【正文】 變成一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，讓顧客認(rèn)識(shí)到保持忠誠(chéng)而非參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的類似活動(dòng)對(duì)自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。你必須 根據(jù)所收集到的信息，針對(duì)每一個(gè)體客戶訂制相關(guān)的服務(wù)政策。這樣，隨著收集到的任一單獨(dú)客戶信息日漸增多，針對(duì)該客戶的服務(wù)政策就會(huì)調(diào)整得越來越具體準(zhǔn)確，同時(shí)也讓客戶在你所提供的服務(wù)中進(jìn)行一番協(xié)同投入。除此之外，在最大可能的限度內(nèi)，這項(xiàng)計(jì)劃不僅應(yīng)該包括給客戶準(zhǔn)確訂制的折扣優(yōu)惠，還應(yīng)該包括一些價(jià)格以外的獎(jiǎng)勵(lì)，比如食譜、每周飲食計(jì)劃、產(chǎn)品使用技巧、健康營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、快速結(jié)賬通道，以及送貨上門服務(wù)等。 千萬千萬記住，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的絕不僅僅是分發(fā)贈(zèng)品而已。 短期來看，緊接著忠誠(chéng)計(jì)劃推出以后，這一點(diǎn)很容易就被忘掉。你 可能會(huì)誤以為贈(zèng)送物品就可以讓客戶更忠誠(chéng)于你。但是，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了一個(gè)類似的計(jì)劃，而且現(xiàn)在你的客戶在任何一家店里都可以得到打折優(yōu)惠，那么你該怎么辦？誰想要一群總是不斷尋覓打折的客戶？你這樣做的全部效果，無疑等同于在訓(xùn)練自己最有價(jià)值的顧客去追尋價(jià)格優(yōu)惠。 1997 年 尼爾森公司 ()對(duì)一個(gè) ―典型的 ‖美國(guó)城市進(jìn)行了調(diào)查，三家當(dāng)?shù)叵嗷ジ?jìng)爭(zhēng)的主要食品雜貨店各自均有一套頻次營(yíng)銷計(jì)劃。忠誠(chéng)計(jì)劃參與者的購(gòu)買量占到了每家商店銷售額的 90%以上。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢夾里不只放有一張忠誠(chéng)計(jì)劃優(yōu)惠卡，而且超過半數(shù)的人三張全有。 要謹(jǐn)記是什么原因讓迪克超市成了為數(shù)不多的成功一對(duì)一營(yíng)銷實(shí)踐者之一：羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供 了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法輕易仿效的激勵(lì)，因?yàn)檫@些激勵(lì)是根據(jù)每個(gè)顧客獨(dú)自的愛好及購(gòu)物周期而專門設(shè)計(jì)訂制的。一位顧客在迪克超市購(gòu)物越多，超市為其專門訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵(lì)顧客保持忠誠(chéng)。從而該項(xiàng)計(jì)劃也就難以與之競(jìng)爭(zhēng)。 羅布將這種信息看作是自己的小秘密。 ―在多數(shù)情況下， ‖他說， ―如果你的對(duì)手想了解你的商品價(jià)位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價(jià)格標(biāo)簽，要么也可以瀏覽一下你每周的 廣告 。但是，有了這種購(gòu)物清單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你目前所做的一切一無所知，因?yàn)槊课活櫩偷馁?gòu)物清單都不一樣。 ‖ [編輯 ] 案例二：強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析 [5] 美國(guó)強(qiáng)生公司是世界上最大的、綜合性的醫(yī)藥保健公司，也是世界上產(chǎn)品最多元化的公司之一。公司成立于 1886 年，迄今為止已在世界 54 個(gè)國(guó)家設(shè)有 200 家子公司，全球共有員工 112，000 多名，產(chǎn)品暢銷全球 175 個(gè)國(guó)家。強(qiáng)生公司為 世界 500 強(qiáng)企業(yè)，長(zhǎng)期以來，強(qiáng)生公司在各個(gè)領(lǐng)域獲得一系列殊榮：自 1986年起，強(qiáng)生公司被〈職業(yè)母親〉雜志連年評(píng)為職業(yè)母親的最佳公司。被〈 商業(yè)周刊 〉評(píng)為 2022 年度全美最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的 上市公司 ， 2022年度全美 50家表現(xiàn)最杰出公司榜首， 2022年度全美 ―最佳聲譽(yù)公司 ‖， 2022 年被〈財(cái)富〉雜志評(píng)為全美最受贊賞公司之第 5 位。 強(qiáng)生 (中國(guó) )有限公司 1992 年注冊(cè)成立于上海，是美國(guó)強(qiáng)生公司在中國(guó)大陸投資的第一家 獨(dú)資企業(yè) ，也是目前美國(guó)強(qiáng)生公司在海外最大的個(gè)人護(hù)理和 消費(fèi)品 公司之一。該公司在中國(guó)推廣強(qiáng)生嬰兒這一全球知名嬰兒護(hù)理品牌時(shí)，不僅為中國(guó)的消費(fèi)者帶來值得信賴的護(hù)膚產(chǎn)品系列，而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護(hù)理理念、知識(shí)及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。 