【正文】 組織好搜尋人才的網(wǎng)絡(luò)。隨著報業(yè)經(jīng)營管理地位的提升，這部 分人員的比例正逐步加大。通過考核所得到的結(jié)果，如果及時且恰當?shù)胤答伣o員工，將有助于改善員工的工作績效。 三、人力資源管理的作用 人力資源工作，在媒介的各項工作中處于非常重要的地位。 雖然媒介管理者都清楚“人才比錢財更重要”，但是要發(fā)現(xiàn)人才，用好人才，調(diào)動人的積極性，牽涉到現(xiàn)行體制、機制等方面的一系列復雜問題。 具體地說，媒介人力資源管理應(yīng)當貫徹以下幾條原則： 1． 能位對應(yīng)的原則 這就是說，要讓一個人的工作能力和他的工作崗位相稱相符。人力資源管理要注意 媒介員工特質(zhì)的互補效應(yīng)，實現(xiàn)媒介人力資源的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。所有這一切，都能促使各類人才在動態(tài)管理中找到適于自身發(fā)展的位置和道路。 才，是一個人擁有的文化知識、理論知識、專業(yè)知識和學習能力、表達能力、組織能力、思維能力、創(chuàng)造能力 等。我國經(jīng)濟體制改革的深化推動了媒介經(jīng)濟的進一步發(fā)展，在條件成熟的情況下，應(yīng)考慮發(fā)行股票上市。 （ 2）聘用人員與正式職工政治上的同等待遇問題。 ? 鳳凰衛(wèi)視 定位 全球性的華語衛(wèi)星電視臺，立足香港，溝通兩岸三地，聯(lián)結(jié)東南亞及全世界的華人。 ? 定性指標包括知名度、滿意度、美譽度、忠誠度、發(fā)展性等等。 ? 品牌延伸能否成功，取決于三個條件： 是否具有品牌知名度。 如鳳凰衛(wèi)視有五個頻道衛(wèi)視平臺、還有紙質(zhì)媒體《鳳凰周刊》、網(wǎng)絡(luò)媒體鳳凰網(wǎng)、鳳凰寬頻、鳳凰短信。 ? 兼并是兩個或兩個以上的公司通過法定方式重組，重組后只有一個公司保留其合法地位。 優(yōu)點：擴大經(jīng)營規(guī)模，節(jié)約生產(chǎn)成本。 缺點：控制與領(lǐng)導問題，來自于各方的不對等關(guān)系。 思考： ? 關(guān)于產(chǎn)業(yè)化與把握宣傳導向的關(guān)系。 媒介產(chǎn)品的形式豐富多彩 ? 報紙 ? 廣播 ? 電視 ? 圖書 ? 雜志 48 ? 電影 ? 音像制品 ? 電腦網(wǎng)絡(luò) ? 軟件 媒介產(chǎn)品必須適應(yīng)受眾市場 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)應(yīng)當從受眾市場需要出發(fā)。有的影片的組合開發(fā)還延伸到媒介產(chǎn)品以外的其他領(lǐng)域，如紀念品、食品、服裝等，利用影片中的主人公的名字命名產(chǎn)品，作為產(chǎn)品的品牌，往往在市場上能風靡一時。這 種方式現(xiàn)常被出版社所采用，也說明了它的效果比較好的。寧可分別單獨出版，也不能拼湊成叢書的形式，否則對整個叢書的市場聲譽和銷售都會帶來不利的影響和后果。只要決策正確，措施到位，單一品種開發(fā)策略，同樣可以做好大文章、贏得大市場、獲得高效益?！蹲x者》雜志社作為一個人員少、實力較弱的媒介組織，沒有盲目地去開發(fā)其他媒介產(chǎn)品，而是緊緊抓住已經(jīng)形成良好的市場基礎(chǔ)的雜志，同樣也創(chuàng)造了驕人的業(yè)績。這是保證實施這一開發(fā)策略成功的重要前提。 （ 1）要求媒介產(chǎn)品不僅功能上符合某一目標市場的需要，而且在觀念上認同并接受。 ? 有利于形成自身的產(chǎn)品特色，發(fā)展?jié)撛诘氖鼙娛袌?。它是通過建立統(tǒng)一的分銷點、配備專門的營銷人員、把媒介產(chǎn)品銷售到各個細分市場的獨立的營銷體系。廣州日報社還以連鎖店為依托 ，實行送報上樓服務(wù)，設(shè)立質(zhì)量監(jiān)督電話，逐戶上門收訂，征求讀者意見，這些措施都極大地提高了媒介產(chǎn)品的影響，增加了新的讀者。書店在大中城市的密度一般較高，除了大型的書店外，還有許多小書亭分散在各處。 （ 3）委托發(fā)行策略 對于極其分散的受眾市場，不具備設(shè)立營銷網(wǎng)絡(luò)銷售點的經(jīng)營價值，則可以采取不設(shè)點委托發(fā)行銷售的策略。 （ 1）設(shè)立分銷機構(gòu) 媒介組織自己建立自己的分銷機構(gòu)。 二、 媒介產(chǎn)品營銷策劃 策劃是指一種整體的謀略及其布置安排 . 媒介產(chǎn)品的營銷策劃就是在對媒介市場和產(chǎn)品進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對營銷過程的各個環(huán)節(jié)從整體上進行布置和 安排，以提高產(chǎn)品的市場占有率和市場競爭力的過程。 受眾市場構(gòu)成是指媒介消費者構(gòu)成的地域、文化、年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟收入和文化背景等方面的群體特征，還包括媒介消費者對媒介產(chǎn)品的態(tài)度，對不同媒介產(chǎn)品的使用習慣及其發(fā)展趨勢。 ? 內(nèi)容分析 分析應(yīng)把握的要點是： 目前市場的基本狀況； 主要優(yōu)勢產(chǎn)品有哪些，其成 功的主要因素是什么； 各種不同類型的媒介產(chǎn)品的狀況如何； 潛在市場的發(fā)展趨勢如何； 各媒介組織的經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾?，采取了哪些營銷手段，效果如何； 自己的媒介產(chǎn)品的市場機會點在哪里，如何開拓新的市場。 一體化發(fā)展策略 媒介組織將獨立的若干部分組合在一起形成一個整體，以更充分有效地利用 資源，形成營銷的集團優(yōu)勢。這一策略的形式通常是價格策略和促銷策略。這雖然不是就媒介產(chǎn)品而言的，但其中的道理對于媒介產(chǎn)業(yè)來說，可謂隔行不隔理，很富有啟發(fā)意義。 三、媒介產(chǎn)品銷售計劃 銷售計劃是媒介組織對媒介產(chǎn)品的營銷過程中的各個環(huán)節(jié)和步驟所進行的整體安排和布置，是把營銷 策劃的原則和思想具體化的過程。對于這些市場空白點，如果實施補缺性經(jīng)營策略，同樣也是有利可圖的 。 近年來，我國電視廣告價格每年漲幅都較大，但決定價格上漲幅度的根據(jù)主要是中央電視臺的廣告價格。 (2)市場挑戰(zhàn)者競爭策略： 這一策略的實施主體，一般是市場份額比較低，在市場中居于次要地位的媒介組織。 ? 營銷策略可以從宏觀和微觀兩個方面去把握。我國中央電視臺投資二千多萬元，專門成立了央視調(diào)查中心，調(diào)查網(wǎng)絡(luò)遍及全國，用以追蹤媒介的收視率，了解觀眾對各檔節(jié)目的反映，對于提高電視節(jié)目質(zhì)量，鞏固競爭優(yōu)勢起到了良好的效果。 ? 媒介產(chǎn)品的營銷策劃應(yīng)注意營銷過程的統(tǒng)籌整合。 （ 2）委托分銷商進行分銷 ? 受眾市場過于分散，建立輻射跨區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)成本太高，或是媒介組織無法組織相應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，或是媒介組織的營銷網(wǎng)絡(luò)尚不健全。對不同的市場之所以 59 要采取不同的營銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)點的策略、主要是由讀者市場的特征所決定的。所以，我國農(nóng)村圖書市場 的發(fā)展空間是很大的，但采取何種有效的營銷方式，迄今沒有找到完善的解決問題的方法。對于小城鎮(zhèn)一般以分散布點為宜。 設(shè)立發(fā)行銷售點的策略 57 （ 1）集中布點策略 對于人口密集、文化程度較高的大、中城市，人們一般有使用媒介產(chǎn)品的習慣，而且媒介消費在整個消費支出中占有一定的比例，媒介組織一般采取集中布點的策略。 適時開發(fā)、扶持新產(chǎn)品；改進、完善處于成長階段的產(chǎn)品；有選擇的淘汰衰退期的老產(chǎn)品；放棄沒有市場潛力的、重復的產(chǎn)品。 