市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)要點(diǎn)說(shuō)明-資料下載頁(yè)
2025-06-24 05:15本頁(yè)面
【正文】 了解垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型統(tǒng)一型：將一系列從生產(chǎn)到分銷的步驟都統(tǒng)一起來(lái)，歸于同一個(gè)所有權(quán)下。契約型：處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)通過(guò)合同連接在一起管理型：通過(guò)某個(gè)成員的規(guī)模和實(shí)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)過(guò)程 了解水平營(yíng)銷系統(tǒng)和混合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)：同一層次的兩個(gè)或多個(gè)公司聯(lián)合起來(lái)，抓住新的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ，共生營(yíng)銷雀巢和可口可樂(lè)合作混合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)：一個(gè)企業(yè)建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道為某個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)服務(wù) 。了解渠道寬度的選擇專營(yíng)性分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。 某些高檔高價(jià)的消費(fèi)品、特殊的工業(yè)品、具有獨(dú)特風(fēng)格的某些商品 選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。 選購(gòu)消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品 密集性分銷：盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。 一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料 理解促銷的本質(zhì)和目的促銷的本質(zhì)：信息的溝通； 促銷的目的：實(shí)現(xiàn)銷售、樹(shù)立良好形象；促銷的方式：人員和非人員。 了解促銷的形式和特點(diǎn)1. 廣告： 由特定的資助者出資，以非人員的方式對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣。公眾性夸張的表現(xiàn)力建立長(zhǎng)期形象引發(fā)快速銷售 2. 銷售推廣：為正面刺激需求，而采取的各種促銷措施，目標(biāo)直接指向中間商和消費(fèi)者。如贈(zèng)券、包裝兌換、提供贈(zèng)品、商品展銷、有獎(jiǎng)銷售、降價(jià)銷售等。吸引力強(qiáng)最具直接刺激性效果是短期的。3. 人員推銷 在與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買者的交談中，企業(yè)利用推銷人員主要以口頭陳述的促成推銷產(chǎn)品；人與人面對(duì)面接觸人際關(guān)系培養(yǎng)反應(yīng)最昂貴的促銷工具在建立購(gòu)買者偏好、使其確信并購(gòu)買方面最有效。4. 公共關(guān)系： 企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)中正確處理與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。高度可信性消除防衛(wèi)：電話營(yíng)銷、直郵、網(wǎng)上營(yíng)銷等非公眾性定制迅速互動(dòng)性對(duì)定位性很強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)以及建立一對(duì)一的顧客關(guān)系非常適合。 掌握推式和拉式促銷策略生產(chǎn)商生產(chǎn)商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者中間商 營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷活動(dòng)
推式策略 需求 需求
拉式策略 需求生產(chǎn)商營(yíng)銷活動(dòng)如果企業(yè)采用“推式”策略， 人員推銷的作用最大。如果企業(yè)采用“拉式”策略，廣告的作用最大； 推式戰(zhàn)略：將產(chǎn)品通過(guò)分銷渠道推向最終顧客。生產(chǎn)商的營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)者。拉式戰(zhàn)略：生產(chǎn)商的營(yíng)銷努力針對(duì)最終消費(fèi)者，引他們們購(gòu)買產(chǎn)品。如果該策略有效，消費(fèi)者會(huì)向渠道成員要求購(gòu)買該產(chǎn)品，渠道成員再轉(zhuǎn)而向生產(chǎn)者購(gòu)買。所以，消費(fèi)者需求將產(chǎn)品在整條渠道中拉動(dòng)。消費(fèi)品公司傾向拉動(dòng)策略，資金大部分用于廣告，隨之是銷售推廣、人員推銷和公共關(guān)系；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員傾向推動(dòng)策略，把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售推廣、廣告和公關(guān)。產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷策略選擇引入：廣告和公關(guān)對(duì)建設(shè)高認(rèn)知度有效，而銷售推廣有利于鼓勵(lì)盡早試用。成長(zhǎng)：廣告和公關(guān)仍有較強(qiáng)影響力，銷售推廣作用減弱。成熟：銷售推廣和廣告更重要，廣告提醒再次購(gòu)買。 衰退：廣告提醒，銷售推廣保持，公關(guān)幾乎沒(méi)有，人員推銷下降。
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