【正文】 成 19:55:19 119 Promotion： 促銷策略，是營(yíng)銷體系中的組成部分，由一系列促銷工具組成。通過(guò)信息傳播和有說(shuō)服力的活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。 營(yíng)銷 4 P P： product 產(chǎn)品 P： price 價(jià)格 P： place 渠道 P： promotion 促銷 理解 SP 19:55:19 120 促銷組合 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營(yíng)銷 促銷組合工具 19:55:19 121 促銷活動(dòng)策劃 ? 常見(jiàn)的促銷活動(dòng)類型 ? 制定促銷企劃的原則 ? 促銷 活動(dòng)策劃的分類 ? 促銷 活動(dòng)策劃的流程 ? 促銷 活動(dòng)策劃四要素 ? 促銷 活動(dòng)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)（主題策劃及創(chuàng)新 ） ? 活動(dòng)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu) 19:55:19 122 SP： sales promotion，中文翻譯為銷售促進(jìn)，簡(jiǎn)稱促銷。 消費(fèi)者促銷 經(jīng)銷商 /員工促銷 贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、特價(jià)包、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲、交易積分、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、交叉促銷、售點(diǎn)陳列或商品示范。 價(jià)格折扣、廣告補(bǔ)償、免費(fèi)產(chǎn)品、貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)、銷售競(jìng)賽、紀(jì)念品等。 常見(jiàn)的促銷活動(dòng)類型。 常見(jiàn)的促銷活動(dòng)類型 19:55:19 123 聯(lián)合促銷 +買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng) 買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng) 買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng) 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 銷售促進(jìn) /SP 19:55:19 124 銷售促進(jìn) /SP 19:55:19 125 銷售促進(jìn) /SP 19:55:19 126 制定促銷企劃的原則 ◎ 企劃人員在制訂促銷方案時(shí)應(yīng)力求把握以下三大原則： ?即抓住消費(fèi)心理的新穎出奇致勝原則 ?利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則 ?利用利益誘惑消費(fèi)的導(dǎo)向原則 ◎ 依據(jù)這三太原則我們可將促銷策劃按策劃方法分為三大類。 ? 新穎出奇促銷策劃，這種促銷的心理學(xué)原則就是利用消費(fèi)者求新、求奇的心理而進(jìn)行的策劃。 ? 產(chǎn)品特征促銷策劃 ? 利益誘導(dǎo)促銷策劃 19:55:19 127 活動(dòng)策劃的分類 ? 常規(guī)活動(dòng) 活動(dòng)策劃 ? 主題 活動(dòng)策劃 19:55:19 128 常規(guī)活動(dòng)： 主要指現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)、小型商業(yè)演出等以推 廣產(chǎn)品為主的活動(dòng)策劃。 常規(guī)活動(dòng) 活動(dòng)策劃 19:55:19 129 主題活動(dòng)： 主要指有特殊意義或連續(xù)性的活動(dòng)策劃，需要有一個(gè)主題意念的支撐，才能使整體活動(dòng)進(jìn)行得更為圓滿。 主題 活動(dòng)策劃 19:55:19 130 客戶下單 產(chǎn)品 /消費(fèi)者研究 目的確定 主題策劃 現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃 活 動(dòng) 流 程 設(shè) 計(jì) 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地勘察 、 拍照 、完 成 規(guī) 劃 效 果 圖 執(zhí)行時(shí)間表 ， 活動(dòng) /節(jié)目編排 、 工作分配等 預(yù) 算 報(bào) 價(jià) 活動(dòng)策劃的流程 19:55:19 131 主題 執(zhí)行 產(chǎn)品 消費(fèi)者 創(chuàng)意 活動(dòng)策劃四要素 19:55:19 132 主題創(chuàng)新 ， 執(zhí)行到位 客戶要求：圣誕業(yè)主聯(lián)歡會(huì) 活動(dòng)目的：加強(qiáng)業(yè)主之間和業(yè)主與開(kāi)發(fā)商之間的聯(lián)系，培養(yǎng)小區(qū)文化。 