【導(dǎo)讀】advertising.assess.leastonce),GrossRatingPoints(GRP=ReachxFrequency),andsome

　　

【正文】 電視觀看模式（即，無(wú)論電視是開(kāi)啟或關(guān)閉，無(wú)論電視打開(kāi)或關(guān)閉什么程序），因此一個(gè)觀眾的收看習(xí)慣可以作為一戶家庭的典型樣本。然而，在電視媒體，內(nèi)容供應(yīng)商和他們的觀眾信息不完全對(duì)稱。這是因?yàn)槭袌?chǎng)研究公司僅僅能夠監(jiān)視電視機(jī)，而不是實(shí)際的觀眾觀看模式的一個(gè)子集樣本的人口模式，因此，廣播檢測(cè)不能提供有關(guān)聽(tīng)眾收聽(tīng)哪個(gè)特定節(jié)目的完整信息。平面媒體如報(bào)紙和雜志，可以很容易的從他們所售賣的報(bào)紙和雜志的數(shù) 量來(lái)估算他們目標(biāo)受眾的消費(fèi)者群體數(shù)量。然而，他們?nèi)匀粺o(wú)法準(zhǔn)確度量觀眾的特點(diǎn)，因?yàn)樗鼈儾蝗菀渍莆沼嘘P(guān)消費(fèi)者購(gòu)買是在報(bào)攤即時(shí)購(gòu)買的還是訂閱的。廣告商 “內(nèi)容提供者 消費(fèi)框架，而我們所謂的廣播，是一種很有效的達(dá)到大眾市場(chǎng)的方式，它對(duì)于與消費(fèi)者互動(dòng)幾乎沒(méi)有要求，并且這種方式延續(xù)了將近一個(gè)世紀(jì)。這種傳輸方式顯然與以信息傳播為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告是不同的。在網(wǎng)絡(luò)上，廣告商和內(nèi)容提供商簽訂合同，在向消費(fèi)者提供的節(jié)目中插入廣告。但是，從這個(gè)角度上，一切都不同。首先，內(nèi)容提供商不會(huì)及時(shí)向消費(fèi)者提供他們的內(nèi)容，相反，他們等待消費(fèi)者 要求信息并準(zhǔn)備使用它時(shí)，才提供。其次。內(nèi)容提供商不會(huì)線性的播出廣告，而是會(huì)根據(jù)消費(fèi)者檢索信息的不同而適時(shí)的提供與此相關(guān)的廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式的多樣性為市場(chǎng)者創(chuàng)造財(cái)富提供了一次機(jī)會(huì)， （有些人稱為互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷圣杯）。 首先，因?yàn)橄M(fèi)者直接要求他們想要接觸的內(nèi)容，這樣就使在特定的廣告競(jìng)爭(zhēng)中衡量消費(fèi)者類型變得更加容易（至少在理論上） 其次，由于消費(fèi)者訂閱到幾個(gè)不同的供應(yīng)商提供顯示相同內(nèi)容的廣告要求廣告要來(lái)自廣告商，而不是從供應(yīng)商提供的廣告，從而廣告商容易衡量暴露真實(shí)頻率。 第三，由于廣告商只會(huì)在消費(fèi)者準(zhǔn)備消費(fèi)時(shí)才提供實(shí)際的廣告內(nèi)容，廣告商不必承諾廣告內(nèi)容，直到最后時(shí)刻。這為把定制的廣告信息傳遞到特定的潛在消費(fèi)者提供相當(dāng)多的機(jī)會(huì)。 我們現(xiàn)在探討這些機(jī)遇。 精確度量 現(xiàn)在，消費(fèi)者和廣告商在互聯(lián)網(wǎng)上直接互動(dòng)，并且可通過(guò)轉(zhuǎn)變從以調(diào)查為基礎(chǔ)到以普查為基礎(chǔ)的評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法來(lái)改善市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量。 圖 1，圖 2顯示了以普查為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤方法的好處。 在圖 1中，廣告商到達(dá)消費(fèi)者 1 需要通過(guò)供應(yīng)商 1 和供應(yīng)商 2， 然而，由于缺乏消費(fèi)水平的數(shù)據(jù)，所有的廣告商都知道的是，供應(yīng)商 1和供應(yīng)商 2有類似的數(shù)據(jù)。這將無(wú)法區(qū)分實(shí)際的在電視臺(tái)和雜志之間的重疊。 相比之下，網(wǎng)絡(luò)廣告商將會(huì)看到消費(fèi)者 1 互動(dòng)兩次（圖 2），第一次由供應(yīng)商 1 發(fā)送，第二次由供應(yīng)商 2發(fā)送，因此，廣告商現(xiàn)在有了可以精確度量消費(fèi)者看到它的廣告的數(shù)量和次數(shù)以及每個(gè)消費(fèi)者看到廣告頻率的精確測(cè)量的方法。 網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性也導(dǎo)致了廣告效果測(cè)量的新標(biāo)準(zhǔn)：“頁(yè)面瀏覽量”（或印象）和“點(diǎn)擊率”。印象是一個(gè)機(jī)會(huì)，為沖浪者看到并點(diǎn)擊在出版商的網(wǎng)頁(yè)的廣告橫幅，點(diǎn)擊進(jìn)入代表了廣告商提供了其承 諾的內(nèi)容，以響應(yīng)其消息廣告橫幅實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)。這種廣告的反應(yīng)即時(shí)度量是一個(gè)新概念，只能在互聯(lián)網(wǎng)上測(cè)量，許多人認(rèn)為把它作為最終衡量廣告效果的方式。 圖一：傳統(tǒng)媒介廣告的內(nèi)容傳輸模式 圖二：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容傳輸模式 廣告商 供應(yīng)商 3 供應(yīng)商 2 供應(yīng)商 1 消費(fèi)者 1 消費(fèi)者 2 自適應(yīng)廣告 首先，應(yīng)該指出，廣告業(yè)經(jīng)歷了從標(biāo)準(zhǔn)媒體廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，此外，傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅脚c網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)比，不同的是質(zhì)量和營(yíng)銷策略（例如，電視廣告客戶可以努力專注于一個(gè)給定的人口或地理分部的目標(biāo)受眾）標(biāo)準(zhǔn)媒體給予的互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)造了微觀層面的營(yíng)銷潛力的機(jī) 會(huì)。這意味著，網(wǎng)絡(luò)廣告客戶可以專門設(shè)計(jì)和定制特定的廣告信息針對(duì)特定個(gè)人消費(fèi)者。