【正文】 春交會(huì)、 （ 7天假日），地產(chǎn)熱點(diǎn) +社會(huì)熱點(diǎn)，與開(kāi)盤時(shí)間相銜接成為非常難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 候車廳、路牌、車體的良好形象，已經(jīng)在社眾中形成很好的市場(chǎng)效應(yīng)。 媒介計(jì)劃一覽表 創(chuàng)意計(jì)劃 費(fèi)用預(yù)算 執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃 76 案例 1：萬(wàn)科四季花城 案例 2：重慶龍湖花園 案例 3：蔚藍(lán)海岸 77 萬(wàn) 科 金 色 家 園 4月開(kāi)盤 + 經(jīng)典案例： 78 一、推廣的市場(chǎng)前提 萬(wàn)科金色家園 4月 21日正式開(kāi)盤，大劇院將舉辦現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤活動(dòng)，銷售概念將會(huì)形成新的市場(chǎng)熱點(diǎn)。） ■ 概念：四季花城 美麗秀 Show 狂歡節(jié) ■ 時(shí)間：每周六 ■ 地點(diǎn)：四季花城廣場(chǎng)、會(huì)所、小區(qū)內(nèi)。 ■ 方式：以四季花城的生活方式及生活設(shè)施為背景，以活動(dòng)作為表現(xiàn)的形 式，形成富有四季花城特色的社區(qū)人文。（調(diào)查結(jié)果：比例高達(dá) 30%） ■ 新客戶：以前沒(méi)有全面了解四季花城的客戶群，或是沒(méi)有繼續(xù)留意四季 花城美麗的變化的購(gòu)房群。 結(jié)論 ： 我們的任務(wù)就是讓潛在目標(biāo)客戶到現(xiàn)場(chǎng)。 ■ 因次，只要到四季花城現(xiàn)場(chǎng)，就可以被四季花城美麗的現(xiàn)場(chǎng)、富有人情味的現(xiàn)場(chǎng)生活氛圍所感染，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。 60 四、如何調(diào)動(dòng)兵力攻擊 攻擊要點(diǎn)： 整合項(xiàng)目攻擊點(diǎn) 年度攻擊策略 開(kāi)盤階段攻擊策略 關(guān)注點(diǎn)： 由戰(zhàn)術(shù)組成攻擊方式 每個(gè)階段均有核心亮點(diǎn) 61 五、戰(zhàn)前如何部署？ 核心要點(diǎn)： 細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)的展現(xiàn) 戰(zhàn)術(shù)主體“ 5點(diǎn) 1線整合策略” 關(guān)注點(diǎn)： 先集中火力提升品牌知名度 進(jìn)而分散火力進(jìn)行廣覆蓋面攻擊 進(jìn)入點(diǎn)殺目標(biāo)群 62 關(guān)注點(diǎn)： 地產(chǎn)定律 項(xiàng)目階段 核心點(diǎn)： 吸引客戶群到現(xiàn)場(chǎng) 解決方案： 嘉年華活動(dòng) 經(jīng)典案例： 萬(wàn)科四季花城 3期 之二 階段策略 63 萬(wàn)科四季花城 三期推廣策略 Wonderland Strategy Ad. Planning 【 美麗秀 Show 狂歡節(jié) 】 博思堂 Birthidea廣告 . 經(jīng)典案例： 64 一、我們的任務(wù)？ ■ 四季花城品牌形象已經(jīng)經(jīng)歷了概念（萬(wàn)科在建一座城）、實(shí)景（美一刻 .美一生，萬(wàn)科建了一座城），目前已經(jīng)進(jìn)入生活（萬(wàn)科建好一座城）。 項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 萬(wàn)科四季花城 休閑商業(yè)街 萬(wàn)科金色家園 泛會(huì)所 觀瀾高爾夫 高爾夫球場(chǎng)（一部分） 東莞盈彩美地 鳥(niǎo)、魚(yú) 重慶龍湖花園 庭院展示中心 ? 華龍花園的現(xiàn)場(chǎng)由于具備良好的景觀及臨街視覺(jué)條件，完全可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意感染力，特別是沿湖的景觀是非常好的現(xiàn)場(chǎng)延展題材。模型的目的是讓人看到未來(lái)、看到希望；現(xiàn)場(chǎng)成為更為直觀的未來(lái)生活展示，對(duì)買家的攻擊力度更加強(qiáng)烈。 55 七、平面的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 ? 從東海花園角窗開(kāi)始，深圳地產(chǎn)的戶型平面又進(jìn)入新的一輪進(jìn)化，更通透的客廳弧性落地窗、觀景陽(yáng)臺(tái)、陽(yáng)光餐廳、景觀浴室，都是新概念的不斷演化； ? 