【正文】 品牌、新的生命力誕生勢(shì)在必然。況且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，推出新產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。潤(rùn)研的出擊可以說(shuō)既是最好的進(jìn)攻，又是最好的防守。同樣地，當(dāng)潤(rùn)研逐漸失去其魅力的時(shí)候，是否能不斷地涌現(xiàn)新產(chǎn)品以保持公司現(xiàn)有的市場(chǎng)份額也是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的考驗(yàn)。 結(jié)語(yǔ) 從潤(rùn)妍的上市過(guò)程可以了解到寶潔公司經(jīng)營(yíng)的一個(gè)法則——“消費(fèi)者至上”。寶潔公司把許多經(jīng)營(yíng)者掛在嘴邊的這句話，做到 了實(shí)處，不折不扣地落實(shí)到生產(chǎn)銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)。為研究適合東方的產(chǎn)品，公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲服務(wù)。寶潔公司還力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者，它的各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進(jìn)和改良，寶潔公司能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位，正是得益于其經(jīng)營(yíng)策略的成功。 思考題 1． “潤(rùn)妍”的目標(biāo)市場(chǎng)定位有哪些特點(diǎn)? 2．寶潔公司開(kāi)發(fā)“潤(rùn)妍”這一新品牌利用了哪些自身資源?如果你是寶潔公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部主管，“潤(rùn)妍”之后你還會(huì)開(kāi)發(fā)什么樣的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品? 3．如果“潤(rùn)妍”不是作為一個(gè)新品牌，而是在一個(gè)老品牌下作為子品牌出現(xiàn)，那么其產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)有何不同? 結(jié)合本案例，談?wù)勯_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。 案例——5 精工石英表的產(chǎn)品+謀略 精工石英表的崛起，是日本當(dāng)代最有特色的國(guó)際商戰(zhàn)案例之一。眾所周知，瑞士曾數(shù)十年雄踞世界鐘表業(yè)王座，而從戰(zhàn)后廢墟中掙扎出來(lái)的日本人要想奪取世界鐘表業(yè)的王冠，就必須在科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)方面向瑞士挑戰(zhàn)。這樣就有了精工的“石英沖擊”。 一、挑戰(zhàn)瑞士 日本諏訪精工舍，在1959年由大和工業(yè)公司和第二精工舍諏訪工廠合并而成時(shí)，還是一家毫不起眼的小公司。第二精工舍諏訪工廠是第二次世界大戰(zhàn)期間從繁華的東京遷來(lái)諏訪的避難工廠，戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)又一度關(guān)閉，1946年初開(kāi)始從戰(zhàn)敗的打擊中蘇醒過(guò)來(lái)，到1959年與當(dāng)?shù)氐拇蠛凸I(yè)公司合并時(shí)，才剛剛初具規(guī)模。