【正文】 機(jī)會。 ? 大家會發(fā)現(xiàn)在整個危機(jī)處理的過程中， 喬致庸始終抱著一顆真誠的心，始終以顧客的利益為中心，這是喬致庸危機(jī)管理成功的關(guān)鍵。 也是靠這一點(diǎn)，迫使競爭對手順從其的做法，改變做事的規(guī)則，從而在包頭商界立起誠信的商規(guī)。 [ 案例引導(dǎo) ] 巧妙借助 ? 危機(jī) ? 東阿阿膠閃電公關(guān) ? 2022年 4月 15日凌晨，東阿阿膠集團(tuán)迅速在企業(yè)網(wǎng)站首頁全文轉(zhuǎn)貼了央視的相關(guān)報道，加注了 《 多行不義必自斃平陰攙假被曝光 》 的標(biāo)題，并在文章的開頭和結(jié)尾處強(qiáng)調(diào) “ 東阿阿膠集團(tuán)提醒您，購買時一定要認(rèn)準(zhǔn)東阿牌阿膠 ” 。記者于當(dāng)天上午 8： 23打開該企業(yè)網(wǎng)頁時，此文已被閱讀 64次。當(dāng)記者下午 15:36再次登陸時，東阿阿膠又發(fā)布了 《 聲明與敬告 》 ，稱 “ 同是阿膠企業(yè)，福膠集團(tuán)的做法讓我們?yōu)槠涓械綈u辱 ” ，并以 “ 好阿膠東阿造 ” 為結(jié)束語。數(shù)分鐘后，這份聲明不僅增加了有關(guān)公司實(shí)力和所獲榮譽(yù)的更多內(nèi)容，還詳細(xì)地列舉了 “ 東阿 ” 牌阿膠的主要特征，以與其他品牌阿膠嚴(yán)格劃清界限，并且不厭其煩地羅列上一長串的公司各主要部門包括各地分公司的銷售電話。 ? 不多時，一篇長達(dá) 4000字訪談文章 《 常溢新香 “ 東阿 ”牌 》 再次闖入眼簾，東阿阿膠集團(tuán)董事長劉維志的照片神采奕奕地出現(xiàn)在網(wǎng)頁上，他對企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)作了較為詳細(xì)的論述，此文已被閱讀 184次。東阿阿膠集團(tuán)網(wǎng)站首頁還增加其他新聞鏈接， 《 上海證券報 》 的一篇 《 “福膠集團(tuán) ” 曝光震動阿膠市場東阿阿膠受何影響？ 》 的文章也加盟其中。 ? 據(jù)東阿阿膠集團(tuán)行政部工作人員介紹， 15號當(dāng)天各地電臺、電視臺、各大報社的記者紛擁而至，電話也幾乎被投資者和消費(fèi)者打爆，均是由福膠事件而引發(fā)。 ? 17日上午 7： 47，記者收到了東阿阿膠集團(tuán)發(fā)來的電子郵件， 4個附件長達(dá) 2萬 3千字，其中包括集團(tuán)公司和投資項目介紹、董事長劉維志的一篇關(guān)于中藥現(xiàn)代化的發(fā)言材料，以及兩篇關(guān)于 《 細(xì)品 “ 東阿 ” 阿膠 》 的廣告稿。記者注意到，這封郵件還同時發(fā)送給了包括新華社記者在內(nèi)的其他 5位同行。 ? 步入 2022年的東阿阿膠集團(tuán)可謂春風(fēng)得意馬蹄疾。 ? 先是 18個銷售分公司捷報頻傳， 1月份的產(chǎn)品銷售比去年同期增長 %，其中主導(dǎo)產(chǎn)品阿膠的銷售完成了原計劃的190%，甚至由于公司無庫存而不能及時發(fā)貨。繼而是 “ 東阿 ”牌商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，阿膠服用不便的難題日前已被公司攻克，新品 “ 歲歲阿膠 ” 開始投入批量生產(chǎn)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國生產(chǎn)阿膠的企業(yè)多達(dá) 70家，而東阿阿膠的市場占有率達(dá) 75％以上。 ? 