廣告與市場(chǎng)定位ppt課件-資料下載頁
2025-01-14 16:21本頁面
【正文】 便宜些 。 但由于邊際利潤(rùn)較少 ， 包裝成本較高 ，派克公司的 3磅裝產(chǎn)品的價(jià)格略高 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 伯頓先生認(rèn)為：價(jià)格比較高 ， 是導(dǎo)致三磅裝在總銷售額中所占比率較小的最直接的原因 。 （ 五 ） 消費(fèi)者研究 伯頓先生成為坦德公司品種經(jīng)理后做的第一件事 ， 就是對(duì)各種牌子的豬油的使用情況 、 消費(fèi)者的背景以及消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 一個(gè)著名的市場(chǎng)研究公司曾對(duì)具有代表性的 1647名婦女進(jìn)行了調(diào)查 。 其調(diào)查的成果 ， 就成了 1973年 3月伯頓先生所收到的 “ 脂肪和食用油研究 ” 報(bào)告的重要基礎(chǔ) 。 這些婦女被問及烘烤食物的時(shí)間 ， 她們的回答成了季節(jié)指數(shù)的主要依據(jù) （ 指每一季節(jié)烘烤食物的次數(shù) ） 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 春 132次； 夏 100次； 秋 161次； 冬 196次 。 報(bào)告指出 ， 豬油和起酥油主要用于烘烤食物 ， 豬油用于面糊 ， 起酥油主要用于蛋糕和甜餅 。 對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度主要來源于兩個(gè)方面： 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （ 1） 使用豬油的作用怎樣 ？ （ 2） 上一代人是否將用豬油制糕點(diǎn)作為一個(gè)傳統(tǒng)傳給下一代 。 下面的介紹顯示了顧客對(duì)豬油這種產(chǎn)品 ， 以及各種牌子豬油的基本態(tài)度 ， 用或不用豬油的原因 。 克瑞斯科和坦德在全國(guó)同類產(chǎn)品中占有很大優(yōu)勢(shì) ， 但一些小牌子產(chǎn)品在某些地區(qū)也極有市場(chǎng) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 除了研究市場(chǎng)上各種食用油的情況 ，伯頓先生還雇用了一個(gè)商業(yè)研究公司 ， 就坦德及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 ， 進(jìn)行一些問題集中的小組式問話調(diào)查 ， 以此取得一些 “軟性 ” 的數(shù)據(jù) 。 一般地 ， 10—15名婦女在一名心理學(xué)家的指導(dǎo)下 ， 隨意地談?wù)撌秤彤a(chǎn)品及烘烤方面的問題 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 由于顧客挑選缺乏隨機(jī)性 ， 人數(shù)也較少 ， 因此對(duì)結(jié)果未有奢望 。 但他卻為營(yíng)銷策略的制定提供了一些新奇的設(shè)想 ， 這些設(shè)想在脂肪和食用油的研究中被證實(shí)了 。 這一調(diào)查告訴伯頓先生 ， 做出來的糕點(diǎn)松脆程度如何以及擔(dān)心受騙 ， 是顧客最關(guān)心的兩個(gè)問題 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 就做糕點(diǎn)而言 ， 用過豬油的人都知道它比起酥油要好 ， 那些只用起酥油的女顧客則認(rèn)為 ， 豬油只不過是一種含油的 、 便宜的產(chǎn)品罷了 。 （ 六 ） 克瑞斯科的進(jìn)攻 1973年初 ， 克瑞斯科就制作了廣告 ，向豬油產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì) （ 廉價(jià) ） 發(fā)起了猛烈進(jìn)攻 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 伯頓先生感到：作為主要豬油生產(chǎn)和銷售廠商的坦德 ， 可能會(huì)被克瑞斯科奪走其市場(chǎng)占有率 。 他敏銳地看出 ， 這和當(dāng)年普氏公司采用的促使克瑞斯科打倒廉價(jià)起酥油的方法如出一轍 。 1973年 12月 ， 伯頓制定了多項(xiàng)計(jì)劃 ，他要行動(dòng)了 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （ 七 ） 抉擇 伯德看到了一個(gè)提高坦德價(jià)格并且開始為坦德做廣告的機(jī)會(huì) 。 因?yàn)閺V告能穩(wěn)定坦德產(chǎn)品的銷售 ， 提高邊際利潤(rùn)總量 ， 從而抵消廣告費(fèi)用 ， 增加贏利 。 伯頓先生進(jìn)一步的決策將涉及目標(biāo)市場(chǎng)的確定 、 品種安排和為坦德制定的拷貝策略等 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 伯頓認(rèn)為 ， 脂肪和食用油報(bào)告為坦德產(chǎn)品提供了一系列的機(jī)會(huì) 。 據(jù)他判斷 ， 只要精心策劃并保證財(cái)務(wù)回收 ， 一年 35萬加元的廣告預(yù)算最高當(dāng)局是會(huì)同意的 。 這位經(jīng)理指出 ， 連鎖商店進(jìn)貨員在看到坦德產(chǎn)品提高價(jià)格后 ， 必然轉(zhuǎn)向較低廉的其他公司的產(chǎn)品 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 因此 ， 他建議保持現(xiàn)在的價(jià)格定位 ，與其他牌子的豬油產(chǎn)品在價(jià)格上不致相差太大 。 盲目 “ 追趕 ” 克瑞斯科的高價(jià)政策對(duì)坦德不利 。 困難的是估計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃的可能結(jié)果 。 派克公司的高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理期待著伯頓先生能制定出今后 5年坦德豬油系列產(chǎn)品的全面營(yíng)銷規(guī)范 ， 包括銷售和贏利諸方面 。
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