不過(guò)，公司董事長(zhǎng)山崎久夫一開(kāi)始就決心把諏訪變成“日本的瑞士”，他手下以中村恒也為首的一批技術(shù)員及公司職員們，也對(duì)向瑞士挑戰(zhàn)充滿了熱望與自信。 就在這一年，公司的技術(shù)人員開(kāi)始把眼光投向未來(lái)，他們制定了一項(xiàng)“59A計(jì)劃”。擔(dān)任這項(xiàng)計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)人的中村恒也，畢業(yè)于日本大學(xué)工學(xué)部，當(dāng)時(shí)他雖然才30多歲，卻早已因成功地設(shè)計(jì)了馬貝爾牌男用手表而出名。馬貝爾牌男用手表精確度高，暢銷于市，經(jīng)常在日本國(guó)內(nèi)的競(jìng)賽(精確度競(jìng)賽)中取得優(yōu)勝。因此當(dāng)公司的人認(rèn)為再在國(guó)內(nèi)爭(zhēng)勝已沒(méi)有多大意思，該向瑞士的國(guó)際比賽進(jìn)軍了時(shí)，中村恒也的發(fā)言有很強(qiáng)的說(shuō)服力。他向年輕的技術(shù)人員宣布：“我們這家新公司將獨(dú)自朝著另一方向走。因?yàn)榻衲晔?959年，所以我們的計(jì)劃命名為59計(jì)劃。又因?yàn)檫@是1959年最大的課題，所以這項(xiàng)計(jì)劃稱59A計(jì)劃?！? 不久，59A計(jì)劃小組開(kāi)始行動(dòng)。中村恒也向大家清楚地說(shuō)明了這次行動(dòng)的目標(biāo)：“更正確、精確度更高，這就是我們的目標(biāo)。所以不一定要拘泥于石英鐘表、音叉鐘表、彈簧式機(jī)械鐘表的電動(dòng)化，等等，只要能達(dá)到高精度的目標(biāo)，都可以進(jìn)行研究。對(duì)了，例如我們經(jīng)常提到的電波修正鐘表，或許也在考慮之列?！敝写搴阋仓赃@樣說(shuō)，是擔(dān)心這一群開(kāi)發(fā)者一開(kāi)始就被某些先入為主的觀念所束縛，因此他提出應(yīng)該尋求各種可能性以后再來(lái)確定研究的具體方向。不過(guò)在他的內(nèi)心里，“石英將成為未來(lái)的主流”的信念是很堅(jiān)定的，他相信不久將會(huì)進(jìn)入石英鐘表時(shí)代，相信用普通發(fā)條鐘表的價(jià)錢一定可以買到石英鐘表。因?yàn)槭㈢姳淼膶?shí)用化實(shí)際上在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始了，精工舍(它可以說(shuō)是諏訪特工舍的“父親”)已經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)成品獻(xiàn)給廣播電臺(tái)。 但是，精工舍運(yùn)送到廣播電臺(tái)去的實(shí)際物品，約有一輛小型卡車那么大，其內(nèi)部安裝了數(shù)量繁多的真空管，以取代電晶體和IC。因此，它不僅不能稱為手表，連背在背上都不可能。諏訪精工舍的本行是手表，它必須制造能帶著走的石英鐘表，否則就沒(méi)有意義。而為了能帶得走，就必須用干電池來(lái)驅(qū)動(dòng)。也就是說(shuō)，石英鐘表必須小型化到這種程度：用干電池驅(qū)動(dòng)，能帶著走。這樣一清理，開(kāi)發(fā)目標(biāo)就逐漸集中了。 當(dāng)目標(biāo)漸趨明確時(shí)，59A計(jì)劃小組的一位技術(shù)人員提出一個(gè)很好的建議：“有人認(rèn)為精工可以承辦東京奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)，我們應(yīng)該派出偵察隊(duì)到羅馬奧運(yùn)會(huì)上去?！绷_馬奧運(yùn)會(huì)于1960年舉行。