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正文內(nèi)容

市場營銷學(xué)教學(xué)大綱-資料下載頁

2025-01-15 19:01本頁面
  

【正文】 與弱點,還可以用來分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財力以及管 理能力等方面的比較,作出企業(yè)的實力一弱點的對照表,結(jié)合機會一威脅的分析,最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。 十、市場營銷組合的概念 市場營銷組合是市場學(xué)發(fā)展到 20 世紀(jì) 50 年代時提出的重要概念,指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上,綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 企業(yè)可控制的因素很多,伊.杰.麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分,即產(chǎn)品,價格、渠道和銷售促進,按英文字頭簡稱“4P”。 市場營銷組合中的產(chǎn)品( product)指的是企業(yè)向目標(biāo)市 場提供的商品(或勞務(wù))。其中包括產(chǎn)品的實體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件,保證等具體方面。 市場營銷組合中的價格( price)指的是出售給購買者的商品或服務(wù)的價格,其中包括商品價目表所列價格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。 市場營銷組合中的渠道( place)表示企業(yè)向目標(biāo)市場提供商品時所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和活動及至向顧客提供商品的場所,其中包括銷售渠道和方式,各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向,商品實體的轉(zhuǎn)移路線和條件等等。 市場營銷組合中的銷售促進( promotion)簡稱促銷,指企業(yè)通過各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標(biāo)市場進行有關(guān)商品信息的溝通的所有活動,其中包括:人員銷售方式,公共關(guān)系活動,廣告和特種推銷方法等等。 市場營銷組合是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的營銷策略,它具體謀劃企業(yè)為實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動方案,以貫徹戰(zhàn)略思想?!埃矗小敝械拿恳粋€方面的因素都是這個組合體的一部分,不可分割開來。 市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想,具有整體性、多變位及協(xié)調(diào)性等特點。一個好的市場營銷組合的制訂和 實施,不僅需要科學(xué)的方法,而且需 要豐富的營銷活動的實踐經(jīng)驗。 隨著市場營銷學(xué)研究的不斷深入,市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化,如“ 4P”發(fā)展為“ 6P”、“ 10P”。近年又有人提出了“ 4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合,等等。 第三章 市場營銷環(huán)境 本章基本概念 企業(yè) 是集合生產(chǎn)諸要素,按照社會的某一種或多種需要,從事有組織、有計劃、有效率的生產(chǎn)或流通的國民經(jīng)濟基本構(gòu)成單位。 市場營銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。 總體環(huán)境 也稱宏觀環(huán)境、 一般環(huán)境或間接環(huán)境,指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素,包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。 個體環(huán)境 也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境,指與企業(yè)的營銷活動(營銷管理功能之外的力量和因素)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素,包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。 政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來得、或可能帶來的影響。 經(jīng)濟環(huán)境 指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。 個人可支配收入 即在個人 收入中扣除稅款的和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。 個人可以任意支配的收入 即用個人可支配收入減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用后的余額。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素,也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。 文化 指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和,它包括價值觀念、觀點、態(tài)度,即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號,及具有歷史繼承性的人類行為模式。 亞文化群 (也叫次級文化)通常指在較大的社會集團中的較小的團體。 科技環(huán)境 分析企業(yè)所處的“科學(xué)技 術(shù)環(huán)境”對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響。 法律環(huán)境 指國家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項法規(guī),法令、條例等。 本章學(xué)習(xí)重點 一、企業(yè)與社會的關(guān)系 1.現(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代社會物質(zhì)財富生產(chǎn)的主要組織形式。企業(yè)是國民經(jīng)濟的基本單位,是商品生產(chǎn)和流通過程中的一種科學(xué)的經(jīng)濟組織形式。在社會主義制度下,現(xiàn)代企業(yè)是建立在社會化大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上、適應(yīng)社會化大生產(chǎn)發(fā)展需要的經(jīng)濟組織,是構(gòu)成社會經(jīng)濟力量的細(xì)胞和社會物質(zhì)財富生產(chǎn)的主要組織形式。 2、企業(yè)是國民經(jīng)濟系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。遍布于生產(chǎn)領(lǐng)域和流 通領(lǐng)域的大大小小的企業(yè),作為整個國民經(jīng)濟的基本單位,構(gòu)成了整個國民經(jīng)濟系統(tǒng),并在這個系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的職能和作用。 3、企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)的社會職責(zé)。企業(yè)是從事生產(chǎn)或經(jīng)營的經(jīng)濟組織占有一定的生產(chǎn)資料并聚集了一部分勞動者。企業(yè)正是在對具備一定素質(zhì)的勞動者、較先進的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和足以維持正常生產(chǎn)經(jīng)營活動的資金的合理地支配和使用中實現(xiàn)自身的經(jīng)濟利益并承擔(dān)其應(yīng)有的社會責(zé)任的?,F(xiàn)代市場營銷學(xué)越來越重視企業(yè)社會責(zé)任的研究,強調(diào)“社會營銷觀念”的基礎(chǔ)就在于此。 