【正文】 品牌、新的生命力誕生勢在必然。況且市場競爭這么激烈，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，推出新產(chǎn)品來占領細分市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。潤研的出擊可以說既是最好的進攻，又是最好的防守。同樣地，當潤研逐漸失去其魅力的時候，是否能不斷地涌現(xiàn)新產(chǎn)品以保持公司現(xiàn)有的市場份額也是對企業(yè)創(chuàng)新能力的考驗。 結語 從潤妍的上市過程可以了解到寶潔公司經(jīng)營的一個法則——“消費者至上”。寶潔公司把許多經(jīng)營者掛在嘴邊的這句話，做到 了實處，不折不扣地落實到生產(chǎn)銷售的每一個環(huán)節(jié)。為研究適合東方的產(chǎn)品，公司在日本設立了寶潔公司全球最大的技術中心，專門為亞洲服務。寶潔公司還力求從產(chǎn)品的質量、配方及包裝設計上滿足消費者，它的各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進和改良，寶潔公司能在日益激烈的競爭中處于領先優(yōu)勢地位，正是得益于其經(jīng)營策略的成功。 思考題 1． “潤妍”的目標市場定位有哪些特點? 2．寶潔公司開發(fā)“潤妍”這一新品牌利用了哪些自身資源?如果你是寶潔公司的產(chǎn)品開發(fā)部主管，“潤妍”之后你還會開發(fā)什么樣的洗發(fā)護發(fā)用品? 3．如果“潤妍”不是作為一個新品牌，而是在一個老品牌下作為子品牌出現(xiàn)，那么其產(chǎn)品創(chuàng)新會有何不同? 結合本案例，談談開發(fā)新產(chǎn)品時應注意的問題。 案例——5 精工石英表的產(chǎn)品+謀略 精工石英表的崛起，是日本當代最有特色的國際商戰(zhàn)案例之一。眾所周知，瑞士曾數(shù)十年雄踞世界鐘表業(yè)王座，而從戰(zhàn)后廢墟中掙扎出來的日本人要想奪取世界鐘表業(yè)的王冠，就必須在科學技術和市場營銷兩個方面向瑞士挑戰(zhàn)。這樣就有了精工的“石英沖擊”。 一、挑戰(zhàn)瑞士 日本諏訪精工舍，在1959年由大和工業(yè)公司和第二精工舍諏訪工廠合并而成時，還是一家毫不起眼的小公司。第二精工舍諏訪工廠是第二次世界大戰(zhàn)期間從繁華的東京遷來諏訪的避難工廠，戰(zhàn)爭結束時又一度關閉，1946年初開始從戰(zhàn)敗的打擊中蘇醒過來，到1959年與當?shù)氐拇蠛凸I(yè)公司合并時，才剛剛初具規(guī)模。不過，公司董事長山崎久夫一開始就決心把諏訪變成“日本的瑞士”，他手下以中村恒也為首的一批技術員及公司職員們，也對向瑞士挑戰(zhàn)充滿了熱望與自信。 就在這一年，公司的技術人員開始把眼光投向未來，他們制定了一項“59A計劃”。擔任這項計劃領導人的中村恒也，畢業(yè)于日本大學工學部，當時他雖然才30多歲，卻早已因成功地設計了馬貝爾牌男用手表而出名。馬貝爾牌男用手表精確度高，暢銷于市，經(jīng)常在日本國內的競賽(精確度競賽)中取得優(yōu)勝。因此當公司的人認為再在國內爭勝已沒有多大意思，該向瑞士的國際比賽進軍了時，中村恒也的發(fā)言有很強的說服力。他向年輕的技術人員宣布：“我們這家新公司將獨自朝著另一方向走。因為今年是1959年，所以我們的計劃命名為59計劃。又因為這是1959年最大的課題，所以這項計劃稱59A計劃?！? 不久，59A計劃小組開始行動。中村恒也向大家清楚地說明了這次行動的目標：“更正確、精確度更高，這就是我們的目標。所以不一定要拘泥于石英鐘表、音叉鐘表、彈簧式機械鐘表的電動化，等等，只要能達到高精度的目標，都可以進行研究。