同年在德國(guó)慕尼黑召開(kāi)的國(guó)際奧委會(huì)，決定下一次奧運(yùn)會(huì)由東京主辦。羅馬奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)是由瑞士的歐米茄公司承辦的，下一次的東京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于以超越瑞士為目標(biāo)的精工無(wú)疑是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。 奧運(yùn)會(huì)是人類對(duì)于體能界限挑戰(zhàn)的盛會(huì)，同時(shí)也可以說(shuō)是科學(xué)技術(shù)的祭典。因?yàn)橄耨R拉松、田徑、游泳等，所有比賽的時(shí)間測(cè)定、記錄、資料處理都必須采用時(shí)代的尖端科技。在過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)正式記錄的計(jì)時(shí)方面，瑞土歐米茄具有絕對(duì)權(quán)威，以它的自信絕對(duì)不會(huì)放棄在東京奧運(yùn)會(huì)上擔(dān)負(fù)計(jì)時(shí)工作。而精工人現(xiàn)在打算“絕對(duì)不能讓給歐米茄，無(wú)論如何東京奧運(yùn)會(huì)要用國(guó)貨來(lái)計(jì)時(shí)”，在這種想法下，當(dāng)年8月精工的技術(shù)人員就悄悄地從羽田機(jī)場(chǎng)登機(jī)，赴羅馬奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)去觀察對(duì)手了。 初到羅馬，最使精工人感到吃驚的是，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)于歐米茄有著絕對(duì)的信賴，奧運(yùn)會(huì)簡(jiǎn)直是歐米茄的產(chǎn)品展示會(huì)。馬拉松以及長(zhǎng)跑項(xiàng)目不必說(shuō)，其他各類項(xiàng)目幾乎都是在歐米茄的指針之下決出勝負(fù)的。從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的大時(shí)鐘到裁判員手里拿的秒表，都是清一色的歐米茄。 然而不久后，精工人就心中有數(shù)了。隨著對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上情況的深入了解，他們?cè)鰪?qiáng)了自信。他們經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有使用的歐米茄制造的計(jì)時(shí)裝置，幾乎都是機(jī)械式鐘表，石英鐘表只有幾部。這使精工人不再有懼怕心理，因?yàn)槟菚r(shí)他們已經(jīng)成功地開(kāi)發(fā)出了能趕上瑞士的機(jī)械手表。那時(shí)諏訪精工舍除了馬貝爾表之外，還推出了皇冠表，具有超常精確度的豪華精工表也已制造完成，受到國(guó)際的好評(píng)。于是，在羅馬的技術(shù)人員認(rèn)定日本鐘表工業(yè)已具備了與瑞士并駕齊驅(qū)的實(shí)力。他們回到日本馬上寫(xiě)出一份調(diào)查報(bào)告，其結(jié)論是：“對(duì)于擔(dān)任東京奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)裝置很有信心，它必須采用比目前比賽中所使用的鐘表更先進(jìn)的設(shè)備，而歐米茄并不可怕。 于是，不久以后便從精工舍、第二精工舍以及諏訪精工舍三家公司調(diào)來(lái)了20名技術(shù)人員，組成了計(jì)時(shí)裝置開(kāi)發(fā)組，以在4年后的東京奧運(yùn)會(huì)上取代歐米茄為目標(biāo)，開(kāi)始了決戰(zhàn)。