【正文】 (六 )確定時間 (七 )確定空間 (八 )公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算 19:55:20 165 公關(guān)策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。 根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇。 19:55:20 164 制定計劃 制定計劃所包含的幾方面內(nèi)容 (一 )制定目標(biāo)系統(tǒng) (二 )確定公眾 (三 )確定主題 (四 )選擇公共關(guān)系活動模式 (五 )選擇公共關(guān)系活動的媒介 根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求來選擇。 CIS 建立一個符合企業(yè)形象的視覺識別系統(tǒng)。 演講 公司領(lǐng)導(dǎo)人或權(quán)威人士，在公共場所發(fā)表演說。包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒?，以及運(yùn)動會和文化贊助。 公共關(guān)系策劃類型 說明 各類出公關(guān)版物 年度報告、各類冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信箋和雜志。 改善企業(yè)形象，挽回公司信譽(yù)等。 19:55:19 147 空飄 19:55:19 148 舞臺 19:55:19 149 背 景 板 19:55:19 150 彩 虹 門 19:55:19 151 彩 虹 門 19:55:19 152 氣柱 19:55:19 153 磨砂氣球 19:55:19 154 桁架 19:55:19 155 公關(guān)活動策劃 ? 公共關(guān)系做什么－－公共關(guān)系職能 ? SP VS. PR 的不同 ? 公共關(guān)系策劃類型 ? 公共關(guān)策劃的原則 ? 公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序 ? 公關(guān)策劃方案的文案格式 19:55:19 156 公共關(guān)系職能 說明 處理與新聞界的關(guān)系 產(chǎn)品公共宣傳 公司信息傳播 處理政府關(guān)系 危機(jī)公關(guān) 公共關(guān)系做什么 奧美公關(guān)的服務(wù)內(nèi)容 智匯公關(guān)公司的服務(wù)范圍： 19:55:19 157 公共關(guān)系做什么 奧美公關(guān)的服務(wù)內(nèi)容： 我們的服務(wù)包括公關(guān)策略咨詢、媒體關(guān)系、政府接洽、公共政策和事務(wù)、難題和危機(jī)管理、投資者關(guān)系、員工溝通、總裁來訪安排，以及發(fā)言人培訓(xùn)等內(nèi)容，主要涵蓋信息技術(shù)、電信、金融服務(wù)、汽車、豪華品和快速消費(fèi)品，以及醫(yī)藥衛(wèi)生等產(chǎn)業(yè)。 暗在虛處，利潤的主要部分。 ID 物品及人員 規(guī)格內(nèi)容 單 價 數(shù) 量 總 價 ? 報價技巧 ? 報價實(shí)例 ? 黃金島商務(wù)酒店報價 19:55:19 144 商演活動策劃書 十、活動效果評估 活動效果評估對象： 是否達(dá)到活動目的； 主題與產(chǎn)品和目標(biāo)受眾是否一致，對他們是否有足夠吸引力。 活動常見物料 19:55:19 141 商演活動策劃書 七、活動執(zhí)行流程 活動執(zhí)行時間表 執(zhí)行事項 執(zhí)行時間 執(zhí)行方 備注 現(xiàn)場活動流程 時間 現(xiàn)場活動內(nèi)容 節(jié)目單 備注 ?活動流程表 19:55:19 142 商演活動策劃書 八、活動信息傳播計劃 針對活動主題，需要其它媒體，如報紙、廣播、電視等的配合，擬訂投放計劃。 19:55:19 139 商演活動策劃書 五、活動主題 提出具有創(chuàng)意的活動主題和活動傳播口號，并詳細(xì)闡釋活動主題的內(nèi)涵。 19:55:19 138 商演活動策劃書 四、活動目的 活動目的設(shè)定。 19:55:19 136 商演活動策劃書 二、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特性分析，以此來為活動確定基調(diào)。 完整的活動策劃方案所包含的要點(diǎn) 商 演 活 動 策 劃 書 的 結(jié) 構(gòu) 1. 市場背景 2. 產(chǎn)品分析 3. 活動傳播對象 4. 活動目的 5. 活動主題 6. 活動現(xiàn)場規(guī)劃 7. 活動執(zhí)行流程 8. 活動信息傳播計劃 9. 活動預(yù)算 10. 活動效果評估 主題促銷活動策劃書的結(jié)構(gòu) 一 、前言 開展促銷的背景、原因、目的或必要性。 設(shè)定活動目的、主題策劃。 ? 主題促銷活動主要有三種： 以產(chǎn)品為主題的促銷活動；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷活動；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動等。 ? 促銷主題設(shè)計的要求 + 促銷主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設(shè)計不同的主題，但是每個主題之間必須有聯(lián)系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。 挑 戰(zhàn)：突破常規(guī)聯(lián)誼會模式，加強(qiáng)業(yè)主對小區(qū)的好感。 主題 活動策劃 19:55:19 130 客戶下單 產(chǎn)品 /消費(fèi)者研究 目的確定 主題策劃 現(xiàn)場規(guī)劃 活 動 流 程 設(shè) 計 現(xiàn)場實(shí)地勘察 、 拍照 、完 成 規(guī) 劃 效 果 圖 執(zhí)行時間表 ， 活動 /節(jié)目編排 、 工作分配等 預(yù) 算 報 價 活動策劃的流程 19:55:19 131 主題 執(zhí)行 產(chǎn)品 消費(fèi)者 創(chuàng)意 活動策劃四要素 19:55:19 132 主題創(chuàng)新 ， 執(zhí)行到位 客戶要求：圣誕業(yè)主聯(lián)歡會 活動目的：加強(qiáng)業(yè)主之間和業(yè)主與開發(fā)商之間的聯(lián)系，培養(yǎng)小區(qū)文化。 ? 產(chǎn)品特征促銷策劃 ? 利益誘導(dǎo)促銷策劃 19:55:19 127 活動策劃的分類 ? 常規(guī)活動 活動策劃 ? 主題 活動策劃 19:55:19 128 常規(guī)活動： 主要指現(xiàn)場促銷活動、小型商業(yè)演出等以推 廣產(chǎn)品為主的活動策劃。 常見的促銷活動類型 19:55:19 123 聯(lián)合促銷 +買贈活動 買贈活動 買贈活動 抽獎活動 銷售促進(jìn) /SP 19:55:19 124 銷售促進(jìn) /SP 19:55:19 125 銷售促進(jìn) /SP 19:55:19 126 制定促銷企劃的原則 ◎ 企劃人員在制訂促銷方案時應(yīng)力求把握以下三大原則： ?即抓住消費(fèi)心理的新穎出奇致勝原則 ?利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則 ?利用利益誘惑消費(fèi)的導(dǎo)向原則 ◎ 依據(jù)這三太原則我們可將促銷策劃按策劃方法分為三大類。 價格折扣、廣告補(bǔ)償、免費(fèi)產(chǎn)品、貿(mào)易展覽會和集會、銷售競賽、紀(jì)念品等。 營銷 4 P P： product 產(chǎn)品 P： price 價格 P： place 渠道 P： promotion 促銷 理解 SP 19:55:19 120 促銷組合 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷 促銷組合工具 19:55:19 121 促銷活動策劃 ? 常見的促銷活動類型 ? 制定促銷企劃的原則 ? 促銷 活動策劃的分類 ? 促銷 活動策劃的流程 ? 促銷 活動策劃四要素 ? 促銷 活動策劃的關(guān)鍵點(diǎn)（主題策劃及創(chuàng)新 ） ? 活動策劃書的結(jié)構(gòu) 19:55:19 122 SP： sales promotion，中文翻譯為銷售促進(jìn)，簡稱促銷。 八、其他： 新品銷量預(yù)估、營銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 19:55:19 110 上市策劃案例 19:55:19 111 品牌策略策劃流程 ? 我們在哪里？ ? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ ? 我們要到哪里去？ ? 我們?nèi)绾蔚侥睦锶ィ? ? 我們正在去那里嗎？ 19:55:19 112 我們在哪里？ ? 社會和經(jīng)濟(jì)的因素（大環(huán)境） ? 市場狀況分析 ? 市場本身 ? 市場上產(chǎn)品的狀況 ? 市場上的人 ? 競爭性定位 ? 市場上的定位 ? 產(chǎn)品因素 ? 人的因素 ? 公司政策 ? 公司運(yùn)營流程 ? 公司銷售政策 19:55:19 113 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ ◎ 過去的品牌和競爭性廣告分析 ◎ 對于產(chǎn)品的描述和評估 ◎ 消費(fèi)者：態(tài)度與感覺 ◎ 影響品牌銷售的因素 19:55:19 114 我們要到哪里去？ ?品牌目標(biāo)： * 營銷目標(biāo) * 產(chǎn)品的變化 * 市場份額目標(biāo) * 使用者的變化 * 用法的變化 ?品牌定位 ?品牌策略 19:55:19 115 我們?nèi)绾蔚侥睦锶ィ? ? 創(chuàng)意簡述（ T計劃） ? 創(chuàng)意建議 ? 媒介建議 ? 調(diào)查建議 19:55:19 116 我們正在去那里嗎？ o 建議檢查的日期 o 與目標(biāo)相比實(shí)際的銷售業(yè)績 o 消費(fèi)者調(diào)查評估 19:55:19 117 第八部分 促銷策劃 ? 