【導(dǎo)讀】管理，從字面來(lái)看，“管”是管制，是對(duì)人或事的約束；“理”是理順，使事物具有條理。好地達(dá)到組織目標(biāo)的過(guò)程。經(jīng)營(yíng)，從字面來(lái)看，“經(jīng)”是規(guī)范，治理；“營(yíng)”是建設(shè)，謀求。經(jīng)營(yíng)是依據(jù)一定的原則治理并謀求利益，實(shí)現(xiàn)目的。通常經(jīng)營(yíng)管理是經(jīng)濟(jì)意義上主要針對(duì)企業(yè)的行動(dòng)。①管理是勞動(dòng)社會(huì)化的產(chǎn)物，經(jīng)營(yíng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。則是在實(shí)施過(guò)程中提高效率，保證盈利得以實(shí)現(xiàn)。②企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)必須以有效的管理為前提，管理是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和保證；要活動(dòng)是搞好內(nèi)部的生產(chǎn)管理，不需要“經(jīng)營(yíng)”。場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，企業(yè)管理由以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤魍ㄟ^(guò)程為中心，產(chǎn)品和制定市場(chǎng)戰(zhàn)略等方面，發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。于計(jì)劃、協(xié)調(diào)和處理問(wèn)題。媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)是一門(mén)系統(tǒng)地研究大眾傳媒經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本規(guī)律和?？梢愿倪M(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，以增收節(jié)支，但無(wú)權(quán)對(duì)信息作品作任何實(shí)質(zhì)性改動(dòng)。

　　

【正文】 （ 1）組合的原則： ? 有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 能充分調(diào)動(dòng)和利用媒介組織的各種資源和潛力。 ? 能提高媒介組織的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和利潤(rùn)水平。 ? 有利于形成自身的產(chǎn)品特色，發(fā)展?jié)撛诘氖鼙娛袌?chǎng)。 媒介產(chǎn)品的組合不是不同媒介產(chǎn)品的簡(jiǎn)單相加或平均用力，而是在市場(chǎng)的空白點(diǎn)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)；同時(shí)又要有所側(cè)重，突出重點(diǎn)，以一兩個(gè)骨干產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群體，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 2）媒介產(chǎn)品的組合分析 ? 要對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)。 ? 要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期特點(diǎn)，對(duì)處于不同階段的媒介產(chǎn)品采取不同的對(duì)策。 適時(shí)開(kāi)發(fā)、扶持新產(chǎn)品；改進(jìn)、完善處于成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品；有選擇的淘汰衰退期的老產(chǎn)品；放棄沒(méi)有市場(chǎng)潛力的、重復(fù)的產(chǎn)品。 ? 要結(jié)合媒介組織和媒介產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成自己的特色和優(yōu)勢(shì)。 56 第七章 媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)是從市 場(chǎng)需求出發(fā)，把媒介產(chǎn)品變成商品的過(guò)程。 一、 建立媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) （一）媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的含義 媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是指媒介組織為銷(xiāo)售自己的媒介產(chǎn)品而專(zhuān)門(mén)設(shè)立的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。它是通過(guò)建立統(tǒng)一的分銷(xiāo)點(diǎn)、配備專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員、把媒介產(chǎn)品銷(xiāo)售到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)體系。 （二）如何建立媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 建立媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的要求 （ 1）應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，在最高管理層中有專(zhuān)人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。 （ 2）任用一批懂得媒介經(jīng)營(yíng)的管理人才。 （ 3）從實(shí)際出發(fā)，立足全局觀點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需要，合理地布局發(fā)行銷(xiāo)售點(diǎn)。 