【正文】 僅是業(yè)務(wù)需求量最大的12月份，就做了370萬件生意，使當(dāng)年度的營業(yè)件數(shù)高達(dá)1300萬件，增長速度之快。盡管如此，該年度“大和運(yùn)輸”的營業(yè)量也增加到了5000萬件，雙方業(yè)績還是有一段距離?！叭胀ā比绻軐⒃瓉黻戇\(yùn)部門中充斥的冗員，以及那些已關(guān)閉的貨物車站附近的倉庫，挪來轉(zhuǎn)用，則在資源運(yùn)用方面將更加效率化，也可以為陸運(yùn)部門注入新的活力。負(fù)責(zé)海內(nèi)外貨物運(yùn)輸和執(zhí)行旅行服務(wù)的航空事業(yè)部，以及非得利用空運(yùn)不可的國際輸送事業(yè)部，也都面臨激烈的營業(yè)競爭，如果不能重新調(diào)整步調(diào)，采用靈活的運(yùn)營方式，勢必?zé)o法迎接已經(jīng)到來的挑戰(zhàn)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，“日通”還得付出艱辛的努力。 經(jīng)營理念，或稱營銷觀念，是指企業(yè)在謀劃和組織市場營銷活動時(shí)所依據(jù)的具有指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則意義的觀念。它作為企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，對營銷的成敗具有決定性的影響?！叭胀ā睜I銷觀念的轉(zhuǎn)型，與日本社會的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重大轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。在這種情況下，原來依托“國鐵”進(jìn)行鐵路、公路聯(lián)運(yùn)，主要運(yùn)送粗重大宗貨物的“日通”的日子就不好過了；由于農(nóng)業(yè)連年歉收，政府縮減糧食庫存，原來主要承攬政府物資儲存業(yè)務(wù)的倉庫業(yè)務(wù)也開始下滑了。 這與整個(gè)西方國家企業(yè)的市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變軌跡基本上是一致的。舊觀念的特征是生產(chǎn)者導(dǎo)向，新觀念的特征是市場需求導(dǎo)向，而導(dǎo)致舊觀念向新觀念轉(zhuǎn)換的根本原因是20世紀(jì)50年代以來，尤其是70年代以來社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。所以“日通”推出了“塘鵝”業(yè)務(wù)，倉庫業(yè)務(wù)也轉(zhuǎn)向“輕、薄、短、小”，并又提供輸送、搬運(yùn)、流通加工、情報(bào)服務(wù)等綜合性服務(wù)。 但是，“日通”的“塘鵝”計(jì)劃還是比“大和運(yùn)輸”的“黑貓”行動晚了一年多，這一時(shí)間差距造成了雙方業(yè)績的巨大差距。這說明認(rèn)清形勢、抓住機(jī)遇對于企業(yè)的生死存亡具有何等重大的意義?！叭胀ā痹谒枷牒蜆I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變上“反應(yīng)遲了一步”，是因?yàn)橄胍幌伦愚D(zhuǎn)變“并不容易”：一方面“日通”已經(jīng)習(xí)慣了老業(yè)務(wù)、舊體制，缺乏自己在市場上招攬業(yè)務(wù)的能力；另一方面還有日本政府在一旁督導(dǎo)干涉，不希望“日通”放下“國鐵”包袱轉(zhuǎn)向市場求生存。事實(shí)上，無論在西方國家還是在中國，這種變革在大多數(shù)情況下都決不是一蹴而就的，它往往需要理智、膽略、見識以及堅(jiān)持不懈的努力。進(jìn)入80年代，它的開創(chuàng)性的蘋果 型個(gè)人計(jì)算機(jī)贏得了越來越多的客戶。喬布斯成為《時(shí)代》周刊的封面人物。截至1984年9月26日，蘋果計(jì)算機(jī)的年銷售額已達(dá)到15億美元。計(jì)算機(jī)剛在《時(shí)代》周刊登上封面，還在市場上供不應(yīng)求時(shí)，它們中間的淘汰戰(zhàn)就開始了。