目標(biāo)對(duì)象：學(xué)林雅園的業(yè)主，高學(xué)歷、高收入，具有現(xiàn)代生活觀念。 挑 戰(zhàn)：突破常規(guī)聯(lián)誼會(huì)模式，加強(qiáng)業(yè)主對(duì)小區(qū)的好感。 主 題：親子聯(lián)誼會(huì)，西方化 +童趣 執(zhí) 行：現(xiàn)場(chǎng)自助餐 +木偶戲 +游藝 學(xué)林雅園圣誕業(yè)主聯(lián)誼會(huì) 活動(dòng)策劃的關(guān)鍵點(diǎn) 促銷活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新 19:55:19 133 促銷活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新 ? 促銷主題是促銷活動(dòng)的靈魂 促銷主題是整個(gè)促銷活動(dòng)的靈魂，通過(guò)主題整合各種營(yíng)銷要素，以此主題為整個(gè)推廣活動(dòng)的核心，最大限度拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，從而最有效地推動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。 ? 促銷主題設(shè)計(jì)的要求 + 促銷主題要從一個(gè)時(shí)間段中考慮，在這個(gè)時(shí)間段可以設(shè)計(jì)不同的主題，但是每個(gè)主題之間必須有聯(lián)系，整個(gè)活動(dòng)主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。 + 促銷活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，促銷活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而不是給老板看的； + 促銷主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動(dòng)的核心思想； + 促銷主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，要有創(chuàng)新，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注。 ? 主題促銷活動(dòng)主要有三種： 以產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動(dòng)等。 19:55:19 134 策劃案必要元素檢視 市場(chǎng)面 策略面 執(zhí)行面 檢視產(chǎn)品特性、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)品類的活動(dòng)形式等。 設(shè)定活動(dòng)目的、主題策劃。 活動(dòng)場(chǎng)地規(guī)劃、執(zhí)行流程、執(zhí)行細(xì)節(jié)檢索。 完整的活動(dòng)策劃方案所包含的要點(diǎn) 商 演 活 動(dòng) 策 劃 書(shū) 的 結(jié) 構(gòu) 1. 市場(chǎng)背景 2. 產(chǎn)品分析 3. 活動(dòng)傳播對(duì)象 4. 活動(dòng)目的 5. 活動(dòng)主題 6. 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃 7. 活動(dòng)執(zhí)行流程 8. 活動(dòng)信息傳播計(jì)劃 9. 活動(dòng)預(yù)算 10. 活動(dòng)效果評(píng)估 主題促銷活動(dòng)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu) 一 、前言 開(kāi)展促銷的背景、原因、目的或必要性。 二、 市場(chǎng)狀況分析 目情市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位分析 定價(jià)策略分析 三、銷售目標(biāo) 四、促銷的策略或計(jì)劃 （一） 促銷的目標(biāo) （二）策略： 廣告表現(xiàn)策略 媒體運(yùn)用策略 促銷活動(dòng)策略 公關(guān)活動(dòng)策略 五、行動(dòng)方案或具體活動(dòng)安排 六、促銷預(yù)算 19:55:19 135 商演活動(dòng)策劃書(shū) 一、市場(chǎng)背景 檢討市場(chǎng)現(xiàn)況，市場(chǎng)熱點(diǎn)和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷階段。 