對了，例如我們經(jīng)常提到的電波修正鐘表，或許也在考慮之列?！敝写搴阋仓赃@樣說，是擔心這一群開發(fā)者一開始就被某些先入為主的觀念所束縛，因此他提出應該尋求各種可能性以后再來確定研究的具體方向。不過在他的內心里，“石英將成為未來的主流”的信念是很堅定的，他相信不久將會進入石英鐘表時代，相信用普通發(fā)條鐘表的價錢一定可以買到石英鐘表。因為石英鐘表的實用化實際上在兩年前就已經(jīng)開始了，精工舍(它可以說是諏訪特工舍的“父親”)已經(jīng)開發(fā)過成品獻給廣播電臺。 但是，精工舍運送到廣播電臺去的實際物品，約有一輛小型卡車那么大，其內部安裝了數(shù)量繁多的真空管，以取代電晶體和IC。因此，它不僅不能稱為手表，連背在背上都不可能。諏訪精工舍的本行是手表，它必須制造能帶著走的石英鐘表，否則就沒有意義。而為了能帶得走，就必須用干電池來驅動。也就是說，石英鐘表必須小型化到這種程度：用干電池驅動，能帶著走。這樣一清理，開發(fā)目標就逐漸集中了。 當目標漸趨明確時，59A計劃小組的一位技術人員提出一個很好的建議：“有人認為精工可以承辦東京奧運會的計時，我們應該派出偵察隊到羅馬奧運會上去?！绷_馬奧運會于1960年舉行。同年在德國慕尼黑召開的國際奧委會，決定下一次奧運會由東京主辦。羅馬奧運會的計時是由瑞士的歐米茄公司承辦的，下一次的東京奧運會對于以超越瑞士為目標的精工無疑是一個極好的機會。 奧運會是人類對于體能界限挑戰(zhàn)的盛會，同時也可以說是科學技術的祭典。因為像馬拉松、田徑、游泳等，所有比賽的時間測定、記錄、資料處理都必須采用時代的尖端科技。在過去的奧運會正式記錄的計時方面，瑞土歐米茄具有絕對權威，以它的自信絕對不會放棄在東京奧運會上擔負計時工作。而精工人現(xiàn)在打算“絕對不能讓給歐米茄，無論如何東京奧運會要用國貨來計時”，在這種想法下，當年8月精工的技術人員就悄悄地從羽田機場登機，赴羅馬奧運會現(xiàn)場去觀察對手了。 初到羅馬，最使精工人感到吃驚的是，國際奧委會對于歐米茄有著絕對的信賴，奧運會簡直是歐米茄的產(chǎn)品展示會。馬拉松以及長跑項目不必說，其他各類項目幾乎都是在歐米茄的指針之下決出勝負的。從運動場館的大時鐘到裁判員手里拿的秒表，都是清一色的歐米茄。 然而不久后，精工人就心中有數(shù)了。隨著對運動場上情況的深入了解，他們增強了自信。他們經(jīng)過仔細調查發(fā)現(xiàn)，所有使用的歐米茄制造的計時裝置，幾乎都是機械式鐘表，石英鐘表只有幾部。這使精工人不再有懼怕心理，因為那時他們已經(jīng)成功地開發(fā)出了能趕上瑞士的機械手表。那時諏訪精工舍除了馬貝爾表之外，還推出了皇冠表，具有超常精確度的豪華精工表也已制造完成，受到國際的好評。于是，在羅馬的技術人員認定日本鐘表工業(yè)已具備了與瑞士并駕齊驅的實力。他們回到日本馬上寫出一份調查報告，其結論是：“對于擔任東京奧運會的計時裝置很有信心，它必須采用比目前比賽中所使用的鐘表更先進的設備，而歐米茄并不可怕。 于是，不久以后便從精工舍、第二精工舍以及諏訪精工舍三家公司調來了20名技術人員，組成了計時裝置開發(fā)組，以在4年后的東京奧運會上取代歐米茄為目標，開始了決戰(zhàn)。他們首先提出了“制造比羅馬奧運會還要先進的計時裝置”的口號，然后確定了三家公司的具體分工。由精工舍負責大型鐘表和顯示器，第二精工舍負責跑表，諏訪精工舍則因59A計劃小組對石英鐘表的先知先覺和情有獨鐘，負責研制石英鐘表。 現(xiàn)在59A計劃小組的目標就是東京奧運會之前全力完成可以攜帶的石英表。在東京奧運會的3年前，諏訪精工舍制造完成了石英表951一型機。不久以后這種一型機又改進為二型機，被日本多家馬拉松會采用。國際奧委會看過二型機后，也不再依靠歐米茄，而委托日本制造商來開發(fā)奧運會計時裝置。