【正文】 美軍開(kāi)創(chuàng)性地大規(guī)模使用電影和其它大眾傳播形式進(jìn)行宣傳霍夫蘭對(duì)《為何而戰(zhàn)》（Why We Fight）系列紀(jì)錄片所作的研究最為經(jīng)典。其中對(duì)《英倫之戰(zhàn)》視頻 的研究涉及2100人既有實(shí)驗(yàn)組也有控制組結(jié)果顯示：☆說(shuō)服/態(tài)度改變的具體技巧之一：?jiǎn)畏矫鎂S正反兩方面德國(guó)戰(zhàn)敗后，美國(guó)人覺(jué)得戰(zhàn)爭(zhēng)馬上要結(jié)束了，然而與日本的硬仗還得打到底是從單方面向美國(guó)士兵傳達(dá)“戰(zhàn)爭(zhēng)至少還得持續(xù)兩年以上還是給出正反兩方面的論述：一方面說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)還得繼續(xù)，一方面說(shuō)僅對(duì)唯一敵人作戰(zhàn)的好處一面提示One‐sided information：僅向說(shuō)服對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于已有利的判斷材料；兩面提示two‐sided information：在提示已有觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料；（但提出反駁）結(jié)果顯示：兩者都有效果，而且在總體上并無(wú)明顯差異；與人們的原有態(tài)度的關(guān)系來(lái)看，對(duì)原來(lái)就持贊成態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“一面提示”的說(shuō)服效果明顯大于“兩面提示”；而對(duì)原來(lái)持反對(duì)態(tài)度的人來(lái)說(shuō)，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”； 從與文化水平的關(guān)系來(lái)說(shuō)，“一面提示”對(duì)文化水平低者說(shuō)服效果較佳，而“兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較佳。說(shuō)明效果的大小強(qiáng)弱在很大程度上取決于對(duì)象的性質(zhì)，離開(kāi)具體對(duì)象泛論兩者的優(yōu)劣是沒(méi)有意義的。☆說(shuō)服/態(tài)度改變的具體技巧之二：來(lái)源可信度（source credibility)娛樂(lè)明星Kate Smith在二戰(zhàn)期間通過(guò)廣播節(jié)目18小時(shí)內(nèi)推銷出3900萬(wàn)戰(zhàn)爭(zhēng)債券霍夫蘭等人研究表明，她的成功是因?yàn)椤八灰曌魇侵档眯刨嚨娜恕笔艽藛l(fā)，他們?cè)O(shè)計(jì)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：：測(cè)量他們對(duì)4個(gè)主題的看法：告訴一部分人消息的來(lái)源可信度高 告訴另一部分人消息的來(lái)源可信度低：立即測(cè)量他們對(duì)4個(gè)主題的看法：4周之后再測(cè)量他們的看法實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：高可信性信源的正面效果和低可信性信源的負(fù)面效果逐漸消失在影響受眾意見(jiàn)上，高可信性信源比低信源的即時(shí)效果更大。一個(gè)月之后，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，不管是對(duì)內(nèi)容的主觀評(píng)價(jià)，還是對(duì)結(jié)論的接受，兩種信源的影響力沒(méi)有差別。對(duì)意見(jiàn)的即時(shí)接受與受眾的注意程度和理解力無(wú)關(guān)。不管受眾感知的信源可信性如何，受眾學(xué)到的東西都是一樣的。信源可信性主要影響受眾對(duì)所傳播結(jié)論的接受動(dòng)機(jī)。休眠效果（霍夫蘭）：在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，信源與觀點(diǎn)有分離的傾向?！靶菝摺毙Ч╯leeper effect）：低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能馬上發(fā)揮，處于一種睡眠狀態(tài)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失以后，效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。