【正文】 業(yè)一般實(shí)行分級(jí)管理體制，即實(shí)行總部、分部和工廠三級(jí)管理，核算單位是工廠。總部、分部和工廠三級(jí)構(gòu)成生產(chǎn)管理系統(tǒng)。 另一套管理系統(tǒng)就是職能機(jī)構(gòu)管理系統(tǒng)。例如，信息部，采購(gòu)運(yùn)輸，財(cái)會(huì)、研發(fā)中心等。職能機(jī)構(gòu)直屬總部，同時(shí)又與生產(chǎn)管理系統(tǒng)發(fā)生橫的聯(lián)系，形成一個(gè)嚴(yán)密的管理系統(tǒng)。生產(chǎn)單位和職能機(jī)構(gòu)都具有獨(dú)立的自主權(quán)。 日本企業(yè)組織機(jī)構(gòu) 一是統(tǒng)一核算管理。適用于產(chǎn)品單一，需要集中管理的企業(yè)。如電力公司。 二是統(tǒng)一核算，分級(jí)管理。它適用于產(chǎn)品不太復(fù)雜但生產(chǎn)連續(xù)性很強(qiáng)的企業(yè)。如新日鐵公司下屬 10個(gè)鋼鐵總廠。 三是分級(jí)核算管理。產(chǎn)品種類繁多或地區(qū)分散的企業(yè)則普遍實(shí)行分級(jí)核算、分級(jí)管理的事業(yè)部制或超事業(yè)部制。如松下電器公司的各事業(yè)部都具有較大的獨(dú)立性。 特點(diǎn)： 財(cái)務(wù)大權(quán)都集中掌握在總公司手里，總公司從上到下都實(shí)行首腦負(fù)責(zé)制。 第三講：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ? 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述 ? 二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 ? 三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素分析 ? 四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo) ? 五、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇 ? 六、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念 二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 ? 按影響因素的性質(zhì)不同，可分為直接環(huán)境因素和間接環(huán)境因素兩類，如下圖所示。 直接環(huán)境因素 企業(yè)的直接環(huán)境又稱為企業(yè)的微觀環(huán)境，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)參與者的總稱。如圖所示： 自 然 科 技 經(jīng)濟(jì) 政治法律 人口 社會(huì)文化 供應(yīng)商 企業(yè) 中間商 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公 眾 ? (1)供應(yīng)商 ——指原材料和商品的供應(yīng)者。以棉紡廠為例，包括原棉供應(yīng)商、化纖供應(yīng)商、紡織設(shè)備供應(yīng)商等。 (2)中間商 ——是指提供貨物等中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)，主要是指批發(fā)商、零售商和實(shí)體分銷商。對(duì)棉紡廠而言，中間商是指紡織品批發(fā)站、紡織品零售商和紡織品儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)。 (3)顧客 ——是指購(gòu)買貨物的單位或者個(gè)人。 (4)競(jìng)爭(zhēng)者 ——指生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)。 【 小思考 21】 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、拾遺補(bǔ)缺者的市場(chǎng)占有率一般情況下分別為多少？ ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率一般為 40%； ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)占有率一般為 30%； ?市場(chǎng)追隨者的市場(chǎng)占有率一般為 20%； ?市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的市場(chǎng)占有率一般為 10%。 ? (5)公眾是指對(duì)企業(yè)利益和行為產(chǎn)生影響的群體。公眾的意愿和反映，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將帶來(lái)直接的影響。公眾包括： ?① 融資公眾：主要指銀行和保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu) ?②媒體公眾：主要指廣播、電視、報(bào)紙、雜志等新聞單位 ?③政府公眾：主要指工商、稅務(wù)等部門 ?④公民團(tuán)體：主要指消費(fèi)者協(xié)會(huì)等 間接環(huán)境因素 ? 間接環(huán)境因素又稱為宏觀環(huán)境因素，是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)間接影響的環(huán)境因素的總稱。間接環(huán)境因素包括： ?(1)人口因素 ?(2)宏觀經(jīng)濟(jì)因素 ?(3)自然環(huán)境 ?(4)科技環(huán)境 ?(5)政治法律環(huán)境 ?(6)社會(huì)文化環(huán)境 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析方法 ? 動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略制定過(guò)程 ? SWOT分析法 ? PEST分析法 ? 波特模型分析法 1）動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略制定過(guò)程 外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析 (機(jī)會(huì)與威脅 ,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ) 確定組織的使命和目標(biāo) 戰(zhàn)略方案的形成 戰(zhàn)略方案的選擇 戰(zhàn)略方案與控制 評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略方案的實(shí)施 評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)修改 評(píng)價(jià)修改 2） SWOT分析（ A） 潛在的外部機(jī)會(huì) 潛在的外部威脅 行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng) 新增的客戶集團(tuán) 市場(chǎng)的擴(kuò)大 產(chǎn)品線的增加 產(chǎn)品的多樣化 互補(bǔ)產(chǎn)品的增加 縱向一體化 形成戰(zhàn)略集團(tuán)的能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)停滯 其他 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢 替代產(chǎn)品的增長(zhǎng) 新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng) 不利的政府政策 客戶或供給者 談判力的增強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)衰退 市場(chǎng)需求的改變 其他 SWOT分析（ B） 潛在的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 潛在的內(nèi)部劣勢(shì) 綜合的能力 雄厚的資本 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 良好的市場(chǎng)形象 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)秀的職能支持戰(zhàn)略 先進(jìn)的技術(shù) 成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品創(chuàng)新能力 豐富的管理經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)驗(yàn)曲線 其他 戰(zhàn)略方向不明 融資能力差 市場(chǎng)從屬地位 卑微的市場(chǎng)形象 生產(chǎn)能力的不足 落后的研究開(kāi)發(fā) 成本劣勢(shì) 過(guò)窄的產(chǎn)品線 缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和人才 沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力 缺乏某些關(guān)鍵的技能和能力 其他 三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素分析 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ? 