[高等教育]市場營銷復(fù)習(xí)要點(diǎn)(編輯修改稿)
2025-02-07 00:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 有率。 （ 2）市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。 （ 3）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較多的良好經(jīng)濟(jì)效益。 （ 4）市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會(huì)消費(fèi)的需要取得良好的社會(huì)效益。 （二）市場細(xì)分的方法 消費(fèi)者市場細(xì)分的方法 地理細(xì)分（ 地區(qū)、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)規(guī)模等。 ） 人口細(xì)分 （ 年齡、性別、家庭生命周期、職業(yè)、教育程度民族等 ） 心理細(xì)分（ 性格、動(dòng)機(jī)和生活方式 ） 行為細(xì)分（ 使用率、使用情況、忠誠度等。 ） 企業(yè)市場的主要細(xì)分變量 人口變量 （行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置） 經(jīng)營變量 （技術(shù)、使用者或非使用者地位、顧客能力） 采購方法 （采購職能組織、權(quán)力機(jī)構(gòu)、與用戶關(guān)系、總的采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)） 形式因素 （緊急、特別用途、訂貨量） 個(gè)性特征 （購銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度） （三）市場細(xì)分的原則 （ 1）可衡量性 （ 2）足量性 （ 3）可接近性 （ 4）差異性 （ 5）行動(dòng)可能性 目標(biāo)市場的選擇 （一）選擇目標(biāo)市場 （ 1）產(chǎn)品與市場集中化 （ 2）市場專業(yè)化 （ 3）產(chǎn)品專業(yè)化 （ 4）有選擇的專業(yè)化 （ 5）完全市場覆蓋 （二）進(jìn)入目標(biāo)市場的策略 （ 1）無差異性營銷 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。 （ 2）差異性營銷 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增 加 （ 3）集中型營銷 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。 （三）選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 （ 1）企業(yè)資源 （ 2）產(chǎn)品性質(zhì) （ 3）市場是否同質(zhì) (4）產(chǎn)品生命周期 （ 5）競爭對(duì)手的目標(biāo)市場策略 市場定位 （一）市場定位及其標(biāo)準(zhǔn) （ 1）市場定位 是根據(jù)競爭者現(xiàn) 有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 （ 2）有效定位的標(biāo)準(zhǔn) 清晰度 一致性 可信度 競爭性 （二）市場定位的步驟 （ 1）識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢 （ 2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 （ 3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 （三）市場定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 差異化表現(xiàn)：（ 1）特色 （ 2）性能 （ 3）一致性 （ 4）耐用性 （ 5）可靠性 （ 6）可維修性 （ 7）風(fēng)格 （ 8）設(shè)計(jì) 有效差異化原則：重要性 明晰性 優(yōu)越性 可溝通性 不易模仿 可接近性 可盈利性 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 區(qū)分服務(wù)水平的因素：訂貨 送貨 安裝 顧客培訓(xùn) 咨詢服務(wù) 維修 其他服務(wù)（貴賓卡等） 人事差別化戰(zhàn)略 渠道差別化戰(zhàn)略 形象差異化戰(zhàn)略 市場營銷組合 （一）市場營銷組合概念 市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。 所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場，并試圖為 目標(biāo)市場提供一個(gè)有吸引力的市場營銷組合。 1960 年杰羅姆 .麥卡錫提出 4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷） （二）市場營銷組合的特點(diǎn) （ 1）市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素” （ 2）市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu) （ 3）市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合 第九章 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 P183 1 產(chǎn)品的概念：指企業(yè)提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品和無形產(chǎn)品，如實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。這就是“產(chǎn)品整體概念”，即營銷學(xué)意義上的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的 5 個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn) 品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 2 產(chǎn)品的分類 按照產(chǎn)品的耐用程度和有形性：非耐用品、耐用品、服務(wù) 按照購買的目的：消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)用品 3 產(chǎn)品組合策略 （ 1）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合：又稱產(chǎn)品搭配，是指特定的生產(chǎn)商提供給市場的一系列產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線：它是由模切相關(guān)的滿足同類需求的多種產(chǎn)品項(xiàng)目組成。 產(chǎn)品線長度：企業(yè)產(chǎn)品線的長短與企業(yè)經(jīng)營的目的有關(guān)。 產(chǎn)品項(xiàng)目：即那些品牌、規(guī)格、檔次或價(jià)格有所不同的單個(gè)品種。 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線 中某一產(chǎn)品項(xiàng)目包
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