平面的新概念密切與景觀、生活方式相結(jié)合，空間更為優(yōu)越； 項(xiàng)目 變化 天安高爾夫花園 弧型客廳 （香港帝濤灣 /弧性觀景客廳更具經(jīng)典） 萬(wàn)科彩園 陽(yáng)光早餐室 觀瀾豪苑 高爾夫景觀客廳 萬(wàn)科四季花城 鉆石主臥室（ 3面采光） 南海傳說(shuō)（海南）景觀溫泉浴室 ? 對(duì)華龍花園，如此優(yōu)美的景觀，更是領(lǐng)導(dǎo)品牌戶型平面突破的重點(diǎn)； 56 九、配套的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 ? 常規(guī)的配套已經(jīng)成為例牌，不奢華、卻非常有 idea的配套創(chuàng)意方式最為感染買家； 項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 蔚藍(lán)海岸 沙灘游泳池 萬(wàn)科金色家園 攀巖泛會(huì)所 萬(wàn)科四季花城 運(yùn)動(dòng)街 東莞盈彩美地 水世界 重慶龍湖花園 兒童冒險(xiǎn)島（貝爾高林） 杭州山水人家 水上動(dòng)物園 ? 華龍花園非常具有配套的優(yōu)勢(shì)，湖、山地、低覆蓋率，配套的新穎性，必然成為參觀與關(guān)注的熱點(diǎn)，具有良好的領(lǐng)導(dǎo)品牌潛質(zhì)； 57 十、外街面創(chuàng)意地產(chǎn)概念 ? 良好的效果，特別是與外部界面的展示面，均成為地產(chǎn)爭(zhēng)奪“眼率”的核心攻擊帶； 項(xiàng)目 創(chuàng)意概念 萬(wàn)科四季花城 商業(yè)街（模仿芝加哥的休閑街） 華僑城 雕塑廣場(chǎng) /城市景觀線 東莞盈彩美地 東莞最大的兒童游戲園（青衣城的概念） 成都置信 臨街休閑花園 ? 華龍花園具有良好的臨街面，延展的空間非常大，非常易于制造視覺(jué)的轟動(dòng)效果。 54 六、外立面創(chuàng)意地產(chǎn)概念 ? 97年益田花園歐陸外立面出現(xiàn)，標(biāo)志深圳地產(chǎn)新階段的開(kāi)始；隨后的青青山莊西班牙式、雅庭苑法蘭西式、碧華庭居澳洲式 …… 基本世界上的風(fēng)格百花齊放； ? 今天，外風(fēng)格已經(jīng)不是美麗的外衣，而是氣質(zhì)的體現(xiàn)，特別是色彩。 ? 創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，而是相對(duì)軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術(shù)、音樂(lè)、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居住空間； ? 創(chuàng)意地產(chǎn)狀況：目前在深圳開(kāi)始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產(chǎn)生活模式； 52 四、文脈的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 ? 從 99年開(kāi)始，文脈成為地產(chǎn)項(xiàng)目首要的個(gè)性要求，地產(chǎn)真正擁有了屬于自己的個(gè)性，文脈同時(shí)誕生： 代表項(xiàng)目 核心文脈 萬(wàn)科四季花城 歐洲小鎮(zhèn) 蔚藍(lán)海岸 法國(guó)地中海 Cote Dazar 東?；▓@ 巴里島 楓丹白露 法蘭西風(fēng)情 中海怡翠 一心三片自然派 ? 華龍花園同樣需要具有自己的文脈，以給市場(chǎng)鮮明的形象。如萬(wàn)科四季花城歐洲小鎮(zhèn) 的概念；益田花園“藝術(shù)地產(chǎn)”的概念； ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力：去同求異，成為地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)，因地制宜，以項(xiàng) 目賣點(diǎn)為核心的“創(chuàng)意地產(chǎn)”，新概念延展成為目前 市場(chǎng)主導(dǎo)，突出賣點(diǎn)，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中跳出來(lái)； ? 消費(fèi)者關(guān)注的要求：消費(fèi)者的選擇是每周 262個(gè)地產(chǎn)廣告，消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn) 是唯一性的鮮明選擇；“創(chuàng)意地產(chǎn)”的新概念是建立 唯一性的指標(biāo)； 51 三、創(chuàng)意地產(chǎn)的延伸 ? 創(chuàng)意地產(chǎn)是深圳地產(chǎn)第三代模式，第一代 88年 96年，初步形成地產(chǎn)的概念 規(guī)范地產(chǎn)時(shí)代；第二代 96年 99年，深圳地產(chǎn)成熟化 鼎盛地產(chǎn)時(shí)代；第三代 99年開(kāi)始，創(chuàng)意地產(chǎn)時(shí)代； ? 