管理學(xué)者們素來對(duì)強(qiáng)生公司 ―受歡迎的文化 ‖推崇備至。該 企業(yè)文化 的內(nèi)涵 在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將 商業(yè)活動(dòng) 與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的 經(jīng)營(yíng)理念 ：第一，公司需對(duì)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對(duì)公司員工負(fù) 責(zé)；第三，對(duì)所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對(duì)公司 股東 負(fù)責(zé)。該公司的歷任領(lǐng)導(dǎo)者 們堅(jiān)信，只要做到信條的前三條，第四條就會(huì)自然做到，企業(yè)也會(huì)受到 公眾 的歡迎。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí)踐這些信條的過程。 經(jīng)驗(yàn)告訴強(qiáng)生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應(yīng)與其奉為宗旨的 ―受歡迎 ‖和 ―文化 ‖相聯(lián)系，結(jié)合 互聯(lián)網(wǎng)媒體 特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，關(guān)注與滿足百萬網(wǎng)民的實(shí)際需求。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開設(shè)具有特色的、別 人難以模仿的新穎服務(wù)項(xiàng)目，并且這種服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、可交流的，能夠增進(jìn)雙方 親和力 與品牌感召力的項(xiàng)目。于是，強(qiáng)生選擇其嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇 ―您的寶寶 ‖為站點(diǎn)主題，將年輕網(wǎng)民的 ―寶寶成長(zhǎng)日記 ‖變?yōu)檎军c(diǎn)內(nèi)容的一部分，沿著這本日記展開所有的營(yíng)銷流程。 將一家擁有百年歷史且身居 500 強(qiáng)之一的企業(yè)站點(diǎn)建成 ―您的寶寶 ‖網(wǎng)站 ，變成一部 ―個(gè)人化的、記錄孩子出生與成長(zhǎng)歷程的電子手冊(cè) ‖，這一創(chuàng)意的實(shí)施證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個(gè) ―受歡迎 ‖和充滿 ―育兒文化 ’氣息的地方。在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時(shí)提醒著年輕父母?jìng)冊(cè)撽P(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫 …… 。隨著孩子的日日成長(zhǎng)，這老保姆會(huì)時(shí)時(shí)遞來 ―強(qiáng)生沐浴露 ‖、 ―強(qiáng)生安全棉 ‖、 ―強(qiáng)生尿片 ‖、 ―強(qiáng)生圍嘴 ‖、―強(qiáng)生 2 合 1 爽身粉 ‖等孩子所需的公司產(chǎn)品。年輕父母?jìng)儠?huì)突然發(fā)現(xiàn)，身邊這個(gè)老保姆和育兒寶典的重要性。 進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站，左上角的公司名標(biāo)下是顯眼的 ―您的寶寶 ‖站名，每 頁(yè)可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母。首頁(yè)上 ―如您的寶寶 時(shí)，應(yīng)怎樣處理？ ‖―如何使您的寶寶？ ‖兩項(xiàng)下拉菜單是幫助人們解答育兒疑問的地方。整個(gè)網(wǎng)頁(yè)格色調(diào)清新淡雅，明亮簡(jiǎn)潔，設(shè)有 ―寶寶的書 ‖、 ―寶寶與您及小兒科研究院 ‖、 ―強(qiáng)生嬰兒用品 ‖、 ―咨詢與幫助中心 ‖、 ―母親交流圈 ‖、―本站導(dǎo)航 ‖、 ―意見反饋 ‖等欄目。其中， ―寶寶的書 ‖由電子版的 ―嬰兒成長(zhǎng)日記 ‖和育兒文獻(xiàn)交織組成，前者是強(qiáng)生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典，各項(xiàng)操作指導(dǎo)可謂細(xì)致周全。例如教人如何為嬰兒量體溫，如何為孩子洗澡 …… 。 此外，網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對(duì)于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如 ―我的寶寶學(xué)得有多快？ ‖欄目開導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較， ―將一個(gè)嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去作比較；而且你們的愛對(duì)嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)幸福、自信的孩子來。 ‖ 互聯(lián)網(wǎng)的主要功能之一是促進(jìn)人們的交流，強(qiáng)生在互聯(lián)網(wǎng)上參與運(yùn)作了一個(gè) ―全美國(guó)母親中心協(xié)會(huì) ‖的 虛擬社區(qū) 。 ―全美母親中心 ‖是分布于各州的婦女自由組織，目的是 ―使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價(jià)值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗(yàn)，共同營(yíng)造出一個(gè)適合孩子生長(zhǎng)的友善環(huán)境 ‖。 