1963年2月，諏訪精工舍推出石英表95l三型機，同年9月又推出四型機。這部四型機在一年以后的東京奧運場上大出風頭，它是一部世界級的最新產(chǎn)品，重3公斤，裁判員可以用一只手輕松地攜帶著，用干電池驅動，平均日差0．2秒。和以前有一輛小型卡車那么大的石英鐘相比，它確實是進了一大步。它的出師，使得在奧運場上長期獨占計時裝置的瑞士勢力，從此有了失敗的記錄。 與此同時，諏訪精工舍還推出了數(shù)字式跑表。它與類比式時鐘不同的地方在于能將每分每秒的記錄反映出來。當阿貝貝在東京奧運會上創(chuàng)下2小時12分11秒2的馬拉松世界紀錄時，正是數(shù)字式跑表上反映的數(shù)字引起了全場歡聲雷動。此外這期間精工舍也完成了發(fā)條式跑表。至此東京奧運會所用的鐘表幾乎全部都由日本完成。 二、奪取王冠 當日本在東京奧運會上與瑞士較勁時，日本表與瑞士表之間激烈的技術競爭也同時在瑞士紐沙蒂爾天文臺拉開了序幕。 東京奧運會的前一年，諏訪精工舍的管理人員到歐洲出差途經(jīng)瑞土時，帶回一份參加紐氏天文臺國際鐘表比賽所需要的資料。瑞士西北部的紐沙蒂爾市是個精密工業(yè)、商業(yè)和文化中心，天文臺是由當?shù)冂姳韽S商出資興建的。從1860年以來在紐氏天文臺舉行的每年一度的鐘表比賽，目的在于提高瑞士鐘表業(yè)的水平，擴大瑞士表在全世界的聲譽。從1959年開始，瑞士準許外國產(chǎn)品參賽。不過外國廠商對于鐘表王國瑞士十分畏懼，沒人敢冒這種風險，從而使得這個比賽成了瑞士國內10家廠商之間的技術競爭。 諏訪精工舍認為這是一個良機，應該到那個鐘表王國去比試一下。經(jīng)過幾次交涉，瑞土方面同意讓他們參賽。在瑞士人看來，日本像個冒失的后生小于突然闖進來，無異于飛蛾投火。按規(guī)定，比賽的合查時間是45天，主要是以這段時間內的精確度來決定優(yōu)劣。瑞士方面作了充分準備，他們把全部精力投入到了維持高精確度上，在制造參賽用的鐘表時，把日常產(chǎn)品和參賽用品作了明確劃分。諏訪精工舍則用為東京奧運會所開發(fā)的石英表95l參加比賽。比賽結果，石英表951在馬林精密計時方面排名第112。精工表第一次以外國產(chǎn)品身份參加紐氏天文臺的比賽，能取得這么好的成績，使諏訪精工舍的職工都十分興奮。 由于石英表首戰(zhàn)告捷，技術部主管中村恒也決定在下一次比賽時讓機械鐘表也參加。他認為參加國際比賽可以掌握當代世界高科技的主流，同時可以知道自己達到了怎樣的一種程度，更重要的是可以使年輕的技術人員及職工們有一個明確的目標。當然，石英表方面還要爭取更好的成績，繼續(xù)進行挑戰(zhàn)。 然而，要保證發(fā)條式鐘表的超高精確度比石英表要困難得多。石英的缺點是對溫度的變化反映較敏感，因此會產(chǎn)生振動誤差。但只要具有耐展性能，保持水晶振動不受溫度變化的影響，就能達到第一流振動的正確性。發(fā)條式鐘表則不僅會受溫度變化的影響，而且會因發(fā)條松緊的不同產(chǎn)生誤差，還會因鐘表所放置位置的差別形成誤差。把所有這些誤差包括在內，把從零件到產(chǎn)品的誤差調整好，這是調表員的工作。瑞士的調表員干這種工作有一整套絕活兒?？梢赃@樣說，努力使發(fā)條式鐘表的誤差不斷減少的歷史，就是鐘表的歷史，也是鐘表王國瑞士的歷史。 果然，在機械鐘表方面，盡管諏訪精工舍盡了全力，這次比賽還是吃了個大敗仗，排名落到了第144位。前面幾名都由瑞士歐米茄獲得。這使人感到只要是有關發(fā)條式鐘表，瑞士是不可戰(zhàn)勝的。 當然，這中間也有一些客觀原因。參賽的外國表必須長途運往瑞士，這樣在表的調整上瑞士廠商就較有利，而日本廠商則較困難。因此，諏訪精工舍對這次比賽的結果并不服氣，他們打算在三年以后再決一勝負。這一次，首要的問題是要做好運輸途中表的調試工作。