【正文】 1．使“全員”具有市場營銷觀念。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場； 。 新舊兩類觀念的區(qū)別在于： 。強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。 。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì) 50 年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。 銷售觀念。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。 產(chǎn)品觀念。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。關(guān)于市場營銷的解釋有許多種，菲利普．科特勒教授對市場營銷的解釋得到眾多專家的認(rèn)同，他指出“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”?！耙粋€市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成”（ .菲利普科特勒） 市場營銷是一個最基本、最重要的概念。 在市場營銷學(xué)里，由于研究的角度和目的不同，因而這里“市場”的概念也有所不同。 三、市場和市場營銷的含義 在其他學(xué)科里，我們曾接觸到關(guān)于市場的定義，雖表述各不相同，但基本不脫離兩種含義，一類是指商品交換的具體場所；另一類是指所有買賣雙方交換關(guān) 系的總和。同時，它的研究內(nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自 70 年代始，隨著研究內(nèi)容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點和思想。 20 世紀(jì) 70 年代至今，市場營銷的研究進入了一個新的發(fā)展階段。在這一階段，市場營銷研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切地結(jié)合起來。企業(yè)間的市場競爭也更加激烈。提出了以消費者為中心的新的市場營 銷觀念。 （三）發(fā)展階段 第二次世界大戰(zhàn)后到 60 年代末期是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。這個協(xié)會的成立，成為市場學(xué)發(fā)展史上一個重要的里程碑，它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個社會的興趣和關(guān)注，成為一門實用的經(jīng)濟科學(xué)。在這一時期，市場營銷的研究范圍在擴大，它對社會的影響也逐漸擴展。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的基本原理，這時的市場營銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響。美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫的第 本市場營銷學(xué)的教科書于 1912 年出版。原來以求大于供為特征的“賣方市場”發(fā) 生了變化，出現(xiàn)了市場商品的增長速度超過了對商品需求增長速度的狀況。 二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程 市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個階段： （一）初創(chuàng)階段 19 世紀(jì)末至 20 世紀(jì) 30 年代，是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。它有其特定的研究對象，否則就不成其為獨立學(xué)科。 本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟學(xué)科。因為“營”有計劃、組織、協(xié)調(diào)、決策等活動的含義，而“銷”則是上市、發(fā)售、推廣等意思，這種譯法突出“營”與“銷”，較完備地包含了 Marketing 一詞的主要活動，突出了應(yīng)用科學(xué)的特點。 本章學(xué)習(xí)重點 一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象 學(xué)科“ MARKETING”有許多中文譯名，比較常見的有“市場營銷學(xué)”、“市場學(xué)”、“行銷學(xué)”等。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 市場營銷觀念 是以消費者需求為 中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 產(chǎn)品觀念 即企業(yè)以消費者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。即由于人們對市場狀 況這個客觀環(huán)境的認(rèn)識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)原則。 市場 市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)輔導(dǎo)（第 1~4 章） 第一章 導(dǎo)論 本章基本概念 市場營銷學(xué) 又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實務(wù)”的經(jīng)濟管理學(xué)科。 同時要保證必要的小組討論。作業(yè)與每次輔導(dǎo)提綱都將放在網(wǎng)上，供查閱、下載。同學(xué)們在每次參加 輔導(dǎo)課之前必須預(yù)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，課后復(fù)習(xí)，完成作業(yè)。輔導(dǎo)以答疑、討論為主，并根據(jù)需要播放部分錄像教材。此外，我們還在中央電大經(jīng)濟期刊上刊登三套綜合練習(xí)題，請同學(xué)們參考。 五、關(guān)于學(xué)習(xí)方 法 電大學(xué)生以自主學(xué)習(xí)為主，教師導(dǎo)學(xué)為輔。