【正文】 對(duì)按哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行測(cè)量和如何對(duì)退貨進(jìn)行分類，不能達(dá)成一致的意見。再次，產(chǎn)品的 包裝或者使用說明書也有問題。調(diào)查表明，飛利浦公司的產(chǎn)品 包 裝上缺乏透明性 ，使用說明書不能很好地說明產(chǎn)品如何使用。消費(fèi)者要在飛利浦公司新推出的一些數(shù)字產(chǎn)品上花費(fèi)太多的時(shí)間去弄明白使用問題，比如家庭影院、衛(wèi)星系統(tǒng)、數(shù)字4 實(shí)例分析 —— 飛利浦公司的退貨管理策略解讀 19 攝像機(jī)，甚至還有缺 天線 插孔的 DVD 播放機(jī)。除了產(chǎn)品的復(fù)雜性和技術(shù)問題之外，一些產(chǎn)品的硬件制造商和其他的軟件或服務(wù)提供商之間的配合也存在著問題，使得說明書使用起來非常困難。說明書的缺陷是有硬件、軟件雙重身份構(gòu)成的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品退貨率比其它產(chǎn)品高出 25%的主要原因，無缺陷退貨率更是高出了 90%。還有其他一些問題，比如公司對(duì)有些產(chǎn)品不能提供上門維修服務(wù)，或者是能夠提供上門服務(wù)的獨(dú)立服務(wù)提供商在逐漸減少等，都進(jìn)一步加劇了退貨現(xiàn)象的發(fā)生。 另外，調(diào)查顯示，有 10%的退貨實(shí)際上是商 品在被偷走之后又被退回來，以換取現(xiàn)金。 合縱連橫：把 零售 商、服務(wù)商拉進(jìn)戰(zhàn)團(tuán) 托尼和他的管理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，要減少退貨，必須提高公司內(nèi)外的協(xié)調(diào)性，加強(qiáng)公司內(nèi)部和外部的合作。最重要的是讓公司高層也充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)：公司無法獨(dú)自解決退貨的問題，加強(qiáng)公司與 零售 商、服務(wù)商之間的協(xié)作非常有必要。全程掌握退貨信息 在高層領(lǐng)導(dǎo)的直接干預(yù)下， 2022 年，飛利浦公司終于在公司內(nèi)部建立了一個(gè)跨部門的退貨管理協(xié)作團(tuán)隊(duì)和一些相應(yīng)的退貨衡量標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)協(xié)作團(tuán)體決定，將有缺陷產(chǎn)品退貨和其他原因的退貨（比如承運(yùn)商損壞、 庫存 平衡失誤以及訂單失誤等原因造成的退貨）區(qū)別開來。 飛利浦公司現(xiàn)在的退貨報(bào)告都是按照 經(jīng)銷 商、產(chǎn)品種類和型號(hào)分類做出的。為了使退貨的各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯得更直觀和立體一些，這些數(shù)據(jù)和總的銷售額、退貨趨向以及整個(gè)公司的銷售率等數(shù)據(jù)都體現(xiàn)在一張圖表中，這樣就很容易看出任何一點(diǎn)退貨率的變化。報(bào)告還 包 括退貨率和減少退貨的目標(biāo)百分比，這些數(shù)據(jù)使得協(xié)作團(tuán)隊(duì)的工作目標(biāo)和成效一目了然。 退貨管理部門將這些退貨信息向銷售、服務(wù)、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品部門以及高級(jí)管理層進(jìn)行傳達(dá)。這些信息按產(chǎn)品型號(hào)、部門和 經(jīng)銷 商分類列出，并同時(shí)提出相關(guān)的改進(jìn)措施。為了保持退貨報(bào)告的連續(xù)性，讓公 司中的任何人，不論在世界上的任何地方，只要能夠接觸到這些報(bào)告，就會(huì)看到同樣的數(shù)據(jù)，飛利浦公司安裝了SAP 信息系統(tǒng)。這樣連貫持續(xù)的退貨管理報(bào)告，讓一些主要部門的人員在收到這些報(bào)告的同時(shí)，也都接受了相應(yīng)地減少退貨的責(zé)任和目標(biāo)。