【正文】 新媒體的接觸率是逐漸上升的 (表 3)，因為受眾越來越喜歡能夠讓他們感覺到時尚的、酷的、可視化的立體化的媒體。第四方面，便利成為媒介置入生活空間的關(guān)鍵要素。人們在流動中，喜歡閱讀小開版的報紙，喜歡攜帶可以放到包里的小的雜志，這些都是受眾變化驅(qū)動的媒介形式創(chuàng)新的需求，甚至小到每個人身上的手機，在內(nèi)容上面的互動以及更多的媒介空間都期待開掘。這說明，受眾的移動化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個媒介不能在某個空間中滿足受眾的某個移動的時間，媒介將很難準確的到達受眾。 “內(nèi)容為王”的時代已經(jīng)過去了嗎？ 這幾年興起的很多新媒體不再有內(nèi)容，因為這些新媒體都是在受眾停留的某個短暫的時間點上出現(xiàn)的，為了讓更多的信息傳遞給受眾，讓廣告主的錢花得有效，他 (她 )們都采取了播放商業(yè)信息的形式，比如樓宇液晶電視，以免錯過好不容易抓住的受眾的眼球，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體開始反省到底應(yīng)該有什么樣的內(nèi)容，以及內(nèi)容的深度和質(zhì)量是不是還是媒介的根本？事實上，對于依托內(nèi)容為基礎(chǔ)的媒體來說，并不是內(nèi)容不重要，而是受眾的偏好變了，比如，從電視來看，人們喜歡看本土電視劇的比例已經(jīng)遠遠超過國外的電視劇，人們越來越喜歡看娛樂節(jié)目，所以類似超級女聲為 代表的選秀節(jié)目以及很多綜藝節(jié)目得到了越來越多受眾的歡迎；從報紙來看，人們不僅關(guān)注遠距離的國際國內(nèi)新聞，同時也更加關(guān)注近距離新聞，發(fā)生在本地的社區(qū)的新聞得到越來越的關(guān)注，這說明報紙的社區(qū)化將是未來的趨勢；從雜志的內(nèi)容來看，時尚化、休閑化的雜志的閱讀頻率和閱讀偏好是不斷上升的；從互聯(lián)網(wǎng)來看，人們上互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是看新聞，而是更多的網(wǎng)絡(luò)空間里面的活動，他們已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當成了一種生活方式。這說明，媒介需要認真的解讀受眾對于內(nèi)容的需求，從內(nèi)容和內(nèi)容的表現(xiàn)形式上創(chuàng)新是媒介創(chuàng)新的一個重要命題，而那些沒有內(nèi)容的新媒體在未 來同樣會面臨內(nèi)容形式的問題，因為一個純粹的“廣告機”的生命力是有限的，受眾喜歡接觸媒介，根本還在于要有一些實質(zhì)性的除掉廣告之外的內(nèi)容。 在新的媒介格局下，我們應(yīng)該如何定義“受眾”？ 十年中，每一個媒體的受眾都在發(fā)生著變化，例如，在收看電視媒體的受眾中，企業(yè)中高層管理人員收看電視的比例是逐年下降的，但是我們也會發(fā)現(xiàn)，在廣播媒體的受眾里面，這些高端的人群的比例卻是增加的；在閱讀報紙的受眾中，老年的群體越來越多，老齡化成為報紙面臨的一個新的問題；在閱讀雜志的受眾中，女性群體則呈現(xiàn)上升趨勢，這也不難解釋為什么面 向女性的時尚雜志越來越多，這也迎合了受眾的結(jié)構(gòu)變化。各類媒體受眾結(jié)構(gòu)和特征的變化說明，每一個媒介的受眾都不再是整體的“大眾”，在人們的生活空間和生活形態(tài)發(fā)生了眾多變化的今天，媒介已經(jīng)不能簡單去定義寬泛的大眾，而更多要去考慮如何細分你的目標群體，“小眾”、“窄眾”將是未來媒介市場的受眾的定義。 早晨起來，邊洗漱邊聽著衛(wèi)生間一個小顯示屏上的某網(wǎng)站的昨日新聞匯總和今日各大媒體的要聞聯(lián)播；吃早餐時，通過和互聯(lián)網(wǎng)連接的電視把昨晚沒來得及看完的電視劇找到，邊吃邊看；去單位的車上，通過可無線上網(wǎng)的手機繼續(xù)把昨晚沒來得及看 完的電視劇看完；到了單位，打開電腦看看人民日報和當?shù)厝請蟮碾娮影娴那皫装嬗惺裁粗匾侣劊瑫r觀看一下當天的股市行情預(yù)測 ?? 這就是十年后一個普通上班族一天生活的開始，遠離了報紙、廣播甚至單純的電視，三網(wǎng)融合的全面推進使得我們想要聽、看的一切都通過一張網(wǎng)緊密連接，而家里、辦公室、身上的眾多顯示終端只是這張網(wǎng)的一個載體。 