強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時(shí)，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這些客戶登記及回答信息到了公司營(yíng)銷專家、 心理學(xué)家 、市場(chǎng)分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對(duì)企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。 一個(gè)網(wǎng)站認(rèn)真到了這份地步，不由你不嘆服其 ―對(duì)服務(wù)負(fù)責(zé) ‖信條的威力，相信其進(jìn)入 《財(cái)富》 500 強(qiáng)決非偶然。 面對(duì)龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強(qiáng)生 網(wǎng)站若按一般設(shè)計(jì)，可能就會(huì)陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度上看，這類企業(yè)站點(diǎn)已呈 ―雞肋 ‖之頹勢(shì)。對(duì)強(qiáng)生而言，那樣做絕對(duì)無助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。事實(shí)上，公司站點(diǎn)在設(shè)計(jì)上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營(yíng)銷主軸線，選擇 ―您的寶寶 ‖為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出 ―寶寶的書 ‖為其與客戶交流及開展個(gè)性服務(wù)的場(chǎng)所，力求從護(hù)理層、知識(shí)層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實(shí)時(shí)跟蹤服務(wù)。 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界權(quán)威盧泰宏在其著作 ―實(shí)效促銷 SP‖中有言， ―網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)掘 營(yíng)銷創(chuàng)意 ‖。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開辟出了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng)目；借助于嬰兒服務(wù)項(xiàng)目，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長(zhǎng)期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時(shí)又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者?？梢韵胂?，強(qiáng)生這個(gè)名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做到這一境界，已是天下無敵。 可以說，強(qiáng)生以 ―有所為，有所不為 ‖為建站原則，以企業(yè) ―受歡迎的文化 ‖為設(shè)計(jì)宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后便 ―咬住青山不放松 ‖，將主題做深做透，從而取得了極大成功。 [編輯 ] 案例三：耐克網(wǎng)上推廣專賣店 [6] 1972 年， 耐克公司 正式成立，其前身是由現(xiàn)任耐克 總裁 菲爾 耐特 和 比爾 鮑爾曼 教練投資的藍(lán)帶體育公司。 1973 年，全美2022 米到 10000 米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。 1978 年，耐克公司正式成立，之后開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)，通過利用網(wǎng)絡(luò)、贊助體育等營(yíng)銷手段在海外市場(chǎng)不斷發(fā)展。 1979 年第一款運(yùn)用耐克 專利 氣墊技術(shù)的 Thaiwind 跑步鞋誕生，第一條耐克服裝生產(chǎn)線開始上馬。 1980 年，耐克進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)耐克生產(chǎn)聯(lián)絡(luò) 代表處 。之后，耐克秉承 ―LocalforLocal‖（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、 銷售觀念 的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速發(fā)展。 1996 年，耐克正式在中國(guó)成立了 全資子公司 Nike（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上 海，并在北京、廣州設(shè)立分公司，也于 2022 年 1 月將香港分公司并入中國(guó)區(qū) …… 耐克公司在中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)展。 耐克公司不斷進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試，于 2022 年初推出了一項(xiàng)名為 NIKEiD 的運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)上訂做服務(wù)，使得到耐克網(wǎng)站購(gòu)物的用戶都可以根據(jù)自己的喜好讓耐克為你量 ―腳 ‖定制運(yùn)動(dòng)鞋。