【正文】 春交會、 （ 7天假日），地產熱點 +社會熱點，與開盤時間相銜接成為非常難得的市場機會。 候車廳、路牌、車體的良好形象，已經在社眾中形成很好的市場效應。 媒介計劃一覽表 創(chuàng)意計劃 費用預算 執(zhí)行時間計劃 75 案例 1：萬科四季花城 案例 2：重慶龍湖花園 案例 3：蔚藍海岸 76 萬 科 金 色 家 園 4月開盤 + 經典案例： 77 一、推廣的市場前提 萬科金色家園 4月 21日正式開盤，大劇院將舉辦現(xiàn)場開盤活動，銷售概念將會形成新的市場熱點。） ■ 概念：四季花城 美麗秀 Show 狂歡節(jié) ■ 時間：每周六 ■ 地點：四季花城廣場、會所、小區(qū)內。 ■ 方式：以四季花城的生活方式及生活設施為背景，以活動作為表現(xiàn)的形 式，形成富有四季花城特色的社區(qū)人文。（調查結果：比例高達 30%） ■ 新客戶：以前沒有全面了解四季花城的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意四季 花城美麗的變化的購房群。 結論 ： 我們的任務就是讓潛在目標客戶到現(xiàn)場。 ■ 因次，只要到四季花城現(xiàn)場，就可以被四季花城美麗的現(xiàn)場、富有人情味的現(xiàn)場生活氛圍所感染，就會產生購買的沖動。 59 四、如何調動兵力攻擊 攻擊要點： 整合項目攻擊點 年度攻擊策略 開盤階段攻擊策略 關注點： 由戰(zhàn)術組成攻擊方式 每個階段均有核心亮點 60 五、戰(zhàn)前如何部署？ 核心要點： 細節(jié)戰(zhàn)術的展現(xiàn) 戰(zhàn)術主體“ 5點 1線整合策略” 關注點： 先集中火力提升品牌知名度 進而分散火力進行廣覆蓋面攻擊 進入點殺目標群 61 關注點： 地產定律 項目階段 核心點： 吸引客戶群到現(xiàn)場 解決方案： 嘉年華活動 經典案例： 萬科四季花城 3期 之二 階段策略 62 萬科四季花城 三期推廣策略 Wonderland Strategy Ad. Planning 【美麗秀 Show 狂歡節(jié)】 博思堂 Birthidea廣告 . 經典案例： 63 一、我們的任務？ ■ 四季花城品牌形象已經經歷了概念（萬科在建一座城）、實景（美一刻 .美一生，萬科建了一座城），目前已經進入生活（萬科建好一座城）。 項目 創(chuàng)意概念 萬科四季花城 休閑商業(yè)街 萬科金色家園 泛會所 觀瀾高爾夫 高爾夫球場（一部分） 東莞盈彩美地 鳥、魚 重慶龍湖花園 庭院展示中心 ? 華龍花園的現(xiàn)場由于具備良好的景觀及臨街視覺條件，完全可以實現(xiàn)現(xiàn)場的創(chuàng)意感染力，特別是沿湖的景觀是非常好的現(xiàn)場延展題材。模型的目的是讓人看到未來、看到希望；現(xiàn)場成為更為直觀的未來生活展示，對買家的攻擊力度更加強烈。 54 七、平面的創(chuàng)意地產概念 ? 從東?；▓@角窗開始，深圳地產的戶型平面又進入新的一輪進化，更通透的客廳弧性落地窗、觀景陽臺、陽光餐廳、景觀浴室，都是新概念的不斷演化； ? 平面的新概念密切與景觀、生活方式相結合，空間更為優(yōu)越； 項目 變化 天安高爾夫花園 弧型客廳 （香港帝濤灣 /弧性觀景客廳更具經典） 萬科彩園 陽光早餐室 觀瀾豪苑 高爾夫景觀客廳 萬科四季花城 鉆石主臥室（ 3面采光） 南海傳說（海南）景觀溫泉浴室 ? 對華龍花園，如此優(yōu)美的景觀，更是領導品牌戶型平面突破的重點； 55 九、配套的創(chuàng)意地產概念 ? 常規(guī)的配套已經成為例牌，不奢華、卻非常有 idea的配套創(chuàng)意方式最為感染買家； 項目 創(chuàng)意概念 蔚藍海岸 沙灘游泳池 萬科金色家園 攀巖泛會所 萬科四季花城 運動街 東莞盈彩美地 水世界 重慶龍湖花園 兒童冒險島（貝爾高林） 杭州山水人家 水上動物園 ? 華龍花園非常具有配套的優(yōu)勢，湖、山地、低覆蓋率，配套的新穎性，必然成為參觀與關注的熱點，具有良好的領導品牌潛質； 56 十、外街面創(chuàng)意地產概念 ? 良好的效果，特別是與外部界面的展示面，均成為地產爭奪“眼率”的核心攻擊帶； 項目 創(chuàng)意概念 萬科四季花城 商業(yè)街（模仿芝加哥的休閑街） 華僑城 雕塑廣場 /城市景觀線 東莞盈彩美地 東莞最大的兒童游戲園（青衣城的概念） 成都置信 臨街休閑花園 ? 華龍花園具有良好的臨街面，延展的空間非常大，非常易于制造視覺的轟動效果。 