渠道管理的內(nèi)涵正式-資料下載頁(yè)
2025-01-18 09:15本頁(yè)面
【正文】 男性需求，添加了肌醇和?；撬幔菫榱嗽黾芋w力，使男性肌肉更強(qiáng)壯，所以取名“他 +” 。 ? “他她水” 以性別區(qū)分創(chuàng)造了全新的產(chǎn)品概念。 緊接著，公司又 斥巨資在央視進(jìn)行了廣告轟炸 ，還 請(qǐng)演藝明星充當(dāng)產(chǎn)品的代言人 ?！八焙芸煳饲嗄昴信M(fèi)者的注意，也獲得了經(jīng)銷商的熱情支漪，招商一舉成功，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)鋪貨。 ? ? 2．缺乏終端支持的渠道模式和實(shí)施 ? “ 他她水”采用了所謂“創(chuàng)新伙伴式營(yíng)銷”的渠道模式。 ? 對(duì)經(jīng)銷商的管理采用了“銷量保證金制度”，即在每一個(gè)評(píng)估有 1 000萬元年銷售額的市場(chǎng)上，只選擇一家代理商，條件是代理商必須預(yù)先交付至少 20萬元現(xiàn)金作擔(dān)保。如果完成了任務(wù)，就退還保證金，并以 18個(gè)高額返點(diǎn)作為回報(bào)；如果完不成任務(wù)就充當(dāng)“罰金”。 ? 實(shí)施這種模式的出發(fā)點(diǎn)是希望由此調(diào)動(dòng)渠道經(jīng)銷商的積極性，形成一個(gè)良性互利互惠的利益鏈，避免經(jīng)銷商只重“圈地”，不注重最終的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 ? 但是，這種模式本質(zhì)上是一種總經(jīng)銷的模式。 采用這種模式意味著公司全面依賴經(jīng)銷商進(jìn)行全國(guó)鋪貨和促銷，公司還把二、三級(jí)經(jīng)銷商及終端開發(fā)、管理和維護(hù)的職責(zé)全部交給了總經(jīng)銷商。 ? 盡管銷售保證金和返點(diǎn)等措施可以在很大程度上牽制和激勵(lì)總經(jīng)銷商，但由于總經(jīng)銷商制對(duì)二、三級(jí)經(jīng)銷商的激勵(lì)和控制非常弱，渠道執(zhí)行力度就大打折扣。二、三級(jí)經(jīng)銷商的積極性不高，渠道的推力就很小，這樣就把銷售的壓力全部擠向了總經(jīng)銷商。 ? 在具體實(shí)施中， 有些總經(jīng)銷商不打廣告，即使銷售量不大也可以保住利潤(rùn)；有的總經(jīng)銷商則把促銷費(fèi)用都省了，導(dǎo)致終端銷售乏力。 ? 實(shí)際上，總經(jīng)銷商也根本沒有精力和熱情去做終端的產(chǎn)品陳列和說服顧客等工作。廠商也沒有一支能自己直接控制的有效的渠道管理隊(duì)伍。 ? 隨著市場(chǎng)迅速膨脹，廠商銷售人員從 20幾人一下子擴(kuò)張到 300多人，人員培訓(xùn)和內(nèi)部配套管理都跟不上。很多銷售人員即使到了經(jīng)銷商那里也不知道怎樣幫助經(jīng)銷商。 ? 3．煮熟的鴨子飛走了 ? 結(jié)果是，盡管到 2022年 3月廠商收到的訂貨量已經(jīng)達(dá)到近 6億元，但是經(jīng)銷商實(shí)際履約不到 3億元。到年底， 3億元的出貨量有一半還壓在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，沒有真正銷售到消費(fèi)者手中。 ? “他她水”的銷售陷入了困境。由此可見， 一個(gè)產(chǎn)品的銷售即使在完成全國(guó)市場(chǎng)鋪貨后，還需要老老實(shí)實(shí)地幫助終端把產(chǎn)品賣出去， 這才是硬道理。 討論分析： ? “他她水”一開始為什么能成功？ ? 在一開始的成功以后， “他她水”遇到了什么問題？ ? 從“他她水”的案例中， 我們可以得出哪些有益的啟示？ ? 從表面上看“他她水”的失誤原因在于采取了總經(jīng)銷的模式。為什么有的總經(jīng)銷模式很成功，而“他她水”卻失敗了 ? ? 