【正文】 ect the credibility and trust in the audience. Strengthen the supervision to solve the problem blog advertising, blog advertising to enhance the credibility of an important way. In addition, the credibility of the media to create blog, blog advertising will also help to enhance credibility. CCTV as a powerful endorsement effect, as new media blog Only the strong backing of media credibility as a support, only possible spread of the influence of blog advertising, blog ads to enhance credibility. As a representative of the portal site , more emphasis on building the credibility of the media, in Sina39。s influence in marketing munications, Sina had already proposed to influence theory, emphasizing the credibility of media influence on the importance of advertising munication. 3. Improve ad performance evaluation system to ensure the effective functioning of blog advertising Advertising effect measurement is a plete course of the campaign necessary and important content, it runs through the entire campaign from beginning to end, and the test is a measure of the success of advertising campaigns to raise the level of an important means of advertising operations. Advertising effectiveness is an extremely plex phenomenon, the establishment of a scientific and effective advertising effectiveness evaluation system is the inevitable blog advertising science operations requirements. Advertising effectiveness evaluation will help strengthen awareness of the advertiser39。s ads, increase advertising confidence, provide a guarantee for the realization of advertising effectiveness, could help advertisers improve the advertising strategy to ensure scientific direction towards blog ads. Blog advertising effectiveness evaluation can draw on the effectiveness of traditional online advertising assessment approach, but it is the effect of online advertising with traditional assessment approach is different. Different forms of blog advertising should be the effect of different metrics. Therefore, the effect of blog advertising should establish a mature assessment of the operability of the effect of strong evaluation standards. 我國(guó)博客廣告研究 一、 選題背景 近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展迅猛，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）發(fā)布的《第 25 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 億，較 2022 年底增長(zhǎng) 8600 萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，年增長(zhǎng)率達(dá)到 %。蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了規(guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和普及，繼 EMAIL、 BBS、 IM 之后 ,博客一躍成為第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用。 2022 年 8 月，“博客中國(guó)”網(wǎng)站在中國(guó)的成立，率先引入了博客的理念，到目前為止雖然只有短短的幾年時(shí) 間，但博客在中國(guó)的發(fā)展速度卻異常驚人。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《 20222022 博客市場(chǎng)及博客行為研究報(bào)告》顯示，截至 2022 年 6 月底，擁有個(gè)人博客或個(gè)人空間的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 億人，博客空間的規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 3 億。報(bào)告表明，博客應(yīng)用率在長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)后趨于穩(wěn)定，半年用戶增長(zhǎng)率為 12%。