需要特別指出的是，這里所說的 “ 網(wǎng) ” 并不是現(xiàn)在人們所簡單理解的互聯(lián)網(wǎng)，而是未來三網(wǎng)融合所形成的終極網(wǎng)絡(luò)，即是由電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合 多媒體通信業(yè)務(wù)的綜合性、超級性能網(wǎng)絡(luò)。 當然，互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起和三網(wǎng)融合腳步的日趨加快，并不是一夕之間造就的，早在 2022 年，第十一個五年規(guī)劃綱要中就明確提出 “ 積極推進 ‘ 三網(wǎng)融合 ’ 。建設(shè)和完善寬帶通信網(wǎng)，加快發(fā)展寬帶用戶接入網(wǎng)，穩(wěn)步推進新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。建設(shè)集有線、地面、衛(wèi)星傳輸于一體的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建下一代互聯(lián)網(wǎng)，加快商業(yè)化應(yīng)用。制定和完善網(wǎng)絡(luò)標準，促進互聯(lián)互通和資源共享。 ”2022 年 1 月 13 日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，又特別提出要加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。 時至今日，在如此多政策、技術(shù)等利好消息的刺激下，三網(wǎng)融合的浪潮想不洶涌澎湃都困難。不過，我們更關(guān)心的不是三網(wǎng)融合本身，而是三網(wǎng)融合的進程將如何潛移默化地改變受眾的行為和思想方式，進而影響未來的傳媒格局甚至社會變革進程。 受眾接受信息方式徹底改變 所謂受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起更是使受眾的范圍越來越大了。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，中國新聞媒介越來越重視受眾、貼近受眾、服務(wù)受眾。而三網(wǎng)融合的十年之后，則是一個真正以受眾為中心 的時代。 “ 傳播學(xué)之父 ” 施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜 (信息 )。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。換句話說： “ 這個理論假設(shè)的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望。 ” 在十年之后，越來越多的媒體人認識到，在市場經(jīng)濟條件下和三網(wǎng)融合的大潮中，把受眾看作是被動的信息接受者只能是自取滅亡，以受眾為中心的觀 念必然替代以傳播者為中心的觀念，這種觀念轉(zhuǎn)變符合世界范圍內(nèi)傳播觀念發(fā)展的規(guī)律，是現(xiàn)代化社會市場經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，是中國新聞改革的必由之路。 無論是 “ 魔彈論 ” 還是 “ 有限效果論 ” ，都是從傳者出發(fā)考慮，受眾要么被看成毫無抵抗之力的靶子，要么被看成麻木、無動于衷的看客，完全沒有考慮受眾接受信息所具有的主動性和個人體驗。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和興起，受眾在傳播過程中作為信息單向接受體的被動局面徹底改變。在人類傳播史上從來沒有哪種傳播媒介的受眾像網(wǎng)絡(luò)受眾那樣可以完全擺脫對媒介的 依賴而成為自由主動地從媒介中獲取信息的自由者。 ① 如果說以前閱讀報紙、收聽廣播、觀看電視和網(wǎng)上沖浪是一種合乎媒介傳統(tǒng)的受眾接觸常態(tài)，而隨著 3G 移動技術(shù)推廣和三網(wǎng)融合進程的加快，融合媒介必然成為一種可以滿足受眾各種信息需求和感官享受的超級生活必需品。