【正文】 判斷： 由于華龍花園與中心區(qū)樓盤同處于一個競爭層面，目標對象群 也基本相同，中心區(qū)項目的優(yōu)勢非常明顯，因此，華龍花園無 論硬件及軟件都需要比中心區(qū)項目本身更好； 由于華龍花園在決定性的競爭點上環(huán)境是核心，中心區(qū)項目無 法抗衡，特別是直接面對湖水，建議極限化環(huán)境賣點，圍繞環(huán) 境攻擊市場； 由于本區(qū)域樓盤銷售符合“第二定律”，因次，華龍花園必須 作到第一位，實現(xiàn)銷售的良性循環(huán)。 環(huán)境提前出臺，效果一流 中海信任度 深業(yè)花園 多層吸引力，高層南銷 ，再次體現(xiàn)香蜜湖樓盤的價值。 20 中心區(qū)兵力優(yōu)勢 香蜜湖兵力優(yōu)勢 黃埔雅園 和記黃埔的信任度 2個幼兒園、 1個小學、 1個中學、 1個商場 香蜜湖片區(qū)經(jīng)過東海一期、香榭里花園、 工程形象良好 翠?；▓@，市場逐步在培養(yǎng)成熟。 13 二、深圳地產(chǎn)兵力布局 3 龍華兵團 4 深南路兵團 2 香蜜湖兵團 1 中心區(qū)兵團 深南路 5 南山兵團 14 各兵團主力部隊 中心區(qū)兵團 香蜜湖兵團 龍華兵團 深南路兵團 南山兵 團 黃埔雅苑 華龍花園 萬科四季花城 世紀村 海月花園 深業(yè)花園 東海二期 中海怡翠花園 錦繡花園 蔚藍海岸 天健天驕 香榭里花園 風和日麗 城市綠洲 花園城 嘉里花園 翠?；▓@ 星海名城 寶利城 城建集團 景煜花園 碧海云天 天然居 15 各兵團主力核心賣點 中心區(qū)兵團 香蜜湖兵團 龍華兵團 深南路兵團 南山兵 團 *中心區(qū)市政優(yōu)勢 * 環(huán)境優(yōu)勢 * 規(guī)模優(yōu)勢 *交通優(yōu)勢 *價格優(yōu)勢 *中心區(qū)位置優(yōu)勢 *高尚社區(qū)優(yōu)勢 *價格優(yōu)勢 *地鐵優(yōu)勢 *規(guī)模優(yōu)勢 *地產(chǎn)商品牌優(yōu)勢 *單體規(guī)劃優(yōu)秀 *部分環(huán)境優(yōu)勢 16 ?深圳地產(chǎn)近年的局勢已經(jīng)明朗化，整個市區(qū)內(nèi)的地產(chǎn)市場形成 5大兵團共同攻擊的市場競爭局面，且競爭局面在近 23年不會發(fā)生非常大的變化； ?與 5大兵團形成的熱點區(qū)域相配合，銷售也呈現(xiàn)出區(qū)域選擇的概念，各個區(qū)域的目標對象群的劃分也非常鮮明； ?市場競爭核心點目前仍集中于中心區(qū)兵團（中心區(qū)、中心區(qū)西線、中心區(qū)南線）、香蜜湖兵團、深南路兵團； ?市場未來的競爭點將集中于香蜜湖兵團、深南路兵團； ?香蜜湖兵團的火力優(yōu)勢是環(huán)境及位置條件，特別是環(huán)境概念； ?香蜜湖兵團待中心區(qū)兵團基本消化后，將升為市場第一兵團，并形成市場的主導； ?香蜜湖兵團前期不利的影響（如價格貴、入住率低、銷售業(yè)績不好、物業(yè)管理費用高、人氣較好、景觀目前仍是法定圖則等等）將隨著時間的推移，逐步淡化； 17 判斷： 各兵團均有自己的核心軍，華龍花園應該是香蜜湖兵團的核心 軍，并形成香蜜湖兵團代表的概念，其需要控制香蜜湖兵團的 市場影響力； 華龍花園已經(jīng)與第一中心區(qū)兵團分庭抗爭，并逐步取而代之， 成為市場的第一領導品牌，因而，華龍花園的市場熱點一定要 強，且具有不斷的延續(xù)性； 突出華龍花園環(huán)境的優(yōu)勢，并形成以環(huán)境為核心的創(chuàng)意地產(chǎn)概 念組合，以建立品牌價值； 18 三、中心區(qū)區(qū)域主力布局 4 香梅路 新洲路 天健天然居 宏浩花園 馨庭苑 萬科溫馨家園 俊景豪園 豪峰園 楓丹雅園 鴻榮源 萬科金色家園 黃埔雅苑 天健花園 深業(yè)花園 香榭里花園 振業(yè)翠海 景煜花園 華龍花園 聚豪園 嘉里地產(chǎn) 東海花園二期 天健名苑 壹世界 1 深南路 2 城建集團 濱河路 加洲豪苑 祥韻苑 祥云軒 陽光華苑 皇都廣場 新洲苑 新新家園 共和世家 云頂翠峰 星河雅居 畫意居 宣嘉華庭 3 注： 中心區(qū)兵力 /中心區(qū)西線封殺線 /中心區(qū)南線兵力 /香蜜湖兵力 19 ?與華龍花園共同處于第一競爭區(qū)域的是中心區(qū)、中心區(qū)西線封殺線、中心區(qū)南線、香蜜湖片區(qū)，本區(qū)域是深圳最為密集的地產(chǎn)兵力區(qū)，集中了至少62個樓盤的市場容量，同時也是目前市場銷售的主力區(qū)； ?