【企業(yè)文化大綱】市場(chǎng)營銷學(xué)試題及答案-資料下載頁
2025-01-08 20:29本頁面
【正文】 的目標(biāo)和資源。細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，具備在該市場(chǎng)獲勝所必要的能力和資 源。（ 1 分） 2．說明消費(fèi)者購買過程及企業(yè)營銷對(duì)策 答：①確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要“問題”。企業(yè)的對(duì)策是尋找潛在需求及其發(fā)展變化的趨勢(shì)。（ 分） ②尋求信息。消費(fèi)者的信息來源包括相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面。企業(yè)對(duì)策是利用以上諸因 素對(duì)消費(fèi)者提供信息。（ 分） ③決定購買。消費(fèi)者評(píng)價(jià)比較后決定購買。企業(yè)對(duì)策是不斷開發(fā)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以便于 消費(fèi)者選擇與比較。（ 分） ④購后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購買商品以后，要評(píng)價(jià)已購的商品。企業(yè)對(duì)策是認(rèn)真收集消費(fèi)者買后意見， 不斷改進(jìn)產(chǎn)品。 ( 分 ) 3．根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件設(shè)計(jì)分銷渠道 答：企業(yè)在選擇渠道時(shí)，既要分析產(chǎn)品、市場(chǎng)等外部條件，也要分析企業(yè)內(nèi)部狀況。（ 1 分） ①企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)模大的企業(yè)對(duì)渠道的控制程度高些，要求短渠道。（ 1 分） ②企業(yè)的聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。企業(yè)聲譽(yù)越高，選擇渠道的實(shí)力就越強(qiáng)。（ 1 分） ③企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)的綜合管理能力強(qiáng)，設(shè)計(jì)分銷渠道的主動(dòng)性就大。（ 1 分） ④控制渠道的要求。如需要控制分銷渠道時(shí)不宜采取 長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。（ 1 分） 2－ 1 ⑤還應(yīng)考慮到企業(yè)的產(chǎn)品組合、市場(chǎng)營銷組合的狀況。（ 1 分） 4．產(chǎn)品處于成長期的特點(diǎn)和策略 答：產(chǎn)品處于成長期的特點(diǎn)：①大批量生產(chǎn)，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加。（ 1 分）② 銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高。（ 1 分） ③ 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。（ 1分） 企業(yè)可采取以下策略：①擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)。（ 1 分） ② 廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。（ 1 分） ③ 增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。（ 1 分） 五、案例分析（每小題 13分，共 26分。此答案僅供參考，言之有理可酌情給分） 案例 1 答：（ 1）：根據(jù)案例內(nèi)容，從市場(chǎng)營銷組合的角度看，南海物資總公司進(jìn)占國際市場(chǎng)的主要措施如下：第一、以產(chǎn)品本土化優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)。充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，生產(chǎn)適需對(duì)路的產(chǎn)品。（ 2 分）第二、實(shí)行低價(jià)市場(chǎng)戰(zhàn)略，擊退競爭對(duì)手。由于產(chǎn)品本土化，降低了生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本，每只箱價(jià)格僅為同箱的 1/6，提高了競爭力。（ 2 分） 第三、在多種媒本上開展廣告促銷活動(dòng)，嚇走投資者。如在報(bào)紙上、電視上突出低價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的銷售廣告。（ 2 分） 第四、采取市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到日本。（ 1 分） 第五、采取多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，生產(chǎn)魚片、魚粉等產(chǎn)品。（ 1 分） （ 2）：該企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展要做好以下開拓工作：①擴(kuò)大規(guī)模，兼并聯(lián)合。該企業(yè)規(guī)模不大，難以經(jīng)得起市場(chǎng)競爭的沖擊。要通過聯(lián)合兼并或股份等方式，實(shí)行資產(chǎn)從組，優(yōu)化資源配置。以原產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多角化經(jīng)營，如漁產(chǎn)品的深加工、漁具等。（ 2 分） ② 提高技術(shù)含量。技術(shù)進(jìn)步是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，且用于泡沫的生產(chǎn)技術(shù)、原料、工藝以及相關(guān)產(chǎn)品都在不斷地發(fā)生變化。企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，提高泡沫箱的技術(shù)含量。（ 2 分） ③ 向周邊及海外其它國家擴(kuò)展市場(chǎng)。（ 1 分） 案例 2： 答：（ 1）： ① 紅桃 K 產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)需求，這是紅桃 K 成功的基本前提和市場(chǎng)基礎(chǔ)。（ 1 分） ② 紅桃 K 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。首先是通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場(chǎng)。其次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費(fèi)者能夠而且愿意接受的價(jià)格。（ 2 分） ③廣告促銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來說也是好奇的，同時(shí) “王婆賣瓜 ”人人皆知。（ 2 分） ④ 人員推銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。（ 2 分） ⑤ “紅桃 K”品牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃 K 取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ) 血配合恰當(dāng)。易于提高知名度。（ 1 分） （ 2）：紅桃 K 采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。該企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并采取一套營銷組合方案為之服務(wù)。（ 3 分） 采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤。同時(shí)，有利于集中精力，推進(jìn)營銷給合整體策略，提高紅桃 K 的市場(chǎng)占有率。（ 2 分） 2－ 2
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