媒介產(chǎn)品的生命周期分析 媒介產(chǎn)品的生命周期是某種媒介產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的這一時間過程。這是我們在選擇媒介產(chǎn)品開發(fā)策略過程中，必須引起高度重視的關(guān)鍵。中國經(jīng)濟版》在香港發(fā)行，從而形成了五報兩刊 龐大的報刊群集，在報刊市場中贏得了集團化的優(yōu)勢?！蹲x者》雜志是位于處我國西北邊遠省份的甘肅省創(chuàng)辦的一份文摘性的雜志。大多數(shù)中小媒介組織都采取的是單一產(chǎn)品開發(fā)策略。③選題要相對完整，能夠形成一個比較獨立、系統(tǒng)的體系，便于讀者的使 51 用。作為專業(yè)性很強的科技思想史的學術(shù)著作能取得這樣好的銷售結(jié)果，是出人意料的。《足球報》正好填補了這一市場空白，并一舉獲得了成功。 ? 關(guān) 于集團化改革 局和集團的關(guān)系 47 頻道和總臺的關(guān)系 第六章 媒介產(chǎn)品的開發(fā)與分析 一、媒介產(chǎn)品的特殊性 是一種精神消費與信息消費的特殊商品。 第三階段：致力產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進軍資本市場 ? 1993年建設(shè)長沙 新世紀文化城； ? 1994年成立湖南廣播電視發(fā)展中心； ? 1995年湖南廣播電視廣告公司對各媒體廣告創(chuàng)收實行集中經(jīng)營，統(tǒng)一管理； ? 1996年探索改制上市； ? 1998年末成立湖南電廣傳媒股份有限公司，發(fā)行股票； 第四階段：整合系統(tǒng)資源，組建媒介集團 ? 2020年 12月 27日湖南廣播影視集團掛牌成立； ? 三臺合并，成立新的湖南電視臺； ? 頻道資源整合重組； 46 ? 管理實行五統(tǒng)一； 問題： 湖南電視發(fā)展模式成功在哪些地方？從中受到那些啟發(fā)？ 啟發(fā)： ? 從內(nèi)部運行模式看，湖南電視的活力來源于競爭，媒體在競爭中不斷轉(zhuǎn)換和完善了 內(nèi)部運行機制。 如報業(yè)集團、電臺、電視臺購并房地產(chǎn)公司、電腦公司、保險公司、工業(yè)企業(yè)等。 ? 購并的類型 （ 1）橫向購并 資本在媒介產(chǎn)業(yè)中集中，優(yōu)勢媒介吞并劣勢媒介，組成橫向托拉斯，擴大生產(chǎn)規(guī)模以達到最佳經(jīng)濟效益。 ? 進入新產(chǎn)業(yè)能否獲取一定的利潤和成功的幾率。 （ 6）有效利用品牌再生與撤退 ? 受眾對品牌的認同與尊重已經(jīng)降低時 一是需要采取特別的手段為之注入活力，有計劃地導入新的內(nèi)容以求品牌再生（改版）； 二是取消。 （ 3） CIS打造形象 是一項系統(tǒng)工程，包括臺標、標準色、標準字、話筒標志、聲音識別系統(tǒng)、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始與結(jié)束曲等。 ? 品牌包括名稱和標識兩部分 ? 品牌名稱也叫品名是指可以用語言稱呼的部分。 人力資源的規(guī)劃和合理調(diào)配問題 根據(jù)節(jié)目市場需求、電視臺發(fā)展戰(zhàn)略及現(xiàn)有人力的余缺實現(xiàn)合理的組織與配備，使人盡其才，各盡所能。因此，經(jīng)營管理人才隊伍在媒介業(yè)中起著舉足輕重的作用， 對他們的需求也十分迫切。 2．我國媒介發(fā)展的一個重要特征，是逐步實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變，一是由粗放型管理模式向集約型管理模式轉(zhuǎn)變，用現(xiàn)代化管理方式管理整個報業(yè)集團的運作，做到開源節(jié)流，增產(chǎn)節(jié)約，提高效益；二是由規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)質(zhì)高效型轉(zhuǎn)移。