業(yè)內(nèi)人士指出， “ 以馬代驢 ” 事件給福膠集團(tuán)帶來的影響將是嚴(yán)重而深遠(yuǎn)的，而東阿阿膠面對競爭對手自絕生路，迅速抓住時機(jī)巧妙借助別人的 “ 危機(jī) ” 進(jìn)行公關(guān)，顯示了企業(yè)迅速反應(yīng)的機(jī)制和良好的應(yīng)變能力。拋開企業(yè)間競爭的道德準(zhǔn)則不說，這種新型 “ 危機(jī)管理 ” 的方式值得借鑒。 ◎ 第一時間有基本明確的立場態(tài)度； ◎ 第一時間聯(lián)系媒體記者，通報基本情況，達(dá)成互信與互動； ◎ 在盡可能短的時間發(fā)布簡短聲明，并一定要有詳細(xì)的說明； ◎ 時刻準(zhǔn)備； ◎ 掌握報道的主動權(quán)； ◎ 備好企業(yè)的背景材料，并不斷充實(shí)； ◎ 建立新聞辦公室和電話專線； 實(shí)踐練習(xí) ? 2022年 9月 3日，中央電視臺 《 新聞 30分 》 節(jié)目對南京“ 冠生園 ” 將一年前的陳餡翻炒后再制成月餅出售一事進(jìn)行了曝光，但當(dāng)時冠生園對此無動于衷，沒有采取任何危機(jī)化解措施，引起全國媒體的聯(lián)合報道。半年后，這家有著 80多年歷史的老企業(yè)正式宣告破產(chǎn)，一個老字號品牌就被一塊小小的月餅擊潰了。 假如由您來負(fù)責(zé)冠生園的危機(jī)處理工作，您打算采取什么措施？ ? 參考答案： 1．在事發(fā)當(dāng)天，立即通過媒體向消費(fèi)者致歉； 2．宣布回收已出售的陳餡月餅； 3．對陳餡月餅的購買者給予賠償； 4．公開銷毀陳餡月餅； ? 5．邀請媒體對公司的回收月餅行動進(jìn)行監(jiān)督； 6．對生產(chǎn)主管給予行政及經(jīng)濟(jì)處罰，并將結(jié)果公之于眾； 7．呼吁國家有關(guān)部門制定月餅生產(chǎn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并首先保證執(zhí)行； 8．以最快的速度推出新的符合標(biāo)準(zhǔn)的月餅，供廣大公眾品嘗。 課外作業(yè) ： 案 例 分 析 ★ 某嬰兒車生產(chǎn)廠家的嬰兒車翻倒，影星之女墜地受重傷。面對媒體的圍追堵截，生產(chǎn)廠家 口碑一向甚好的該公司面臨重大危機(jī)。 針對這一案例，提出五個問題并進(jìn)行分析： 該公司怎樣才能化解這次公關(guān)危機(jī)？ 在被情緒左右的公眾輿論的審判席上，嬰兒受傷是被采用的唯一證據(jù)，如何對此展開辯護(hù)？ 是盡快公開實(shí)情還是冷處理？ 如何對待已經(jīng)上柜的嬰兒車？ 如何確立一個負(fù)責(zé)任的公司形象？ ? 參考答案 ? ，看是不是自己的責(zé)任，如果是自己的責(zé)任，要積極與受害方取得聯(lián)系，取得對方的諒解，達(dá)成庭外和解，并向受害方和公眾道歉，召回所有有問題的產(chǎn)品；如果不是自己的責(zé)任，要立即將事情經(jīng)過公布于眾。 ２．將自己的產(chǎn)品展示于眾，說明產(chǎn)品的特性和生產(chǎn)工藝過程，讓公眾相信產(chǎn)品的質(zhì)量不會出問題，同時要求對方舉證。 ３．盡快公布實(shí)情。 ４．加大宣傳力度，加大促銷力度。 ５．要敢于承認(rèn)錯誤。 [ 案例引導(dǎo) ] “碧綠液 ” 的 成功危機(jī)管理 ? 有一天你或許會踏法國的國土，走進(jìn)那富麗堂皇的賓館，你一定會在餐桌上看見這么一個小小的瓶子，賀肚細(xì)頸，翠綠色品瑩別透，獨(dú)特的裝飾相當(dāng)引人注目，這便是法國享譽(yù)盛名的 “ 碧綠液 ” ，礦泉水。 ? 在法國，礦泉水是其主要生產(chǎn)的飲料，產(chǎn)量在世界排名第一，而碧綠液正是其中的佼佼者，素有 “ 水中香檳 ”之美譽(yù)。