設(shè)立發(fā)行銷(xiāo)售點(diǎn)的策略 57 （ 1）集中布點(diǎn)策略 對(duì)于人口密集、文化程度較高的大、中城市，人們一般有使用媒介產(chǎn)品的習(xí)慣，而且媒介消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)支出中占有一定的比例，媒介組織一般采取集中布點(diǎn)的策略。 廣州日?qǐng)?bào)社開(kāi)設(shè)連鎖店就是采取的集中布點(diǎn)的策略。集中布點(diǎn)可以利用密集的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)不同區(qū)域的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)滲透，直接了解和掌握用戶的動(dòng)態(tài)，提供更為全面的銷(xiāo)售服務(wù)，這是其他的銷(xiāo)售方式所難以做到的?！稄V州日?qǐng)?bào)》日發(fā)行的 80多萬(wàn)份報(bào)紙中，除零售部分外，絕大多數(shù)是由連鎖店收訂上來(lái)的。廣州日?qǐng)?bào)社還以連鎖店為依托 ，實(shí)行送報(bào)上樓服務(wù)，設(shè)立質(zhì)量監(jiān)督電話，逐戶上門(mén)收訂，征求讀者意見(jiàn)，這些措施都極大地提高了媒介產(chǎn)品的影響，增加了新的讀者。1996年 3月至 1997年 3月，《廣州日?qǐng)?bào)》發(fā)行量?jī)粼鼋种?，個(gè)人訂戶從總發(fā)行量的 70％上升到 80％，從而形成了以廣州市為中心并輻射鄰近地區(qū)的穩(wěn)定的讀者市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中集中布點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，在廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到了充分的展現(xiàn)。 （ 2）分散布點(diǎn)策略 是指媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售點(diǎn)的設(shè)立密度稀疏、距離較遠(yuǎn)。對(duì)于小城鎮(zhèn)一般以分散布點(diǎn)為宜。 小城鎮(zhèn)除了人口沒(méi)有大、中城市人口密集外，人口 構(gòu)成相對(duì)文化程度要偏低，對(duì)媒介產(chǎn)品的需求也較少，難以形成一個(gè)龐大而穩(wěn)定的受眾市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)點(diǎn)過(guò)多，也無(wú)法贏得更多的受眾 58 市場(chǎng)份額，反而因營(yíng)銷(xiāo)成本的上升影響整體的利潤(rùn)水平。在媒介產(chǎn)業(yè)中，圖書(shū)和電影是最能說(shuō)明這一問(wèn)題的。書(shū)店在大中城市的密度一般較高，除了大型的書(shū)店外，還有許多小書(shū)亭分散在各處。在我國(guó)的縣城，通常一個(gè)縣只有一兩家書(shū)店。新華書(shū)店系統(tǒng)在縣這一級(jí)的單位，所設(shè)立的發(fā)行銷(xiāo)售點(diǎn)一般都不超過(guò)兩個(gè)，主要原因是讀者市場(chǎng)分散，難以設(shè)立更多的銷(xiāo)售點(diǎn)。書(shū)店往往采取流動(dòng)銷(xiāo)售的方式，不定期地到農(nóng)村銷(xiāo)售。所以，我國(guó)農(nóng)村圖書(shū)市場(chǎng) 的發(fā)展空間是很大的，但采取何種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，迄今沒(méi)有找到完善的解決問(wèn)題的方法。電影業(yè)情況與圖書(shū)業(yè)很相似，電影院大、中城市非常密集，但縣城一般只有一兩家電影院。在我國(guó)蘇南農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)以后，一些較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為了改善文化生活，投巨資建成了硬件設(shè)施很豪華的電影院，但建起來(lái)以后很少使用，因?yàn)闆](méi)人看電影。所以，受眾市場(chǎng)的構(gòu)成特征決定了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中布點(diǎn)的方式。 （ 3）委托發(fā)行策略 對(duì)于極其分散的受眾市場(chǎng)，不具備設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，則可以采取不設(shè)點(diǎn)委托發(fā)行銷(xiāo)售的策略。 上海的新民晚報(bào)是以上海 市為主要市場(chǎng)的一家地方性的晚報(bào)，日發(fā)行量超過(guò) 170萬(wàn)份，居全國(guó)晚報(bào)之首。它的主要讀者市場(chǎng)在上海，但對(duì)上海鄰近的地區(qū)也有一定的影響力，由于讀者市場(chǎng)比較分散，新民晚報(bào)對(duì)零散讀者市場(chǎng)采取了委托郵局發(fā)行訂閱的方式。而在上海市區(qū)則采用了集中設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售的策略。對(duì)不同的市場(chǎng)之所以 59 要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)點(diǎn)的策略、主要是由讀者市場(chǎng)的特征所決定的。 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立及形式 ? 分銷(xiāo)是指公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的組織機(jī)構(gòu)。 ? 分銷(xiāo)過(guò)程是通過(guò)商業(yè)中介環(huán)節(jié)把生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散于消費(fèi)者的過(guò)程。 ? 