媒介組織的領(lǐng)導者一方面要關(guān) 32 心、愛護員工的工作和生活，另一方面要對他們的工作、學習提出嚴格的要求。 3． 動態(tài)管理的原則 人才的成長是一個緩慢的漸變的過程。所謂人才，則是指在一定社會歷史條件下成長起來的人格品行、知識技能、社會貢獻等方面超群出眾的人。一個媒介機構(gòu)的人員編制、機構(gòu)設(shè)置、人員構(gòu)成、隊伍建設(shè)、職稱評聘、用人用工 30 制度、分配獎勵機制的確定等等，無不體現(xiàn)出該組織管理人力 資源的智慧和水平。 ，適時地科學地進行機構(gòu)的調(diào)整和設(shè)置，建立與媒介發(fā)展相適應(yīng)的管理領(lǐng)導體制，組建媒介領(lǐng)導班子，這 是實現(xiàn)媒介各項事業(yè)發(fā)展的保證。同時，隨著現(xiàn)代知識和科技日新月異的發(fā)展，知識更新速度不斷加快，媒介領(lǐng)導者更要重視對員工的在職培訓，使其在工作中仍然有機會接受繼續(xù)教育，積極延長人才的生命周期，避免人才的過早老化。一般來說，對采編部門應(yīng)根據(jù)其職稱，規(guī)定每月發(fā)稿、編稿的量和質(zhì)，實行定額計分考核；對廣告印刷、發(fā)行等經(jīng)營部門，實行經(jīng)濟責任承包考核及目標管理；對行政、后勤等管理部門實行按崗定編、定人、定工作量，實行崗位責任制，計分考核。三個部分是：采訪編輯、經(jīng)營管理、黨務(wù)與行政。在社長／臺長和其他部門的支持下，人事部門履行以下幾項職能：①人力資源的配置，包括對全體員工的規(guī)劃、招聘、挑選和解聘；②員工的崗位定向、培訓和發(fā)展；③對員工的報償（工資和待遇）；④維護員工的安全與健康；⑤處理員工關(guān)系；⑥協(xié)調(diào)工 會關(guān)系；⑦執(zhí)行人事法律和相關(guān)規(guī)則。那些吸引了高素質(zhì)的員工，公平地付給他們薪酬，能夠提供給他們一個令人愉悅的工作、生活和成才環(huán)境的媒介組織，往往會獲得優(yōu)質(zhì)高效的回報，從而走向成功。 具有支持新觀念、新創(chuàng)見的勇氣。 ? 四大能力論 注意的管理能力 意見的管理能力 信任的管理能力 23 自我的管理能力 ? 十大素質(zhì)論 具有預(yù)見性。 隨機應(yīng)變，善抓機會。 支持式：領(lǐng)導重視與員工溝通，關(guān)心支持員工。 二、媒介領(lǐng)導的特點 ? 全局性 ? 社會性 ? 協(xié)同性 ? 前瞻性 ? 風險性 ? 先進性 三 、媒介領(lǐng)導的原則 ? 社會效益與經(jīng)濟效益相結(jié)合 ? 管理理論與管理實踐相結(jié)合 ? 個人智慧與集體智慧相結(jié)合 ? 統(tǒng)一領(lǐng)導與分層領(lǐng)導相結(jié)合 四、媒介領(lǐng)導的方式 ? 勒溫的三種領(lǐng)導方式 獨裁式 以考慮決策為重，所有政策由領(lǐng)導者一人決定。 五、傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢 ? 市場化 ? 產(chǎn)業(yè)化 ? 集團化 17 ? 全球化 ? 高科 技化 第三章 媒介領(lǐng)導 一、媒介領(lǐng)導的本質(zhì) 領(lǐng)導：即率領(lǐng)、引導、影響。 ３、改革的途徑 ? 分離調(diào)整 ? 市場調(diào)整 ? 行政調(diào)整 ４、 改革的措施 ? 實行行政職能與事業(yè)職能的分離 ? 實行播出功能與制作功能的分離 ? 實行宣傳責任與經(jīng)營責任的分離 ? 實行政府調(diào)控與市場調(diào)控的分離 三、我國媒介經(jīng)營管理的進程 傳媒市場化的首次嘗試（ 1949年 1978年） （ 1）適度提高報紙定價 （ 2）保持廣告經(jīng)營 （ 3）降低生產(chǎn)成本 （ 4）緊縮編制，健全財會制度 15 至 1956年，完成了對資本主義工商業(yè)的社會主義改造 ，實行經(jīng)濟國有化，在計劃經(jīng)濟體制下，媒介脫離了市場調(diào)節(jié)，生產(chǎn)與銷售