二、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 任何企業(yè)都如同 生物體、有機體一樣,生存于一定的自然環(huán)境之中。一個企業(yè)的全部營銷活動,實質(zhì)上是在它所生存的社會“生態(tài)環(huán)境”中進行的。企業(yè)必須善于隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng)。即調(diào)整自身的組織、戰(zhàn)略和策略等一切可以控制的因素,以力求達(dá)到自身發(fā)展與周圍環(huán)境的平衡,而其中企業(yè)自身應(yīng)是這個“企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)”的中心。 企業(yè)市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛、復(fù)雜,同時又表現(xiàn)在因素之間存在著的交叉作用上,不僅總體環(huán)境影響個體環(huán)境,總體環(huán)境影響個體環(huán)境,總體環(huán)境中各因素也互相影響。 企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引 起重視的是市場營銷環(huán)境的動態(tài)性和企業(yè)對營銷環(huán)境的適應(yīng)性。市場營銷環(huán)境的變化是絕對的。從總體上說,變化的速度呈加快趨勢。每一個企業(yè)在它生存發(fā)展之日,便是與周圍環(huán)境的各種力量保持著一種微妙的平衡關(guān)系之時。一旦環(huán)境變化,平衡便被打破,企業(yè)必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)這種變化,尋求新的平衡。 強調(diào)企業(yè)對其市場營銷環(huán)境的不可控制,并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力,只能消極、被動地改變自已以適應(yīng)環(huán)境。企業(yè)既可以以各種不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來自營銷環(huán)境的威脅,也可以在變化的環(huán)境中尋找自已的新機會,并可能在一定 條件下改變環(huán)境。 現(xiàn)代市場營銷理論,特別強調(diào)企業(yè)對環(huán)境的能動性和反作用,認(rèn)為企業(yè)對周圍環(huán)境的關(guān)系,不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要,更有積極創(chuàng)造和控制的可能。 三、市場營銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容 政治環(huán)境一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境分析兩部分。 國內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。企業(yè)要認(rèn)真進行研究,領(lǐng)會其實質(zhì),了解和接受國家的宏觀管理,而且還要隨時了解和研究各個不同階段的各項具體的方針和政策及其變化的趨勢。 國際市場營銷政治環(huán) 境。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展,我國企業(yè)對國際營銷環(huán)境的研究將愈來愈重要。政治權(quán)力指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束,包括進口限制,外匯控制、勞工限制、國有化等方面。政治沖突主要指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)營銷活動的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。 四、經(jīng)濟環(huán)境與企業(yè)市場營銷 經(jīng)濟環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容 經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。 人口與收 入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標(biāo):( 1)人口的數(shù)量和變化趨勢。( 2)從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮:年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。( 3)人口的密度和地理分布。( 4)收入。 消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明,在一定條件下,當(dāng)家庭個人收入增加時,收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費數(shù)量的比重越大,恩格爾系 數(shù)越高,生活水平越低;反過來,食物開支占的比重越小,恩格爾系數(shù) 越小,生活水平越高。 物質(zhì)環(huán)境狀況。企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響,企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來的威脅、最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機會,就要不斷地分析和認(rèn)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢。主要有以下方面:(1)全球性的某些自然資源的短缺、國內(nèi)某些自然資源的匱乏、能源供應(yīng)狀況等;(2)環(huán)境污染程度日益加劇。 五、文化環(huán)境與企業(yè)市場營銷 營銷人員對文化環(huán)境的研究,一般從以下幾個方面入手: 教育狀況 。通常分析教育狀況可利用現(xiàn)成的統(tǒng)計指標(biāo),如某國家、地區(qū)的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小學(xué)生的人數(shù)和比率、受過教育人的性別構(gòu)成等。 宗教信仰。宗教對營銷活動的影響可以從以下幾方面分析:( 1)宗教分布狀況;( 2)宗教要求與禁忌;( 3)宗教組織與宗教派別。 審美觀念。處于不同時代、不同民族、不同地域的人有不同的審美觀念和美感,這將影響人們對商品及服務(wù)的看法,營銷人員必須根據(jù)營銷活動所在地區(qū)人們的審美觀設(shè)計產(chǎn)品,提供服務(wù)。一般從以下幾個方面分析:( 1)對產(chǎn)品的要求;( 2)對促銷方式的要 求。 語言。企業(yè)在進行國際、國內(nèi)營銷活動時,要看到這種差異及其對消費者購買行為的影響、以針對不同的語言群體制訂相應(yīng)的策略。研究語言環(huán)境要做到:( 1)順利地與各方面溝通; ( 2)準(zhǔn)確地翻譯;( 3)制定適當(dāng)?shù)牟呗浴? 亞文化群。亞文化群可以按地域、宗教的、種族、年齡、興趣愛好等特征劃分。企業(yè)在用亞文化群來分析需求時,可以把每一個亞文化群視為一個細(xì)分市場,分別制定不同的營銷方案。 六、科技環(huán)境與企業(yè)市場營銷 科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素。科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn) 與經(jīng)營,還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用。企業(yè)在進行科技環(huán)境分析研究時應(yīng)注意: 新技術(shù)的出現(xiàn)的影響力及對本企業(yè)的營銷活動可能造成的直接和間接的沖擊; 了解和學(xué)習(xí)新技術(shù),掌握新的發(fā)展動向,以便采用新技術(shù),開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè),以求生存和發(fā)展; 利
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