電通廣告媒介策劃培訓(xùn)資料-資料下載頁(yè)
2025-05-21 07:58本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】專業(yè)媒介計(jì)劃流程。應(yīng)該使用什么媒體載具？媒體選擇和媒體組合。于媒介策略的制定是至關(guān)重要的！競(jìng)爭(zhēng)品牌及品類媒體投放的季節(jié)性。主要品牌的強(qiáng)勢(shì)加入,如新浪網(wǎng)增幅達(dá)459％，搜狐也達(dá)到100. 以上的將有5家.投放周期短,3-6月年度的投放周期.加大傳播力度,迅速建立廣泛的知名度,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)商廣告環(huán)境的。建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣傳造成的傳播聲勢(shì)。建立明確的品牌形象。建立廣泛的潛在消費(fèi)者知名度,吸引新的消費(fèi)者的加入,擴(kuò)大有。如何確定目標(biāo)受眾？18-25歲男性,大專以上學(xué)歷,收入較低,學(xué)生為主,該群體
【正文】 21：1522：15 電視劇 10,500 1265 175022：2022：50 電視劇 10,500 1329 1842廣州有線本港臺(tái)19：3020：00 新聞 5800 1208 175820：0020：30 綜藝 5800 892 134920：3021：30 電視劇 5800 682 100021：3022：30 電視劇 5800 707 1018目標(biāo)收視率 30 單價(jià)/收視點(diǎn) 媒體投放量 ?如何確定媒體投放量？ 以 FM365 為例 有效頻次的設(shè)定 有效廣告頻次設(shè)定 產(chǎn)品 1 2 3 4 5 比重 積分既有產(chǎn)品 X 新產(chǎn)品 x4 20既有廣告 X 新廣告 x4 20廣告訊息單純 X 廣告訊息復(fù)雜 x3 6廣告沖擊力強(qiáng) X 廣告沖擊力弱 x3 3輔助媒介（強(qiáng)） X 輔助媒介（弱） x2 2品類關(guān)心度（高） X 品類關(guān)心度（低） x2 10消費(fèi)者強(qiáng)化消費(fèi)習(xí)慣 X 改變消費(fèi)習(xí)慣 x2 10廣告競(jìng)爭(zhēng)弱 X 廣告競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng) x4 20近期廣告（強(qiáng)） X 近期廣告（弱） x4 20媒介干擾（?。?X 媒介干擾（大） x4 20131總分 : 積分 程度設(shè)定 2856 低 5681 低 / 中等 81103 中等 104127 中等 / 高 128140 高 有效頻次的設(shè)定 有效廣告頻次設(shè)定 有效頻次的設(shè)定 有效頻次設(shè)定 品牌廣告階段 高 新上市廣告 6+ 首次持續(xù)廣告 5+ 持續(xù)廣告 4+ 有效頻次的設(shè)定 600800 GRP 北京 到達(dá)率 (%) 0102030405060708090100400 600 800 10001+4+5+6+GRPs 有效頻次的設(shè)定 600800 GRP 上海 到達(dá)率 (%) GRPs 020406080100400 600 800 10001+4+5+6+ 有效頻次的設(shè)定 600800 GRP 廣州 到達(dá)率 (%) GRPs 0102030405060708090100400 600 800 10001+4+5+6+ 媒介執(zhí)行方案 如何確定媒體執(zhí)行方案？ 根據(jù)媒體目標(biāo)和媒體策略的制定確定最終的媒體執(zhí)行方案 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 全新的媒介組合形式 電視媒體和戶外媒體構(gòu)成 FM365的重要媒體載體，而傳統(tǒng)媒體則退而成為輔助媒體。 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 引人注意的廣告形式 采用了極具煽動(dòng)性的 懸念 廣告，在北京、上海和廣州都形成了廣泛的話題性。 戶外廣告 電視廣告 依靠聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)有的戶外資源，達(dá)到了最好的廣告效果。 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 戶外廣告（路牌） 成 效 評(píng) 估 成效評(píng)估的目的 我們要確知所做的是對(duì)的 ? 成效評(píng)估 問(wèn)題：為什么需要評(píng)估？ 成效評(píng)估的指標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo) 媒體目標(biāo) 廣告目標(biāo) 知名度 了解度 偏好度 購(gòu)買(mǎi)欲望 初次購(gòu)買(mǎi) 忠實(shí)度 /口碑 ? 評(píng)估媒體的 執(zhí)行 效果 關(guān)于廣告本身 有沒(méi)有出現(xiàn)？ 是否播出計(jì)劃的版本？ 畫(huà)面、聲音質(zhì)量？（印刷媒體：顏色、清楚度） 是否整條出現(xiàn)？ 關(guān)于播出環(huán)境 是第幾條出現(xiàn)？ 是否在計(jì)劃時(shí)間出現(xiàn)？ 是否在計(jì)劃的節(jié)目出現(xiàn)？ 節(jié)目?jī)?nèi)容有否跟品牌形象有沖突？ 前后的廣告是什么？ 評(píng)估項(xiàng)目：廣告是否按計(jì)劃出現(xiàn)？ ? 評(píng)估媒體的 整體 效果 評(píng)估項(xiàng)目：視乎媒體目標(biāo)而定 一般的指標(biāo)有： 總收視點(diǎn) （ GRPs) 到達(dá)率 （ Reach） / 有效到達(dá)率 （ Effective Reach） 平均頻次 （ Frequency） ? 評(píng)估對(duì) 廣告目標(biāo) 的貢獻(xiàn) 評(píng)估項(xiàng)目：視乎廣告目標(biāo)而定 一般的指標(biāo)有： 知名度（廣告 /品牌） — 第一知名度 了解度（廣告 /品牌） 偏好度（廣告 /品牌） 購(gòu)買(mǎi)行為 /購(gòu)買(mǎi)欲望 忠誠(chéng)度 /未來(lái)再購(gòu)買(mǎi)的欲望 總 結(jié) 什么是成功的媒介策劃？ 用相同的預(yù)算取得更高的效果 用更低的預(yù)算取得同等的效果 總 結(jié) 怎樣才能做出一個(gè)成功的媒介策劃？ 需要專業(yè)的軟件支持和數(shù)據(jù)支持 需要專業(yè)的人員對(duì)數(shù)據(jù)做出必要的分析 數(shù)據(jù) + 頭腦 = 成功的媒介策劃
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1