他們首先提出了“制造比羅馬奧運(yùn)會(huì)還要先進(jìn)的計(jì)時(shí)裝置”的口號(hào)，然后確定了三家公司的具體分工。由精工舍負(fù)責(zé)大型鐘表和顯示器，第二精工舍負(fù)責(zé)跑表，諏訪精工舍則因59A計(jì)劃小組對(duì)石英鐘表的先知先覺(jué)和情有獨(dú)鐘，負(fù)責(zé)研制石英鐘表。 現(xiàn)在59A計(jì)劃小組的目標(biāo)就是東京奧運(yùn)會(huì)之前全力完成可以攜帶的石英表。在東京奧運(yùn)會(huì)的3年前，諏訪精工舍制造完成了石英表951一型機(jī)。不久以后這種一型機(jī)又改進(jìn)為二型機(jī)，被日本多家馬拉松會(huì)采用。國(guó)際奧委會(huì)看過(guò)二型機(jī)后，也不再依靠歐米茄，而委托日本制造商來(lái)開(kāi)發(fā)奧運(yùn)會(huì)計(jì)時(shí)裝置。1963年2月，諏訪精工舍推出石英表95l三型機(jī)，同年9月又推出四型機(jī)。這部四型機(jī)在一年以后的東京奧運(yùn)場(chǎng)上大出風(fēng)頭，它是一部世界級(jí)的最新產(chǎn)品，重3公斤，裁判員可以用一只手輕松地?cái)y帶著，用干電池驅(qū)動(dòng)，平均日差0．2秒。和以前有一輛小型卡車那么大的石英鐘相比，它確實(shí)是進(jìn)了一大步。它的出師，使得在奧運(yùn)場(chǎng)上長(zhǎng)期獨(dú)占計(jì)時(shí)裝置的瑞士勢(shì)力，從此有了失敗的記錄。 與此同時(shí)，諏訪精工舍還推出了數(shù)字式跑表。它與類比式時(shí)鐘不同的地方在于能將每分每秒的記錄反映出來(lái)。當(dāng)阿貝貝在東京奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)下2小時(shí)12分11秒2的馬拉松世界紀(jì)錄時(shí)，正是數(shù)字式跑表上反映的數(shù)字引起了全場(chǎng)歡聲雷動(dòng)。此外這期間精工舍也完成了發(fā)條式跑表。至此東京奧運(yùn)會(huì)所用的鐘表幾乎全部都由日本完成。 二、奪取王冠 當(dāng)日本在東京奧運(yùn)會(huì)上與瑞士較勁時(shí)，日本表與瑞士表之間激烈的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)也同時(shí)在瑞士紐沙蒂爾天文臺(tái)拉開(kāi)了序幕。 東京奧運(yùn)會(huì)的前一年，諏訪精工舍的管理人員到歐洲出差途經(jīng)瑞土?xí)r，帶回一份參加紐氏天文臺(tái)國(guó)際鐘表比賽所需要的資料。瑞士西北部的紐沙蒂爾市是個(gè)精密工業(yè)、商業(yè)和文化中心，天文臺(tái)是由當(dāng)?shù)冂姳韽S商出資興建的。從1860年以來(lái)在紐氏天文臺(tái)舉行的每年一度的鐘表比賽，目的在于提高瑞士鐘表業(yè)的水平，擴(kuò)大瑞士表在全世界的聲譽(yù)。從1959年開(kāi)始，瑞士準(zhǔn)許外國(guó)產(chǎn)品參賽。不過(guò)外國(guó)廠商對(duì)于鐘表王國(guó)瑞士十分畏懼，沒(méi)人敢冒這種風(fēng)險(xiǎn)，從而使得這個(gè)比賽成了瑞士國(guó)內(nèi)10家廠商之間的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。 諏訪精工舍認(rèn)為這是一個(gè)良機(jī)，應(yīng)該到那個(gè)鐘表王國(guó)去比試一下。經(jīng)過(guò)幾次交涉，瑞土方面同意讓他們參賽。在瑞士人看來(lái)，日本像個(gè)冒失的后生小于突然闖進(jìn)來(lái)，無(wú)異于飛蛾投火。按規(guī)定，比賽的合查時(shí)間是45天，主要是以這段時(shí)間內(nèi)的精確度來(lái)決定優(yōu)劣。