創(chuàng)意地產(chǎn)核心：是通過(guò)創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點(diǎn)在不同的空間與時(shí)間進(jìn)行結(jié)合，形成鮮明的視覺(jué)感覺(jué)。 ? 地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)：在地產(chǎn)解決了基本的溫飽問(wèn)題（硬件：平面、立面、 配套、環(huán)境）后，地產(chǎn)開(kāi)始向個(gè)性化的方向發(fā)展， “創(chuàng)意地產(chǎn)”代表了市場(chǎng)的主流方向，成為地產(chǎn)項(xiàng)目 進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌的必須條件。 時(shí)逢， 龍華花園正在面臨 2021年， 深圳地產(chǎn)變革的時(shí)代。 突破的空間 44 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷 例 陽(yáng)光四季 形象概念 例 盈彩美地 展示性概念 例 蔚藍(lán)海岸 最大的展示中心 ？關(guān)注點(diǎn)：如何封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？尋找市場(chǎng)突破的優(yōu)勢(shì) 45 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)預(yù)測(cè) 例 深圳 98年梅林 99年中心區(qū) 2021年龍華 2021香蜜湖 2021深南路（地鐵） 例 廣廈經(jīng)典 輕軌概念 ？關(guān)注點(diǎn)：未來(lái)可能出現(xiàn)哪些變化？如何利用優(yōu)勢(shì)做突破點(diǎn)？ 46 二、敵人是誰(shuí)？ ? 敵人 =目標(biāo)對(duì)象群 敵人 置業(yè)者類型： 1次購(gòu)房； 2次購(gòu)房； 3次購(gòu)房 敵人 置業(yè)者區(qū)位：華強(qiáng)北 ◆蔚藍(lán)海岸 深南路 ◆星海名城 敵人 置業(yè)者活動(dòng)：早茶 ◆富通苑 ？目的：確定敵人是誰(shuí)？敵人在哪里？以便在攻擊戰(zhàn)術(shù)中進(jìn)行圍殺。定位問(wèn)題 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷 amp。 鎖定的方式有兩種：（ 1）經(jīng)過(guò)一段時(shí)間銷售后的業(yè)主資料分析； （ 2）社會(huì)的收入階層及活動(dòng)區(qū)域； 啟動(dòng)點(diǎn)擊目標(biāo)群的時(shí)機(jī)是在第一階段攻擊完成后，原有的客戶群已經(jīng)消化基本 完畢，第二階段需要新的目標(biāo)群來(lái)支持銷售； 目標(biāo)群預(yù)期（第一領(lǐng)導(dǎo)品牌高質(zhì)素樓盤）：老板級(jí)、 IT行業(yè)、證券類、 高爾夫族、游艇會(huì)等 點(diǎn)擊方式 1： DM郵件（深圳 8萬(wàn)老板數(shù)據(jù)庫(kù)）； 中國(guó)銀行 Master卡回單； 廣東專遞（確定區(qū)域） 點(diǎn)擊方式 2：華為企業(yè)展示會(huì) 高爾夫球場(chǎng)展示架 39 戰(zhàn)術(shù) 嘉年華 嘉年華原則 ： 深圳地產(chǎn)銷售概念：老客戶帶新客戶占銷售比率的 3040%，特別是規(guī)模 性比較大的樓盤，比例更高； 老客戶是非常有效的銷售人員，其銷售的結(jié)果已經(jīng)成為地產(chǎn)銷售的主導(dǎo)方 式；所以對(duì)于華龍花園而言，控制老客戶，感染老客戶是促進(jìn)新客戶產(chǎn)生 的極佳方式； 嘉年華活動(dòng)是維系華龍花園與老客戶的紐帶，通過(guò)不同階段的嘉年華活動(dòng)， 讓老客戶不斷關(guān)注華龍花園，不斷到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看新的變化，不斷帶領(lǐng)自己的 親戚、朋友到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看； 嘉年華活動(dòng)人氣比較足的場(chǎng)面，還可以制造非常良好的銷售氛圍； 嘉年華活動(dòng)邀請(qǐng)的目標(biāo)對(duì)象： A、簽約客戶 B、登記客戶 C、簽約及登記客戶的家人和朋友 嘉年華活動(dòng)的方式： A、大結(jié)點(diǎn)的嘉年華活動(dòng)，如開(kāi)盤、封頂、入伙、學(xué) 校招生、會(huì)所開(kāi)放等 B、周末嘉年華，如風(fēng)箏比賽、小丑表演、放白鴿 C、與有線臺(tái) 《 快樂(lè)大本營(yíng) 》 聯(lián)手的娛樂(lè)節(jié)目