市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟-資料下載頁(yè)
2025-01-17 11:30本頁(yè)面
【正文】 務(wù)單位 ， 即小強(qiáng) 、 中中 、 大弱三類業(yè)務(wù)單位 ， 表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀 。 ?3)收割戰(zhàn)略 。 這種戰(zhàn)略的目標(biāo)在于擴(kuò)大業(yè)務(wù)單位的短期收入 ， 而不考慮其長(zhǎng)期效果 。這種戰(zhàn)略適用于 BCG法中現(xiàn)金牛類中前景暗淡的業(yè)務(wù)單位和尚有一定潛力可挖的問(wèn)題類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位 。 適用于 GE法中右下方三個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位 ， 即小中 、 小弱和中弱三類 ， 表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資 。 ?4)放棄戰(zhàn)略 。 這種戰(zhàn)略是變賣 、 處理和淘汰某些業(yè)務(wù)單位 ， 以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些營(yíng)利的單位上去 。 它適用于 BCG法中的給 ?企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒(méi)有發(fā)展前途的瘦狗類和問(wèn)題類單位；適用于 GE法中處于右下角三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域 ， 行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力都弱的業(yè)務(wù)單位 。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 ， 包括四個(gè)步驟：一是在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上 ， 按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；二是選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；三是確定自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地 位 ， 在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象 ， 即作好市場(chǎng)定位工作；四是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn) 、 市場(chǎng)定位要求 ， 制訂有效的營(yíng)銷組合策略 。 ? 市場(chǎng)細(xì)分策劃 ?(1)市場(chǎng)細(xì)分的概念 ?所謂市場(chǎng)細(xì)分 ， 就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研 ，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望 、 購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面明顯的差異性 ， 把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類過(guò)程 。 ?(2)市場(chǎng)細(xì)分的程序 ?1)選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍 。 ?2)列舉出所有潛在顧客的基本需求 。 ?3)明確潛在顧客的需求差異 。 ?4)去異求同 ， 抽掉各細(xì)分市場(chǎng)中潛在顧客的差異性需求 。 ?5)根據(jù)不同顧客群體的需求特性劃分相應(yīng)的子市場(chǎng) ， 并賦予一定的名稱 ， 從名稱上可以聯(lián)想到該市場(chǎng)的消費(fèi)特征 。 ?6)分析 、 估量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與性質(zhì) ， 仔細(xì)審查 、 估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小 、 競(jìng)爭(zhēng)狀況和變化趨勢(shì) 。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 ?(1)目標(biāo)市場(chǎng)的概念 ?目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 經(jīng)過(guò)比較 、 選擇 ， 決定為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng) 。 它不僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng) ， 也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng) 。 ?(2)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià) ?1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景 。 ?2)有足夠的吸引力 。 ?3)符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 。 ?(3)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 ?1)無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 。 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) ， 面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品并且只實(shí)施一套營(yíng)銷組合策略 ， 通過(guò)無(wú)差異的大規(guī)模營(yíng)銷 ， 以吸引更多的消費(fèi)者 。 ?2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 同時(shí) 選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ， 再針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) ， 分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合策略 ， 從而更好地滿足顧客的 需要 。 ?3)集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ，是指企業(yè)集中力量進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)上 ，針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷組合策略 ，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) ， 以獲取較高的市場(chǎng)占有率的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 ?(4)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該考慮的因素 ?1)企業(yè)的資源和能力 。 ?2)產(chǎn)品的性質(zhì) 。 ?3)市場(chǎng)的同質(zhì)性 。 ?4)產(chǎn)品生命周期 。 ?5)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 ? 市場(chǎng)定位策略 ?(1)市場(chǎng)定位的涵義 ?所謂市場(chǎng)定位 ， 就是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的具體條件確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位 。 具體地說(shuō) ， 就是要在目標(biāo)市場(chǎng)上為企業(yè)或產(chǎn) 品樹(shù)立一定的個(gè)性和特色 ， 塑造特定的形象 ， 并把它傳遞給目標(biāo)顧客 ， 向他們說(shuō)明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)同現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品有什么區(qū)別 ， 以爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的理解和認(rèn)同 。 ? (2)市場(chǎng)定位策劃的程序 ? 1)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ?① 明確目前目標(biāo)市場(chǎng)上存在著哪些競(jìng)爭(zhēng)者 ? ?② 目標(biāo)市場(chǎng)上是否有足夠數(shù)量的顧客哪些需要還沒(méi)有滿足 ？ ?③ 本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上可能形成哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，要做到心中有數(shù) 。 ? 2)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? 3)展示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ?① 建立與市場(chǎng)定位一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象 。 ?② 鞏固與市場(chǎng)定位一致的形象 。 ?③ 矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象 。 ? (3)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃 ? 1)競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略 。 ?一般來(lái)說(shuō) ， 企業(yè)選用這種定位戰(zhàn)略時(shí) ， 必須具備以下條件： ?① 能生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的 產(chǎn)品； ?② 選定的市場(chǎng)位置能容納兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所提供的產(chǎn)品的數(shù)量； ?③ 擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和更強(qiáng)的 能力； ?④ 選定的市場(chǎng)位置與本企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力相符合 。 ?2)補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略 。 補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 將市場(chǎng)位置定于目標(biāo)市場(chǎng) “ 空缺 ” 處的一種市場(chǎng)定位策略 。 其優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 ，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速建立起一種形 象 。 由于這種定位戰(zhàn)略市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小 ， 成功率較高 ， 故常常為多數(shù)企業(yè)所采用 。 企業(yè)在采用這種定位戰(zhàn)略前必須明確：所要投入的產(chǎn)品在技術(shù)上 、 生產(chǎn)上 、 經(jīng)濟(jì)上是否可行 ， 有無(wú)足夠規(guī)模的顧客偏愛(ài)這種產(chǎn) 品等 。 ?3)重新定位戰(zhàn)略 。 這是指對(duì)銷路不佳 、 市場(chǎng)反應(yīng)較差的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位 ， 重新確定其市場(chǎng)位置 。 實(shí)施這種定位戰(zhàn)略的前提是 ，企業(yè)現(xiàn)有的定位戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性 ， 很難取得預(yù)期的效果的情況下實(shí)施的 。
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