[高等教育]市場營銷復習要點-資料下載頁
2025-01-11 00:55本頁面
【正文】 分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 二、 分銷渠道的職能 基本職能：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者手中所必須完成的工作加組織。 分銷渠道成員的重要職能：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款、所有權轉移 三、 分銷渠道的基本類型 （一） 直接渠道和間接渠道 直接渠道：生產(chǎn)者不利用任何中間商，直接把產(chǎn)品 銷售給消費者和用戶的渠道。 優(yōu)點：及時了解市場需求變化，及時調(diào)整經(jīng)營決策，縮短流通時間，減少流通費用，降低價格，提高產(chǎn)品競爭力 缺點：增加銷售費用，承擔全部風險 間接渠道：生產(chǎn)者借助于中間商把產(chǎn)品銷售給消費者和用戶的渠道。 優(yōu)點：簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費用，有助于產(chǎn)品廣泛分銷，有助于間接促銷 缺點：不便于直接溝通信息，加重消費者的價格負擔 （二）長渠道和短渠道 渠道的級數(shù)：指營銷渠道中含有的中間商的個數(shù) 長渠道：兩級或兩級以上的渠道 短渠道：指一級渠道和零級渠道 （三）寬渠道 和窄渠道 分銷渠道的寬度：指企業(yè)在某一市場上并列地使用中間商的數(shù)量。 寬渠道：生產(chǎn)者在特定市場里同時直接利用兩個及以上的中間來經(jīng)銷商品 窄渠道：即獨家經(jīng)銷 四、 企業(yè)設置渠道的標準 三個標準：經(jīng)濟性：銷售額、成本 控制性：企業(yè)與中間商利害關系處理的難易程度、同一層次的中間商之間關系協(xié)調(diào)的難易程度 適應性：分銷渠道能否適應環(huán)境變化、能否靈活地對其渠道進行調(diào)整 第十二章 促銷組合與廣告策略 一、 促銷與促銷組合 1 促銷的概念：從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通和傳播企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的一種市場營銷活動。 要點：促銷工作的核心是溝通信息 促銷的目的是引發(fā)、次級消費者產(chǎn)生購買行為 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷 2 促銷的作用：（ 1）傳遞信息，提供情報 （ 2）刺激需求，拓展市場 （ 3）突出特點，誘導需求，樹立形象 （ 4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售 3 促銷組合的概 念：也叫營銷溝通組合，指企業(yè)在市場營銷過程中，根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對人員推銷、廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系等溝通手段的選擇、編配和運用。 4 促銷方式及其特點 （ 1） 人員推銷：靈活性，針對性強，信息反饋快 （ 2） 廣告：大眾化，滲透性，表現(xiàn)性，單向傳遞，奮勇高 （ 3） 銷售促進：可以使消費者產(chǎn)生強烈的、即時的反應，從而提高銷售量，但是之在短時間內(nèi)有效 （ 4） 公共關系：可信性高，傳播速度快，傳播面廣，不易控制 二、 廣告策略 —— 廣告效果的測定 1 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法：知名度、記憶效果、態(tài)度效果、使用習慣 2 廣告促銷效果 —— 直接經(jīng)濟效果的測定 （ 1）產(chǎn)品銷售效果的分析： 廣告費用占銷率法：廣告費用占銷率 =廣告費 247。銷售量 x100% 廣告費用增銷率法：廣告費用增銷率 =銷售量額增長率247。廣告費用增長率 單位費用促銷法：單位廣告費用促銷額 =銷售額247。廣告費用 單位費用增銷法：單位廣告費用增銷額 =（報告期銷售量 基期銷售額）247。廣告費用 彈性系數(shù)測定法：彈性系數(shù) E=(△ S/S) 247。 (△ A/A)—— S：銷售量； A：廣告費用原有支出額 （ 2）市場占有率變 化描述 市場占有率 =單位廣告費用銷售增加量247。同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售增加量 100% （ 3）利潤與利潤率的變化比較 3 廣告社會效果的測定 第十三章 人員推銷、銷售促進與公共關系 （了解） 一、人員推銷策略 （ 282） 1. 人員推銷：指企業(yè)通過派出推銷人員與一個和一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 2. 人員推銷的優(yōu)點： 1) 信息的雙向溝通 2) 針對性強，可以有的放矢 地開展促銷活動 3) 促成購買行為及時 4) 可以在企業(yè)與顧客之間建立穩(wěn)定的關系 3. 人員推銷的缺點： 1) 支出較大，成本較高 2) 對推銷人員的要 求高 4．人員推銷的形式：上門推銷、街頭推銷、柜臺推銷和會議推銷 5．人員推銷的步驟： 1) 尋找潛在顧客和鑒定他們的資格 2) 準備工作 3) 接近方法 4) 講解和示范表演 5) 處理反對意見 6) 達成交易 7) 后續(xù)工作 6．推銷人員管理 1) 招聘和挑選推銷人員 2) 培訓推銷人員 3) 推銷人員的監(jiān)督 4) 推銷人員的刺激 5) 評價推銷人員 二、銷售促進策略 （ 288） (一 ) 銷售促進的方式 贈寄代價券、價格折扣、商業(yè)貼花、贈送樣品、獎品、附加贈送、競賽抽獎活動、購買點促銷、廣告特制品 (二 ) 面向中間商的推廣方式 廣告技術合作、業(yè)務會議和貿(mào)易展覽、現(xiàn)場演示、交 易推廣、經(jīng)銷商競賽、企業(yè)刊物的發(fā)行 三、公共關系： 是組織運用傳播手段，進行協(xié)調(diào)公眾關系、改善發(fā)展環(huán)境、樹立良好形象的管理活動。 作用： 樹立形象 危機管理 增進效益
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