瑞士方面作了充分準(zhǔn)備，他們把全部精力投入到了維持高精確度上，在制造參賽用的鐘表時(shí)，把日常產(chǎn)品和參賽用品作了明確劃分。諏訪精工舍則用為東京奧運(yùn)會(huì)所開(kāi)發(fā)的石英表95l參加比賽。比賽結(jié)果，石英表951在馬林精密計(jì)時(shí)方面排名第112。精工表第一次以外國(guó)產(chǎn)品身份參加紐氏天文臺(tái)的比賽，能取得這么好的成績(jī)，使諏訪精工舍的職工都十分興奮。 由于石英表首戰(zhàn)告捷，技術(shù)部主管中村恒也決定在下一次比賽時(shí)讓機(jī)械鐘表也參加。他認(rèn)為參加國(guó)際比賽可以掌握當(dāng)代世界高科技的主流，同時(shí)可以知道自己達(dá)到了怎樣的一種程度，更重要的是可以使年輕的技術(shù)人員及職工們有一個(gè)明確的目標(biāo)。當(dāng)然，石英表方面還要爭(zhēng)取更好的成績(jī)，繼續(xù)進(jìn)行挑戰(zhàn)。 然而，要保證發(fā)條式鐘表的超高精確度比石英表要困難得多。石英的缺點(diǎn)是對(duì)溫度的變化反映較敏感，因此會(huì)產(chǎn)生振動(dòng)誤差。但只要具有耐展性能，保持水晶振動(dòng)不受溫度變化的影響，就能達(dá)到第一流振動(dòng)的正確性。發(fā)條式鐘表則不僅會(huì)受溫度變化的影響，而且會(huì)因發(fā)條松緊的不同產(chǎn)生誤差，還會(huì)因鐘表所放置位置的差別形成誤差。把所有這些誤差包括在內(nèi)，把從零件到產(chǎn)品的誤差調(diào)整好，這是調(diào)表員的工作。瑞士的調(diào)表員干這種工作有一整套絕活兒?？梢赃@樣說(shuō)，努力使發(fā)條式鐘表的誤差不斷減少的歷史，就是鐘表的歷史，也是鐘表王國(guó)瑞士的歷史。 果然，在機(jī)械鐘表方面，盡管諏訪精工舍盡了全力，這次比賽還是吃了個(gè)大敗仗，排名落到了第144位。前面幾名都由瑞士歐米茄獲得。這使人感到只要是有關(guān)發(fā)條式鐘表，瑞士是不可戰(zhàn)勝的。 當(dāng)然，這中間也有一些客觀原因。參賽的外國(guó)表必須長(zhǎng)途運(yùn)往瑞士，這樣在表的調(diào)整上瑞士廠商就較有利，而日本廠商則較困難。因此，諏訪精工舍對(duì)這次比賽的結(jié)果并不服氣，他們打算在三年以后再?zèng)Q一勝負(fù)。這一次，首要的問(wèn)題是要做好運(yùn)輸途中表的調(diào)試工作。調(diào)表是一件令人頭痛的事。用手把表的誤差調(diào)到每天0．04秒以內(nèi)，這是機(jī)械鐘表數(shù)百年的歷史所創(chuàng)造的業(yè)績(jī)。諏訪精工舍負(fù)責(zé)調(diào)表的技工主要由中山、稻恒、小池三人組成。他們都是諏訪人，有著諏訪人的堅(jiān)強(qiáng)品質(zhì)和真誠(chéng)的性格。這正是調(diào)表員所需要的那種人格。作為調(diào)表員，他們不僅要調(diào)整裝配好鐘表，有時(shí)還要對(duì)材料的種類、厚度和形狀提出意見(jiàn)，還要經(jīng)常改良設(shè)計(jì)。在這三位調(diào)表員的身旁，還經(jīng)常有一位科技人員安部，人稱“發(fā)條博士”，畢業(yè)于日本名牌大學(xué)，是諾貝爾獎(jiǎng)得主的高徒。他負(fù)責(zé)進(jìn)行理論指導(dǎo)。這種現(xiàn)場(chǎng)操作和理論的諧調(diào)，可說(shuō)是諏訪精工舍派出的最佳陣營(yíng)。 比賽的日期快到了。1967年的一天，諏訪精工舍的技術(shù)人員滕田小心冀冀地抱著一只特制的皮箱登上了去歐洲的飛機(jī)。皮里裝著15只石英表、15只機(jī)械表，表之間放有柔軟的緩沖襯墊物。