【正文】 南》以及任何與標(biāo)準(zhǔn)比率和數(shù)據(jù)服務(wù)有關(guān)的出版物，從中尋找有關(guān)市場和消費(fèi)者的信息。你還可以參考 SRDS 的《生活方式市場分析》，該書包含了各地區(qū)美國人的生活方式和興趣偏好、習(xí)慣以及市場行為等。同時(shí)，參考你所在城市的其他資料，試圖找到當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者購買模式的相關(guān)信息。互聯(lián)網(wǎng)同樣可以向你提供很多信息，比如雅虎和 A1tavlsta 等搜索引擎能幫助你找到相應(yīng)的網(wǎng)站。 考慮一下綜合調(diào)查報(bào)告是否對(duì)你有用。比如，你的公司是否需要購買媒介市場報(bào)告，以及其他的當(dāng)?shù)亍⒌胤交蛉珖缘木C合調(diào)查報(bào)告 。同時(shí)考慮是否有必要購買其他機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)。比較這些數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)，然后對(duì)做出的選擇進(jìn)行排序和解釋。 思考題： 1．分析消費(fèi)者和廣告商青睞的消費(fèi)群體，并且提供一定的表格來支持你的分析； 2．分析你所在城市的不同媒介，重點(diǎn)比較它們各自的優(yōu)勢和劣勢。 案例六：《華爾街日?qǐng)?bào)》一張報(bào)紙撐起道瓊斯 全美國最有錢及最有影響力的 500 萬人，每天起床第一件事就是閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》 (The Wall Street Journal)。作為國際一流的商業(yè)新聞和金融信息服務(wù)集團(tuán)道瓊斯公司旗下最重要資產(chǎn)的《華爾街日?qǐng)?bào)》，是目前美國 發(fā)行量最大的報(bào)紙之一，最高發(fā)行量曾達(dá) 210 萬份，素有“世界政治的風(fēng)向標(biāo)，世界經(jīng)濟(jì)的多棱鏡，世界金融的指南針，別世界股市的晴雨表”之稱，也是撐起道瓊斯王國不可撼動(dòng)的最強(qiáng)力量。事實(shí)上，整個(gè)華爾街及美國媒介公司界，外加具有重大影響力的法律、政治、教育及醫(yī)學(xué)界的巨匠們，從星期一到星期五，每天至少要花45 分鐘看《華爾街日?qǐng)?bào)》。《華爾街日?qǐng)?bào)》的訂戶，平均每戶擁有總值 萬美元的住宅及墅，開 萬美元的汽車。 作為美國實(shí)業(yè)界的政治經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，創(chuàng)辦于 1889 年的《華爾街日?qǐng)?bào)》以刊登財(cái)政、金融和貿(mào)易新聞為主，但對(duì)重大國際 動(dòng)態(tài)也無一遺漏，并輔之以自己的評(píng)論。每周出版 5 期，一般是 40 余頁，由要聞、市場消息、金融與投資三個(gè)部分組成。它在世界各大城市都擁有自己的記者。自 1976 年以來，就開始使用人造衛(wèi)星轉(zhuǎn)播稿件?！度A爾街日?qǐng)?bào)》擁有多達(dá) 182 萬的讀者，發(fā)行量居美國各大日?qǐng)?bào)的第二位。其周日版的發(fā)行量更是達(dá)到 800 余萬份。它與一些世界著名報(bào)紙合作的專版，在其覆蓋地區(qū)擁有 700 萬讀者。 1882 年，經(jīng)濟(jì)金融記者查爾斯道、愛德華瓊斯和查爾斯伯格斯特拉瑟合伙成立了道瓊斯公司，收集并向股票經(jīng)紀(jì)人定期發(fā)售有關(guān)行情的消息。因?yàn)樯猱惓；鸨?，?瓊斯公司于 1889 年又創(chuàng)辦了《華爾街日?qǐng)?bào)》，登載公司發(fā)布的經(jīng)濟(jì)消息和股票指數(shù)。初創(chuàng)時(shí)期的《華爾街日?qǐng)?bào)》只有兩欄金融新聞、兩欄廣告和一欄拳擊消息。 1900 年，由于內(nèi)部分歧，《華爾街日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)手克勞倫斯巴榮。《華爾街日?qǐng)?bào)》是巴榮送給妻子的禮物。起初這份報(bào)紙的發(fā)展一帆風(fēng)順，但1907 年的經(jīng)濟(jì)恐慌沉重地打擊了這種太快也太容易的成功。 