Whitehead發(fā)現(xiàn)的可信度的4個(gè)主導(dǎo)因素（1968）（trustworthiness）：正確—錯(cuò)誤；誠(chéng)實(shí)—不誠(chéng)實(shí)；值得信賴—不值得信賴；公正—不公正（expertness or petence）：有經(jīng)驗(yàn)的—無(wú)經(jīng)驗(yàn)的；有專業(yè)風(fēng)度的—無(wú)專業(yè)風(fēng)度的：進(jìn)取的—溫順的；主動(dòng)的—被動(dòng)的：頭腦開(kāi)放的—頭腦封閉的；客觀的—主觀的其中，前兩項(xiàng)因素被廣泛引用☆說(shuō)服/態(tài)度改變的具體技巧之三：訴諸恐懼根據(jù)學(xué)習(xí)理論（Learning theory：態(tài)度是由學(xué)習(xí)得來(lái)的，態(tài)度的改變與學(xué)習(xí)同時(shí)進(jìn)行），強(qiáng)烈的恐懼訴求會(huì)導(dǎo)致更多的態(tài)度變化，因?yàn)樗鼤?huì)激勵(lì)人們更多的注意、感知與學(xué)習(xí)，從而增強(qiáng)接受傳播建議的動(dòng)機(jī)恐懼訴求：大眾傳播中使用的一種技巧，進(jìn)行威脅或者在受眾中激起恐懼。經(jīng)典研究：賈尼斯amp。費(fèi)什巴赫，1953，對(duì)大一新生的牙齒衛(wèi)生控制實(shí)驗(yàn)，3組為實(shí)驗(yàn)組，1組為控制組：1）第1組：輕度恐懼訴求（X光片、素描） 2）第2組：中度恐懼訴求（輕微損壞的牙齒、口腔疾?。? 3）第3組：高度恐懼訴求（真實(shí)、嚴(yán)重的爛牙幻燈片） 控制組的講座材料：關(guān)于人類眼睛構(gòu)造與功能，各做一次測(cè)量。前后比較可顯示他們是否會(huì)因?yàn)橹v座而改變牙齒衛(wèi)生習(xí)慣實(shí)驗(yàn)結(jié)果：；；，賈尼斯綜合其他研究概括出恐懼訴求與態(tài)度改變間的“倒U”形曲線模式：高恐懼信息和低恐懼信息導(dǎo)致少量態(tài)度改變，中等恐懼信息導(dǎo)致最大量的態(tài)度改變。恐怖訴求的倒U型曲線恐怖信息能產(chǎn)生兩種效果：促成效果VS阻止效果當(dāng)恐怖水平升高的時(shí)候，阻止效果促成效果，人們對(duì)信息的接受反而降低案例：引起巨大爭(zhēng)議的共和黨反墮胎廣告 恐怖訴求是如何起作用的？羅杰斯（1965）總結(jié)了保護(hù)動(dòng)機(jī)理論模式（Protection Motivation Theory）用以解釋恐懼訴求引起態(tài)度改變的過(guò)程1. 受眾通過(guò)評(píng)估和認(rèn)知所接受到的訴諸恐懼的信息的分量，如果不相信所描述的危害性、認(rèn)為事件不大可能發(fā)生、措施不恰當(dāng)時(shí)，不大可能改變態(tài)度。態(tài)度改變是由受眾經(jīng)歷的認(rèn)知判斷所激發(fā)起來(lái)的保護(hù)動(dòng)機(jī)的功能?？謶衷V求中信息的表述方式損失框架：強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)的丟失或負(fù)面后果的增加獲益框架：強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)的獲得或負(fù)面后果的減少使用恐懼訴求做一個(gè)重要決定的時(shí)候，損失框架（loss frame）往往比受益框架（gain frame）更有說(shuō)服力鼓勵(lì)女性對(duì)乳房進(jìn)行自我檢查，同一個(gè)說(shuō)法可以使用不同的框架：損失框架：調(diào)查顯示那些不對(duì)乳房進(jìn)行自我檢查的女性及時(shí)發(fā)現(xiàn)乳瘤的幾率小受益框架：調(diào)查顯示那些對(duì)乳房進(jìn)行自我檢查的女性及時(shí)發(fā)現(xiàn)乳瘤的幾率大預(yù)防接種理論“兩面提示”的“免疫”效果通過(guò)傳播，有時(shí)候我們未必能改變態(tài)度，而只是強(qiáng)化了我們的防衛(wèi)性態(tài)度比如：戒煙廣告對(duì)煙鬼沒(méi)有用，只是強(qiáng)化了那些本來(lái)就不吸煙的人對(duì)香煙的反感把醫(yī)學(xué)概念應(yīng)用到傳播學(xué)中：拉姆斯丹amp。賈尼斯（1953）發(fā)現(xiàn)：接受過(guò)反宣傳教育（比如你們）的人相當(dāng)于提前打了預(yù)防針，就不那么容易被單方面的信息所說(shuō)服預(yù)防接種理論的具體應(yīng)用如果我們想要?jiǎng)倓偛饺肷鐣?huì)的年輕人遠(yuǎn)離搖頭丸，最好的說(shuō)服不是“正著說(shuō)”而是“反著說(shuō)”“可能有人告訴你吃搖頭丸很酷，到底是不是這樣呢？可能有人告訴你偶爾吃一次搖頭丸沒(méi)有關(guān)系，到底是不是這樣呢？……”看過(guò)這樣的廣告后，相當(dāng)于打了一次預(yù)防針下次面對(duì)誘惑的時(shí)候，我們會(huì)進(jìn)行有效防衛(wèi)第10章 大眾媒介與人際傳播群體的定義與分類? 