【正文】 作為新興品牌的 “昆侖山 ”僅僅靠一句 “中國人喝的黃金好水 ”的品牌口號 是不足以 “一招鮮吃遍天 ”的，如何保持品牌持久的活力、如何不斷強化消費者心中的品牌形象等的品牌維護工作也是同樣重要 。 “昆侖山 ”礦泉水 的 品牌 強化 在于將差異 化 堅持到底，并且不斷的挖掘新的機遇，一方面通過產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)，另外也 可以通過以下兩種 方法 來 實現(xiàn)。 媒體中的品牌強化 在于以 權威 和積極地方式向消費者宣揚一種健康 飲水 的理念。“昆侖山 ”礦泉水目前邀請了知名網(wǎng)球運動員 李娜來為其拍攝微電影廣告并以病毒營銷的方式在網(wǎng)絡上傳播 ； 同時本文 認為，也可以通過贊助美食節(jié)目，取代日常的自來水。通過運動和飲食這兩個健康的主題順理成章的 引出 “水的質量決定生命質量 ”，有助于減少消費者接受飲水理念的障礙 。 在保證 原有產(chǎn)品差異化 的情況下， 適當 合理 的 向相似產(chǎn)品進行品牌延伸， 也會對 品牌在消費者心目中的印象 起到一個正強化的效果 。根據(jù)品牌延伸理論的研究，在核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在相似性的條件下，消費者對延伸產(chǎn)品的評價與核心產(chǎn)品的總體質量成正相關關系，即核心產(chǎn)品總體質量對延伸產(chǎn)品有波及作用。 Nakamoto(1990)認為，品牌延伸效果的好壞，決定于品牌原有形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關程度，相關程度大則延伸效果好。 Kapferer(1997)認為，只要延 伸產(chǎn)品與消費者心目中原品牌概念一致，消費者就可以接受。 因此本文 認為， “昆侖山 ”礦泉水也可以 推出玻璃瓶裝的礦泉水產(chǎn)品。玻璃瓶裝礦泉水產(chǎn)品相對于塑料瓶裝瓶身顯得更為通透， 請設計師 在瓶身上可以設計祥云等中國傳統(tǒng)圖案也使得玻璃瓶本身具有一定的收藏價值。 塑料瓶裝產(chǎn)品用于打響品牌知名度，玻璃瓶裝產(chǎn)品面向高端市場謀求高利潤，通過這樣的業(yè)務組合來實現(xiàn)品牌形象在上海市場 的不間斷 強化 ，也為 “昆侖山 ”代表中國進軍國際叫板 “依云 ”打足底氣 。 上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院學士學位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 12 昆侖山 的關系人表達 良好的關系人形象和行為會對品牌有著正強化的作用，相反則會有反作用。提升關系人表達的本質在于提升企業(yè)內部 硬實力和軟實力 。 對于上海 市場 “昆侖山 ”礦泉水，關系人表達的提升首先要關注 自身品牌 的細節(jié)。礦泉水作為食品行業(yè)的一種品類，最重要的就是生產(chǎn)過程的衛(wèi)生狀況。 2022 年 12 月 6 日的國際金融報上刊登了題為 《依云礦泉水 6 年 5 上黑榜》的文章，文中指出像 “依云 ”這些國外品牌進 入中國后用國內外兩個標準管理中國公司，在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)存在漏洞， 造成諸如 “細菌超標 ”和 “亞硝酸鹽超標 ”等食品安全問題，對于品牌的影響無疑是負面的。 此外，作為直接面對消費者的銷售部門和客服部門的服務態(tài)度和工作環(huán)境也直接影響到品牌的形象。 在企業(yè)內部自身改革中，管理者應當注意到策略是否適用的問題。引用路長全老師的一個例子，他將一個企業(yè)內的禁煙政策 分幾個階段走。 “第一個月下了一個文件，以后抽煙，不允許在辦公室內部抽煙。再過三個月下了一個文件，以后不允許在走廊里抽煙。怎么樣？那就上廁所和樓道里抽。再過三個月又下一個文件，以后不允許在廁所里抽煙，再過三個月再下一個文件，以后不允許 在樓里面抽煙。那我們出門口抽。再過三個月，以后不允許在辦公樓 50 米范圍內抽煙。到馬路上抽吧。 ”階段實行后企業(yè)內部抽煙的頑疾也逐漸解決了。事實告訴我們員工的接受遠比策略的英明來的重要，而只有員工的支持管理層的策略才會自發(fā)的為自身品牌的形象改進而努力。 上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院學士學位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 13 結論 通過 運用 4S 模型 對 “昆侖山 ”礦泉水進行分析， 可以得出目前 上海飲用水市場仍 然存在發(fā)展的潛力， 中高端 礦泉水市場 是個充滿商機的市場 。 在品牌的差異表達 方面 ，昆侖 山品牌的優(yōu)勢在于 水源地獲得 “國際水品鑒大賽 ”的肯定， 機會在于市場中主要以低端水和國外高端品牌為主，形形 色色的國內中高端品牌尚未形成一個強勢的 龍頭 品牌 。