1912 年道瓊斯的盈余全被吞食掉了，日?qǐng)?bào)的發(fā)行量由 11 000 份滑落至 7 500 份。被稱為“一座會(huì)走動(dòng)的火山”的巴榮使得人人畏懼，但也不愧為出版巨擘，正是他的魄力和自信，才使日?qǐng)?bào)得以不死 。隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正?；c巴榮的妥善經(jīng)營，道瓊斯終于轉(zhuǎn)危為安。 1917 年日?qǐng)?bào)的銷量已增至 202200 份。在 1920 年末，更是創(chuàng)下了每天印刷達(dá) 5 萬份的紀(jì)錄。由于盈余創(chuàng)紀(jì)錄增長，日?qǐng)?bào)在華盛頓、芝加哥和底特律增設(shè)了 3 個(gè)辦事處。 1923 年記者肯尼斯克拉文何格特成為巴榮接班人。他上任后大力改革，包括加入卡通畫、股票市場及其他專欄，也預(yù)示道瓊斯勢必將發(fā)行波士頓與費(fèi)城版，日?qǐng)?bào)將成為第一份全國同步發(fā)行的全國性報(bào)紙。由于何格特革新的刺激，日?qǐng)?bào)的發(fā)行量于 1926 年 2 月升至 24000 份，比 10 年前增加了一倍。 1933 年，日?qǐng)?bào)發(fā)展史上的另一重要人物巴納德基爾戈?duì)栠M(jìn)入道瓊斯。他大聲疾呼道瓊斯事業(yè)應(yīng)回到以日?qǐng)?bào)為主流的政策上。他認(rèn)為當(dāng)時(shí)日?qǐng)?bào)頭版過于沉悶死板，希望把頭版變得更活潑生動(dòng)、平易近人。他建議把報(bào)道國會(huì)及白宮活動(dòng)的華盛頓專欄移到頭版，因?yàn)樗J(rèn)為生意人會(huì)非常關(guān)心白宮的動(dòng)靜。在基爾戈?duì)栒茩?quán)時(shí)期，他把自己的工作重點(diǎn)放在把《華爾街日?qǐng)?bào)》變成一份全國同步發(fā)行的日?qǐng)?bào)上。他不僅大刀闊斧地改變原有編輯方針，吸引新的讀者，還把日?qǐng)?bào)的內(nèi)容擴(kuò)大，“使日?qǐng)?bào)成為商業(yè)、政府、法律、教育與政治人士人人要看、想看與喜歡看的報(bào)紙，不管他 們是經(jīng)理、老板、小業(yè)主或中產(chǎn)階級(jí)人士，只要看了日?qǐng)?bào)都能受益良多，并兼得娛樂效果?！彼浅Ｖ匾晥?bào)紙的第一版，因?yàn)轭^版必須具備強(qiáng)大的吸引力，才能吸引讀者繼續(xù)閱讀。其新聞分析一方面注意選擇引人注意的副標(biāo)題，抓住瀏覽的讀者；另一方面重視故事摘要。他還堅(jiān)持日?qǐng)?bào)的頭版必須具備娛樂性。同時(shí)，他還創(chuàng)立了報(bào)社內(nèi)部以后持續(xù) 45 年之久的每天早晨的咖啡匯報(bào)慣例，用以讓編者與行政主管交換當(dāng)日?qǐng)?bào)紙的意見，這也成為道瓊斯的特殊精神。 20 世紀(jì) 40 年代由于美國加入二戰(zhàn)，人們對(duì)于商業(yè)的戰(zhàn)時(shí)任務(wù)有著充分的好奇心。這使美國人一掃 20 世紀(jì) 30 年代對(duì)華爾街的冷淡態(tài)度，日?qǐng)?bào)的發(fā)行量大增，到 1943 年已回升到 35000 份。但基爾戈?duì)柗浅Ｇ逍?，他知道這種轉(zhuǎn)變是環(huán)境一時(shí)造成的，并非日?qǐng)?bào)本身的改進(jìn)所帶來的，因此是有限的，也是不可靠的。除非把日?qǐng)?bào)由原來的財(cái)經(jīng)、貿(mào)易特性，改變成為財(cái)經(jīng)新聞特別出眾的一般新聞報(bào)，才能長久地拉住讀者。在基爾戈?duì)柕念I(lǐng)導(dǎo)下，《華爾街日?qǐng)?bào)》由一份商業(yè)財(cái)經(jīng)專業(yè)報(bào)紙變成了一份普通報(bào)紙。 1947 年初，日?qǐng)?bào)銷量已沖至 72 000 份，廣告收入高達(dá) 240 萬美元，比 10 年前增加了 6 倍。業(yè)務(wù)蒸蒸日上，自 1941 年以來發(fā)行量增加了 83％，廣告收入增加 62%。 一張報(bào)紙打天下 20 世紀(jì) 50 年代后期，美國已進(jìn)入夢幻般的經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，日?qǐng)?bào)自然也受益良多。 