年產(chǎn) 10億瓶，其中有 60%銷往國外，在美國、日本和西歐其他國家，這綠色小瓶已經(jīng)成為法國礦泉水的象征。 ? 可終于有一天碧綠液 “ 哭了 ” ，那是在 1990年的 2月初。在美國，食品及藥物管理署在每年例行的檢查中發(fā)現(xiàn)，在一些 “ 碧綠液 ” 礦泉水中含有超過規(guī)定 2至 3倍的化學(xué)成分苯，這是一種長期飲用會致癌的物質(zhì)。 ? 無疑這一消息對碧綠液是致命的，因?yàn)楸叹G液的美國市場是如此之大，自從它 1976年進(jìn)入美國，便首先得到了運(yùn)動員的喜愛，接著又被熱衷于體育的美國人所認(rèn)可，第一年銷售了 300萬瓶，第二年就到了 2100萬瓶。到了 80年代初，英國礦泉水市場有 85%就被 “ 碧綠液 ” 占領(lǐng)了。以后公司根據(jù)美國人的口味又創(chuàng)立了 “ 果味礦泉水 ” ，深受美國人的歡迎。 1988年銷售額超過了 ，面對如此大的一個市場，法國人怎么甘心輕易地失去呢？ ? 可是如今遭到這突如其來的威脅，產(chǎn)品的信譽(yù)一夜竟一落千丈。于是面對碧綠液的困境，公司總裁采取了一個令人咋舌的行動。在報紙宣布這一消息的第二天，他召開了記者招待會，宣布收回 2月 9日以前出廠行銷全世界各地的全部 “ 碧綠液 ” 礦泉水，并當(dāng)眾銷毀，在記者招待會上，不少記者對這一看似大動干戈的行為提出了疑問，他們提出：這次在美國發(fā)現(xiàn)的不合格礦泉水充其量只有 10瓶，而且所謂含苯高，并不至于造成比吸煙更甚的危害，何必如此做呢？公司的總裁勒萬回答得好： “ 我們要讓公眾感受到的是超一流的服務(wù)，絕對純清的綠液，我們絕不能允許顧客對我們產(chǎn)品的質(zhì)量和形象抱著絲毫的懷疑，否則我們將信譽(yù)掃地。 ” ? 于是公司的這一敬業(yè)精神得到了法國政府的贊許，并贏得了全美甚至全世界的關(guān)注。第二天，股票交易所內(nèi)公司的牌價在猛跌 %以后又反彈了 %. ? 接著，勒萬便根據(jù)著手調(diào)查的結(jié)果，向公眾宣布，這是一項人為的技術(shù)事故。是由于凈水處理器濾水裝置沒有定期更換，造成濾水能力下降造成的，同時向公眾公布了詳細(xì)數(shù)據(jù)。 ? 這就向公眾證明這不是由于水源污染造成的，只要在裝備上加強(qiáng)管理，碧綠液將依然以純清的面目出現(xiàn)。在記者招待會上，公司便當(dāng)場宣布了對濾水系統(tǒng)作的新的技術(shù)處理的重要措施。 ? 經(jīng)過這一場風(fēng)波以后，碧綠液重新上市。為了鞏固市場，贏得消費(fèi)者對碧綠液的信心，恢復(fù)其信譽(yù)，當(dāng)天，巴黎的所有大大小小的報刊雜志都登了整整一個版面篇幅的廣告，畫面上畫著一只巨大的綠色玻璃瓶，在瓶口下端的商標(biāo)上印著 “ 新產(chǎn)品 ” 的鮮明字樣。在廣告的左邊是幾行清晰的小字，上面寫道： “ 出于對產(chǎn)品質(zhì)量的追求和對消費(fèi)者的尊重，我們加強(qiáng)了其技術(shù)管理以保證其純度， ‘ 新產(chǎn)品 ’ 這個標(biāo)記就是這種純潔度的象征。今天起，顧客就可以買到它。 ” ? 同一天，運(yùn)往世界各地的 “ 碧綠液 ” 也上了貨架，由于幾天的消失，霎時造成了一場搶購風(fēng)。在美國紐約，法國駐約的總領(lǐng)事館內(nèi)舉行了 “ 碧綠液 ” 重新投放市場的招待會。那些被公司異乎尋常的行為弄得吊足胃口的報紙、電臺、電視臺的記者們蜂擁而至。招待會上，重新公布了對碧綠液新產(chǎn)品作抽樣調(diào)查的結(jié)果，美國分公司的總經(jīng)理當(dāng)場仰首痛飲 “ 碧綠液 ” ，這幅巨照片第二天便出現(xiàn)在各大報紙上。 ? 同時，碧綠液還展開了新的廣告攻勢。電視屏幕上，觀眾可以看到一個白色的背景，一只綠色的小玻璃瓶，一滴水從瓶口沿著瓶身流下了，猶如眼淚一般，碧綠液好似一個受了很大委屈的女孩在嗚咽低泣。畫外音一個父親般的聲音娓娓地勸慰她不要哭， “ 我們?nèi)耘f喜歡你。 ” 女孩的聲音答道 “ 我不是在哭，我是高興??！ ” 這則廣告清新自然，充滿人情味，更耐人尋味。 ? 事實(shí)證明，碧綠液公司采取的這一系列公關(guān)活動效果很好。在美國，大約有 84%以上的消費(fèi)者仍熱衷于 “ 碧綠液 ” 。當(dāng)一個公司的經(jīng)營遭受打擊時，維護(hù)其信譽(yù)往往是其傾全力猶不及的大事。碧綠液公司在面臨信譽(yù)危機(jī)時的所作所為令人驚嘆，成為危機(jī)管理的一個范例。 [ 案例引導(dǎo) ] 危機(jī)管理難倒 福膠企業(yè) ? 2022年 4月 14日晚間中央電視臺 《 焦點(diǎn)訪談 》 節(jié)目播出了 《 馬皮上面有文章 》 的報道，對山東福膠集團(tuán) “ 以馬代驢 ” 黑幕進(jìn)行曝光。 ? 此番曝光事件的主角山東福膠集團(tuán)是國家大中型企業(yè)，曾躋身全國中藥企業(yè)五十強(qiáng)，是山東省科委認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)。公司的主導(dǎo)產(chǎn)品 “ 福 ” 牌阿膠曾獲國家金質(zhì)獎?wù)拢?1995年被國家衛(wèi)生部評定為一級中藥保護(hù)品種，“ 福 ” 牌和 “ 東阿鎮(zhèn) ” 牌商標(biāo)還被評為山東省著名商標(biāo)。福膠集團(tuán)以往一直主張實(shí)施 “ 大市場，高質(zhì)量，低成本 ”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以實(shí)施倒逼成本管理法為基礎(chǔ)，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品市場競爭力；也反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象，并聲稱自己具備了完善的質(zhì)量監(jiān)控體系和保證體系，不料還是在廉價馬皮和優(yōu)質(zhì)驢皮的取舍間迷失方向，背著 “ 假藥 ” 的譴責(zé)而飲恨折戟沙場。 ? 在問到福膠的總經(jīng)理楊福安 “ 為什么反應(yīng)比較遲緩時 ” ，他始終強(qiáng)調(diào)一 直在 “ 等待管理部門下結(jié)論，還企業(yè)清白 ” 。福膠集團(tuán)是山東平陰的重點(diǎn)企業(yè)，每年為地方財政貢獻(xiàn) 1000萬元的利稅，員工怕這個企業(yè) “ 完了 ” ，因此一度情緒失控，即使這種情況下，就是在福膠的網(wǎng)站上，也沒有看到任何對事件的解釋，福膠高層在媒體的百般追問下，回答仍是 “ 等待調(diào)查結(jié)果 ” 。 ? 市場是不講感情的，廣東是福膠的主要市場，廣東市場的銷售額占企業(yè)全部銷售額的６０％，在廣州幾個大的連鎖藥店，事件發(fā)生的第二天，福膠的產(chǎn)品就下柜了，銷售基本停止。福膠集團(tuán)的廣告代理商、經(jīng)銷商多方施壓，福膠集團(tuán)才在事情發(fā)生的一個星期之后召開了記者招待會。 ? 事后，國家藥監(jiān)局聯(lián)合山東藥監(jiān)局進(jìn)行調(diào)查后宣布：福膠沒有造假，是媒體誤報福膠 “ 摻假事件 ” 。雖然造假事件得到澄清，但年銷售額曾達(dá) ，當(dāng)年就下滑至不到 6000萬元，同時也引發(fā)了阿膠產(chǎn)品的全行業(yè)信任危機(jī)。