比如產(chǎn)品經(jīng)理要注意自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的退貨率，銷售部門則會(huì)注意全部產(chǎn)品的退貨率。另外， SAP 系統(tǒng)將退貨報(bào)告細(xì)分到型號(hào)和 經(jīng)銷 商的層 面，其嵌入式適應(yīng)功能使得退貨管理部門可以出具月度或具體日期的退貨報(bào)告，這些報(bào)告出來之后就提供給財(cái)物和 物流 部門，以便他們做出銷售預(yù)測(cè)和 庫存 計(jì)劃。 與此同時(shí)，飛利浦公司更加重視與 零售 商和服務(wù)商的緊密合作，共同減少退貨現(xiàn)象發(fā)生 ?？梢园l(fā)現(xiàn)，這就是第三章中提到的積極尋求第三方合作策略，同時(shí)運(yùn)用了信息系統(tǒng)參與退貨管理。 4 實(shí)例分析 —— 飛利浦公司的退貨管理策略解讀 20 讓 零售 商看到好處 飛利浦公司采取措施提高產(chǎn)品服務(wù)。為了降低產(chǎn)品使用的復(fù)雜性，使產(chǎn)品更加容易使用，飛利浦公司采取了很多措施。 一是公司著手努力改善產(chǎn)品的售后服務(wù)，增加了網(wǎng)上的服務(wù)支持，并對(duì) 電話 咨詢中心的服務(wù)進(jìn)行了改進(jìn)，比如常見問題解答 （ FAQ） 、連線下載以及 DVD或其他數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)升級(jí)等等。 二是在產(chǎn)品的 包 裝盒內(nèi)填加 “ 阻止性 ” 說明書。這些說明書都印有大大的“ 阻止 ” 符號(hào)，引導(dǎo)消費(fèi)者在把商品拿回到 零售 商店里之前，先和制造商聯(lián)系。這些措施鼓勵(lì)消費(fèi)者通過直接接觸制造商去解決產(chǎn)品問題。這對(duì)退貨現(xiàn)象的減少起 到很大的幫助。 三是使用 IEP。為了提高產(chǎn)品的易用性， 2022 年，飛利浦公司加入了 “ 易用圓桌協(xié)會(huì) ” （ EOU） 。 EOU 是一個(gè)計(jì)算機(jī)和消費(fèi)類 電子 產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)，旨在幫助消費(fèi)者更好地使用高科技類產(chǎn)品。通過這個(gè)協(xié)會(huì)，飛利浦公司引進(jìn)了一種叫做“ 初始體驗(yàn)預(yù)測(cè)表 （ IEP） ” 的目錄工具。 IEP 是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所使用的一種工具，其中涉及 25 個(gè)調(diào)查問題，可以幫助新產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員預(yù)測(cè)消費(fèi)者使用新產(chǎn)品 的各種體驗(yàn)。通過這種工具的使用，飛利浦公司的新產(chǎn)品在研發(fā)階段，就可以在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的操作、 包 裝和使用說明時(shí)，充分考慮到末端消費(fèi)者的需求。這個(gè)措施非常有利于提高飛利浦公司產(chǎn)品的易用性，從而減少了 電話 咨詢中心的呼叫次數(shù)，提高消費(fèi)者的滿意度，繼而減少了 無缺陷產(chǎn)品的退貨量。 這些措施帶來的好處，也鼓勵(lì)了 零售 商積極采用新的方法和技術(shù)防治退貨，他們?yōu)闇p少退貨和逆向 物流 的流量做出了一些調(diào)整。 一是強(qiáng)化退貨規(guī)定的管理。在最近兩年里， 零售 商們強(qiáng)化執(zhí)行以前已經(jīng)存在的一些規(guī)定，如 Best Buy 等。一些 零售 商現(xiàn)在都把有關(guān)的退貨規(guī)定張貼在商場(chǎng)里非常明顯的位置。這些規(guī)定都提出了 “ 重新進(jìn)貨費(fèi)用 ” 的概念，實(shí)際上已經(jīng)有 零售 商在開始收取這些費(fèi)用了。 Target 和 Kmart 等 零售 商也在強(qiáng)化實(shí)施 “ 退貨必須攜帶發(fā)票且必須在規(guī)定的退貨期限內(nèi)退貨 ” 的規(guī)定。