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高服務(wù)，為社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展作出貢獻；（ 5）善于使用本課多種媒體教材。具體說，學(xué)習(xí)這門課，首先要完整地了解市場營銷學(xué)的知識體系與研究方法，在此基礎(chǔ)上，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，從而在經(jīng)濟活動實踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)以市場為導(dǎo)向，進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。其中案例部分是將文字教材中選編的部分案例按照文字教材的編寫體系，講授順序與文字教材同步。本課錄像教材針對市場營銷學(xué)的課程特點并考慮到資源的合理使用，不進行系統(tǒng)講授，而是采用專題講座、案例分析、學(xué)習(xí)指導(dǎo)相結(jié)合的方式，講解重點、難點、熱點、思路和方法，作學(xué)生學(xué)習(xí)的得力向?qū)Ш脱a充。 錄像教材。將以不同的字體和字號表現(xiàn)重要的概念、原理以及各種助學(xué)指導(dǎo)。每章首部指出學(xué)習(xí)目標(biāo)和基本原理；尾部有學(xué)習(xí)指導(dǎo)，包括學(xué)習(xí)重點、學(xué)習(xí)建議、疑難問題闡述和資料補充、練習(xí)題、案例等。同時以專題為單位，劃分篇（單元），各單元相對獨立，又與其他單元相互關(guān)聯(lián)。本課文字教材采用合一型模式，即根據(jù)多種媒體一體化的總體設(shè)計，將課程的基本內(nèi)容、自學(xué)指導(dǎo)內(nèi)容、學(xué)習(xí)參考內(nèi)容有機地組合為一體。 上述兩種媒體密切配合，有機搭配，目的是指導(dǎo)學(xué)生抓住重點、掌握方法 、思考問題以及練習(xí)與復(fù)習(xí)，同時通過案例分析幫助提高學(xué)生的實際動手能力和操作能力。文字教材是合一型教材，是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)；錄像教材共 9講，是在文字教材的基礎(chǔ)上，強調(diào)重點，解釋難點，講述實例與應(yīng)用，側(cè)重對學(xué)生思考、分析問題的方法和思路的指導(dǎo)。 廣播電視教育是遠(yuǎn)程開放教育，師生在時空上相互分離 ，教師與學(xué)生缺乏直接的溝通與聯(lián)系。 三、學(xué)習(xí)資源介紹、資源的使用及其相互之間的關(guān)系 本課學(xué)習(xí)資源主要有文字教材和錄像教材。 本課共設(shè)五篇十二章，分別為緒論、企業(yè)戰(zhàn)略和市 場營銷管理過程、購買行為分析、目標(biāo)市場營銷、市場調(diào)研與需求預(yù)測、市場營銷組合策略、市場營銷計劃的實施與控制等。包括戰(zhàn)略性營銷、戰(zhàn)術(shù)性營銷和市場營銷的組織與控制等等。本課所探討的問題都是企業(yè)在營銷活動中的問題，企業(yè)案例貫穿始終，課程的方法和原理都具有可操作性；（ 3）內(nèi)容廣泛。市場營銷學(xué)著重從市場營銷管理 決策的角度研究買主的市場營銷問題。在我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和發(fā)展過程中，市場營銷已經(jīng)引起了黨和政府的高度重視，市場營銷理論已經(jīng)為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高作出了實質(zhì)性的貢獻，“九五”計劃及 2022年遠(yuǎn)景目標(biāo)《綱要》對營銷的重要性已作了高度的闡述，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在講話中經(jīng)常提到市場營銷在企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟繁榮中的重要作用。課程的核心內(nèi)容，就是在滿足顧客需要的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。春季開設(shè)， 5 學(xué)分。 《市場營銷學(xué)》第一次輔導(dǎo) 一、課程簡介、學(xué)習(xí)本課的意義 《市場營銷學(xué)》是廣播電視大學(xué)財經(jīng)科經(jīng)營管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，財會、統(tǒng)計、金融等專業(yè)的選修課。 3．掌握定價的基本方法和策略 十、分銷策略 1．分銷渠道的作用和類型 (1)分銷渠道的概念 和特征 (2)分銷渠道的類型 (3)分銷渠道的作用 2．分銷渠道的設(shè)計與選擇 (1)影響分銷渠道的因素 (2)分銷渠道的設(shè)計 (3)分銷渠道的管理 (4)分銷渠道的組織 3．中間商的類型 (1)批發(fā)的概念、作用和類型 (2)：零售、的概念；作用與類型 (3)中國批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢 教學(xué)重點：分銷渠道的概念和作用，企業(yè)的分銷渠道策略，中間商的類型 十一、促銷策略、 1．促銷與促銷組合 (1)促銷與促銷組合的概念 (2)信息溝通的過程 (3)進行 有效溝通的步驟 (4)影響促銷組合決策的因素 2．廣告策略 3．公共關(guān)系策略 4．人員推銷策略 教學(xué)重點：影響促銷組合的因素，四種促銷手段的含義與特點，幾種促銷策略的主要內(nèi)容。 九、定價策略 1．影響定價的主要因素 (1)市場需求狀況 (2)企業(yè)定價的“自由程度” (3)商品的特點 (4)企業(yè)狀況 2．企業(yè)定價程序 (1)確定定價目標(biāo) (2)測定需求 (3)估算成本 (4)分橋競爭狀況 (5)選擇定價方法：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。商標(biāo)和商標(biāo)策略 (1)商標(biāo)的概念與商標(biāo)的作用 (2)商標(biāo)的種類 、 (3)對商標(biāo)設(shè)計的要求 (4)企業(yè)的商標(biāo)策略 5。 七、目標(biāo)市場營銷 1．市場細(xì)分概述 (1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) (2)市場細(xì)分的作用 (3)市場細(xì)分的程序