蘋果公司在與IBM的競爭角逐中曾獲得過很大的成功，人們預(yù)言，如果喬布斯能始終準(zhǔn)確地確定他應(yīng)占有的市場份額，他就極有可能成為計(jì)算機(jī)工業(yè)中名副其實(shí)的福特，建立起一座連IBM都不可能把它壓垮的城堡。 在80年代初期蘋果公司與IBM的短兵相接中，IBM從個(gè)人計(jì)算機(jī)的家庭市場中敗下陣來。據(jù)估計(jì)，商業(yè)界所購買的計(jì)算機(jī)占美國市場上銷售的個(gè)人計(jì)算機(jī)的2/3左右。于是蘋果公司又試圖將其在1983年首次推出的麥金托什機(jī)變成替代IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的辦公室用計(jì)算機(jī)。正當(dāng)工業(yè)分析家們懷著敬佩的目光看待它在第一年的成就時(shí)，蘋果公司卻未能獲得向《幸?！冯s志所列的500家公司銷售產(chǎn)品這一關(guān)鍵性的突破。 蘋果公司一直試圖阻止其他公司仿造它的計(jì)算機(jī)，并且有相當(dāng)大的成功，它甚至迫使富蘭克林公司試圖制造兼容IBM部件的機(jī)器。與此相聯(lián)系，蘋果公司自己推出的三種技術(shù)復(fù)雜的蘋果三型、麗薩型和麥金托什機(jī)，也不能同蘋果二型兼容，而且這三者之間也很少可以兼容。蘋果公司因此慢慢失去了成為計(jì)算機(jī)工業(yè)主宰的機(jī)會。為了贏得16位處理機(jī)的市場，IBM公司只需要做一件事就行了，那就是效仿——在某些方面作某些改進(jìn)——蘋果公司在贏得8位機(jī)市場時(shí)采用過的，后來為了發(fā)展新產(chǎn)品又拋棄給IBM公司的戰(zhàn)略。但到1985年，蘋果公司卻被迫收縮起它的預(yù)測，其目標(biāo)也僅僅是在其“試銷“的那年中爭取獲得主要幾個(gè)公司的50份訂單而已。甚至在承認(rèn)IBM將繼續(xù)壟斷《幸福》500家公司的購買量時(shí)，蘋果公司還抱著這樣一線希望：以顯示其擁有至少部分具有影響的大公司成為麥金托什機(jī)用戶，來贏得小型商業(yè)購買者這一目標(biāo)市場。 軟件問題使蘋果公司前景十分險(xiǎn)惡。然而如果沒有廣泛的大批量的程序，則仍然很難向商界客戶推銷麥金托什產(chǎn)品。 蘋果公司另一個(gè)致命的弱點(diǎn)是它與獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人之間的不良關(guān)系。于是，蘋果公司指示其全國的銷售人員記住這種情況，只尋找“十分明顯的潛在客戶”，而將少量的訂貨留給中間商。公司在第一季度撤銷了一個(gè)子公司，并遣散了公司20％的雇員。隨著形勢的日益嚴(yán)峻，約翰喬布斯最終未能贏得曾統(tǒng)治汽車工業(yè)近20年之久的亨利 這時(shí)，有些商業(yè)客戶勸告斯卡利堅(jiān)持面向教育市場，放棄用麥金托什機(jī)來向IBM挑戰(zhàn)的企圖。他對麥金托什機(jī)了如指掌，認(rèn)為正是首先有了麥金托什機(jī)才開創(chuàng)了蘋果機(jī)現(xiàn)有的基業(yè)。 由于過去競爭失利的教訓(xùn)，蘋果公司似乎也開始認(rèn)清了計(jì)算機(jī)工業(yè)的本質(zhì)，它開始使麗薩二型與麥金托什型兼容。 到1987年，斯卡利的努力有了明顯的效果。雖然麥金托什機(jī)在商業(yè)機(jī)構(gòu)的銷售量仍舊只占7％，然而人們越來越注意到，麥金托什機(jī)明顯帶有便利用戶的風(fēng)格。因此，在1986年，IBM的利潤有所下降，而蘋果公司的利潤卻增加了15％，達(dá)到1．54億美元。 當(dāng)然，蘋果公司仍然面臨著來自IBM公司的相當(dāng)可怕的威脅，因?yàn)镮BM公司顯然是有潛力來吸收麥金托什的優(yōu)點(diǎn)并占有其銷售點(diǎn)的，就如同它在20世紀(jì)80年代初從成功的蘋果二型機(jī)那里搶奪其生意一樣。蘋果公司反對IBM的直接銷售方法，斯卡利認(rèn)為，只要謹(jǐn)慎地選擇中間商，并將公司較為復(fù)雜的產(chǎn)品限制在較有經(jīng)驗(yàn)的銷售點(diǎn)出售，蘋果機(jī)就能吸引住商業(yè)客戶?！