【正文】 開盤日嘉年華會(huì)活動(dòng) * 開盤剪彩 開盤后新聞廣告 戰(zhàn)術(shù) 開盤嘉年華 戰(zhàn)術(shù) 圣誕節(jié)樣板間開放業(yè)主答謝會(huì) 4期“空中別墅” 樣板間開放業(yè)主答謝會(huì) 核心目的： * 眼見為實(shí)是最好的說明，把我們的業(yè)主召集到一起，讓買家之間感 受“真的是有這么多客戶了”，買家有信心，老客戶帶動(dòng)客戶的銷售攻 擊將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)；對(duì)外界告之樣板間展示會(huì)全面開放； 核心攻擊： * 媒介記者，通過媒介記者開始進(jìn)入宣傳攻勢(shì)； 活動(dòng)時(shí)間： * 12月 25日圣誕節(jié)； 4期銷售展示中心； 活動(dòng)方式： * 圣誕樣板間展示紅酒會(huì)； * 薩克斯樂隊(duì)； 宣傳配合： * 展示會(huì)之前的媒介廣告預(yù)告； * 展示會(huì)之后的媒介記者新聞告之； 民生城市花園 * 11月策略案 民生城市花園 Minsheng Citygarden 12月整合攻擊執(zhí)行計(jì)劃 Executive Ad. Planning [ 應(yīng)變 ] 一、我們所面臨的問題 空中別墅銷售不理想。 * 從目前的銷售結(jié)果來看， 60多個(gè)人登記， 37個(gè)人選房， 15個(gè)簽合同， 空中別墅銷售業(yè)績(jī)并不算理想。 銷售結(jié)果比較正常。 * 我們?cè)趩?dòng) 4期前，一直維持高的銷售率， 3期到目前為止，基本銷 售完畢，對(duì) 4期而言，銷售處于連續(xù)狀態(tài)，市場(chǎng)沒有休養(yǎng)生息的過 程，因而，從目前的銷售結(jié)果來看，同平時(shí)的銷售度相吻合，銷售 比較正常。 空中別墅產(chǎn)品市場(chǎng)接受。 * 從前期客戶的反映來看，客戶對(duì)空中別墅產(chǎn)生的興趣比較大，從 3 期銷售的同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn) 60多人登記，表明客戶對(duì)我們的產(chǎn)品有比 較的信心，從 30多個(gè)人認(rèn)籌來看，產(chǎn)品仍然不存在大的問題； 判斷： * 銷售是我們最大的核心目標(biāo)，目前空中別墅的銷售并不理想，我們一定需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn) 生的變化。 二、產(chǎn)生問題的根源在哪里？ 銷售積累度缺少過程。 * 從 4期的積累時(shí)間來看，處于 3期高銷售率的同期，市場(chǎng)沒有空擋的 積累過程，因而，呈現(xiàn)出來的銷售積累度并不足夠； 現(xiàn)場(chǎng)感染力支持不足。 * 4期本身是新的產(chǎn)品，買家很難想象其強(qiáng)大的感染力，目前我們僅僅 有產(chǎn)品概念，樣板間、樓體工程、社區(qū)環(huán)境的支持性均沒有出現(xiàn)， 對(duì)買家的現(xiàn)場(chǎng)感染力不強(qiáng)； 價(jià)格提升心理準(zhǔn)備不足。 * 從目前空中別墅的價(jià)格來看，已經(jīng)在 3期整體價(jià)格的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了 跳升，均價(jià)比較高，對(duì)買家而言，價(jià)格提升的心理準(zhǔn)備并沒有完成 其接受的過程； 判斷 ： * 從目前銷售存在的問題分析，由于產(chǎn)品的變化，市場(chǎng)同樣產(chǎn)生了變化，表現(xiàn)出來的結(jié)果 是買家對(duì)我們產(chǎn)品的信心不強(qiáng)，對(duì)高層的抗力并沒有消除； 三、銷售政策再審視 價(jià)格策略再審視。 * 從前期的市場(chǎng)反映來看，市場(chǎng)對(duì)空中別墅的興趣點(diǎn)非常高，而對(duì)高層平 層的關(guān)注度并不強(qiáng)，因而，對(duì)高層平層的價(jià)格傾斜的政策是正確的；利 用提高空中別墅的價(jià)格空間，而讓高層平層同 3期多層處于同一個(gè)價(jià)格空 間，從整體銷售戰(zhàn)略來看，有利于 4期整體的銷售完勝； 價(jià)格支持再審視。 * 從目前空中別墅的價(jià)格來看，我們的價(jià)格的確不低，但從細(xì)節(jié)算帳來看， 客戶仍然可以接受，本身我們的高廳已經(jīng)是送的面積，如果把高廳的價(jià) 格折算回來，空中別墅的價(jià)格仍同 3期相當(dāng)，但生活品質(zhì)完全不同； 銷售節(jié)點(diǎn)再審視。 * 從整個(gè) 4期的作戰(zhàn)來看，目前我們現(xiàn)場(chǎng)的支持力非常弱，目前僅僅能夠靠 產(chǎn)品的概念做支持，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景樣板間在 1月中才能出來，社區(qū)環(huán)境在明年 5月份價(jià)值才能全面實(shí)現(xiàn)，樓體形象感染力，也需要在明年年中后實(shí)現(xiàn)， 因而，后續(xù)的支持力不斷呈現(xiàn)； 判斷： * 從我們目前銷售策略來看，提前銷售爭(zhēng)取銷售業(yè)績(jī)并沒有問題，關(guān)鍵是要利用好后續(xù)的 價(jià)值支持，我們本身面臨的就是一場(chǎng)銷售硬仗； 四、市場(chǎng)對(duì)策之 1 [ 穩(wěn)扎穩(wěn)打 ] 空中別墅的最大價(jià)值： * 從 4期空中別墅的價(jià)值來看，目前仍只是概念階段，后續(xù)實(shí)景樣板間 的出現(xiàn)、工程進(jìn)度所帶來的空間視野的出現(xiàn)，空中別墅的價(jià)值才到最 大化，時(shí)間應(yīng)該在明年 5月份； 城市花園社區(qū)最大價(jià)值： * 社區(qū)商業(yè)街的出現(xiàn)、社區(qū)環(huán)境的出現(xiàn)及社區(qū)活動(dòng)的全面展開，民生 城市花園的價(jià)值才能達(dá)到最大化，時(shí)間在明年 5月份 10月份； 民生發(fā)展商的最大價(jià)值： * 產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)、社區(qū)形象價(jià)值局部實(shí)現(xiàn)、會(huì)所價(jià)值已經(jīng)實(shí)現(xiàn)， 環(huán)境的價(jià)值尚沒有實(shí)現(xiàn)，社區(qū)生活價(jià)值尚沒有實(shí)現(xiàn)、時(shí)尚商業(yè)價(jià)值 尚沒有實(shí)現(xiàn)，我們社區(qū)配套尚未完成，發(fā)展商價(jià)值尚沒有最大點(diǎn)； 片區(qū)價(jià)值的最大價(jià)值： * 隨著政府的啟動(dòng)和整個(gè)片區(qū)功能的完善，片區(qū)的價(jià)值在不斷的提升， 片區(qū)價(jià)值的支持力同樣會(huì)實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值，時(shí)間同樣在明年； 五、市場(chǎng)對(duì)策之 2 [ 確立熱銷信任度 ] 銷控?zé)徜N的控制： * 既然目前銷售已經(jīng)啟動(dòng)，對(duì)于 5號(hào)樓一定需要給到熱銷控制，讓處于猶豫 的買家和后續(xù)的買家感受到銷售好的信心度； 推廣熱銷的控制： * 決不能讓外界感受銷售的壓力，我們需要繼續(xù)我們的銷售推廣，方式需要 調(diào)整，而攻擊決不能停，繼續(xù)進(jìn)行銷售促動(dòng)； 現(xiàn)場(chǎng)熱銷的控制： * 12月已經(jīng)處于年底，而且是我們多層全面入伙的第 1年，我們通過社區(qū)活 動(dòng)的力量，一定要形成社會(huì)對(duì)民生的關(guān)注度，一定要讓形成不斷的熱度 讓買家感受民生大社區(qū)的信賴感； 六、市場(chǎng)對(duì)策之 3 [ 推廣的新聞變化 ] 減廣告而重新聞： * 12月份的市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)，建議改變推廣的攻擊模式，減硬性廣告的量而啟 動(dòng)新聞的力量，利用新聞增加空中別墅的價(jià)值點(diǎn)； 專家評(píng)空中別墅： * 利用外界的權(quán)威性人士對(duì)空中別墅的觀點(diǎn)，把空中別墅打出去，通過權(quán) 威人士的觀點(diǎn)“ 居住的革命”，利用空中別墅與外界同步的說法，進(jìn)一步 增強(qiáng)空中別墅的價(jià)值； 業(yè)主評(píng)空中別墅： * 利用已經(jīng)購買空中別墅的業(yè)主的言論，進(jìn)一步增強(qiáng)空中別墅的價(jià)值； 空中別墅的革命： * 通過空中別墅理性的經(jīng)濟(jì)性分析，讓買家感覺空中別墅具有非常好的性 能價(jià)格比； 七、市場(chǎng)對(duì)策之 4 [ 圣誕篝火晚會(huì) ] 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)： * 圣誕節(jié)是非常大的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，我們一定要利用圣誕節(jié)的文章； 活動(dòng)主題： * 圣誕節(jié)篝火晚會(huì)；采用銀川都沒有出現(xiàn)的形式，讓市場(chǎng)參與和關(guān)注； 