群體/團(tuán)體（group）作為社會(huì)心理學(xué)體系中的一個(gè)范疇，是指那些成員間相互依賴、彼此間存在互動(dòng)的集合體。? 群體的分類– 統(tǒng)計(jì)群體與實(shí)際群體– 正式群體和非正式群體– 成員群體與參照群體– 大群體與小群體? 傳播學(xué)研究中的群體– 初級(jí)群體Primary group– 參考群體Reference group– 偶然群體Casual group社會(huì)規(guī)范/群體規(guī)范的分類：在某種情境下人們通常做什么（情侶們經(jīng)常約會(huì)看電影）：社會(huì)通常允許做什么（但是看電影的時(shí)候情侶不得過(guò)分親熱）命令性規(guī)范比描述性規(guī)范更有影響力：你可以不帶女朋友去看電影，但你不可以和女朋友在看電影的時(shí)候有礙觀瞻地KISS☆謝里夫的群體規(guī)范實(shí)驗(yàn)（—在高度不確定的環(huán)境中群體的作用），在5米外放了一盞小燈。 告訴被試這說(shuō)“燈光會(huì)移動(dòng)，請(qǐng)你估計(jì)燈光的移動(dòng)距離”，事實(shí)上燈光沒(méi)有移動(dòng)，但因?yàn)樽砸乒庑Ч?，人們?huì)感覺(jué)燈光在移動(dòng)，反復(fù)實(shí)驗(yàn)后，每個(gè)人都確定了燈光移動(dòng)距離的估計(jì)值，重復(fù)幾次后，他們彼此的估計(jì)值越來(lái)越接近，最終確定的群體的共同估計(jì)值≈幾個(gè)人各自估計(jì)值的平均，又分開(kāi)來(lái)讓他們單獨(dú)進(jìn)黑屋子做同樣的實(shí)驗(yàn)。他們各自的估計(jì)值≈群體的共同估計(jì)值實(shí)驗(yàn)證明：在不確定的環(huán)境下，人們依靠別人的指導(dǎo)。群體的影響能夠超越群體，出現(xiàn)在沒(méi)有群體的環(huán)境中。群體規(guī)范一旦形成，即使被試單獨(dú)一人時(shí)，仍繼續(xù)使用群體規(guī)范可以跨代產(chǎn)生影響：一年之后的測(cè)試顯示：群體規(guī)范依然存在，即使原先目擊判斷的小組成員并不在現(xiàn)場(chǎng)。也就是說(shuō)，規(guī)范可以在小組成員之間代代相傳。在創(chuàng)立規(guī)范的最初小組成員離開(kāi)之后，規(guī)范繼續(xù)影響人們的行為。☆阿施的群體壓力實(shí)驗(yàn)（相當(dāng)明朗的環(huán)境中相似的影響力）阿施“ 三垂線”實(shí)驗(yàn)：在12套不同的卡片中，在卡片2（有三根線條）中尋找一條與卡片1（標(biāo)準(zhǔn)線條）長(zhǎng)度一樣的線條? 控制組：37人單獨(dú)做，35人全部答對(duì)。? 實(shí)驗(yàn)組：8人一組。其中1人為受試者，7人為內(nèi)應(yīng)。7人同時(shí)給出一致的錯(cuò)誤答案，制造群體壓力。76%的人屈從于群體壓力，至少給出一次錯(cuò)誤答案。受試者受群體壓力，%在線條長(zhǎng)度上制造更大的差異：在正確答案與錯(cuò)誤答案之間相差18厘米之多的情況下，仍有人屈從于群體壓力。阿施改變小組的人數(shù)，從115不等。發(fā)現(xiàn)3人一組形成的群體壓力就能使人有效屈從于錯(cuò)誤答案但是，如果安排一個(gè)內(nèi)應(yīng)給出正確答案，只需要一個(gè)就可以了，被試者犯錯(cuò)誤的幾率就大大減小即使阿施改變線條的長(zhǎng)度，使錯(cuò)誤答案與正確答案之間的差異變得更明顯，人們還是會(huì)屈從于群體壓力影響群體作用的變量：群體的規(guī)模。隨著人數(shù)的增加，從眾也越常發(fā)生，但如果超過(guò)34人，人數(shù)增加并不必然導(dǎo)致從眾行為的增加。☆導(dǎo)致從眾（conformity）的因素信息性影響：群體規(guī)范的存在(Informational influence) 情境模糊希望準(zhǔn)確無(wú)誤，想了解給定情境下正確的反應(yīng)方式謝里夫自移光效果實(shí)驗(yàn)規(guī)范性影響：群體壓力的存在（Normative influence）情境明朗希望獲得群體獎(jiǎng)賞，希望被別人喜歡、接受和支持，不愿被視為越軌者，避免群體懲罰阿施三垂線實(shí)驗(yàn)群體規(guī)范如何形成? Bettenhausen and Murnighan,1985,群體規(guī)范如何形成？新群體中恰當(dāng)?shù)男袨闇?zhǔn)則不確定——尋找過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)作為指導(dǎo)——發(fā)展一種建立在群體基礎(chǔ)上的對(duì)環(huán)境的理解——群體成員互動(dòng)過(guò)程中分享、解釋、修改——規(guī)范形成，對(duì)反規(guī)范行為進(jìn)行制裁? Reno,