中心區(qū)片區(qū)又分為三個目標市場：高層面，集中于中心區(qū)、香蜜湖；中層面，集中于中心區(qū)西線；低層面，集中于中心區(qū)南線； ?本區(qū)市場的競爭壓力非常大，可選擇性、比較性非常強； ?本區(qū)域基本為深圳地產(chǎn)領導的匯聚區(qū)，且樓盤的推廣水準基本都在高層面，即使是南線的樓盤，如陽光四季、金地翠園等等； ?本區(qū)域賣點非常強烈，南區(qū)價格是主導，中心及香蜜湖品質(zhì)是主導，目標消費群選擇方式也是按“區(qū)位 +價格 +品質(zhì)”的方式選擇。 司令官思考： 戰(zhàn)局如何？（市場狀況） 敵人是誰？ (賣點 ) 我方兵力如何？（突破點） 如何調(diào)動兵力攻擊？（整合戰(zhàn)略） 戰(zhàn)前如何部署？（戰(zhàn)術） 7 華 龍 花 園 Dragon Garden 整合市場攻擊策略 1 Strategy Ad. Planning 1 博思堂 Birthidea廣告 經(jīng)典案例： 8 整合推廣構架 第一部分：深圳未來的競爭局勢 第二部分：市場攻擊布局 第三部分：市場攻擊戰(zhàn)術 9 第一部分：深圳未來的競爭局勢 深圳地產(chǎn)的趨勢 深圳市場兵力布局 深圳地產(chǎn)未來競爭局勢 中心區(qū)區(qū)域兵力布局 香蜜湖地帶兵力布局 華龍花園兵力優(yōu)勢 10 一、深圳地產(chǎn)的趨勢 99年 2021年 2021年 2021年 市場契機 濱海大道 中心區(qū)項目封頂 中心區(qū)試用 地鐵試運行 大地產(chǎn)概念 香蜜湖成熟 中心區(qū)全面啟動 西部通道 代表樓盤 招商海月 黃埔雅園 天健天驕時代 沙河世紀花園 蔚藍海岸 深業(yè)花園 新世界花園 華僑城錦繡 萬科四季花城 嘉里花園 （ 北京國際 ） 中海華庭 城建集團 香蜜湖片區(qū) 南海玫瑰花園 11 ? 深圳地產(chǎn)一直以市政建設及政府政策作為主線，并圍繞其形成地產(chǎn)發(fā)展的熱點區(qū)域，如濱海大道南山熱點 /福田中心區(qū)熱點； 20212021年由于中心樓盤供應全部出臺，熱點已經(jīng)放量，目前市場新的熱點在關注香蜜湖及地鐵概念； ? 從地產(chǎn)的規(guī)模來看， 99年 2021年已經(jīng)完成大地產(chǎn)概念，在地產(chǎn)的概念階段基本已經(jīng)趨于成熟，形成市場的熱點機會微乎其微； ? 深圳 98年市場銷售 380萬， 99年 420萬，地產(chǎn)銷售穩(wěn)步上升； 99年市場供應量 600萬，余量 380萬，銷售量 400萬， 2021年，市場供應量仍在 580萬左右（估算數(shù)值），目前市場的滯留量在 800萬左右；市場供過于求（相對）的局面已經(jīng)形成； ? 深圳地產(chǎn)銷售呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，好的樓盤無房可售（工程速度趕不上銷售速度）；不好的樓盤無人問津；由于目前樓盤的品質(zhì)均有非常好的提升，導致銷售呈現(xiàn)“第二定律”趨勢，樓盤中好的部分非常好銷，差的部分非常難銷；如東?；▓@，中心花園組團好銷，周邊無人問津。 古之策劃，指籌謀、計劃，也指一種謀略之術，有 上策 、 中策 、 下策 之分。由此而生 策動 、 策應 、 策士 。 策劃 ，在古籍中又作 策畫 。 策劃，紙上談兵。 臺灣：有兩千多家“ 711店”，一夜之間全是 Win97形象。1 Birthidear 博思堂廣告 [內(nèi)部資料，不得外傳 ] 地產(chǎn)廣告策劃深度培訓資料及案例解析 2 培訓內(nèi)容安排 之一： 階段整合策略原則 之二： 每月整合策略 之三： 整合推廣策略原則 之四： 關于地產(chǎn)專業(yè)的概念； 3 經(jīng)典案例：微軟 windows 97全球推廣 想一想，現(xiàn)在你是比爾蓋茨，如果給你美國、英國、法國、臺灣4個地區(qū)，你會怎么辦？ 之一 階段整合策略 4 微軟 windows 97全球推廣 概念： Integrated Marketing Communications (IMC) 方式 : 美國：采用最典型的媒介 《 時代周刊 》 連續(xù) 7張跨頁 英國：最大的媒體 《 泰塢士報 》 由正常 70萬份增加至 150萬 份，當天全部免費派送。 法國：被譽為國車的雪鐵龍，車身為 Win97的標志。 特點： 擊穿市場 5 策劃是什么