每個(gè)用戶能夠根據(jù)網(wǎng)站提供的搭配方案作出挑選，可以搭配不同的鞋底與色彩，甚至可以在鞋上打上不超過 8 個(gè)字符的名字。選配好的鞋子也可以在網(wǎng)上預(yù)覽，并且能夠隨時(shí)對(duì)搭配進(jìn)行調(diào)整。耐克總裁即公司奠基人之一的 Phil Knight 說： ―我們正進(jìn)入一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的新時(shí)代。 ‖耐克網(wǎng)站副總裁 Mary Kate Buckley 也表示： ―這項(xiàng)服務(wù)將讓我們的用戶充分享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的新鮮感受，他們現(xiàn)在可以如此方便地展示自己的個(gè)性。 ‖NIKE服務(wù)總經(jīng)理 MarkAllen 表示： ―這是一項(xiàng)用戶從商店里的鞋架上享受不到的服務(wù)。 ‖他指出公司還準(zhǔn)備將這項(xiàng)服務(wù)擴(kuò)大到更多的鞋型上，可能還會(huì)推出網(wǎng)上服裝訂做服務(wù)的可能性。 耐克的 名字和 商標(biāo) 已經(jīng)享譽(yù)全世界，現(xiàn)在想向網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳開設(shè)在全加拿大的 ―運(yùn)動(dòng)員世界 ‖中的耐克迷你店。為了達(dá)到這個(gè)目的，這位運(yùn)動(dòng)服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動(dòng)性和圖形功能制作了廣告和一個(gè)網(wǎng)站并投入使用。他們將少年和稍微年長(zhǎng)一些的青年顧客。設(shè)立網(wǎng)站的目的是建立 知名度并傳達(dá)產(chǎn)品信息，網(wǎng)站由設(shè)置在 , , , , , , , ,t 和 上的廣告來推廣。有四個(gè)不同版本的廣告進(jìn)行輪流投放，其中一個(gè)版本以贏取500 元耐克購(gòu)物券為號(hào)召，直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個(gè)版本截取運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的一個(gè)片斷并配上一句 廣告語 ： ―永遠(yuǎn)沒有太早 /太強(qiáng) /太多 ‖，這句話與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。同時(shí)，為了吸引年輕的訪問者，網(wǎng)站使用了各 種設(shè)計(jì)元素如挖苦式的導(dǎo)語、嬉皮音樂、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略 Vaughan 分部的廣告經(jīng)理 JosieSeguin 說： ―我們?cè)噲D使我們的網(wǎng)站充滿互動(dòng)性和樂趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息。 ‖耐克針對(duì)青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度。 ―我們想用他們理解的語言對(duì)他們說些有趣的話 … 用青少年的口吻對(duì)他們說話， ‖Seguin說。 進(jìn)入網(wǎng)站的訪問者會(huì)受到鼓勵(lì)，通過把運(yùn)動(dòng)員們的 ―泡泡 ‖照片進(jìn)行拼接來得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息。訪問者還可以操縱鼠標(biāo)在―quicktime 虛擬現(xiàn)實(shí) 部分 ‖，從各種角度觀看產(chǎn)品或進(jìn)行商店 定位 。網(wǎng)上競(jìng)賽和反饋問卷還提供了贏取 500 元耐克代金券的機(jī)會(huì)。 在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者 ―使用網(wǎng)站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買 ‖，并在全加 拿大 ―運(yùn)動(dòng)員世界 ‖中的 18 家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的 T 恤衫來推動(dòng)顧客訪問網(wǎng)站。 ―因?yàn)槲覀冞@么多的 目標(biāo)顧客 都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做， ‖Seguin說。 如今世界經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展，世界競(jìng)技體育的突飛猛進(jìn)和席卷全球的大眾體育浪潮等多股力量的交匯鑄就了一個(gè)巨大的體育消費(fèi)市場(chǎng)，體育用品業(yè)也迎來了前所未有的 黃金時(shí)代。二十世紀(jì)九十年代以來，世界體育用品市場(chǎng)普遍看好，在 1990 年年銷售額為 1200 億美元的基礎(chǔ)上，每年的 增長(zhǎng)速度 達(dá)到 15％－ 25％，1993 至 1998 年世界體育用品市場(chǎng)銷售額每年以高出一般商品銷售額 32％的速度增長(zhǎng)，全世界體育用品市場(chǎng)的年銷售額已達(dá)到 4000―5000 億 法郎 ① 。自 2022 年以來，世界體育用品市場(chǎng)在 1999 年開始復(fù)蘇的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 19 世紀(jì)末葉，初創(chuàng)期的體育用品業(yè)只是地方性的小型手工業(yè)，而如今的耐克、 阿迪達(dá)斯 、 銳步 等運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)營(yíng)公司已發(fā)展成年銷售額都已達(dá)到數(shù)十億美元的規(guī)模巨大的 跨國(guó)公司