19:55:19 136 商演活動(dòng)策劃書(shū) 二、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特性分析，以此來(lái)為活動(dòng)確定基調(diào)。 19:55:19 137 商演活動(dòng)策劃書(shū) 三、傳播對(duì)象 本次活動(dòng)的主要傳播對(duì)象是誰(shuí)，他們的特征分析。 19:55:19 138 商演活動(dòng)策劃書(shū) 四、活動(dòng)目的 活動(dòng)目的設(shè)定。一般的活動(dòng)目的分為創(chuàng)建 /提高知名度、增加現(xiàn)場(chǎng)銷售、傳達(dá)信息、詮釋品牌理念、展示產(chǎn)品特色等。 19:55:19 139 商演活動(dòng)策劃書(shū) 五、活動(dòng)主題 提出具有創(chuàng)意的活動(dòng)主題和活動(dòng)傳播口號(hào)，并詳細(xì)闡釋活動(dòng)主題的內(nèi)涵。 19:55:19 140 商演活動(dòng)策劃書(shū) 六、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃 現(xiàn)場(chǎng)勘測(cè) —— 拍照 —— 畫(huà)規(guī)劃圖 —— 設(shè)定人流及活動(dòng)總規(guī)圖 —— 現(xiàn)場(chǎng)布置 —— 物料分配。 活動(dòng)常見(jiàn)物料 19:55:19 141 商演活動(dòng)策劃書(shū) 七、活動(dòng)執(zhí)行流程 活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間表 執(zhí)行事項(xiàng) 執(zhí)行時(shí)間 執(zhí)行方 備注 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)流程 時(shí)間 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容 節(jié)目單 備注 ?活動(dòng)流程表 19:55:19 142 商演活動(dòng)策劃書(shū) 八、活動(dòng)信息傳播計(jì)劃 針對(duì)活動(dòng)主題，需要其它媒體，如報(bào)紙、廣播、電視等的配合，擬訂投放計(jì)劃。 19:55:19 143 商演活動(dòng)策劃書(shū) 九、活動(dòng)預(yù)算 針對(duì)活動(dòng)方案和傳播計(jì)劃，分別造出活動(dòng)成本價(jià)和活動(dòng)對(duì)外報(bào)價(jià)。 ID 物品及人員 規(guī)格內(nèi)容 單 價(jià) 數(shù) 量 總 價(jià) ? 報(bào)價(jià)技巧 ? 報(bào)價(jià)實(shí)例 ? 黃金島商務(wù)酒店報(bào)價(jià) 19:55:19 144 商演活動(dòng)策劃書(shū) 十、活動(dòng)效果評(píng)估 活動(dòng)效果評(píng)估對(duì)象： 是否達(dá)到活動(dòng)目的； 主題與產(chǎn)品和目標(biāo)受眾是否一致，對(duì)他們是否有足夠吸引力。 19:55:19 145 報(bào) 價(jià) 技 巧 明在實(shí)處，往往是明虧。 暗在虛處，利潤(rùn)的主要部分。 報(bào)價(jià)原則：一明一暗 商演活動(dòng)價(jià)格構(gòu)成：制作成本 +毛利 +人員管理費(fèi) +稅費(fèi) 19:55:19 146 活動(dòng)常見(jiàn)物料 舞臺(tái)，背景板，音響、模特、禮儀、 空飄、絲印、花籃、演藝人員等。 19:55:19 147 空飄 19:55:19 148 舞臺(tái) 19:55:19 149 背 景 板 19:55:19 150 彩 虹 門(mén) 19:55:19 151 彩 虹 門(mén) 19:55:19 152 氣柱 19:55:19 153 磨砂氣球 19:55:19 154 桁架 19:55:19 155 公關(guān)活動(dòng)策劃 ? 公共關(guān)系做什么－－公共關(guān)系職能 ? SP VS. PR 的不同 ? 公共關(guān)系策劃類型 ? 公共關(guān)策劃的原則 ? 公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序 ? 公關(guān)策劃方案的文案格式 19:55:19 156 公共關(guān)系職能 說(shuō)明 處理與新聞界的關(guān)系 產(chǎn)品公共宣傳 公司信息傳播 處理政府關(guān)系 危機(jī)公關(guān) 公共關(guān)系做什么 奧美公關(guān)的服務(wù)內(nèi)容 智匯公關(guān)公司的服務(wù)范圍： 19:55:19 157 公共關(guān)系做什么 奧美公關(guān)的服務(wù)內(nèi)容： 我們的服務(wù)包括公關(guān)策略咨詢、媒體關(guān)系、政府接洽、公共政策和事務(wù)、難題和危機(jī)管理、投資者關(guān)系、員工溝通、總裁來(lái)訪安排，以及發(fā)言人培訓(xùn)等內(nèi)容，主要涵蓋信息技術(shù)、電信、金融服務(wù)、汽車、豪華品和快速消費(fèi)品，以及醫(yī)藥衛(wèi)生等產(chǎn)業(yè)。 