博客活躍程度進(jìn)一步提高，經(jīng)常更新博客的用戶比例為 %，活躍博客作者規(guī)模達(dá)到 億。蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了博客的產(chǎn)生和發(fā)展，博客已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，用戶群規(guī)模的增大，應(yīng)用率趨于穩(wěn)定，并以極快的速度融入到人們 的日常生活。 作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一種新形式，博客擁有自身獨(dú)特的魅力，發(fā)揮著傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。伴隨著博客的發(fā)展，博客廣告也應(yīng)運(yùn)而生并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新也使其處于日新月移的變化中。博客廣告應(yīng)用的快速發(fā)展需要理論的跟進(jìn)，如何理性認(rèn)識(shí)這一新的廣告形式，挖掘其潛在的商業(yè)價(jià)值，更好地把握其發(fā)展的規(guī)律，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中比較緊迫的課題。 目前國(guó)內(nèi)對(duì)博客廣告的研究還很薄弱，人們對(duì)博客廣告還處于認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段，有必要開展對(duì)博客廣告的研究，以達(dá)到理論上的跟進(jìn)和觀照。 二、選題價(jià)值 作為一種全新的廣告方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，博客廣告憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的活力和良好的發(fā)展前景，具有很高的研究?jī)r(jià)值，加強(qiáng)對(duì)博客廣告的認(rèn)知，力求對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和廣告理論的發(fā)展有所助益。這一研究具有重要的 理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。 首先，有助于人們更好地認(rèn)識(shí)博客廣告。博客廣告作為廣告發(fā)展的一種新形式，出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，人們對(duì)博客廣告還停留在初識(shí)階段，沒(méi)有形成全面的認(rèn)識(shí)，影響博客廣告的廣泛使用和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，對(duì)博客廣告進(jìn)行了較為全面系統(tǒng)的闡述，有利于人們更好地認(rèn)識(shí)博客廣告，把握博客廣告運(yùn)作規(guī)律 。 其次，對(duì)廣告學(xué)理論研究是一種有益的補(bǔ)充。現(xiàn)代廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括廣告理論研究、廣告歷史研究和廣告應(yīng)用研究。目前對(duì)新媒體廣告尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究還很薄弱，開展對(duì)博客廣告的研究，有助于豐富和完善網(wǎng)絡(luò)廣告的研究?jī)?nèi)容，拓展廣告學(xué)的研究視野和領(lǐng)域。通過(guò)研究博客廣告，以期豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的研究?jī)?nèi)容 ,完善廣告的學(xué)科體系。 再次，有助于指導(dǎo)博客廣告實(shí)踐。通過(guò)分析博客這一新興廣告載體的特征和運(yùn)作機(jī)制，充分挖掘基于博客平臺(tái)的廣告媒體資源，發(fā)揮博客廣告的優(yōu)勢(shì)，在具體廣告運(yùn)作中，為廣告主和廣告代理商有效地發(fā)揮博客媒體的廣告效用 提供指導(dǎo)；對(duì)博客廣告運(yùn)作主體特性的分析，理順博客廣告的多角關(guān)系，厘清錯(cuò)綜復(fù)雜的廣告背后存在的各種問(wèn)題，為博客廣告的良性發(fā)展提供參考依據(jù)；探討博客廣告的價(jià)值和運(yùn)作策略，有助于廣告主、廣告受眾、博客運(yùn)營(yíng)服務(wù)商對(duì)博客廣告價(jià)值的清晰認(rèn)識(shí)，并為博客廣告的實(shí)際運(yùn)作提供借鑒和指導(dǎo)；深入思考博客廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題與對(duì)策，為博客廣告的精準(zhǔn)投放和廣泛推廣提供實(shí)際的參考價(jià)值，從而為科學(xué)廣告活動(dòng)提供理論借鑒和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。 三、博客廣告的發(fā)展概況 1. 博客廣告的內(nèi)涵 博客廣告是依附于網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)而產(chǎn)生的新型廣告形式，它的出現(xiàn)，既是 網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，同時(shí)也拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播內(nèi)容。目前，關(guān)于博客廣告尚無(wú)明確的定義，國(guó)內(nèi)較為流行的定義有以下幾種： 博客廣告，顧名思義就是利用博客平臺(tái)為企業(yè)推銷產(chǎn)品和服務(wù)、塑造品牌、樹立形象做廣告。這種定義偏向于博客廣告在企業(yè)營(yíng)銷方面的應(yīng)用。博客廣告作為營(yíng)銷 4P 中的重要組成部分，是企業(yè)營(yíng)銷的重要工具和手段，是和促銷、公共關(guān)系、人員推銷等相關(guān)的概念。所謂博客廣告，簡(jiǎn)而言之就是發(fā)布在博客網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站上的廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新的形式。這種定義偏重于博客廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)屬性。