市場營銷知識要點說明-資料下載頁
2025-06-24 05:15本頁面
【正文】 了解垂直營銷系統(tǒng)的類型統(tǒng)一型：將一系列從生產(chǎn)到分銷的步驟都統(tǒng)一起來，歸于同一個所有權(quán)下。契約型：處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)通過合同連接在一起管理型：通過某個成員的規(guī)模和實力協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)過程 了解水平營銷系統(tǒng)和混合營銷渠道系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)：同一層次的兩個或多個公司聯(lián)合起來，抓住新的營銷機會 ，共生營銷雀巢和可口可樂合作混合營銷渠道系統(tǒng)：一個企業(yè)建立兩個或兩個以上的分銷渠道為某個或多個消費者細(xì)分市場服務(wù) 。了解渠道寬度的選擇專營性分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。 某些高檔高價的消費品、特殊的工業(yè)品、具有獨特風(fēng)格的某些商品 選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。 選購消費品、耐用消費品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品 密集性分銷：盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時，密集性分銷就至關(guān)重要。 一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料 理解促銷的本質(zhì)和目的促銷的本質(zhì)：信息的溝通； 促銷的目的：實現(xiàn)銷售、樹立良好形象；促銷的方式：人員和非人員。 了解促銷的形式和特點1. 廣告： 由特定的資助者出資，以非人員的方式對創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣。公眾性夸張的表現(xiàn)力建立長期形象引發(fā)快速銷售 2. 銷售推廣：為正面刺激需求，而采取的各種促銷措施，目標(biāo)直接指向中間商和消費者。如贈券、包裝兌換、提供贈品、商品展銷、有獎銷售、降價銷售等。吸引力強最具直接刺激性效果是短期的。3. 人員推銷 在與一個或多個可能的購買者的交談中，企業(yè)利用推銷人員主要以口頭陳述的促成推銷產(chǎn)品；人與人面對面接觸人際關(guān)系培養(yǎng)反應(yīng)最昂貴的促銷工具在建立購買者偏好、使其確信并購買方面最有效。4. 公共關(guān)系： 企業(yè)在從事營銷活動中正確處理與社會公眾的關(guān)系，以便樹立良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。高度可信性消除防衛(wèi)：電話營銷、直郵、網(wǎng)上營銷等非公眾性定制迅速互動性對定位性很強的營銷活動以及建立一對一的顧客關(guān)系非常適合。 掌握推式和拉式促銷策略生產(chǎn)商生產(chǎn)商中間商消費者消費者中間商 營銷活動 營銷活動
推式策略 需求 需求
拉式策略 需求生產(chǎn)商營銷活動如果企業(yè)采用“推式”策略， 人員推銷的作用最大。如果企業(yè)采用“拉式”策略，廣告的作用最大； 推式戰(zhàn)略：將產(chǎn)品通過分銷渠道推向最終顧客。生產(chǎn)商的營銷活動針對渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費者。拉式戰(zhàn)略：生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費者，引他們們購買產(chǎn)品。如果該策略有效，消費者會向渠道成員要求購買該產(chǎn)品，渠道成員再轉(zhuǎn)而向生產(chǎn)者購買。所以，消費者需求將產(chǎn)品在整條渠道中拉動。消費品公司傾向拉動策略，資金大部分用于廣告，隨之是銷售推廣、人員推銷和公共關(guān)系；產(chǎn)業(yè)市場營銷人員傾向推動策略，把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售推廣、廣告和公關(guān)。產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷策略選擇引入：廣告和公關(guān)對建設(shè)高認(rèn)知度有效，而銷售推廣有利于鼓勵盡早試用。成長：廣告和公關(guān)仍有較強影響力，銷售推廣作用減弱。成熟：銷售推廣和廣告更重要，廣告提醒再次購買。 衰退：廣告提醒，銷售推廣保持，公關(guān)幾乎沒有，人員推銷下降。
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