企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素主要包括七項(xiàng)資源，即 土地、人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、管理和信息 四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容 ? 獲利能力：利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，又是市場(chǎng)目標(biāo)的必然結(jié)果和衡量經(jīng)營(yíng)效益的主要尺度。 ? 生產(chǎn)能力：是企業(yè)獲利能力的保證；生產(chǎn)或服務(wù)總量。 ? 競(jìng)爭(zhēng)地位：企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)地位，用市場(chǎng)占有率或總銷售量衡量。 ? 人力資源開(kāi)發(fā)目標(biāo)：人力結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)人數(shù)及費(fèi)用、人員流動(dòng)率等。 ? 技術(shù)改進(jìn)與發(fā)展目標(biāo)：研發(fā)投入及立項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)、研發(fā)占銷售額的比例、專利數(shù)。 ? 財(cái)務(wù)狀況：資本結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流量、運(yùn)營(yíng)資本等。 ? 另外還有企業(yè)建設(shè)與發(fā)展、社會(huì)責(zé)任與貢獻(xiàn)等。 戰(zhàn)略目標(biāo)的特性 ? 關(guān)鍵性：是企業(yè)多個(gè)目標(biāo)的組合；應(yīng)區(qū)分主次，抓住關(guān)鍵，突出有關(guān)企業(yè)生存和發(fā)展的重要問(wèn)題。 ? 先進(jìn)性：在現(xiàn)實(shí)的條件下謀劃未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖。 ? 可接受性：可行性，留有余地。 ? 可度量性：目標(biāo)明確，具體說(shuō)明在何時(shí)達(dá)到何種結(jié)果。 ? 一致性：企業(yè)各層次和各時(shí)間段的目標(biāo)都要圍繞總體戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 靈活性：根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化，適時(shí)、適度的調(diào)整和修正。 確定戰(zhàn)略目標(biāo)的程序 ? 找出差距：企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，并對(duì)差距原因進(jìn)行分析； ? 分析差距：分析并找出企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)彌補(bǔ)差距的能力； ? 平衡差距：通過(guò)差距形成原因的分析與企業(yè)彌補(bǔ)差距能力的平衡，確定企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)。 五、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的擬定 ? 確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)以后，企業(yè)需要制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案。包括如下內(nèi)容 ： ? 戰(zhàn)略思想：基本思路和觀念，著眼未來(lái)、開(kāi)拓創(chuàng)新的思想。 ? 戰(zhàn)略重點(diǎn)：事關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要而薄弱的項(xiàng)目和部門。 ? 戰(zhàn)略步驟：明確實(shí)施階段。 ? 戰(zhàn)略對(duì)策 :保證戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一整套方式、方法和措施，必須具有實(shí)際的可操作性。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià) ? 具體見(jiàn) P74 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的選擇 企業(yè)戰(zhàn)略可分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次。 1）企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇 ? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略適用范圍 ? 發(fā)展型戰(zhàn)略適用范圍 ? 緊縮型戰(zhàn)略適用范圍 2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域戰(zhàn)略的選擇 ? 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域戰(zhàn)略的適用范圍 ? 低成本戰(zhàn)略； ? 差別化戰(zhàn)略； ? 集中化戰(zhàn)略 ? 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域戰(zhàn)略的運(yùn)用要求（見(jiàn) P75表 51） ? 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域戰(zhàn)略的選擇原則 ? 只能選擇一種戰(zhàn)略 ? 結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)與選擇 3）企業(yè)職能戰(zhàn)略的選擇 ? 在總體戰(zhàn)略方向和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域戰(zhàn)略的范圍內(nèi)，結(jié)合具體職能部門的要求，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇。包括： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略 ? 研究開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 ? 人才開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 六、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的含義 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變發(fā)展 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的含義 經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)的“經(jīng)商哲學(xué)”。它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式，其核心是：以什么為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變發(fā)展 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成的，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而發(fā)展變化。