【導(dǎo)讀】4day◆考核整合推廣策略；◆關(guān)于地產(chǎn)專業(yè)的概念；4個地區(qū)，你會怎么辦？份，當(dāng)天全部免費(fèi)派送。勝負(fù)原則：1、把掉軍旗（目標(biāo)群），所有的出發(fā)點(diǎn)都是一個；深圳地產(chǎn)一直以市政建設(shè)及政府政策作為主線，并圍繞其形成地產(chǎn)發(fā)展。深圳地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，好的樓盤無房可售（工程速度趕不上。該是香蜜湖樓盤的代言人；深圳地產(chǎn)近年的局勢已經(jīng)明朗化，整個市區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)市場形成5大兵團(tuán)共。市場競爭核心點(diǎn)目前仍集中于中心區(qū)兵團(tuán)（中心區(qū)、中心區(qū)西線、中心。市場未來的競爭點(diǎn)將集中于香蜜湖兵團(tuán)、深南路兵團(tuán)；香蜜湖兵團(tuán)的火力優(yōu)勢是環(huán)境及位置條件，特別是環(huán)境概念；香蜜湖兵團(tuán)待中心區(qū)兵團(tuán)基本消化后，將升為市場第一兵團(tuán)，并形成市

　　

【正文】 念 萬科四季花城 休閑商業(yè)街 萬科金色家園 泛會所 觀瀾高爾夫 高爾夫球場（一部分） 東莞盈彩美地 鳥、魚 重慶龍湖花園 庭院展示中心 ? 華龍花園的現(xiàn)場由于具備良好的景觀及臨街視覺條件，完全可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場的創(chuàng)意感染力，特別是沿湖的景觀是非常好的現(xiàn)場延展題材。 博思堂 Pioneer計劃 60 十二、推廣的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 ? 推廣已經(jīng)不僅僅局限在平面（平面都有非常好的水準(zhǔn)），推廣已經(jīng)成為以策略為核心的整合概念，如對市場的控制、通路的控制、大勢的借鑒等等； 項目 創(chuàng)意概念 萬科四季花城 營銷媒介（小媒介的聯(lián)合：潤訊臺、大劇院招示布） 萬科四季花城 藝術(shù)節(jié) +商業(yè)街 蔚藍(lán)海岸 住交會（深圳十大模式） 蔚藍(lán)海岸 海洋世界海獅表演 ? 華龍花園在推廣的方式及推廣的延續(xù)手段上，每個階段必然需要新的手段及方式不斷攻擊市場，以維持領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場高關(guān)注率。 博思堂 Pioneer計劃 61 四、如何調(diào)動兵力攻擊 攻擊要點(diǎn)： 整合項目攻擊點(diǎn) 年度攻擊策略 開盤階段攻擊策略 關(guān)注點(diǎn)： 由戰(zhàn)術(shù)組成攻擊方式 每個階段均有核心亮點(diǎn) 博思堂 Pioneer計劃 62 五、戰(zhàn)前如何部署？ 核心要點(diǎn)： 細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)的展現(xiàn) 戰(zhàn)術(shù)主體“ 5點(diǎn) 1線整合策略” 關(guān)注點(diǎn)： 先集中火力提升品牌知名度 進(jìn)而分散火力進(jìn)行廣覆蓋面攻擊 進(jìn)入點(diǎn)殺目標(biāo)群 博思堂 Pioneer計劃 63 2Day ? 階段性策略概念 關(guān)注點(diǎn)： 地產(chǎn)定律 項目階段 核心點(diǎn)： 吸引客戶群到現(xiàn)場 解決方案： 嘉年華活動 經(jīng)典案例： 萬科四季花城 3期 64 萬科四季花城 三期推廣策略 Wonderland Strategy Ad. Planning 【 美麗秀 Show 狂歡節(jié) 】 博思堂 Birthidea廣告 . 博思堂 Pioneer計劃 65 一、我們的任務(wù)？ ■ 四季花城品牌形象已經(jīng)經(jīng)歷了概念（萬科在建一座城）、實(shí)景（美一刻 .美一生，萬科建了一座城），目前已經(jīng)進(jìn)入生活（萬科建好一座城）。 ■ 由于四季花城生活的主體 居家，代表深圳的主流層面，其所反映的生活內(nèi)容，是高素質(zhì)集合體對生活的創(chuàng)造，這樣的居家生活是無法抗拒的。 ■ 因次，只要到四季花城現(xiàn)場，就可以被四季花城美麗的現(xiàn)場、富有人情味的現(xiàn)場生活氛圍所感染，就會產(chǎn)生購買的沖動。 ■ 另，對于主要競爭對手而言， 中海怡翠 同四季花城聯(lián)盟優(yōu)勢反而大于競爭優(yōu)勢（區(qū)位造勢 Dwin，大家賣的都好），相對于 風(fēng)和日麗 ，已經(jīng)太晚了，四季花城的鼎盛時代正在全面展現(xiàn)。 結(jié)論 ：我們的任務(wù)就是讓潛在目標(biāo)客戶到現(xiàn)場。 博思堂 Pioneer計劃 66 二、潛在目標(biāo)客戶是誰？ 四季花城潛在目標(biāo)客戶 老客戶帶新客戶 新客戶 ■ 老客戶的生活圈：由于四季花城已經(jīng)有生活氛圍，而且優(yōu)美的環(huán)境、完 善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，請自己的朋友到 家里來玩，新客戶群因次產(chǎn)生，而且已經(jīng)成為銷售的 主要方式。