睂Υ?，斯卡利只作了折衷性的讓步：在全美國安排了40名推銷員，來聯(lián)絡(luò)中間商和公司客戶。這個(gè)當(dāng)年風(fēng)云一時(shí)的美國第三大個(gè)人電腦制造商，目前已處于崩潰的邊緣。蘋果公司的創(chuàng)業(yè)史曾經(jīng)是美國電腦界的典范，也是美國企業(yè)界的美談和佳話，人們在書籍、文章和演講里不厭其煩地引述蘋果公司的成就，甚至美國總統(tǒng)克林頓在第一次發(fā)表國情咨文的時(shí)侯，也把蘋果公司當(dāng)時(shí)的最高行政主管斯卡利安排在克林頓夫人的座位旁邊。在這個(gè)過程中，蘋果公司迫使包括IBM和微軟公司在內(nèi)的每一家電腦公司都加入它開創(chuàng)的新潮流，蘋果電腦的名聲和彩虹色的蘋果商標(biāo)也成了世界上家喻戶曉的標(biāo)志。工商業(yè)戰(zhàn)略家和經(jīng)濟(jì)界人士認(rèn)為，蘋果公司的失敗是它自己一手造成的，它過于相信自己，低估了競爭對手的能力，缺乏一個(gè)有連續(xù)性的商業(yè)計(jì)劃，因此鑄就了一系列根本性的鉛誤。蘋果公司一直以它獨(dú)特的方式生產(chǎn)硬件和軟件，同時(shí)阻止其他公司仿造它的計(jì)算機(jī)。軟件共用，機(jī)器兼容，方便用戶，這是電腦市場的基本要求。所以，《華爾街日報(bào)》甚至認(rèn)為，蘋果公司沒有授權(quán)其他計(jì)算機(jī)制造商生產(chǎn)深受歡迎的麥金托什機(jī)操作軟件，從而錯(cuò)過了一個(gè)大好機(jī)會；如果蘋果公司當(dāng)時(shí)做出相反的決定，蓋茨的微軟公司在電腦界就未必會有今天的地位，蓋茨本人也未必能成為美國最富有的人。蘋果公司的產(chǎn)品價(jià)格本來偏高，后來為了競爭不得不大幅度降價(jià)，從而導(dǎo)致與中間商關(guān)系的惡化。蘋果公司之所以在銷售渠道上棋輸一著的原因是，一方面它缺乏從根本上改善與中間商關(guān)系的誠意，另一方面它又反對例如IBM公司的直接銷售方法。蘋果公司在間接銷售上既未理順關(guān)系，在支接銷售上又未放開手腳，其銷售業(yè)績自然大受影響。目前它已聘請吉爾它能否創(chuàng)造奇跡，戰(zhàn)勝IBM，還是個(gè)未知數(shù)。在1998年以前，中國的PDA市場基本上處于一個(gè)緩步發(fā)展的階段，中國人真正開始認(rèn)識并了解掌上電腦是在1999年。 一、市場背景介紹 追溯起來，掌上電腦進(jìn)入大陸市場已有l(wèi)0余年的歷史，但直到1992年，快譯通品牌樹立起來的那一年，它才真正開始產(chǎn)生影響。然而，人們印象中的掌上電腦市場卻一直是不溫不火的。 相比來說，北京恒基偉業(yè)公司獨(dú)具慧眼。正如孫陶然所說：“所謂行業(yè)，我們是從市場需求的角度來講的?！? l998年12月18日，北京恒基偉業(yè)電子有限公司在香格里拉飯店舉行新聞發(fā)布會，宣布其自主研發(fā)生產(chǎn)的全中文掌上手寫電腦“商務(wù)通”全面上市。很多城市的商場都主動上門要求經(jīng)銷商務(wù)通?？梢院敛豢鋸埖卣f，一個(gè)產(chǎn)品啟動了一個(gè)行業(yè)、人們似乎突然開始意識到PDA這個(gè)不大的東西對于他們生活工作的重要性，而同期商務(wù)通的銷售量也創(chuàng)造出每月上一個(gè)臺階的奇跡速度。恒基偉業(yè)成功的市場推廣使掌上電腦市場全面啟動，也由于成功的市場推廣，恒基偉業(yè)一舉成為掌上電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)者，商務(wù)通更成為最知名的掌上電腦品牌。 那么，究竟是什么原因，使得商務(wù)通能在經(jīng)濟(jì)疲軟的大背景下掀起一股如此持續(xù)不衰的銷售熱潮呢? 研究表明，營銷是商務(wù)通做的最成功的方面。換句話說，市場營銷就是由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所形成——創(chuàng)造性和盈利能力，市場營銷工作就是把社會需要轉(zhuǎn)化為可以盈利的機(jī)會。