【正文】 之二 階段策略 63 萬科四季花城 三期推廣策略 Wonderland Strategy Ad. Planning 【 美麗秀 Show 狂歡節(jié) 】 博思堂 Birthidea廣告 . 經(jīng)典案例： 64 一、我們的任務？ ■ 四季花城品牌形象已經(jīng)經(jīng)歷了概念（萬科在建一座城）、實景（美一刻 .美一生，萬科建了一座城），目前已經(jīng)進入生活（萬科建好一座城）。 ■ 由于四季花城生活的主體 居家，代表深圳的主流層面，其所反映的生活內(nèi)容，是高素質(zhì)集合體對生活的創(chuàng)造，這樣的居家生活是無法抗拒的。 ■ 因次，只要到四季花城現(xiàn)場，就可以被四季花城美麗的現(xiàn)場、富有人情味的現(xiàn)場生活氛圍所感染，就會產(chǎn)生購買的沖動。 ■ 另，對于主要競爭對手而言， 中海怡翠 同四季花城聯(lián)盟優(yōu)勢反而大于競爭優(yōu)勢（區(qū)位造勢 Dwin，大家賣的都好），相對于 風和日麗 ，已經(jīng)太晚了，四季花城的鼎盛時代正在全面展現(xiàn)。 結論 ： 我們的任務就是讓潛在目標客戶到現(xiàn)場。 65 二、潛在目標客戶是誰？ 四季花城潛在目標客戶 老客戶帶新客戶 新客戶 ■ 老客戶的生活圈：由于四季花城已經(jīng)有生活氛圍，而且優(yōu)美的環(huán)境、完 善的設施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，請自己的朋友到 家里來玩，新客戶群因次產(chǎn)生，而且已經(jīng)成為銷售的 主要方式。（調(diào)查結果：比例高達 30%） ■ 新客戶：以前沒有全面了解四季花城的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意四季 花城美麗的變化的購房群。 66 三、如何讓老客戶帶新客戶來？ ■ 前提：四季花城現(xiàn)場要有足夠的支持點，即形成 凝聚 的向心力，而且是 可以提前知道的 假期 向心力。 ■ 方式：以四季花城的生活方式及生活設施為背景，以活動作為表現(xiàn)的形 式，形成富有四季花城特色的社區(qū)人文。（注：與以往的活動方 式不同，以往是表演活動，而社區(qū)人文是強調(diào)生活參與性。） ■ 概念：四季花城 美麗秀 Show 狂歡節(jié) ■ 時間：每周六 ■ 地點：四季花城廣場、會所、小區(qū)內(nèi)。 67 美麗秀 Show 狂歡節(jié) 時間 地點 內(nèi)容 配合 四季花城廣場 中秋節(jié)月餅大賽 有線臺歡樂大本營直播 會所游泳池 家庭游泳派對大賽 四季花城廣場 家庭對詩比賽 會所羽毛球場 羽毛球大賽 教練教授 入口廣場 業(yè)主攝影大賽 攝影協(xié)會、業(yè)主評委 會所羽毛球場 交誼舞大賽 深圳國標冠軍表演及講解 廣場 美少年活動 兒童藝術表演 會所 健身比賽 中航健身會指導 廣場 老年繪畫班成立 聘請繪畫專家 四季花城廣場 重陽節(jié)老年選美大賽 有線臺歡樂大本營直播 68 四、如何讓新客戶來？ 新客戶來的途徑 媒介廣告 報紙：深圳特區(qū)報廣告 深圳商報新聞 電視：深圳有線臺 （置業(yè)安居 /歡樂大本營） 雜志：深圳周刊 外賣場展示 地王攝影展 /順電攝影展 展示活動 大劇院國慶活動 69 五、媒介計劃一覽表 Media Program Time Sep Oct 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F Newspaper 特區(qū)報廣告 4次 1 1 1 1 商報新聞 2次 1 1 CF 歡樂大本營 1次 1 置業(yè)安居 8天 11 Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1 ■ 媒介 時間： 9月 8日 10月 8日 70 六、費用預算單 ■ 深圳特區(qū)報：普通版半 版彩色 4次 112,320元 /次 x4次 x95折 = 426,816元 ■ 深圳商報： 普通版半版彩色 2次 99,000元 /次 x 2次 x 85折 = 168,300元 ■ 深圳周刊： 封 2菲 1彩色跨版 3次 44,000元 /次 x 3次 x 85折 = 112,200元 ■ 以上費用共計： 707,316元 71 七、熱點如何不斷延續(xù)？ 時間： 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 ■三期開盤 ■國慶熱點 ■秋交會 ■圣誕節(jié) ■新年促銷 ■過年促銷 ■春交會 ■花城美少年 ■美麗秀系列 ■重陽節(jié) ■ 二期入伙 ■ 情人節(jié) ■中秋節(jié) 72 八、準備階段工作計劃 部門 職責 準備時間 ■ 萬科物業(yè)管理 ■ 活動方案組織與實施 ■ 提前 3周落實可行性 ■ 提前 2周通知業(yè)主 ■ 提前 1周準備現(xiàn)場 ■ 太立德禮儀 ■ 活動方案的落實與執(zhí)行 ■ 提前 3周確認執(zhí)行可能性 ■ 博思堂廣告 ■ 活動方式策劃及調(diào)整 ■ 提前 1個月 73 回顧：本次策略流程 一、我們的任務？ ■ 吸引目標對象群到現(xiàn)場 二、我們的目標對象是誰？ ■ 老客戶帶新客戶； ■ 新客戶 三、如何吸引老客戶帶來的新客戶？ ■ 美麗秀 Show 狂歡節(jié) 四、如何吸引新客戶？ ■ 媒介推廣 ■ 外賣場業(yè)主攝影展 ■ 大劇院活動 五、媒介計劃一覽表 ■ 深圳特區(qū)報 ■ 深圳商報 ■ 深圳周刊 ■ 有線臺 《 歡樂大本營 》 /《 置業(yè)安居 》 六、費用預算 ■ 707,316元 七、熱點如何不斷延續(xù)？ ■ 時間： 八、準備階段工作計劃 ■ 萬科物業(yè)管理 ■ 太立德禮儀 ■ 博思堂廣告 74 核心點： 問題在哪里？ 解決問題的方法是什么？ 相關的策略？ 相關的創(chuàng)意計劃？ 相關的媒介計劃？ 相關的費用預算？ 經(jīng)典案例：萬科四季花城 11月 之三 每月策略 75 每月整合策略 【 策劃案綱要 】 ： 前期效果分析 要點： 針對樓盤特點進行調(diào)整 競爭對手的狀態(tài) 以解決問題為主導 銷售前提（需要解決的問題） 根據(jù)問題提出方案 推廣目標 所有環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣 推廣策略 沒有做之前，先想透。 媒介計劃一覽表 創(chuàng)意計劃 費用預算 執(zhí)行時間計劃 76 案例 1：萬科四季花城 案例 2：重慶龍湖花園 案例 3：蔚藍海岸 77 萬 科 金 色 家 園 4月開盤 + 經(jīng)典案例： 78 一、推廣的市場前提 萬科金色家園 4月 21日正式開盤，大劇院將舉辦現(xiàn)場開盤活動，銷售概念將會形成新的市場熱點。 現(xiàn)場工程形象已經(jīng)非常鮮明，并在前期形象（圍板、立面）起到非常良好的社會目標群反映。 候車廳、路牌、車體的良好形象，已經(jīng)在社眾中形成很好的市場效應。 前期的 3款新聞廣告（特區(qū)報、商報、南方都市報）、 2款報紙廣告，對公眾市場的信息傳遞而言，已經(jīng)起到非常好的鋪墊作用。 春交會、 （ 7天假日），地產(chǎn)熱點 +社會熱點，與開盤時間相銜接成為非常難得的市場機會。 79 二、直接競爭對手目前的狀態(tài) 新洲路 宏浩花園 馨庭苑 俊景豪園 中國茶宮 萬科金色家園 黃埔雅苑 深業(yè)花園 香榭里花園 振業(yè)翠海 天健名苑 荔林苑 福祿居 聚豪園 昱立泰花園 三九時代華庭 深南路