【正文】 香煙很快獲得眾多的顧客。 　　不僅日本萬事發(fā)，美國企業(yè)巨人西屋電器公司也曾從這種方法中獲益。西屋電器公司曾經(jīng)開發(fā)了一種保護眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采取了免費贈送策賂，兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見。在反饋意見中，有86％的家庭主婦認(rèn)為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺舒服；78％的主婦認(rèn)為，這種燈泡光線質(zhì)地優(yōu)良。于是，西屋電器公司以此作為實驗性廣告資料，將用戶的評論意見公諸于眾，立即引起了消費者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷品。（1）、萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？（2）、你認(rèn)為免費贈送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。（3）、結(jié)合本案例談?wù)劽赓M贈送對企業(yè)產(chǎn)品被消費者接受的作用。【參考答案】（1）、萬事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？答：“先嘗后賣，方知好歹”，這是一句古老的生意經(jīng)和廣告用語，后人稱之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運用。萬事發(fā)公司和西屋電器公司采取免費贈送的策略的原因是產(chǎn)品的銷路不旺，或者是因為產(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費者還不熟悉。為了打開市場而采取這一策略。（2）、你認(rèn)為免費贈送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。答：下面介紹幾種免費贈送的方法以供參考：1)以直接郵件寄送。尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品樣品給目標(biāo)對象。 2)登門訪問贈送。如果知道需要者集中居住于某地，可以組 織人員挨家登門訪問贈送樣品。3)放在零售店里贈送。這種方法如果零售店能夠盡責(zé)代辦，可以獲得很好效果。4)先送樣品試購優(yōu)惠券?？捎绵]寄方式或在零售店里給消費者送上“試購優(yōu)惠券”，讓大家憑此券試購自己的產(chǎn)品使用（1） 結(jié)合本案例談?wù)劽赓M贈送對企業(yè)產(chǎn)品被消費者接受的作用。答：免費贈送，即免費讓消費考試用產(chǎn)品，通過親身試用，使消費者領(lǐng)賂到產(chǎn)品的好處和實際利益，從而迅速接受新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品的購買者。而且，企業(yè)也可以通過免費贈送，從試用者那里獲得反饋意見、一方面可以以此作為宣傳資料，另一方面可以從反饋意見中獲得對產(chǎn)品的意見，從而對產(chǎn)品加以改進。案例三 萬榮以“笑話”促銷蘋果　　山西省萬榮縣巧妙的利用“萬榮笑話”這一本土文化的知名度，加大“精品文化果”的開發(fā)力度，促進本產(chǎn)區(qū)蘋果的銷售?！　∪f榮縣是我國優(yōu)質(zhì)蘋果最佳產(chǎn)區(qū)之一，年產(chǎn)果3000萬KG，優(yōu)質(zhì)果率達60％，30％的果園每公頃收入達15萬元以上。萬榮縣獨出心裁地把“萬榮笑話”與優(yōu)質(zhì)蘋果融為一體進行促銷，專門組織能人精心制作了萬榮笑話卡、笑話臺歷、掛歷，與山西黃河電視臺聯(lián)合攝制萬榮笑話光盤。打開每箱套袋貼字精品文化果的同時，人們還可以開心的看到萬榮笑話。另外，萬榮縣還在國家工商局注冊了“金尊”、“哈哈”3個萬榮蘋果品牌，設(shè)計了11個精美果品箱、果盒，并在全國20多個城市成立200個銷售網(wǎng)點，使萬榮蘋果很好的走向市場。問題：結(jié)合本地區(qū)鄉(xiāng)土文化討論如何為林產(chǎn)品進行市場推廣？【參考答案】　　營業(yè)推廣是指為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營業(yè)的推廣的方式多種多樣，有贈送樣品、有獎銷售、附贈品銷售等方式。萬榮縣巧妙利用營業(yè)推廣這一方式，采用萬榮“笑話”這一本土文化，刺激需求，使消費者在購買蘋果的同時，還開心的看到了萬榮“笑話”。這樣既刺激了消費，吸引了顧客，同時又?jǐn)U大了影響，收到很好的效果。（后面要根據(jù)本地區(qū)情況進行分析）案例庫 第八章 市場營銷管理 補充案例一 盼盼集團： 洛陽事件　　洛陽市一個用戶購買一款盼盼牌防撬門，回家安裝后，發(fā)現(xiàn)帶拉手這邊的門邊與門框之間的縫隙稍大，感覺到拉手安裝的不太合理。用戶撥通24小時咨詢服務(wù)電話，說明此事。經(jīng)銷處的人員立即趕到了用戶家，用照相機拍照，把照片用傳真機迅速傳回公司。經(jīng)過公司技術(shù)員的鑒定，門邊與門框之間的縫隙超過了質(zhì)量規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)公差，但不會影響到防撬門的防撬、防鉆、防撥等性能。公司依然決定給用戶換上一款新門，并且給予900元的經(jīng)濟賠償。用戶感慨地說：“這個問題解決得這么快，可見盼盼效率之高，你們的所作所為無愧于‘盼盼到家，安居樂業(yè)’的宗旨?！　