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)在 2022 年 1 月發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶在進行網(wǎng)絡(luò)視頻消費時確實影響了對傳統(tǒng)電視媒體的收看時間，有 %的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示，由于經(jīng)常觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，與其以往相比 觀看電視的時間明顯減少，其中有 %的用戶表示現(xiàn)在基本不使用電視收看電視臺的節(jié)目。 %的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認同對互聯(lián)網(wǎng)的依賴要超過電視，其中有 %的人對這一描述非常認同，竟然有 3936 萬網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)視頻當作視頻消費的唯一渠道，徹底不再收看傳統(tǒng)電視節(jié)目了。融合媒介正在擠占單一媒介的生存空間。 手持移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、電子報紙正在成為一線城市年輕人熱衷的媒介消費產(chǎn)品。不久的將來，更全面、發(fā)達的融合媒介會占據(jù)全國乃至世界傳播市場，而傳統(tǒng)媒體可能逐步被融合媒體完全替代。以報刊為例，也許不少人 不愿承認，尤其是很多報刊媒體的從業(yè)人員更是不愿承認這一天會到來，但這確實是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。十年之后，當前 80%以上的報刊可能已經(jīng)消亡，剩下的少數(shù)報刊也大都變成了其自身主辦的一家專業(yè)網(wǎng)站的一部分，讀報成為一種奢侈和懷舊。即使對于被逼訂閱的一兩份報紙，也只是在看顯示屏眼睛累的時候匆匆翻上幾分鐘。絕大多數(shù)報刊、電臺、電視臺變成了門戶網(wǎng)站的內(nèi)容供應(yīng)商，所有的精彩內(nèi)容都可以在網(wǎng)上查看，不受時間、空間的制約，受眾的媒介接觸習(xí)慣與現(xiàn)在相比整體發(fā)生顛覆性改變。 隨著超級網(wǎng)絡(luò)對于所 有受眾的一統(tǒng)天下，受眾在逐步接受三網(wǎng)融合帶來的高科技與便捷之外，原有的信息接觸習(xí)慣也會受到超級網(wǎng)絡(luò)的沖擊。例如，在相對純凈的閱讀環(huán)境下，傳統(tǒng)報紙閱讀相對更加深刻、更富于個人經(jīng)驗，但會耗時更久。而在超級網(wǎng)絡(luò)中，紛繁復(fù)雜的閱讀環(huán)境不可能允許受眾安靜閱讀，而是會承載更多的休閑娛樂功能，新聞會以形象生動、淺顯易懂的圖、文、流媒體視頻并行的方式取代言簡意賅的傳統(tǒng)文字表達。與改變相適應(yīng)的是，讀者會樂意閱讀，但是會更減少閱讀時間并降低閱讀深度。這最終可能會導(dǎo)致受眾對新聞標題的過度依賴，或者閱讀一張報紙所用時間從 1 個小時降 至 5 分鐘，大大降低對閱讀的思考樂趣和個人經(jīng)驗，而僅停留于感官接觸層面，這種受眾雖然還是報紙讀者，但已經(jīng)和超級網(wǎng)絡(luò)形成之前的讀者有本質(zhì)區(qū)別。 美國后現(xiàn)代主義重要學(xué)者詹明信曾經(jīng)指出，后現(xiàn)代呈現(xiàn)出 “ 平面感 (深度模式削平 )” 、 “ 斷裂感 (歷史意識消失 ) ” 、 “ 零散化 (主體的消失 )” 、 “ 復(fù)制 (距離感消失 )” 的特征。而這些特征，恰好與后三網(wǎng)融合時代的受眾信息接觸習(xí)慣相吻合，無時無刻不體現(xiàn)出該時代個人的思維與行為的后現(xiàn)代社會性。 受眾對媒介的信任度遭到嚴峻考驗 一般人認為，大眾傳媒之所以存在是因為受眾有接觸信息 的需要，而傳媒傳播信息，因能有益于社會與公眾、受到受眾的信賴和支持而獲得生存和發(fā)展機會。由此可見，受眾信任是大眾傳媒延續(xù)的前提和基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然為受眾提供了前所未有的服務(wù)和感受，可是也給整個傳媒業(yè)造成了前所未有的信任危機，遭受到前所未有的嚴峻考驗。造成這種結(jié)果的原因很多，其中最主要的原因有兩個： 由于大多數(shù)的新聞都是通過整合別家媒體的信息編纂而成，而非職業(yè)記者現(xiàn)場采寫，因此常常出現(xiàn)錯誤信息甚至