下面我們將從技術(shù)、定位、設(shè)計(jì)、廣告和服務(wù)等方面對商務(wù)通的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行簡單的分析。在商務(wù)通上市之前，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了以WinCE為平臺的掌上電腦，而且被媒體妙得火熱。但這種以WinCE為平臺的掌上電腦仍然只是臺式電腦的微型化，普遍存在啟動慢，操作系統(tǒng)占用系統(tǒng)資源過多的現(xiàn)象，因此，它的處理速度很難讓人滿意。這些新型的掌上電腦可以置于掌中，也可以裝于口袋，其精巧的外觀和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲以及處理能力強(qiáng)烈地沖擊著信息產(chǎn)業(yè)市場。就是在國內(nèi)，使用PDA的人群也在迅速增長。這些電子產(chǎn)品，滿足了不同層面用戶的需求，開拓了不同層面的用戶市場。PDA產(chǎn)品不僅在技術(shù)上需要深化，還要確立產(chǎn)品的市場定位，進(jìn)行橫向的拓展。 商務(wù)通的出現(xiàn)首先是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。用孫陶然的話說，就是“我們從實(shí)用、好用、易用，也就是科技讓你更輕松這個(gè)角度出發(fā)，一上來就把CPU做得比較高?！币虼耍梢院敛华q豫地說，商務(wù)通集中了一大批最成熟的電腦先進(jìn)技術(shù)，極大地豐富和提高了掌上型電腦的實(shí)用功能。商務(wù)通主要針對商務(wù)應(yīng)用，因此，必須要將使用者所需的功能做到最強(qiáng)大、最實(shí)用、最方便使用。在電話、記事、便箋、日程、手寫輸入和詞典等功能方面與其他同類產(chǎn)品相比，表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，加之其時(shí)尚化的設(shè)計(jì)，使得商務(wù)通在各界人士中間深受歡迎并享有很高的知名度。這就是商務(wù)通一經(jīng)上市即獲得消費(fèi)者矚目的重要原因。PDA的廠商們長期以來借助于集團(tuán)購買或是禮品消費(fèi)來維持企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的生存，這與PDA的高科技產(chǎn)品的地位毫不相稱，而且使得PDA市場的溫度始終難以走高。但這樣做的結(jié)果使得在消費(fèi)者的構(gòu)成中，大中學(xué)生所占的比例很大，有時(shí)甚至可達(dá)到50％以上，但以學(xué)生這樣一個(gè)消費(fèi)階層來作為PDA產(chǎn)品的支撐點(diǎn)，總未免讓人有種“小牛拉大車”的感覺。 恒基偉業(yè)在商務(wù)通完成開發(fā)正式面市之前，已經(jīng)做了一年的市場推廣策劃工作，從切入時(shí)機(jī)、產(chǎn)品定位、廣告策略到銷售渠道等各個(gè)方面部有了一整套的運(yùn)作方案。古老中國的一個(gè)傳統(tǒng)觀念“不為天下先”，在恒基偉業(yè)得到了新的詮釋：這里的“先”是“先烈”的意思。對此，孫陶然的解釋是：“在前景還不太明朗的情況下，慎重是必要的?！? 其次，恒基偉業(yè)還有一個(gè)過人之處，他們看準(zhǔn)了“商務(wù)工具”這一特定市場的巨大潛力，把產(chǎn)品命名為“商務(wù)通”，首先搶得了“商界”的身份標(biāo)志。對商務(wù)人士來講，“呼機(jī)、手機(jī)之后流行什么？”自然是掌上電腦了。 最后，恒基偉業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分，把目標(biāo)鎖定在“廣大工商界人士、企業(yè)管理人員、政府工作人員”等相關(guān)人員身上，由于這類群體是收入相對較高、時(shí)間最寶貴，故而是最愿意花錢、也能夠花大錢的消費(fèi)者。商務(wù)通應(yīng)用最多的功能就是適合白領(lǐng)階層使用的電話簿和提醒功能。 