在品牌的 產(chǎn)品 表達方面， “昆侖山 ”礦泉水 應在產(chǎn)品外觀設計和銷售堆箱擺放上得到了消費者的肯定，而在品牌口號、產(chǎn)品定價以及售點的覆蓋選擇上值得商榷。在品牌的位次表達方面，避免與低端飲用水直接價格競爭、與國外高端礦泉水正面搶客戶是明智的選擇；此外，適時地推出 特別設計的紀念版或限量版產(chǎn)品能使得品牌形象更加的豐富，進一步強化品牌在消費者心中的印象。在品牌的關系人表達方面， “昆侖山 ”在保持核心優(yōu)勢深化的情況下應當關注員工與品牌軟實力的增長。 啟示 “昆侖山 ”品牌要 在上海市場 做強做大， 最本質的是要獲得消費者的認知和認可，而要獲得認可 則需要通過合理的營銷手段來引導消費者 ， 那么 如何正確的引導消費者呢？ 本文 認為有以下幾點。 (1) 差異化 是基礎 “昆侖山 ”要想在上海市場做強做大， 必須 堅持差異化。 上海飲用水市場已經(jīng)經(jīng)歷過 “水概念 ”戰(zhàn)和價格戰(zhàn)后，消費者已經(jīng)不再會因為新產(chǎn)品新概念而輕易的產(chǎn)生購買欲望。 “昆侖山 ”只有堅持 “中國人 也能 喝得起的 黃金 好水 ”的品牌理念、堅持與 “農 ”不同、與 “依 ”不同，才可能給選擇疲勞的消費者眼前一亮的感覺， 才 有機會 在相對成熟的飲用水市場分到一杯羹。 (2) 產(chǎn)品是載體 如果說差異化 是 “昆侖山 ”品牌理念，那么產(chǎn)品就是將這種理念傳達給消費者的載體，而傳遞的成敗取決于產(chǎn)品自身的各個元素。 在 “昆侖山 ”產(chǎn)品 包裝與銷售形式上已經(jīng)收到了消費者 肯定 的基礎上 ，本文認為其品牌理念可以更為明確 (以 “中國的黃金好水 ”取代 “水的質量決定生命質量 ”)、定價方面可以更高 (零售價格由 元 /500ml 提高至 7 元 /500ml)以及售點選擇上更多的向高端場所傾斜。只有產(chǎn)品以品牌理念相符的形式展現(xiàn)出來，才能更好的將品牌理念傳遞給消費者。 上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院學士學位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 14 (3) 認知與 認 可 是關鍵 消費者是不是忠實于 “昆侖山 ”關鍵在于消費者對于品牌的 認知與 認可 ， 而 對于中高端定位的 “昆侖山 ”品牌而言，品牌忠誠度的價值要遠高于短期的銷售價值。 對于目前的品牌構筑而言 ，前期要通過細分市場，在一個較新的領域里在消費者心目中建立起一個強有力的、靠前的品牌位次，提高品牌的知名度；在品牌成熟后推出針對性的特別版產(chǎn)品，以謀求與消費者個性化上的契合。 (4) 文化是 催化劑 葡萄酒文化造就了品酒，礦泉水文化也會造就品水。 在中國礦泉水文化仍然未被大眾所廣泛接受，“昆侖山” 適時地 贊助一些飲食類節(jié)目或者贊助一些有關類似于“健康跑”的活動，有助于順水推舟似的將“健康飲水、有品質的飲水”傳遞給消費者， 通過這種衍生的載體滿足消費者更高層次的需求。 上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院學士學位論文 昆侖山 礦泉水 在上海 市場的品牌 策略 研究 15 參考文獻 [1] 國土資源部咨詢研究中心：《中國天然礦泉水資源及其開發(fā)前景》， 礦泉水網(wǎng) [2] 路長全：《品牌 4S 戰(zhàn)略 ——高效構建強勢品牌》 [3] 昆侖峰匯： “昆侖山 ”礦泉水品牌文化 [4] 《中國高端水打破歐美壟斷 摘取 “水界奧斯卡 ”桂冠》， 《廣州日報》 [5] 《昆侖山礦泉水成加多寶新?lián)u錢樹》， 中國網(wǎng) 新聞中心 [6] 上海統(tǒng)計 網(wǎng) ：上海統(tǒng)計網(wǎng)數(shù)據(jù) [7] 安可士：《從國外礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢談我國行業(yè)前景》， 中 國礦泉水網(wǎng) [8] 趙云華：《礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展制約因素分析》， 中國礦泉水網(wǎng) [9] 《 2022 年中國天然飲用礦泉水市場發(fā)展現(xiàn)狀分析》 ，慧典市場研究報告網(wǎng) [10] 譚小芳：《整合資源：中國能否產(chǎn)生高端礦泉水品牌？》 [11] 劉德旺：《高端水市 :“5100”挑戰(zhàn) “依云 ”》， 《經(jīng)理人》 [12] 《 2022 中國十大礦泉水品牌排行》， 中國排行榜網(wǎng) [13] 《如何加深消費者對產(chǎn)品的印象》 ， “市場部 ”網(wǎng) [14] Sunando Das：《品牌延伸的戰(zhàn)略價值》， 《新營銷》 [15] 《依云礦泉水 6 年 5 上黑榜》， 《國際金融報》