活動(dòng)內(nèi)容： * 大抽獎(jiǎng)和紀(jì)念品；（電器非常便宜；） 活動(dòng)方式： * 節(jié)目表演； * 散點(diǎn)游戲； * 活動(dòng)參與； 新聞配合： * 圣誕篝火晚會(huì)報(bào)紙預(yù)告；新聞報(bào)道； * 圣誕篝火晚會(huì)新聞報(bào)道； 八、市場(chǎng)對(duì)策之 5 [ 實(shí)景樣板間開放 ] 實(shí)景樣板間開放的意義： * 樣板間非常重要，其將是現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值的最大支持；因而，樣板間的開 放具有決定性的意義； 實(shí)景樣板間開放的控制： * 由于樣板間的開放時(shí)間正處于春節(jié)，建議實(shí)景樣板間不要全面開放， 以為后續(xù)的支持建立不斷的熱點(diǎn)，我們下一個(gè)熱點(diǎn)需要 3月份植樹 節(jié)才能啟動(dòng)； 實(shí)景樣板間開放的熱點(diǎn)： * 春節(jié)期間報(bào)紙媒介已經(jīng)失效，但電視媒介的經(jīng)濟(jì)原則卻非常好，大 家白天看電視的時(shí)間非常多，我們利用電視的感染力，全面形成春 節(jié)期間樓盤的熱點(diǎn)； 九、市場(chǎng)對(duì)策之 6 [ 送福 ] 由于今年的過年時(shí)間為 1月 22日，與年底的時(shí)間非常近，因而，我們可以用送“?！弊鳛槟甑状? 銷禮品，以增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)展示中心的人氣； 由于過年家家都要貼福，人人都會(huì)喜歡，而且成本非常便宜，是非常好的形象用品； “ 福，民生城市花園第 4期空中別墅 ”，通過送福的方式，又可以建立促銷的通路； 我們社區(qū)的業(yè)主會(huì)貼，到我們展示中心的客戶也會(huì)貼，過年成為民生年； 對(duì)老客戶送福，更可以體現(xiàn)出我們民生關(guān)心業(yè)主的良好口碑和信賴感； [包裝策略 ] 5點(diǎn) 1線地產(chǎn)整合推廣 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝 —引導(dǎo)進(jìn)入 +工地的感染力 ? 賣場(chǎng)包裝 —售樓處的親和力 ? 樣板間包裝 —樣板間的熟悉力 ? 媒介推廣 —信息和概念的傳遞 ? 外賣場(chǎng) —把銷售信息在次向外傳遞 ， 人流最大的地方 一、現(xiàn)場(chǎng)包裝 說明 ? 實(shí)現(xiàn)對(duì)買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實(shí)現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場(chǎng) ? 第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線 ? 第二階段：通過樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺 現(xiàn)場(chǎng)包裝 主要內(nèi)容 ? 外路牌 ? 導(dǎo)示牌 ? 立柱掛旗 ? 工地路牌 ? 圍板 ? 售樓處導(dǎo)示牌 ? 售樓處標(biāo)牌 ? 停車場(chǎng)標(biāo)牌 ? 歡迎標(biāo)牌 ? 看樓專車 ? POP彩旗或吊旗設(shè)計(jì) 樓體招示布（項(xiàng)目名稱、銷售信息、促銷概念等等） ? 樓層進(jìn)度牌 二、賣場(chǎng)包裝 說明 ? 售樓處包裝。買家一般到售樓處是一種敵對(duì)行為，提防和抗拒心理非常重，我們的目標(biāo)就是把這種心理弱化，讓買家與銷售人員進(jìn)行溝通 ? 分宣傳品、展示、 VI三個(gè)部分 賣場(chǎng)包裝 內(nèi)容 ? 整體氛圍概念提示 ? 形象墻設(shè)計(jì) ? 實(shí)體展板 ? 售樓書 ? 折頁 ? 價(jià)格單頁 ? 付款方式清單 ? 手袋設(shè)計(jì) ? 銷售人員名片 ? 信紙 、 信封 ? 銷售人員工作牌 ? 銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議 三、樣板間包裝 ? 主要功能是對(duì)從售樓處到樣板間的導(dǎo)引及樣板間的功能標(biāo)牌 樣板間包裝 內(nèi)容 ? 樓梯氛圍布置 ? 樓梯間歡迎牌 ? 戶型標(biāo)牌 ? 展示空間功能標(biāo)牌 （ 主人房 、 兒童房 、 父母房 、客房 、 書房 、 電腦房 、 健身房 、 畫室等 ） ? 免費(fèi)贈(zèng)送標(biāo)牌 （ 潔具 、