久 他說他 會(huì)永遠(yuǎn)愛我 他說要給我幸福的生活 他買了房子 他說我一定喜歡 那會(huì)是我們永遠(yuǎn)的家 我愛他 我相信他 你認(rèn)為這是詩(shī)嗎？不，這是一個(gè)內(nèi)心充滿幸福、渴望完美生活的單身女人心靈的獨(dú)白，是天河北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛的人營(yíng)造幸福的報(bào)紙廣告文案。 喜歡廣州，喜歡到處走走 喜歡工作，不愿意活得太累 喜歡聰明的女孩，不想太早結(jié)婚 想擁有一個(gè)家 享受單身的自由 按自己的意愿去生活 讓生命輕松、快樂 這便是喜歡芳草園的理由 大量管理資料下載 我輕松，我快樂，做一個(gè)自由的男孩，選擇自己喜歡的生活和工作， 但只有芳草園，才能給人以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的生活。 我們結(jié)婚 40 年 有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒 他們很聽話 舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下 孩子們卻看中了芳草園 說都市生活，心態(tài)更年輕 說環(huán)境很美很清靜 還說，不見到我們不放心 這一次，我們很聽話 因?yàn)椋覀円蚕胨麄? 想聽到孩子們叫 “爺爺一奶奶 ” 這就是芳草園的廣告，其實(shí)我們不愿意說它是廣告。芳草園不僅僅是給一個(gè)家，而是以完美的生活空間，為你和心愛的人營(yíng)造幸福。 我是貪圖享受的女人 我是愛慕虛榮的男人 我愛名牌服裝我要購(gòu)物 我要與眾不同 我要保持身材我要 運(yùn)動(dòng) 我要非凡的外型豪華的大堂 我要看最新電影，聽最新的歌
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