分銷(xiāo)的目的在于合理地選擇， 配置中間商，及時(shí)有效地把產(chǎn)品送到用戶手中。 （ 1）設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 媒介組織自己建立自己的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。 ? 優(yōu)點(diǎn)是能夠統(tǒng)一地執(zhí)行銷(xiāo)售計(jì)劃和銷(xiāo)售策略，及時(shí)反饋受眾市場(chǎng)信息，減少中間流通環(huán)節(jié)，提高營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)水平。 ? 采用這一分銷(xiāo)方式的客觀條件是，必須具有相對(duì)集中的受眾市場(chǎng)或比較明確的用戶。 ? 地方性的報(bào)社、中小型的期刊和電影制片商等媒介組織常常采用這種分銷(xiāo)方式。 （ 2）委托分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo) ? 受眾市場(chǎng)過(guò)于分散，建立輻射跨區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成本太高，或是媒介組織無(wú)法組織相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，或是媒介組織的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)尚不健全。在這種情況 下，往往采用委托分銷(xiāo)的方式 60 ? 我國(guó)的許多報(bào)刊、電影和圖書(shū)都是采用的這一分銷(xiāo)方式。 （ 3）實(shí)行組合型分銷(xiāo) ? 把自辦發(fā)行分銷(xiāo)和委托分銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。 ? 對(duì)于受眾市場(chǎng)集中，便于建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域，實(shí)行自辦發(fā)行銷(xiāo)售；對(duì)于受眾市場(chǎng)分散，區(qū)域跨度大，發(fā)行成本太高，不便于建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域，實(shí)行委托發(fā)行銷(xiāo)售。 二、 媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃 策劃是指一種整體的謀略及其布置安排 . 媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在對(duì)媒介市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)從整體上進(jìn)行布置和 安排，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃首先是一種創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)思維和方法，然后才是一種銷(xiāo)售活動(dòng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)思維和方法的突破，因而要注重創(chuàng)新意識(shí)。 ? 媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作是最富有挑戰(zhàn)性的工作 ,需要具有創(chuàng)新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，以變制變，適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)環(huán)境。 ? 媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)注意營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的統(tǒng)籌整合。 (1)信息的搜集與分析 61 ? 信息內(nèi)容 主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，受眾市場(chǎng)構(gòu)成和產(chǎn)品構(gòu)成狀況。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)部分。 微觀環(huán)境包括 媒介組織，供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾； 宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。 受眾市場(chǎng)構(gòu)成是指媒介消費(fèi)者構(gòu)成的地域、文化、年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和文化背景等方面的群體特征，還包括媒介消費(fèi)者對(duì)媒介產(chǎn)品的態(tài)度，對(duì)不同媒介產(chǎn)品的使用習(xí)慣及其發(fā)展趨勢(shì)。 媒介產(chǎn)品的構(gòu)成狀況是指媒介產(chǎn)品的生命周期、不同媒介產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例、媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究趨勢(shì)。 ? 信息搜集 搜集信息的基本方法是媒介調(diào)查。 這些調(diào)查有的 是委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行的，有的是媒介組織自己組織實(shí)施的，其目的都是為了及時(shí)了解媒介經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中所需的各方面的信息。我國(guó)中央電視臺(tái)投資二千多萬(wàn)元，專(zhuān)門(mén)成立了央視調(diào)查中心，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，用以追蹤媒介的收視率，了解觀眾對(duì)各檔節(jié)目的反映，對(duì)于提高電視節(jié)目質(zhì)量，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到了良好的效果。