在個(gè)人博客上發(fā)布的能給企事業(yè) 單位帶來(lái)利益的一切廣告行為統(tǒng)稱為“博客廣告”。這種定義偏重于博客廣告的活動(dòng)過(guò)程，把博客廣告作為整體的運(yùn)作過(guò)程看待。 結(jié)合以上定義，筆者認(rèn)為，對(duì)博客廣告的認(rèn)識(shí)和理解，應(yīng)建立在一個(gè)更加寬泛的概念上，這樣才能更準(zhǔn)確地把握博客廣告的內(nèi)涵。因此，筆者得出對(duì)博客廣告的理解。博客廣告，是一切以博客為平臺(tái)的廣告表現(xiàn)和廣告行為，統(tǒng)稱為“博客廣告”。此定義比較寬泛，既包括動(dòng)態(tài)的博客廣告又包括靜態(tài)的博客廣告，既包括顯性的博客廣告又包括隱性的博客廣告。動(dòng)態(tài)的博客廣告和靜態(tài)的博客廣告，即把博客廣告作為動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩方面來(lái)看。作為動(dòng)態(tài)的 博客廣告，是針對(duì)博客廣告的整體活動(dòng)過(guò)程而言；而作為靜態(tài)的博客廣告，是針對(duì)博客廣告作品本身而言，博客廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形態(tài)。我們探討的博客廣告既包括靜態(tài)的博客廣告形式，又包括動(dòng)態(tài)的博客廣告的運(yùn)作過(guò)程。 博客廣告也包括顯性博客廣告和隱性博客廣告。顯性博客廣告是把廣告信息放在博客網(wǎng)站的首頁(yè)上或者個(gè)人博客網(wǎng)站的主頁(yè)面上，廣告形式比較直觀。隱性博客廣告也即軟廣告，主要通過(guò)博客主的口碑傳播形式把廣告信息潛移默化地傳遞給目標(biāo)受眾，影響受眾的態(tài)度和消費(fèi)行為。本文所探討的博客廣告，是廣泛意義上的博客廣告，既包括顯性博客廣告 又包括隱性博客廣告。 綜上所述，從本質(zhì)上講，博客廣告具有一般廣告的本質(zhì)屬性，由廣告?zhèn)鞑サ幕疽貥?gòu)成。從屬性上講，博客廣告從屬于網(wǎng)絡(luò)廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新應(yīng)用，既具備網(wǎng)絡(luò)廣告的一般特點(diǎn)，也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如果用傳統(tǒng)的廣告概念來(lái)衡量博客廣告，往往就會(huì)因?yàn)閮?nèi)涵的不確切性而否定博客廣告的特點(diǎn)和最有價(jià)值的部分，因此我們重視博客廣告的自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和內(nèi)涵。 2. 博客廣告的形式 作為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形態(tài)，博客廣告具有網(wǎng)絡(luò)廣告的一般屬性。按照廣告的不同形式給博客廣告分類如下： （ 1）博客網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)上刊登的網(wǎng)絡(luò)廣告博客仍然具有傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的性質(zhì)，同一般的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。這種形式的廣告采用的是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，這種廣告實(shí)質(zhì)就是普通網(wǎng)絡(luò)廣告。采用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有網(wǎng)絡(luò)旗幟（ Banner）廣告、按鈕（ Button）廣告、彈出式窗口（ Pop Up 窗口）廣告等。通常是把已經(jīng)制作好的網(wǎng)絡(luò)廣告，放在博客網(wǎng)頁(yè)上面，供網(wǎng)民瀏覽或點(diǎn)擊來(lái)傳遞廣告信息。這種廣告形式與隱性廣告相比，比較固定化和模式化，廣告通?！凹木印痹诓┛途W(wǎng)站的骨架上，廣告形式也比較直觀。 （ 2）以博文形式發(fā)布的廣告 這種廣告相比前一種形 式，更具隱蔽性，更顯軟性化。博主以自愿的身份加入博客廣告聯(lián)盟，在博客上發(fā)布廣告，進(jìn)而獲得廣告費(fèi)的分成。博主通過(guò)撰寫博文，在博文內(nèi)容中表現(xiàn)出廣告主的產(chǎn)品信息，并把廣告產(chǎn)品的信息有機(jī)地融入到博文中。以博文形式發(fā)布的博客廣告?zhèn)€性色彩鮮明，這種廣告更容易博得博客廣告受眾的認(rèn)同。隨著技術(shù)的發(fā)展，廣告和博客內(nèi)容的匹配程度將越來(lái)越高，博文廣告將成為廣告主投放廣告的新寵。 （ 3）博客鏈接廣告 博客鏈接廣告是博客網(wǎng)站上常用的一種廣告形式，鏈接廣告利用網(wǎng)絡(luò)的超鏈接性，受眾通過(guò)點(diǎn)擊鏈接，直接進(jìn)入到廣告主的網(wǎng)站頁(yè)面。鏈接廣告的位置 有很多種，一般放在博客模板的“我的鏈接”欄里，也可以放在博文中。受眾根據(jù)個(gè)人興趣，決定是否點(diǎn)擊廣告鏈接。這種廣告對(duì)博客瀏覽者的干擾最小，而且廣告形式簡(jiǎn)單，只需要在博客頁(yè)面上列出一個(gè)帶有超鏈接的文字標(biāo)題，就可以發(fā)揮廣告的效用 ,這種形式的廣告也備受廣告主的青睞。 （ 4）企業(yè)專題博客 顧名思義，企業(yè)專題博客就是企業(yè)自己建立的博客，企業(yè)專題博客具有廣告的功能，是企業(yè)博客營(yíng)銷的一種手段。企業(yè)專題博客既是博客又是廣告，最能代表博客的本質(zhì)，體現(xiàn)博客廣告的特點(diǎn)。企業(yè)專題博客主要用于企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的宣傳和推廣。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò) 上以虛擬的身份與網(wǎng)民受眾平等交流，獲得及時(shí)有用的消費(fèi)者反饋信息，企業(yè)專題博客是企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的平臺(tái)。 企業(yè)專題博客在大型企業(yè)的營(yíng)銷推廣中起了重要的作用。在博客的發(fā)源地美國(guó)，很多大型企業(yè)都建有自己的企業(yè)專題博客，開展博客營(yíng)銷傳播活動(dòng)。如微軟建立企業(yè)專題博客，加強(qiáng)