（調(diào)查結(jié)果：比例高達(dá) 30%） ■ 新客戶：以前沒有全面了解四季花城的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意四季 花城美麗的變化的購房群。 博思堂 Pioneer計劃 67 三、如何讓老客戶帶新客戶來？ ■ 前提：四季花城現(xiàn)場要有足夠的支持點(diǎn)，即形成 凝聚 的向心力，而且是 可以提前知道的 假期 向心力。 ■ 方式：以四季花城的生活方式及生活設(shè)施為背景，以活動作為表現(xiàn)的形 式，形成富有四季花城特色的社區(qū)人文。（注：與以往的活動方 式不同，以往是表演活動，而社區(qū)人文是強(qiáng)調(diào)生活參與性。） ■ 概念：四季花城 美麗秀 Show 狂歡節(jié) ■ 時間：每周六 ■ 地點(diǎn)：四季花城廣場、會所、小區(qū)內(nèi)。 博思堂 Pioneer計劃 68 美麗秀 Show 狂歡節(jié) 時間 地點(diǎn) 內(nèi)容 配合 四季花城廣場 中秋節(jié)月餅大賽 有線臺歡樂大本營直播 會所游泳池 家庭游泳派對大賽 四季花城廣場 家庭對詩比賽 會所羽毛球場 羽毛球大賽 教練教授 入口廣場 業(yè)主攝影大賽 攝影協(xié)會、業(yè)主評委 會所羽毛球場 交誼舞大賽 深圳國標(biāo)冠軍表演及講解 廣場 美少年活動 兒童藝術(shù)表演 會所 健身比賽 中航健身會指導(dǎo) 廣場 老年繪畫班成立 聘請繪畫專家 四季花城廣場 重陽節(jié)老年選美大賽 有線臺歡樂大本營直播 博思堂 Pioneer計劃 69 四、如何讓新客戶來？ 新客戶來的途徑 媒介廣告 報紙：深圳特區(qū)報廣告 深圳商報新聞 電視：深圳有線臺 （置業(yè)安居 /歡樂大本營） 雜志：深圳周刊 外賣場展示 地王攝影展 /順電攝影展 展示活動 大劇院國慶活動 博思堂 Pioneer計劃 70 五、媒介計劃一覽表 Media Program Time Sep Oct 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F Newspaper 特區(qū)報廣告 4次 1 1 1 1 商報新聞 2次 1 1 CF 歡樂大本營 1次 1 置業(yè)安居 8天 11 Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1 ■ 媒介 時間： 9月 8日 10月 8日 博思堂 Pioneer計劃 71 六、費(fèi)用預(yù)算單 ■ 深圳特區(qū)報：普通版半 版彩色 4次 112,320元 /次 x4次 x95折 = 426,816元 ■ 深圳商報： 普通版半版彩色 2次 99,000元 /次 x 2次 x 85折 = 168,300元 ■ 深圳周刊： 封 2菲 1彩色跨版 3次 44,000元 /次 x 3次 x 85折 = 112,200元 ■ 以上費(fèi)用共計： 707,316元 博思堂 Pioneer計劃 72 七、熱點(diǎn)如何不斷延續(xù)？ 時間： 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 ■三期開盤 ■國慶熱點(diǎn) ■秋交會 ■圣誕節(jié) ■新年促銷 ■過年促銷 ■春交會 ■花城美少年 ■美麗秀系列 ■重陽節(jié) ■ 二期入伙 ■ 情人節(jié) ■中秋節(jié) 博思堂 Pioneer計劃 73 八、準(zhǔn)備階段工作計劃 部門 職責(zé) 準(zhǔn)備時間 ■ 萬科物業(yè)管理 ■ 活動方案組織與實(shí)施 ■ 提前 3周落實(shí)可行性 ■ 提前 2周通知業(yè)主 ■ 提前 1周準(zhǔn)備現(xiàn)場 ■ 太立德禮儀 ■ 活動方案的落實(shí)與執(zhí)行 ■ 提前 3周確認(rèn)執(zhí)行可能性 ■ 博思堂廣告 ■ 活動方式策劃及調(diào)整 ■ 提前 1個月 博思堂 Pioneer計劃 74 本次策略流程 一、我們的任務(wù)？ ■ 吸引目標(biāo)對象群到現(xiàn)場 二、我們的目標(biāo)對象是誰？ ■ 老客戶帶新客戶； ■ 新客戶 三、如何吸引老客戶帶來的新客戶？ ■ 美麗秀 Show 狂歡節(jié) 四、如何吸引新客戶？ ■ 媒介推廣 ■ 外賣場業(yè)主攝影展 ■ 大劇院活動 五、媒介計劃一覽表 ■ 深圳特區(qū)報 ■ 深圳商報 ■ 深圳周刊 ■ 有線臺 《 歡樂大本營 》 /《 置業(yè)安居 》 六、費(fèi)用預(yù)算 ■ 707,316元 七、熱點(diǎn)如何不斷延續(xù)？ ■ 時間： 八、準(zhǔn)備階段工作計劃 ■ 萬科物業(yè)管理 ■ 太立德禮儀 ■ 博思堂廣告 博思堂 Pioneer計劃 75 3Day ? 每月策略計劃 核心點(diǎn)： 問題在哪里？ 解決問題的方法是什么？ 相關(guān)的策略？ 相關(guān)的創(chuàng)意計劃？ 相關(guān)的媒介計劃？ 相關(guān)的費(fèi)用預(yù)算？ 經(jīng)典案例：萬科四季花城 11月 博思堂 Pioneer計劃 76 每月整合策略 【 策劃案綱要 】 ： 前期效果分析 要點(diǎn)： 針對樓盤特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整 競爭對手的狀態(tài) 以解決問題為主導(dǎo) 銷售前提（需要解決的問題） 根據(jù)問題提出方案 推廣目標(biāo) 所有環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣 推廣策略