調表是一件令人頭痛的事。用手把表的誤差調到每天0．04秒以內，這是機械鐘表數(shù)百年的歷史所創(chuàng)造的業(yè)績。諏訪精工舍負責調表的技工主要由中山、稻恒、小池三人組成。他們都是諏訪人，有著諏訪人的堅強品質和真誠的性格。這正是調表員所需要的那種人格。作為調表員，他們不僅要調整裝配好鐘表，有時還要對材料的種類、厚度和形狀提出意見，還要經(jīng)常改良設計。在這三位調表員的身旁，還經(jīng)常有一位科技人員安部，人稱“發(fā)條博士”，畢業(yè)于日本名牌大學，是諾貝爾獎得主的高徒。他負責進行理論指導。這種現(xiàn)場操作和理論的諧調，可說是諏訪精工舍派出的最佳陣營。 比賽的日期快到了。1967年的一天，諏訪精工舍的技術人員滕田小心冀冀地抱著一只特制的皮箱登上了去歐洲的飛機。皮里裝著15只石英表、15只機械表，表之間放有柔軟的緩沖襯墊物。一路上滕田絲毫不敢大意，嚴格按照調表員發(fā)來的指令，仔細地定時檢查皮箱里的表，把機械表的發(fā)條慢慢上緊，在筆記本上作好記錄，把情況毫無遺漏地向坐鎮(zhèn)在諏訪本部的調表員匯報。調表員則每天都十分關注地等侯著滕田的報告，并且發(fā)出相應的指令。要知道，這些表將要在瑞士的國際比賽上，經(jīng)過45天的測試，通過評審員們的嚴格檢查。這對調表員的功夫是一大挑戰(zhàn)，而這一次它無論如何不能再輸了。 經(jīng)過于辛萬苦的長途旅行，滕田終于抵達紐沙蒂爾市。當天晚上，他在旅館的房間里又將15個機械表取出來，一個一個仔細地用器具進行最后的調試?！斑@一次應該可以了”這句話，他一路上不知默默地說了多少遍。三年前他們初次參加機械表比賽時的成績是第144名，必須抓牢今年的機會來恢復名譽。 第二天一大早，滕田從旅館出發(fā)，緩慢地走上當?shù)冂姳硗袀兂鲑Y興建的天文臺的階梯，把皮箱里的手表當面交給了國際比賽的組織部門。以后只有等待45天的檢查以及名次的公布了。 到了45天后，諏訪精工舍的職工們每天都焦急地盼著比賽結果的通知。但是奇怪的事情發(fā)生了，那年無論怎么等待，就是不見有測定結果寄來。過完年后，大家越等越心焦，紛紛猜測一定發(fā)生了什么事。直到春天快要來臨時，才接到一封信件，里面簡單地寫道：“本年度將不公布名次。另外可能變更比賽的方法和規(guī)則，今后在檢討期中手表比賽將停止。但是這次比賽的測定資料將于近期內分別送給所有的參賽者?！边@到底是怎么一回事呢?大家心中的疑團更大了。 在以后送來的測定資料中，這個謎才解開。測定資料中記錄著全部參賽者的得分，它表明，在石英表方面，諏訪精工舍獨占了第1到第5名，同時在機械表方面也名列第8名。原來，由瑞士鐘表廠商出資興建的紐氏天文臺，如果把這一成績公布于世，鐘表王國瑞士的面子就保不住了。因此它不得不采取了不公布比賽名次和中止比賽這樣的下策?？上攵?，瑞士方面是多么狼狽。而諏訪精工舍的職工們則異常興奮。 現(xiàn)在，雖然沒有公布名次，但從送來的測定資料可以知道，石英表方面，諏訪精工舍熱切盼望的榮譽已經(jīng)到手，公司今后除了積極參賽，還要準備向商品化的方面前進。機械表更不能滿足于第8名的成績。鑒于紐氏天文臺的比賽已經(jīng)停辦，他們開始把注意力轉向日內瓦天文臺的國際比賽。 1968年，諏訪精工舍的著名調表大師小池親自將23個機械表裝入特制的皮箱中，飛往日內瓦。挑戰(zhàn)再次開始。但是這次又出現(xiàn)了令人迷惑不解的現(xiàn)象。從日內瓦天文臺公布的比賽名次來看，諏訪精工舍只獲得了第4到第10名，前3名都由瑞士CEH公司獲得。 這使人們感到，瑞士真不愧是鐘表王國，它很快就報了紐氏天文臺的一箭之仇。然而，事實并非如此。諏訪精工舍送去參賽的是機械表，瑞士方面卻暗中送去了石英表，而石英表的精確度幾乎是機械表的10倍。在通常的精