一路上滕田絲毫不敢大意，嚴(yán)格按照調(diào)表員發(fā)來(lái)的指令，仔細(xì)地定時(shí)檢查皮箱里的表，把機(jī)械表的發(fā)條慢慢上緊，在筆記本上作好記錄，把情況毫無(wú)遺漏地向坐鎮(zhèn)在諏訪本部的調(diào)表員匯報(bào)。調(diào)表員則每天都十分關(guān)注地等侯著滕田的報(bào)告，并且發(fā)出相應(yīng)的指令。要知道，這些表將要在瑞士的國(guó)際比賽上，經(jīng)過(guò)45天的測(cè)試，通過(guò)評(píng)審員們的嚴(yán)格檢查。這對(duì)調(diào)表員的功夫是一大挑戰(zhàn)，而這一次它無(wú)論如何不能再輸了。 經(jīng)過(guò)于辛萬(wàn)苦的長(zhǎng)途旅行，滕田終于抵達(dá)紐沙蒂爾市。當(dāng)天晚上，他在旅館的房間里又將15個(gè)機(jī)械表取出來(lái)，一個(gè)一個(gè)仔細(xì)地用器具進(jìn)行最后的調(diào)試?！斑@一次應(yīng)該可以了”這句話，他一路上不知默默地說(shuō)了多少遍。三年前他們初次參加機(jī)械表比賽時(shí)的成績(jī)是第144名，必須抓牢今年的機(jī)會(huì)來(lái)恢復(fù)名譽(yù)。 第二天一大早，滕田從旅館出發(fā)，緩慢地走上當(dāng)?shù)冂姳硗袀兂鲑Y興建的天文臺(tái)的階梯，把皮箱里的手表當(dāng)面交給了國(guó)際比賽的組織部門。以后只有等待45天的檢查以及名次的公布了。 到了45天后，諏訪精工舍的職工們每天都焦急地盼著比賽結(jié)果的通知。但是奇怪的事情發(fā)生了，那年無(wú)論怎么等待，就是不見(jiàn)有測(cè)定結(jié)果寄來(lái)。過(guò)完年后，大家越等越心焦，紛紛猜測(cè)一定發(fā)生了什么事。直到春天快要來(lái)臨時(shí)，才接到一封信件，里面簡(jiǎn)單地寫(xiě)道：“本年度將不公布名次。另外可能變更比賽的方法和規(guī)則，今后在檢討期中手表比賽將停止。但是這次比賽的測(cè)定資料將于近期內(nèi)分別送給所有的參賽者?！边@到底是怎么一回事呢?大家心中的疑團(tuán)更大了。 在以后送來(lái)的測(cè)定資料中，這個(gè)謎才解開(kāi)。測(cè)定資料中記錄著全部參賽者的得分，它表明，在石英表方面，諏訪精工舍獨(dú)占了第1到第5名，同時(shí)在機(jī)械表方面也名列第8名。原來(lái)，由瑞士鐘表廠商出資興建的紐氏天文臺(tái)，如果把這一成績(jī)公布于世，鐘表王國(guó)瑞士的面子就保不住了。因此它不得不采取了不公布比賽名次和中止比賽這樣的下策?？上攵?，瑞士方面是多么狼狽。而諏訪精工舍的職工們則異常興奮。 現(xiàn)在，雖然沒(méi)有公布名次，但從送來(lái)的測(cè)定資料可以知道，石英表方面，諏訪精工舍熱切盼望的榮譽(yù)已經(jīng)到手，公司今后除了積極參賽，還要準(zhǔn)備向商品化的方面前進(jìn)。機(jī)械表更不能滿足于第8名的成績(jī)。鑒于紐氏天文臺(tái)的比賽已經(jīng)停辦，他們開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向日內(nèi)瓦天文臺(tái)的國(guó)際比賽。 1968年，諏訪精工舍的著名調(diào)表大師小池親自將23個(gè)機(jī)械表裝入特制的皮箱中，飛往日內(nèi)瓦。挑戰(zhàn)再次開(kāi)始。但是這次又出現(xiàn)了令人迷惑不解的現(xiàn)象。從日內(nèi)瓦天文臺(tái)公布的比賽名次來(lái)看，諏訪精工舍只獲得了第4到第10名，前3名都由瑞士CEH公司獲得。 這使人們感到，瑞士真不愧是鐘表王國(guó)，它很快就報(bào)了紐氏天文臺(tái)的一箭之仇。然而，事實(shí)并非如此。諏訪精工舍送去參賽的是機(jī)械表，瑞士方面卻暗中送去了石英表，而石英表的精確度幾乎是機(jī)械表的10倍。在通常的精