中國掌上電腦行業(yè)在走過了1999年的市場啟蒙、2000年的產(chǎn)品普及之后，到了2001年，已開始呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的趨勢。一個(gè)廣闊的市場前景正在召喚掌上電腦廠商加快產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐，已在市場上占領(lǐng)先機(jī)的恒基偉業(yè)當(dāng)然不愿落后。按照不同市場需求特性，恒基偉業(yè)把自己的產(chǎn)品劃分為三大類：A類產(chǎn)品為基礎(chǔ)信息工具，以商務(wù)通的9等系列為代表，其特點(diǎn)是多色彩、多功能和低價(jià)格；B類產(chǎn)品為專業(yè)信息工具，以商務(wù)通奔揚(yáng)2168為代表，集成了商務(wù)通簡便實(shí)用以及軟件功能強(qiáng)大的特點(diǎn)；C類產(chǎn)品為移動信息工具，以商務(wù)通的208股靈通和無線PDA等產(chǎn)品為代表，具有單向、雙向?qū)ず簟⑼ㄐ诺炔煌δ芴攸c(diǎn)。 從上面我們可以看出，一開始，商務(wù)通就定位于商務(wù)人士，為商務(wù)人士處理大量的生活工作信息存儲提供了一個(gè)良好的解決方案。產(chǎn)品正確的市場定位決定了產(chǎn)品從打入市場那天起就被貼上了成功的標(biāo)簽。對于一個(gè)明智的企業(yè)而言，產(chǎn)品的個(gè)性化就是對消費(fèi)者需求個(gè)性化最大限度的滿足。在這種情況下，從更深層次上挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求，充分地細(xì)化市場就顯得尤為重要。針對三大類需求設(shè)計(jì)的三款性格各異的商務(wù)通產(chǎn)品，從方方面面都透視出恒基偉業(yè)對市場的準(zhǔn)確把握，對消費(fèi)者心理需求、個(gè)性追求上的理解以及貼近市場的產(chǎn)品開發(fā)思路。 4. 強(qiáng)勢廣告——把一個(gè)產(chǎn)品作成一個(gè)產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品的成功并不意味著市場的成功，必須要有一系列的市場推廣手段才能把成功的產(chǎn)品成功地推向消費(fèi)者。 恒基偉業(yè)公司成立于1998年10月，而商務(wù)通產(chǎn)品上市實(shí)際上在1999年。 當(dāng)時(shí)恒基偉業(yè)對商務(wù)通的廣告投入力度非常大，人們只要一打開電視，就肯定能看見商務(wù)通的廣告。強(qiáng)烈的廣告攻勢，使消費(fèi)者逐漸形成這么一個(gè)概念——成功人士就是“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”。正是這些鋪天蓋地的廣告，使得商務(wù)通在一夜之間家喻戶曉，并成為PDA第一品牌。但是商務(wù)通卻通過強(qiáng)大的廣告攻勢，創(chuàng)建了后入為主的品牌優(yōu)勢。 在產(chǎn)品上市之初，與其他廠商相比，恒基偉業(yè)的廣告魄力非常之大：商務(wù)通的廣告費(fèi)用達(dá)人民幣2億多元，成為恒基偉業(yè)最大的開支項(xiàng)目。基于這種認(rèn)識，恒基偉業(yè)確定廣告宣傳的中心目標(biāo)，就是讓消費(fèi)者認(rèn)識“商務(wù)通”，信賴“商務(wù)通”，使之形成“商務(wù)通就是PDA，PDA就是商務(wù)通”的概念。正如孫陶然所說，“消費(fèi)者第一次知道掌上電腦是商務(wù)通告訴他的，所以他會很自然地想到，商務(wù)通就是掌上電腦，掌上電腦就是商務(wù)通。商務(wù)通的電視廣告幾乎播到了每一個(gè)頻道，不同版本、各司其職的廣告經(jīng)常是2分鐘、1分鐘、30秒、5秒地交錯(cuò)播放。 其次，在廣告媒體的選擇上、“商務(wù)通”的廣告首選大眾媒體，包括報(bào)紙、雜志以及電視等。在形式上，商務(wù)通的一大特色是以科普知識來推行廣告。這樣，消費(fèi)者對商務(wù)通的