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【正文】 差別化戰(zhàn)略 市場聚焦戰(zhàn)略 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本 差別 全部 局部 市場范圍 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 49 第四節(jié) 規(guī)劃和實施 市場營銷管理 ? 一、 市場營銷管理的一般過程 ? 二、 發(fā)展市場營銷組合 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 50 一、市場營銷管理的一般過程 分析市 場機(jī)會 目標(biāo)市 場戰(zhàn)略 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 管理營 銷活動 營銷計劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 設(shè)計營 銷策略 營銷組合 營銷預(yù)算 明確經(jīng) 營目標(biāo) 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 51 二、發(fā)展市場營銷組合 ? 市場營銷組合的內(nèi)涵 與構(gòu)成 ? 市場營銷組合的特點 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 52 市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合 （ Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 ? 產(chǎn)品 Product ? 價格 Price ? 渠道 Place ? 促銷 Promotion 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 53 市場營銷組合的構(gòu)成 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 54 市場營銷組合的特點 1．可控性； 2．動態(tài)性； 3．復(fù)合性； 4．整體性。 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 55 案例分析：格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 ? 案例背景： ? 廣東順德格蘭仕企業(yè)集團(tuán)公司成立于 1992年 6月，其前身是 1979年成立的“桂洲羽絨制品廠”， 1985年 5月更名為“桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司”。 1992年 10月，格蘭仕人投資 300萬美元引進(jìn)日本松下具有 90年代國際先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)線及生產(chǎn)技術(shù)。 1993年，試產(chǎn)一萬臺微波爐并投放市場。幾年后的今天，格蘭仕已占穩(wěn)了國內(nèi)微波爐市場的半壁江山。能夠取得這樣的成績，很大程度上取決于格蘭仕人的現(xiàn)代營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷手段。 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 56 ? 格蘭仕是怎樣取得顧客的認(rèn)同，打開市場局面的呢？ ? 首先，格蘭仕推出了全新的具有微波爐風(fēng)格的文化營銷策略。從 995起格蘭仕公司就開始在全國各地開展大規(guī)模的微波爐知識普及活動，宣傳微波爐。格蘭仕在全國各地 150多家報刊上以特約專欄的形式開設(shè)了“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”等欄目，全面介紹微波爐的功能和選擇、使用、維護(hù)、保養(yǎng)方法。格蘭仕人不遺余力地介紹微波爐的基本知識，大大地推動了微波爐的市場消費，使得微波爐這一產(chǎn)品觀念深深地留在消費者的頭腦中，并且產(chǎn)生了購買欲望。 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 57 ? 在營銷手段方面，格蘭仕在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，運用價格策略，收到了十分良好的效果。 1996年 8 月份，格蘭仕為提高自己的市場占有率，率先在全國宣布大幅度的降價，幅度達(dá) 45%。當(dāng)時一些國外名牌的經(jīng)銷商錯誤地認(rèn)為格蘭仕降價銷售是清理積壓產(chǎn)品，而沒有認(rèn)識到這是格蘭仕人搶先一步的狠招，等到他們醒悟過來后，格蘭仕已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地沖在前面，大大地拉大了距離，使得格蘭仕創(chuàng)造了當(dāng)月超過了 50%的占有率，全年的占有率也達(dá)到 35%。 在以后的幾年里一度達(dá)到６０％以上的份額． 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 58 交流互動 ? 從“格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略”的案例談一談格蘭仕成功的啟示 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 59 本章結(jié)構(gòu)提示 戰(zhàn)略 市場營銷管理過程 設(shè)計營銷策略 選擇目標(biāo)市場 分析市場機(jī)會 明確經(jīng)營目標(biāo) 經(jīng)營戰(zhàn)略（ 8個步驟） 營銷戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略（ 4個步驟） 管理營銷活動 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 60 本章小結(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命的過程。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃就是要認(rèn)識和界定企業(yè)使用，進(jìn)而區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位，規(guī)劃投資組合，規(guī)劃成長戰(zhàn)略。要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的指定就要進(jìn)行營銷管理和市場計劃研究，制定、優(yōu)化市場營銷組合，爭取獲得最佳營銷績效。 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 61 本章思考題 ? 簡答題 ? 簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。 ? 簡答戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有那些特征？ ? 市場營銷組合的特點是什么？ ? 論述題 ? 試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？ ? 試述市場營銷管理的一般過程。 2022/2/9 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 62 參考書目： ? 菲利普 科特勒 《 營銷管理 》 ，上海人民出版社 ? 楊保軍， 《 營銷競爭力 》 ，清華大學(xué)出版社
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