媒介調(diào)查的內(nèi)容有的是與媒介產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)直接有關(guān)的，如媒介產(chǎn)品的價(jià)格、種類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等；有 62 的與媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有直接的關(guān)系，如媒介的信用度、受眾的年齡、收入等；但它能為營(yíng)銷(xiāo)策劃提供重要的背景信息，是營(yíng)銷(xiāo)策劃中不可缺少的內(nèi)容。通過(guò) 媒介調(diào)查，媒介組織可以更好地了解媒介產(chǎn)品的消費(fèi)群體特征和市場(chǎng)特征，有的放矢地籌劃營(yíng)銷(xiāo)策略 。 媒介產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容指標(biāo)有： 各種媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、收視（聽(tīng)）率、閱讀率，人均單位消費(fèi)量（時(shí)間）、消費(fèi)支出，競(jìng)爭(zhēng)狀況、營(yíng)銷(xiāo)狀況、利潤(rùn)狀況，媒介組織的數(shù)量和類(lèi)型，受眾的年齡構(gòu)成、性別、文化、區(qū)域、職業(yè)、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成，媒介使用習(xí)慣和頻率，媒介使用類(lèi)型，對(duì)現(xiàn)有媒介的評(píng)價(jià)以及對(duì)價(jià)格、欄目設(shè)置等反應(yīng)。 ? 內(nèi)容分析 分析應(yīng)把握的要點(diǎn)是： 目前市場(chǎng)的基本狀況； 主要優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品有哪些，其成 功的主要因素是什么； 各種不同類(lèi)型的媒介產(chǎn)品的狀況如何； 潛在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)如何； 各媒介組織的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)绾?，采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)手段，效果如何； 自己的媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，如何開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 63 (2)明確市場(chǎng)目標(biāo) 媒介產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是媒介組織根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方式所要開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售市場(chǎng)。 確定目標(biāo)市場(chǎng)，媒介組織首先要從自己的媒介產(chǎn)品出發(fā)，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況，確定進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，所要進(jìn)入的市場(chǎng)范圍以及預(yù)期的市場(chǎng)份額。 (3)制定營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 營(yíng)銷(xiāo)策 略是指實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的原則，指導(dǎo)思想，措施和手段。 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略可以從宏觀和微觀兩個(gè)方面去把握。 宏觀策略有市場(chǎng)細(xì)分策略、市場(chǎng)發(fā)展策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略等； 微觀策略有產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略等。 密集性增長(zhǎng)策略 在現(xiàn)有的市場(chǎng)范圍內(nèi)，充分利用已有的產(chǎn)品和受眾市場(chǎng)，擴(kuò)張媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 實(shí)施密集性增長(zhǎng)策略，所選擇的市場(chǎng)必須是媒介消費(fèi)群體比較集中，具有較大潛力的市場(chǎng)。 一體化發(fā)展策略 媒介組織將獨(dú)立的若干部分組合在一起形成一個(gè)整體，以更充分有效地利用 資源，形成營(yíng)銷(xiāo)的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。 64 多元化發(fā)展策略 媒介組織在發(fā)展媒介產(chǎn)品的同時(shí)，向其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 媒介組織為了自身的生存和發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鞏固和發(fā)展自身的市場(chǎng)地位，而采取的措施和手段。 (1)市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)策略： 主要內(nèi)容是：擴(kuò)大總需求量；保持市場(chǎng)占有率；提高媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 (2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略： 這一策略的實(shí)施主體，一般是市場(chǎng)份額比較低，在市場(chǎng)中居于次要地位的媒介組織。