53 六、外立面創(chuàng)意地產概念 ? 97年益田花園歐陸外立面出現(xiàn)，標志深圳地產新階段的開始；隨后的青青山莊西班牙式、雅庭苑法蘭西式、碧華庭居澳洲式 …… 基本世界上的風格百花齊放； ? 今天，外風格已經不是美麗的外衣，而是氣質的體現(xiàn)，特別是色彩。 ? 創(chuàng)意地產方式：非硬件的必然投入，而是相對軟件的創(chuàng)意表現(xiàn)；將藝術、音樂、自然等元素非常自然地匯聚，形成更為生態(tài)的居住空間； ? 創(chuàng)意地產狀況：目前在深圳開始展現(xiàn)魅力，也必將創(chuàng)造新地產生活模式； 51 四、文脈的創(chuàng)意地產概念 ? 從 99年開始，文脈成為地產項目首要的個性要求，地產真正擁有了屬于自己的個性，文脈同時誕生： 代表項目 核心文脈 萬科四季花城 歐洲小鎮(zhèn) 蔚藍海岸 法國地中海 Cote Dazar 東海花園 巴里島 楓丹白露 法蘭西風情 中海怡翠 一心三片自然派 ? 華龍花園同樣需要具有自己的文脈，以給市場鮮明的形象。如萬科四季花城歐洲小鎮(zhèn) 的概念；益田花園“藝術地產”的概念； ? 市場競爭的壓力：去同求異，成為地產競爭的核心點，因地制宜，以項 目賣點為核心的“創(chuàng)意地產”，新概念延展成為目前 市場主導，突出賣點，才能在眾多競爭對手中跳出來； ? 消費者關注的要求：消費者的選擇是每周 262個地產廣告，消費者對地產 是唯一性的鮮明選擇；“創(chuàng)意地產”的新概念是建立 唯一性的指標； 50 三、創(chuàng)意地產的延伸 ? 創(chuàng)意地產是深圳地產第三代模式，第一代 88年 96年，初步形成地產的概念 規(guī)范地產時代；第二代 96年 99年，深圳地產成熟化 鼎盛地產時代；第三代 99年開始，創(chuàng)意地產時代； ? 創(chuàng)意地產核心：是通過創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點在不同的空間與時間進行結合，形成鮮明的視覺感覺。 ? 地產發(fā)展的趨勢：在地產解決了基本的溫飽問題（硬件：平面、立面、 配套、環(huán)境）后，地產開始向個性化的方向發(fā)展， “創(chuàng)意地產”代表了市場的主流方向，成為地產項目 進入領導品牌的必須條件。 時逢， 龍華花園正在面臨 2023年， 深圳地產變革的時代。 鎖定的方式有兩種：（ 1）經過一段時間銷售后的業(yè)主資料分析； （ 2）社會的收入階層及活動區(qū)域； 啟動點擊目標群的時機是在第一階段攻擊完成后，原有的客戶群已經消化基本 完畢，第二階段需要新的目標群來支持銷售； 目標群預期（第一領導品牌高質素樓盤）：老板級、 IT行業(yè)、證券類、 高爾夫族、游艇會等 點擊方式 1： DM郵件（深圳 8萬老板數據庫）； 中國銀行 Master卡回單； 廣東專遞（確定區(qū)域） 點擊方式 2：華為企業(yè)展示會 高爾夫球場展示架 38 戰(zhàn)術 嘉年華 嘉年華原則 ： 深圳地產銷售概念：老客戶帶新客戶占銷售比率的 3040%，特別是規(guī)模 性比較大的樓盤，比例更高； 老客戶是非常有效的銷售人員，其銷售的結果已經成為地產銷售的主導方 式；所以對于華龍花園而言，控制老客戶，感染老客戶是促進新客戶產生 的極佳方式； 嘉年華活動是維系華龍花園與老客戶的紐帶，通過不同階段的嘉年華活動， 讓老客戶不斷關注華龍花園，不斷到現(xiàn)場來看新的變化，不斷帶領自己的 親戚、朋友到現(xiàn)場來看； 嘉年華活動人氣比較足的場面，還可以制造非常良好的銷售氛圍； 嘉年華活動邀請的目標對象： A、簽約客戶 B、登記客戶 C、簽約及登記客戶的家人和朋友 嘉年華活動的方式： A、大結點的嘉年華活動，如開盤、封頂、入伙、學 校招生、會所開放等 B、周末嘉年華，如風箏比賽、小丑表演、放白鴿 C、與有線臺《快樂大本營》聯(lián)手的娛樂節(jié)目 39 戰(zhàn)術 外賣場展示 外賣場展示原則 ： 讓更多的人直接接觸，深入了解樓盤，是外賣場展示的目標； 外賣場的主要場所有 3類，（ 1）是商場，人流量最大的地方； （ 2）是廣場（大劇院），通過目標群最大的地方；（ 3）政府性熱 點，如紅荔路通車慶典、中心區(qū)項目使用； 商場： A、是人流量最大的場所，控制商場，銷售信息可以直接擊 穿目標群； B、商場周六、周日、節(jié)假日、年底購物高潮期；