1958 年日?qǐng)?bào)收入達(dá) 3 700 萬美元，比 1951 年增加了一倍，發(fā)行量增至57 萬份。其加州訂戶比紐約還多，這證明日?qǐng)?bào)已經(jīng)是一份全國性的日?qǐng)?bào)了。一方面報(bào)紙有利于國家繁榮經(jīng)濟(jì)，另一方面報(bào)紙?jiān)陔娨暽系膹V告宣傳：“華爾街日?qǐng)?bào)是想成功者的報(bào)紙”，使日?qǐng)?bào)的形象事實(shí)上已經(jīng)成為美國權(quán)勢與財(cái)富的象征。1964 年，日?qǐng)?bào)的發(fā)行量跳到 萬份。此時(shí)的道瓊斯和日?qǐng)?bào)一派安穩(wěn)盛況，人人春風(fēng)滿面，一切都很順心稱意。但基爾戈?duì)栒J(rèn) 為，雖然利潤豐厚，但公司太過依賴日?qǐng)?bào)了，因?yàn)榈拉偹故杖氲?95％也就是 3 900 萬美元是日?qǐng)?bào)賺的?？恳环輬?bào)紙打天下的局面將使道瓊斯埋下無法預(yù)知的隱患。他力排眾議，于 1962 年創(chuàng)辦了全國性星期天報(bào)《國家觀察報(bào)》，內(nèi)容以新聞與文藝為主，但報(bào)紙經(jīng)營不力，事實(shí)上除了他以外，道瓊斯沒有人真正關(guān)心它。華倫菲利普上任后，就立刻停了這份報(bào)紙，累計(jì)損失 l 700 萬美元。道瓊斯并沒有傷感于觀察報(bào)的停辦，反而引以為戒，惟恐噩夢重現(xiàn)。這使道瓊斯至今仍以避免冒險(xiǎn)與抑制改革為上上之策。 自從電視進(jìn)入媒介市場之后，出版界就蒙受著 巨大的損失。如《讀者文摘》、《星期六郵報(bào)》、《生活》等都紛紛花巨資雇用大膽而有才華的銷售員，以求生存。但《華爾街日?qǐng)?bào)》卻穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，從來不必為拉廣告而擔(dān)心。它有自己特殊的群眾基礎(chǔ)，有 100 萬美元以上的生意人是電視搶不走的，因?yàn)殡娨暉o法滿足這些人對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的要求。日?qǐng)?bào)的廣告客戶包括股票公司及經(jīng)紀(jì)人、華爾街商人、個(gè)人投資者、聯(lián)邦及州政府、客戶、日?qǐng)?bào)本身的雇員、各分派中心，及用品供應(yīng)者等。這些廣告客戶的要求都是電視效力所難以達(dá)到的。日?qǐng)?bào)廣告之所以風(fēng)光無限，因?yàn)樗俏┮灰环萑珖l(fā)行的商業(yè)日?qǐng)?bào)?！拔覀兪侨A爾街日?qǐng)?bào)，我 們不做那些事”。廣告主管的這句口頭禪足以說明問題。日?qǐng)?bào)不但不愿意助長廣告商的氣焰，反而盡力壓制他們的高傲姿態(tài)。事實(shí)上，自 20 世紀(jì) 50 年代中期以后，它已做到了廣告者自動(dòng)找上門來的局面。直線上升的發(fā)行量使《華爾街日?qǐng)?bào)》的廣告成了美國最有影響力、最貴而且也是一隅難求的廣告。 1963 年日?qǐng)?bào)的廣告收入達(dá) 億美元。 華倫菲利普是《華爾街日?qǐng)?bào)》自 1975 年至 1991 年的發(fā)行人。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，日?qǐng)?bào)由小型的個(gè)人化事業(yè)，順利地發(fā)展成一個(gè)營業(yè)額超過 17 億美元的企業(yè)化組織。華倫注重細(xì)節(jié)，他對(duì)頭版故事內(nèi)容的審查，比他 前任的任何人都精細(xì)嚴(yán)格。 1971 年日?qǐng)?bào)的發(fā)行量已達(dá) 130 萬份，營業(yè)額為 億美元，占道瓊斯公司總營業(yè)額的 81％。但這一時(shí)期的《華爾街日?qǐng)?bào)》已經(jīng)越來越脫離新聞工作的基本要義，對(duì)越戰(zhàn)及 20 世紀(jì) 60 年代的政治環(huán)境漫不關(guān)心，只求專精于經(jīng)濟(jì)商業(yè)新聞，小心謹(jǐn)慎力求避免觸碰敏感的報(bào)道題材。雖然華倫也通過擴(kuò)大道瓊斯其他出版業(yè)務(wù)的方法來減少道瓊斯對(duì)日?qǐng)?bào)的極大依賴，但觀察報(bào)的關(guān)閉使他對(duì)創(chuàng)辦新刊物心有余悸。于是華倫就采用購買現(xiàn)成報(bào)紙雜志的方法。 1970 年道瓊斯買入《奧塔威報(bào)》，