為了解決退貨問題，其他一些 零售 商還增加了新的舉措，比如向顧客提供制造商和本地服務(wù)商的 聯(lián)系方法等，并且事先聲明并非在各種情況下都接受退貨。另外，隨著 電子 類產(chǎn)品更新速度的加快， 零售 商們也意識(shí)到減少退貨期限是其減少退貨的一個(gè)重要措施。 二是改善銷售系統(tǒng)。銷售商改善銷售系統(tǒng)的原因之一，是為了找出那些反復(fù)違反退貨規(guī)定的人并對(duì)他們 加以防范。這些新系統(tǒng)可以按顧客、信用卡號(hào)碼甚至產(chǎn)品的序列號(hào)對(duì)商品進(jìn)行跟蹤，以便于 零售 商能夠確保退回來的商品是顧客在自己的商場(chǎng)購買的，并對(duì)那些反復(fù)退貨的人進(jìn)行跟蹤。此外，許多退貨柜臺(tái)的 電腦 也開始顯示商品及其主要部件的照片，以方便店員對(duì)退 貨加以辨認(rèn)。這些系統(tǒng)為 零售 商提供了強(qiáng)有力的證明材料，使得他們可以拒絕那些不合理的或具有欺騙性的退貨。其中， SiRAS 系統(tǒng)就是應(yīng)用比較成功的一個(gè)。 4 實(shí)例分析 —— 飛利浦公司的退貨管理策略解讀 21 讓服務(wù)商看到 利潤 在得到 零售 商支持的同時(shí)，飛利浦公司也把服務(wù)商 “ 拉攏 ” 進(jìn)了阻擊無缺陷產(chǎn)品退貨的 統(tǒng)一 戰(zhàn)線。對(duì)于服務(wù)商而言，這是一個(gè) “ 雙贏 ” 的格局。隨著消費(fèi)類 電子 產(chǎn)品升級(jí)換代 不斷加快，再加上這類產(chǎn)品的不易維修性，服務(wù)商也需要擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍，以增加營業(yè)收入。 因此，服務(wù)商很樂意通過對(duì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造，為飛利浦公司提供一些額外的服務(wù)，例如退貨產(chǎn)品的試驗(yàn)，為 零售 商進(jìn)行程序調(diào)試；和飛利浦公司及其 零售 商一道 ，為購買復(fù)雜 電子 產(chǎn)品的顧客提供安裝服務(wù)，如家庭影院系統(tǒng)和大屏幕電視類產(chǎn)品；幫助飛利浦公司分析某件產(chǎn)品的質(zhì)量問題，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)遭遇失敗的原因以及顧客在產(chǎn)品操作方面存在的問題等；幫助飛利浦公司實(shí)施 “ 當(dāng)日反饋制 ” ，為購買高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者及時(shí)提供上門服務(wù)，預(yù)防成本高昂的產(chǎn)品發(fā)生退貨現(xiàn)象；在得到飛利浦公司的認(rèn)可后，提供 “ 以舊換新 +保修 ” 的服務(wù)模式；在有質(zhì)量問題的產(chǎn)品實(shí)際被返回到飛利 浦公司之前，替換的產(chǎn)品已經(jīng)被運(yùn)到了服務(wù)商那里。 通過提供諸如此類的解決方案，服務(wù)商就可以變成處理制造商退貨的 “ 一站式商店 ” 。并且通過這種服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的改造，服務(wù)商有能力在退貨舞臺(tái)上扮演一個(gè)巡視、廢品回收和進(jìn)行調(diào)解的中間商角色，以防止高科技產(chǎn)品沿供應(yīng)鏈逆向回到飛利浦公司。 在過去 5 年中，所有這些減少退貨策略的實(shí)施。對(duì)飛利浦公司來說意義非常重大。在前兩年的時(shí)間里（即 1999 到 2022 年），飛利浦公司有了一個(gè)單獨(dú)的退貨管理部門，退貨責(zé)任也由多個(gè)部門負(fù)責(zé)，但退貨率還是高于消費(fèi)類 電子 行業(yè)的平均水平。接下來的兩年時(shí)間里（ 2022 到 2022 年），飛利浦公司通過強(qiáng)化實(shí)施退貨規(guī)定等措施，使退貨率達(dá)到了行業(yè)平均水平。在 2022 年里，飛利浦公司又采取了幾項(xiàng)退貨管理措施，其退貨率已經(jīng)降到了消費(fèi)類 電子 產(chǎn)品的 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 以下。