在世界一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家里，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)歷了一個(gè)由低級(jí)向高級(jí)的發(fā)展過(guò)程，依次經(jīng)歷了 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念， 最終提出并貫徹了“以滿足消費(fèi)需求為中心”的經(jīng)營(yíng)思想。 1）生產(chǎn)觀念 “生產(chǎn)觀念”認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么賣什么，生產(chǎn)多少賣多少，只求產(chǎn)量高，根本無(wú)須考慮產(chǎn)品的花色、式樣、品種及其他因素。 2）產(chǎn)品觀念 “產(chǎn)品觀念”認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品為中心，在增加產(chǎn)量、降低成本的同時(shí)，還必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且企業(yè)管理的重點(diǎn)應(yīng)放在后者。 3）推銷觀念 “推銷觀念”認(rèn)為，只有大力開(kāi)展宣傳推銷活動(dòng)，才能把產(chǎn)品銷售出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。這時(shí)期企業(yè)是“我賣什么，顧客就買什么”，不問(wèn)消費(fèi)者需要，不擇手段地把自己的產(chǎn)品推銷給顧客。這種觀念與前兩種并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是強(qiáng)調(diào)了推銷。 4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 20世紀(jì) 50年代以后，由于科技進(jìn)步推動(dòng)了生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，產(chǎn)品普遍供過(guò)于求，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)完全過(guò)渡到買方市場(chǎng)，營(yíng)銷觀念也由銷售導(dǎo)向進(jìn)入了市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)期，企業(yè)形成了“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)必須 以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點(diǎn) ， 通過(guò)開(kāi)展整體營(yíng)銷活動(dòng)，在滿足顧客需求的過(guò)程中獲利。這種滿足顧客需求的活動(dòng)貫穿于市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道選擇、定價(jià)、促銷和提供全方位服務(wù)的過(guò)程中，不斷收集顧客反饋信息，改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。這是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的一次大轉(zhuǎn)折，使?fàn)I銷理念發(fā)生了質(zhì)的變化。 5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 到了 20世紀(jì) 70年代后期，由于在企業(yè)大搞市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，出現(xiàn)了浪費(fèi)資源、污染環(huán)境，甚至消費(fèi)者的健康和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受到損害的情況，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念受到了挑戰(zhàn)，“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”逐步形成。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要以顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，而且要兼顧 顧客、社會(huì)和企業(yè)自身三方面利益 ，在滿足顧客需求、增加社會(huì)福利中獲利。這就要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。 6）小結(jié) ? 舊觀念 ：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場(chǎng)中以企業(yè)自身為導(dǎo)向的觀念，可稱為舊觀念。 ? 新觀念： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是在買方市場(chǎng)中以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的觀念，可稱為新觀念。 ? 區(qū)別： 新舊兩種觀念，在經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、手段、目標(biāo)三方面是完全不同的。舊觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)手段是銷售和推廣，目標(biāo)是通過(guò)銷售獲利。新觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)手段是整體營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)是通過(guò)滿足顧客需求、增加社會(huì)福利來(lái)獲利。 7）企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)確立的觀念 企業(yè)除了應(yīng)確立市場(chǎng)觀念外，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，還應(yīng)確立以下觀念： ?(1)改革、開(kāi)放觀念 ?(2)全球化觀念 ?(3)效益觀念 ?(4)創(chuàng)新觀念 ?(5)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ? 先生產(chǎn)后消費(fèi)再銷售； ? 以銷定產(chǎn)，為賣而產(chǎn) —預(yù)測(cè)消費(fèi)動(dòng)向； ? 引導(dǎo)消費(fèi)潮流，創(chuàng)造消費(fèi)需求，由出售商品轉(zhuǎn)變?yōu)槌鍪鄯?wù)。如手機(jī)生產(chǎn) +運(yùn)營(yíng)，美容產(chǎn)品 +體驗(yàn)；紅酒（普洱茶） +飲用工具及知識(shí)，月餅 +禮品，有機(jī)蔬菜 +烹調(diào)方法 ? 傳統(tǒng)：開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè) —編制產(chǎn)品銷售計(jì)劃 —選擇產(chǎn)品銷售方式 —組織銷售業(yè)務(wù)工作； ? 未來(lái)：尋找、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求 —?jiǎng)?chuàng)造、宣傳并引導(dǎo)消費(fèi)（體驗(yàn)活動(dòng)） —?jiǎng)?chuàng)設(shè)生產(chǎn)、體驗(yàn)和消費(fèi)的環(huán)境 —通過(guò)全過(guò)程服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和提升。如：農(nóng)業(yè)體驗(yàn)莊園 ?本課程全部結(jié)束，謝謝同學(xué)們認(rèn)真聽(tīng)講，歡迎今后繼續(xù)就共同有興趣問(wèn)題進(jìn)行討論！ ?祝同學(xué)們考試取得好成績(jī)！ ?聯(lián)系方式： ? 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