促銷策略的理解 ? 促銷活動策劃 ? 公關(guān)活動策劃 ? 廣告策劃 19:55:19 118 促銷策略的理解 ? 理解促銷 ? 促銷組合工具構(gòu)成 19:55:19 119 Promotion： 促銷策略，是營銷體系中的組成部分，由一系列促銷工具組成。 2 、各要素相對競品的優(yōu)勢 3 、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢 4 、 最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏 四、新品上市進(jìn)度規(guī)劃 五、鋪貨進(jìn)度計劃 六、通路＆消費(fèi)者促銷：怎樣的促銷活動？具體的時間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 19:55:19 108 懲前毖后，治病救人 ?市場反饋 ★ 反饋是市場鏈中最重要的一環(huán) , 反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋 . ★ 事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。 19:55:19 107 運(yùn)籌帷幄，步步為營 ?決策 + 上市（渠道研究） —— 推市（媒介促銷研究） —— 穩(wěn)市（滿意度研究） —— 拓市（忠誠度研究） —— 提市（完全品牌研究） + 上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。 19:55:19 103 第五節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CIS應(yīng)注意的問題 ? 達(dá)成員工對 CIS的共識，強(qiáng)化 CIS參與意識 ? 避免對 CIS的認(rèn)識誤區(qū) ? 選擇好導(dǎo)入 CIS的恰當(dāng)時機(jī) ? CIS導(dǎo)入要貫徹實(shí)施到位 19:55:19 104 第七部分 產(chǎn)品上市及品牌策劃 ? 產(chǎn)品上市推廣策劃 ? 品牌策劃 19:55:19 105 產(chǎn)品上市推廣策劃 ?策劃的思路及方法 ? 從市場中來到市場中去 ? 運(yùn)籌帷幄，步步為營 ? 懲前毖后，治病救人 ?上市策劃文案的格式 ?案例分享 19:55:19 106 從市場中來到市場中去 市場調(diào)研與分析 ? 消費(fèi)者調(diào)研 哪些好是用戶最關(guān)心的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？ ? 競品調(diào)研 了解和調(diào)研競爭對手 ，我們又會發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和市場空白點(diǎn)，完善和修正市場，從而領(lǐng)先于消費(fèi)者也領(lǐng)先于競爭對手 ? SWOT分析 優(yōu)勢與劣勢 ,機(jī)會與威脅 ? 新品概念分析 賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)分析 市場預(yù)測 ? 概念預(yù)測 產(chǎn)品概念和品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者的需要是否相符 , 產(chǎn)品概念是否能夠深入人心 , 產(chǎn)品概念是否有自己獨(dú)特的個性 . ?銷量預(yù)測 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo) 、 市場容量和消費(fèi)需求的結(jié)合 、 競爭的激烈程度 、 企業(yè)組織的自身的資源力量來預(yù)測。 （ 3）基本要素組合誤用范例。 （ 5）附屬基本要素（包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷字、版面編排方式等）。 （ 3）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法。 基本要素 （ 1）標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。 （ 3）引進(jìn) CIS的動機(jī)和目的。 102 CI手冊一般包括以下四部分的內(nèi)容 序言 （ 1）企業(yè)負(fù)責(zé)人：董事長、總經(jīng)理致辭。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對內(nèi)對外展示，傳遞企業(yè)或品牌個性（或獨(dú)特的品牌文化）。 ? 對外行為識別內(nèi)容： 公關(guān)活動、公益活動、產(chǎn)品推廣與促銷、市場調(diào)查、信息溝通等。 19:55:19 97 企業(yè)理念的表現(xiàn) ? 標(biāo)語、口號 “ 創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點(diǎn) ” 日本本田 ? 廣告