對(duì)于“他她水”如何走出渠道困境，請(qǐng)?zhí)岢鼋ㄗh。 長(zhǎng)城汽車的渠道管理 ? 國(guó)內(nèi)車企的渠道模式通常是，在各個(gè)城市建立銷售分公司，管控當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和 4s店，車企對(duì)經(jīng)銷商往往是“先車后款”。 ? 而長(zhǎng)城汽車則 不建銷售分公司 ， 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商充分授權(quán)，以更大的利潤(rùn)空間吸引經(jīng)銷商，但 要求“先款后車”。 ? 這樣一來，長(zhǎng)城汽車省去了建分公司的成本，抵消了一部分讓利，而保證了現(xiàn)金流的健康，沒有呆壞賬。 ? 經(jīng)銷商雖然資金壓力大，但在“充分授權(quán)”和“更大利潤(rùn)”的誘惑下，加上長(zhǎng)城產(chǎn)品的暢銷，仍會(huì)與長(zhǎng)城汽車合作 ? 在 對(duì)經(jīng)銷商的選擇上 ，長(zhǎng)城汽車避開那些旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌的大型經(jīng)銷商， 專門找個(gè)體戶 ，將其培養(yǎng)為品牌專營(yíng)商， 只代理長(zhǎng)城汽車，與長(zhǎng)城汽車共同進(jìn)退 。、 ? 如果經(jīng)銷商做強(qiáng)做大 ，長(zhǎng)城汽車還 授予其增加店面、區(qū)域擴(kuò)張的優(yōu)先權(quán)?！?他們代理一個(gè)品牌，開多個(gè)店面，比代理多個(gè)品牌，開多個(gè)店面，還要賺得多，而且物流成本和管理成本更低?！? ? 在充分授權(quán)的同時(shí)，如何管控經(jīng)銷商 ? ? 這就是鐵腕制 ? 長(zhǎng)城汽車在每個(gè) 4s店里裝上高清攝像頭，通過總部監(jiān)控室的視頻，實(shí)時(shí)監(jiān)控經(jīng)銷商的狀況。 比如，選擇 10個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，監(jiān)測(cè)經(jīng)銷商的銷售情況；在 10個(gè)售后服務(wù)環(huán)節(jié)，監(jiān)測(cè)經(jīng)銷商是否執(zhí)行到位 …… ? 長(zhǎng)城汽車還派出檢查人員，飛赴全國(guó)各地突擊檢查經(jīng)銷商。 ? 更絕的是，長(zhǎng)城汽車還會(huì)讓一些客戶，在經(jīng)銷商完全不知情的情況下，將進(jìn)店購(gòu)車或售后服務(wù)的流程拍攝下來，寄給公司領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。 ? 這一系列明察暗訪的結(jié)果，都會(huì)影響經(jīng)銷商的得分，得分高的經(jīng)銷商，將享受更優(yōu)惠的返點(diǎn)，得分低的經(jīng)銷商，則很可能被淘汰。這讓經(jīng)銷商無時(shí)無刻都處于巨大的壓力中，不敢有絲毫作奸犯科。 ? 嚴(yán)苛至極的鐵腕制度，有效保證了整條產(chǎn)銷價(jià)值鏈的精細(xì)化 —— 不講人情關(guān)系，沒有潛規(guī)則，更沒有腐敗，一切只能靠品質(zhì)說話。 ? 這條精細(xì)化的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)出長(zhǎng)城汽車高性價(jià)比的產(chǎn)品，連續(xù)取得高增長(zhǎng)高利潤(rùn)的業(yè)績(jī) —— 長(zhǎng)城皮卡年銷量 15連冠，長(zhǎng)城 SUV年銷量 10連冠。 單元小結(jié) 思考題 ？ ？ ？ ? 。 機(jī)械工業(yè)出版社
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