從 1998 年到現(xiàn)在，飛利浦公司平均每年減少的退貨達(dá) 50 萬件，價(jià)值超過 1億美元。 從飛利浦公司的 案例 中我們可以看到，如果想改善公司的 退貨逆向物流的管理狀況 ， 必須從根本上尋求解決問題的辦法。飛利浦公司的退貨管理還是非常成功的，就是因?yàn)樗麄冎匾暳诉@一項(xiàng)管理，并努力克服障礙積極地去尋求了解決辦法，不但自身投入了很多人力物力參與到這一項(xiàng)管理中，還積極與第三方進(jìn)行了合作，讓零售商、服務(wù)商都參與到了這項(xiàng)活動(dòng)中，充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的強(qiáng)大作用，從而 取得了最后的勝利。相信飛利浦的成功定會(huì)帶給目前正為退貨管理發(fā)愁的 B2C 商家們很多啟示和幫助。 結(jié)論 22 結(jié)論 電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，逆向物流也必將隨之蓬勃發(fā)展，目前國內(nèi)關(guān)于逆向物流的研究尚淺，進(jìn)一步發(fā)展的空間很大，其巨大的潛在利潤也是異常誘人的。逆向物流是物流系統(tǒng)中不可避免的一環(huán)，正如加拿大物流管理委員會(huì) (Canadian Association of Logistics Management)主席 David Long 所說的：“在作為一個(gè)完整系統(tǒng)的物流體系中，你不僅要關(guān)注你所生產(chǎn)的，還要關(guān)注那些你丟在一邊 的”。逆向物流系統(tǒng)的完善可以將這一被動(dòng)的行為變?yōu)橹鲃?dòng)，提前建立應(yīng)對(duì)策略和體系永遠(yuǎn)比問題發(fā)生后再采取措施要明智得多。對(duì)于采用 B2C 電子商務(wù)模式的企業(yè)而言， 管理好退貨逆向物流是企業(yè)尋求降低成本、提高客戶滿意度、 提升競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑，建立一個(gè)有效的逆向物流系統(tǒng)勢(shì)在必行。企業(yè)若能結(jié)合自身特點(diǎn)，將電子商務(wù)與逆向物流完美結(jié)合起來，一定可以達(dá)到理想中的利潤制高點(diǎn)。 參考文獻(xiàn) 23 參考文獻(xiàn) [1」 付曉帆等 . 電子商務(wù) B2C市場(chǎng)逆向物流的模式選擇與管理 .北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版 )， 第 8卷第 4期， 2022年 10月 [2」達(dá)慶利，黃祖光，張欽等 . 逆向物流系統(tǒng)結(jié)構(gòu)研究的現(xiàn)狀 [J]．中國管理科學(xué)，2022(2) [3」 馮暉 . 電子商務(wù)中逆向物流的研究 [J]. 現(xiàn)代管理科學(xué) , 2022 [4] 柳鍵 . 供應(yīng)鏈的 逆向物流 [J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理， 2022， [5」 朱道立，崔益明等．逆向物流系統(tǒng)和技術(shù) [J]．復(fù)旦大學(xué)學(xué)報(bào)， 2oo3， [6] 丁靜，杜習(xí)英．電子商務(wù)管理中的退貨管理 [J]．物流技術(shù)與應(yīng)用， 2022 [7] (美 )博拉 L．貝爾斯．電子商務(wù)物流與實(shí)施 [M]．趙鳳山，簡雪，等 譯．北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2022 [8] 張文杰．電子商務(wù)下的物流管理 [M]．北京：清華大學(xué)出版社， 2022 [9] 姜國平，張顯東 .B2C 電子商務(wù)退貨成本控制分析 [EB/OL] [10]蔣惠園，王晚香．電子商務(wù)環(huán)境下逆向物流的實(shí)施 [J]，商業(yè)時(shí)代， 2022， [11」許亮 .電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流應(yīng)對(duì)策略探討 [J].市場(chǎng)周刊， 2022,(8) [12] 周啟蕾 . 物流學(xué)概論 [M]. 北京 :清華大學(xué)出版社 , 2022.