為了求得進(jìn)一步的發(fā)展，它必然要去爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已占有的市場(chǎng)份額，乃至取代市場(chǎng)領(lǐng)先者 的地位。這一策略包含兩個(gè)內(nèi)容，一是要確定市場(chǎng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略和手段，一般在分析對(duì)手情報(bào)的基礎(chǔ)上，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最為薄弱的環(huán)節(jié)展開(kāi)全面的、連續(xù)的攻擊。 (3)市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)策略： 這是指在市場(chǎng)中處于次要地位的媒介組織，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中追隨處于領(lǐng)先地位的媒介組織所制訂的市場(chǎng)策略。這一策略的形式通常是價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略。市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)策略相對(duì)而言，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低，易于操作，比較適合于實(shí)力較為薄弱的中小媒介組織，但是在競(jìng)爭(zhēng)中往往沒(méi)有主動(dòng)權(quán)， 65 容易受制于人，這是它的最大缺陷。當(dāng)一些媒介組織還沒(méi)有能力對(duì)領(lǐng)先 的媒介組織發(fā)起攻擊時(shí)，也只能采取追隨者競(jìng)爭(zhēng)策略。追隨者策略有三種類(lèi)型，即緊跟追隨、距離追隨和選擇追隨。 近年來(lái)，我國(guó)電視廣告價(jià)格每年漲幅都較大，但決定價(jià)格上漲幅度的根據(jù)主要是中央電視臺(tái)的廣告價(jià)格。地方電視臺(tái)根據(jù)中央電視臺(tái)廣告價(jià)格的上漲幅度，再確定自己的價(jià)格水平的基準(zhǔn)?？傊?，對(duì)于媒介組織來(lái)說(shuō)，決定競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的主要因素是媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。江蘇小天鵝集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理徐源在總結(jié)小天鵝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)到 40％時(shí)，可以左右市場(chǎng)，決定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且能夠保持較高的利潤(rùn)水平；當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占 有率達(dá)到 20％時(shí)，也有一定的微薄利潤(rùn)，但要看別人的臉色行事；當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率只有 10％時(shí)，利潤(rùn)狀況很難穩(wěn)定，企業(yè)隨時(shí)都有被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)浪吞沒(méi)的危險(xiǎn)。這雖然不是就媒介產(chǎn)品而言的，但其中的道理對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂隔行不隔理，很富有啟發(fā)意義。 (4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)策略： 媒介產(chǎn)品市場(chǎng)在走向集團(tuán)化，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，仍然有很多的空白點(diǎn)。這些市場(chǎng)的空白點(diǎn)是大型媒介組織無(wú)暇顧及或者有意放棄的。這部分市場(chǎng)通常規(guī)模不大，利潤(rùn)總水平不是很高，但并非是無(wú)利可圖。對(duì)于這些市場(chǎng)空白點(diǎn)，如果實(shí)施補(bǔ)缺性經(jīng)營(yíng)策略，同樣也是有利可圖的 。這部分市 66 場(chǎng)空白點(diǎn)主要為小型媒介組織的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)提供了空間。 一個(gè)理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)有下列特點(diǎn)： ①該補(bǔ)缺基點(diǎn)有足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，從而能獲得； ②該補(bǔ)缺基點(diǎn)有成長(zhǎng)潛力； ③該補(bǔ)缺基點(diǎn)被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視； ④公司有市場(chǎng)需要的技能和資源，可有效地為補(bǔ)缺基點(diǎn)服務(wù)； ⑤公司能夠靠已建立的顧客信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗大公司的攻擊。 補(bǔ)缺策略的核心內(nèi)容就是產(chǎn)品的 專(zhuān)門(mén)化 ，即定向?yàn)槟硞€(gè)層面的受眾服務(wù)。 三、媒介產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃 銷(xiāo)售計(jì)劃是媒介組織對(duì)媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟所進(jìn)行的整體安排和布置，是把營(yíng)銷(xiāo) 策劃的原則和思想具體化的過(guò)程。 銷(xiāo)售計(jì)劃從時(shí)間上來(lái)分有短期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。通常把