19:55:19 158 公共關(guān)系做什么 智匯公關(guān)公司的服務(wù)范圍： ? 為客戶建立良好傳媒關(guān)系 ? 撰寫(xiě)新聞稿 ? 提供面對(duì)傳媒的專業(yè)培訓(xùn) ? 市務(wù)推廣支持 ? 替客戶留意相關(guān)的媒體報(bào)導(dǎo)，以作分析 ? 活動(dòng)籌辦 / 管理 ? 翻譯 ? 安排傳媒刊載專題報(bào)導(dǎo) ? 市場(chǎng)研究 ? 廣告 ? 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) ? 出版刊物 19:55:19 159 SP PR 目的 促進(jìn)銷售 建立 /維護(hù)企業(yè)或產(chǎn)品的形象 對(duì)象 目標(biāo)消費(fèi)者和經(jīng)銷商 與企業(yè)有關(guān)系的公眾 手段 價(jià)格優(yōu)惠最有效 缺乏短期見(jiàn)效的手段 效果 銷售增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率提高等。 改善企業(yè)形象，挽回公司信譽(yù)等。 VS. SP VS. PR 的不同 19:55:20 160 PR： public relations，中文翻譯為公共關(guān)系，它是指為維護(hù)和促進(jìn)企業(yè)形象 /或某個(gè)特定產(chǎn)品而所做的努力。 公共關(guān)系策劃類型 說(shuō)明 各類出公關(guān)版物 年度報(bào)告、各類冊(cè)子、文章、視聽(tīng)材料以及公司的商業(yè)信箋和雜志。 事件營(yíng)銷 /Event 策劃特殊的事件來(lái)吸引公眾的注意。包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng)，以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助。 常見(jiàn)的公關(guān)策劃類型 新聞 策劃出對(duì)公司和其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。 演講 公司領(lǐng)導(dǎo)人或權(quán)威人士，在公共場(chǎng)所發(fā)表演說(shuō)。 公益服務(wù)活動(dòng) 積極參加各種公益活動(dòng)，也可有意識(shí)的結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)策劃公益活動(dòng)。 CIS 建立一個(gè)符合企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。 19:55:20 161 公關(guān)策劃的原則 ? 公眾利益與組織利益相統(tǒng)一的原則 ? 總體形象與特殊形象相統(tǒng)一的原則 ? 知曉度與美譽(yù)度相統(tǒng)一的原則 ? 社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則 ? 創(chuàng)新性與持續(xù)性相統(tǒng)一的原則 ? 既定性與變通性相統(tǒng)一的原則 19:55:20 162 公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序 ? 綜合分析 ? 制定計(jì)劃 ? 策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 19:55:20 163 綜合分析 綜合分析的步驟 ? 認(rèn)識(shí)問(wèn)題； ? 將問(wèn)題分隔排隊(duì)； ? 說(shuō)明偏差； ? 鑒定偏差； ? 尋找變化； ? 尋找可能原因； ? 核對(duì)可能原因，找到真正原因。 19:55:20 164 制定計(jì)劃 制定計(jì)劃所包含的幾方面內(nèi)容 (一 )制定目標(biāo)系統(tǒng) (二 )確定公眾 (三 )確定主題 (四 )選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式 (五 )選擇公共關(guān)系活動(dòng)的媒介 根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來(lái)選擇。 根據(jù)不同的對(duì)象來(lái)選擇。 根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)選擇。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇。 (六 )確定時(shí)間 (七 )確定空間 (八 )公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算 19:55:20 165 公關(guān)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)