÷尻柺录l(fā)生后，根據(jù)產(chǎn)品附帶檔案制度，很快查出生產(chǎn)和質(zhì)檢責(zé)任人，公司予以經(jīng)濟上的罰款和通報批評。罰款和通報批評不是目的，目的在于提高生產(chǎn)者和質(zhì)檢者的責(zé)任心，教育他人，避免類似事件發(fā)生，使產(chǎn)品質(zhì)量再上新臺階。盼盼人不僅做到了有章可循，而且做到了違章必究。問題：盼盼集團如何進行市場營銷管理？【參考答案】產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命和源泉，是名牌的基礎(chǔ)，這是人人皆知的道理。然而，任何企業(yè)即使采取最先進的技術(shù)設(shè)備，加強科學(xué)管理，制定嚴(yán)密的生產(chǎn)責(zé)任制，也不可能完全杜絕不合格產(chǎn)品。不合格產(chǎn)品一旦流入市場，進入消費者家庭，就會給消費者造成損失。這就需要企業(yè)采取有效措施，彌補不合格產(chǎn)品給消費者帶來的經(jīng)濟損失和精神損失，維護消費者的合法權(quán)益，樹立企業(yè)形象。洛陽事件說明維護了消費者的利益，才能樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)的信譽和形象是借助于有形的具體事例來體現(xiàn)的。一件不合格成品出廠，對于公司來說是千分之一，甚至萬分之一的損失，但對于消費者來說是百分之百的損失。一件不合格的產(chǎn)品進入市場給消費者造成的損失是有形的，可以用數(shù)字來計算的，但經(jīng)過消費者的傳播，對公司的信譽和形象所造成的損失則是無形的，是無法用數(shù)字來計算的。盼盼人敢于面對現(xiàn)實，承認(rèn)失誤，給消費者賠償，維護消費者的合法權(quán)益。這不僅沒有損害盼盼形象和信譽，反而更加提高了盼盼在人們心目中的地位。洛陽事件同時也說明，消費者是檢驗企業(yè)質(zhì)量管理制度落實程度的最終標(biāo)準(zhǔn)。公司為了加強質(zhì)量管理，制定了各項規(guī)章制度，責(zé)任具體量化到人，實行責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一，實現(xiàn)了管理制度化和規(guī)范化。然而盼盼人更注重的是各項規(guī)章制度的落實。案例二　　三株公司總裁吳炳新在1998年第一次全公司工作會議上，作了自稱是“刮骨療毒”的報告。而意味深長的是，報告中所歷數(shù)的營銷組織幾大病癥，竟是典型的“國企病”。　　三株集團創(chuàng)建伊始，子公司的定位就是集團的外派職能部門，而非利潤中心。管理采用高度中央集權(quán)，形同國家的行政和管理。子公司不必自己找市場，不用考慮價格，集團總部統(tǒng)一計劃，劃撥廣告費和產(chǎn)品，這種營銷組織的好處是保證了集團公司利益最大化，資金快速周轉(zhuǎn)。但隨著集團的急劇發(fā)展，子公司內(nèi)不講效率不問效益盲目投入的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。1997年7月，三株不得不實行轉(zhuǎn)軌，進行組織體制改革，把子公司由執(zhí)行者變成經(jīng)營者，進行獨立核算。但習(xí)慣聽命于集團指令性計劃的子公司卻像籠中鳥，被關(guān)的時間長了，失去了飛翔的能力，無法適應(yīng)市場要求。　　在組織結(jié)構(gòu)上，已經(jīng)成為大企業(yè)的三株，同時染上了國有大企業(yè)那種可怕的“恐龍癥”——機構(gòu)臃腫，部門林立，等級森嚴(yán)，程序復(fù)雜，官僚主義，對市場信號反應(yīng)嚴(yán)重遲鈍。集團內(nèi)各個部門之間畫地為牢，原來不足200人的集團公司機關(guān)一下子增至2 000人，子公司如法炮制。對此，吳炳新說：“1997年底，各個辦事處也成了小機關(guān)，辦事處主任養(yǎng)得白白胖胖，沒人干工作，整個三株公司的銷售工作是由1臨時工來干，執(zhí)行經(jīng)理以上的人員基本上不搞直接銷售。由于管理不善，損失了很多，最后出現(xiàn)了全面虧損。這個關(guān)鍵機構(gòu)不改革，就要拖死我們，企業(yè)不賺錢，還能支持多久?”　　激勵機制本來是民營企業(yè)的強項，但三株出現(xiàn)了國企“大鍋飯’’才有的現(xiàn)象——“干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡大覺的”；干部終身制，能上不能下，一個地方干得不好，過幾天又到另一個地方任職去了。認(rèn)識到營銷組織的弊端后，三株自上而下地進行了一系列整頓，砍掉機關(guān)中的富余人員， 減人增效，把2 000人縮至幾百人，或“下崗”或充實第一線，加強子公司自負(fù)盈虧的能力問題：1．三株公司市場營銷組織存在的問題來看整個公司的未來發(fā)展，你有哪些考慮和預(yù)見?2．企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整市場營銷組織?【參考答案】１、集團創(chuàng)建伊始，子公司的定位就是集團的外派職能部門，而非利潤中心。管理采用高度中央集權(quán)，形同國家的行政和管理。這種營銷組織的好處是保證了集團公司利益最大化，資金快速周轉(zhuǎn)。但隨著集團的急劇發(fā)展，子公司內(nèi)不講效率不問效益盲目投入的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。２、砍掉機關(guān)中的富余人員， 減人增效，把2 000人縮至幾百人，或“下崗”或充實第一線，加強子公司自負(fù)盈虧的能力。16 / 1