例如，廣告客戶可以選擇特定的廣告提供給 在一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下表現(xiàn)出個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)者（例如，已表示有興趣在某一特定產(chǎn)品國(guó)家消費(fèi)者群體或以前的具有點(diǎn)擊流歷史記錄的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者）。作為一個(gè)消費(fèi)者第一次進(jìn)入廣告商網(wǎng)站就給廣告商傳遞可能會(huì)購(gòu)買一般產(chǎn)品形式的形式廣告。相比之下，對(duì)于經(jīng)常性的重復(fù)的光顧該廣告商網(wǎng)站的潛在消費(fèi)者，該網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)潛移默化的改變?cè)撓M(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買決策。在這種基于 Web 的環(huán)境下，廣告商可以決定消費(fèi)者是否會(huì)看到相同的廣告兩 次，或看到兩個(gè)不同的廣告。廣告商 供應(yīng)商 1 供應(yīng)商 2 供應(yīng)商 3 消費(fèi)者 1 消費(fèi)者 2 反映 此外，通過(guò)限制消費(fèi)者接觸到的重復(fù)次數(shù)，廣告客戶可以最大限度地限制消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)絡(luò)廣告的倦怠和得到營(yíng)銷支出最大的回報(bào)。 廣告商可以量身打造環(huán)境適應(yīng)力很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，并且讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間參與其中例如，具體的廣告信息可以根據(jù)特定的搜索引擎搜索出關(guān)鍵字。因此，一個(gè)特定的關(guān)鍵字（例如， PC硬件），可用于生成廣告如“電腦硬件和存儲(chǔ)介質(zhì)的主要 PC 品牌”以及單詞的組合可用于生成的 CD ROM 可移動(dòng)硬盤驅(qū)動(dòng)器的廣告，或 DVD 驅(qū)動(dòng)器。 結(jié)論 受益于獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，廣告商和管理者需要考慮 網(wǎng)絡(luò)廣告本身的特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于它的雙向框架，可以結(jié)合廣告商和潛在消費(fèi)者之間的雙向聯(lián)系。這種聯(lián)系的一個(gè)有益的副產(chǎn)品是，客戶可以成為微觀消費(fèi)層面的目標(biāo)個(gè)體。此外，由于所提供的媒介具有互動(dòng)性，廣告商可以提供網(wǎng)絡(luò)個(gè)性廣告以提升廣告本身的自適應(yīng)性。由于信息是以雙向流動(dòng)為特點(diǎn)的介質(zhì)，是傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者的廣告介質(zhì)。同時(shí)廣告商可以在網(wǎng)絡(luò)上分析消費(fèi)者連續(xù)的網(wǎng)絡(luò)行為來(lái)分析其意愿，這種整合了廣告商和消費(fèi)者意愿的形式使得廣告商可以更好的充分利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)來(lái)制定更好的廣告策略同時(shí)也可以和供應(yīng)商合作，已達(dá)到傳遞廣告承載內(nèi) 容的最大化。這種形式已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為最好的策略。 盡管網(wǎng)絡(luò)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介，仍然存在著很多挑戰(zhàn)，使廣告策略難以有效實(shí)施。由于在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有統(tǒng)一的廣告度量標(biāo)準(zhǔn)，所以一直存在著廣告度量問(wèn)題， 測(cè)量，現(xiàn)在的度量標(biāo)準(zhǔn)常常是缺乏精確性的，一般情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的度量和普通傳統(tǒng)媒介的度量存在著很大的差異。因此，相對(duì)媒體包括互聯(lián)網(wǎng)的成效，是難以評(píng)估的。網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)（根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)或點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)上）的不同方法也使其難以評(píng)估成本 /效益，從而阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的執(zhí)行情況。 由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載的知識(shí)所有廣告內(nèi)容的一部分，所以不 太容易引起潛在消費(fèi)者的注意力，在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，由于存在著各種廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要是同一網(wǎng)頁(yè)上的各種廣告，并且各種廣告是共享的，這就表明了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)以及布局的重要性，一個(gè)很具有吸引力的橫幅廣告可以很快的引起潛在消費(fèi)者的注意力，這也表明廣告商更深刻的了解 潛在的消費(fèi)者如何處理信息（包括廣告）的重要性。 總之，網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在正在面臨著巨大的機(jī)遇。然而，正如有人指出，相當(dāng)多的挑戰(zhàn)仍然存在。但是，毫無(wú)疑問(wèn)網(wǎng)絡(luò)媒介的機(jī)遇和前景能夠?qū)崿F(xiàn)，因?yàn)閺V告商及研究人員繼續(xù)加深了解網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊性，以及研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)行為中的特質(zhì) 。 出處： 澤維爾弗雷德：互聯(lián)網(wǎng)廣告：媒介即差異研究 [J]。 1999 年 10 月 4 日