[高等教育]市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)要點(diǎn)-wenkub.com
2025-01-08 00:55 本頁(yè)面
【正文】 同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售增加量 100% （ 3）利潤(rùn)與利潤(rùn)率的變化比較 3 廣告社會(huì)效果的測(cè)定 第十三章 人員推銷、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系 （了解） 一、人員推銷策略 （ 282） 1. 人員推銷：指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)和一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率 單位費(fèi)用促銷法：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用促銷額 =銷售額247。 寬渠道：生產(chǎn)者在特定市場(chǎng)里同時(shí)直接利用兩個(gè)及以上的中間來(lái)經(jīng)銷商品 窄渠道：即獨(dú)家經(jīng)銷 四、 企業(yè)設(shè)置渠道的標(biāo)準(zhǔn) 三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性：銷售額、成本 控制性：企業(yè)與中間商利害關(guān)系處理的難易程度、同一層次的中間商之間關(guān)系協(xié)調(diào)的難易程度 適應(yīng)性：分銷渠道能否適應(yīng)環(huán)境變化、能否靈活地對(duì)其渠道進(jìn)行調(diào)整 第十二章 促銷組合與廣告策略 一、 促銷與促銷組合 1 促銷的概念：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通和傳播企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 二、 分銷渠道的職能 基本職能：把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所必須完成的工作加組織。預(yù)計(jì)銷售量 2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 (一 )認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (二 )差別定價(jià)法 (三 )反向 定價(jià)法 批發(fā)價(jià)格 =零售價(jià)格247。 （ 1加成率），其中：加成率 =（售價(jià) 進(jìn)價(jià)） 247。 成熟期 產(chǎn)品已被大多數(shù)購(gòu)買者接受，銷售量增長(zhǎng)緩慢。 商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)有而不使用，而品牌一定是使用。 品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、 服務(wù)和利益等方面的承諾 。 （ 4）有助于產(chǎn)品組合擴(kuò)張，在有品牌的產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品線中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目較之沒有品牌的產(chǎn)品線要容易得多。 新產(chǎn)品的 6 種類型：新產(chǎn)品問世、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的補(bǔ)充產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和更新、市場(chǎng)再定位型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品 2 新產(chǎn)品開發(fā)的意義： 三、品牌策略 P196 1 品牌的含義與分類 品牌的含義：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某些銷售商提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái) 。 產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線 中某一產(chǎn)品項(xiàng)目包含不同花色、規(guī)格的具體產(chǎn)品的總和。 產(chǎn)品線：它是由模切相關(guān)的滿足同類需求的多種產(chǎn)品項(xiàng)目組成。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為 目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。 ） 人口細(xì)分 （ 年齡、性別、家庭生命周期、職業(yè)、教育程度民族等 ） 心理細(xì)分（ 性格、動(dòng)機(jī)和生活方式 ） 行為細(xì)分（ 使用率、使用情況、忠誠(chéng)度等。 （ 2）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。 其次，分析評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者 最后，在分析競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)時(shí)，要注意發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)或?qū)ψ陨砼袛嗌系腻e(cuò)誤。 (二 ) 顧客 調(diào)研：包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介間接影響和制約 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，但在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中各種力量對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響性質(zhì)的不同，可把其分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、協(xié)調(diào)營(yíng)銷、盈利性。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容 研究市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本理論 研究企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃過程 研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系 研究市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 研究市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的擴(kuò)展與延伸 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法 管理研究法 系統(tǒng)研究法 社會(huì)研究法 營(yíng)銷觀念（營(yíng)銷管理哲學(xué)）的演進(jìn) P13 營(yíng)銷 管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)及其管理的基本指導(dǎo)思想。 需求 ： 是指人們有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體商品的欲望。單選 1 分 15 個(gè) 判斷題 1 分 10 個(gè) 名詞解釋 3 分 5 個(gè) 簡(jiǎn)答題 8 分 5 個(gè) 案例分析題 20 分 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)的概念： 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 市場(chǎng) 營(yíng)銷概念：市場(chǎng)營(yíng) 銷之父 科特勒 定義市場(chǎng)營(yíng)銷 是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值 以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。它是一種觀念、一種態(tài)度或是一種企業(yè)思維方式。從本質(zhì)上說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種不可控制的行動(dòng)者，包括企業(yè)自身、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。 （了解）環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 P29 第三章 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 （了解）消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn) 含義： 又稱消費(fèi)品市場(chǎng)，是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng)。
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