【正文】 tier, 2000）這一研究結(jié)果是該知識研究的主要核心。 . 植入式廣告增長的原因 一方面電子視頻工具的出現(xiàn)滿足了觀眾跳過商業(yè)廣告觀看影視，使得媒體與觀眾分離（O39。Neill and Barrett, 2004）廣告商逐漸尋求建立產(chǎn)品與他們的消費(fèi)者之間聯(lián)系的新途徑。另一方面，品牌在電影中的植入似乎是可以接受的（O39。Reilly et al., 2005），有時更便宜于超過30秒的電視廣告，且效果更好（Jaffe, 2005），這種通信技術(shù)正越來越頻繁地被使用。不同品牌的植入方式也有所不同，但是對于保持品牌和品牌形象提高的主要目依舊不變。（Lehu, 2007）這就是為什么在2006年，例如為什么總督察Clouseau開著粉紅豹智能車。電影并不是品牌與產(chǎn)品植入的唯一媒介，一些品牌與產(chǎn)品的植入還在電視連續(xù)劇或其它節(jié)目、劇場戲劇、歌曲、視頻游戲以及小說中出現(xiàn)。（Kretchmer, 2004。 Moser et al., 2004）。主要的原因都一樣：一方面給創(chuàng)作者提供收入的機(jī)會，他是產(chǎn)品植入的中間人，另外一方面是能夠提供給廣告商們一個產(chǎn)品植入的機(jī)會（Russell and Belch, 2005）。汽車制造商是第一批使用植入技術(shù)的，因?yàn)樗且豁椀统杀荆≒arrish, 1976）高潛在觀眾群的技術(shù)。此外，同一部電影，現(xiàn)在可以在電影院看到，也在在DVD，有線/衛(wèi)星電視，聯(lián)合重播。此外，建立一個汽車模型太昂貴且有時在觀眾面前出現(xiàn)的過于明顯做作（Moseret al., 2004）。 . 產(chǎn)品植入的形式與效果產(chǎn)品植入的研究通常致力于植入效果的研究和觀眾對這種混合技術(shù)接受度地研究。然而，在這一領(lǐng)域的大多數(shù)研究通常通過植入的形成來解釋和估計其植入的效果，這意味著大多數(shù)的結(jié)果并不揭示植入品牌的特點(diǎn)對效果的影響。研究設(shè)置了采取的措施及測量的成效：品牌典型性/發(fā)生率，植入的識別，品牌的突出，對植入的記憶，品牌塑造的評價，鑒定/模仿，品牌態(tài)度，購買意愿，品牌選擇，品牌使用行為。三種植入方式為：很明顯突出的植入，音像中植入和情節(jié)中的植入。當(dāng)植入式廣告在屏幕中有著較大尺寸出現(xiàn)、在場景的中心位置清晰可見時，其突出的植入效果便產(chǎn)生了（Gupta and Lord, 1998）音像植入是指品牌出現(xiàn)在屏幕上及對品牌的描述（Russell, 2002）。最后，情節(jié)植入是指該品牌植入故事情節(jié)之中（Russell, 1998）。這種研究有助于更好地了解產(chǎn)品植入效果（Vollmers and Mizerski, 1994。 Russell, 2002。 Karrh et al., 2003。 Bressoud and Lehu, 2007b），及其品牌溝通的效果。幾位研究人員（Ong and Meri, 1994)一直致力于不論是電影院或是系列電視節(jié)目中的品牌植入效果的（Stern and Russell, 2004）研究。不過，他們認(rèn)為到在電影院的電影植入是“第一生命”，在家里是“第二生命”，由此少數(shù)研究已經(jīng)開始集中在這一主題上了。產(chǎn)品植入的研究專注于植入環(huán)境，植入環(huán)境部分是由廣告商控制的。. 研究對象由于品牌之間的相互作用和植入成效與觀眾的特點(diǎn)之間的聯(lián)系不能被控制，那么對這種關(guān)系的研究是重點(diǎn)。對于上述的分析使我們有了一個目標(biāo)：探索觀眾在家中觀看DVD電影即對“第二次生命”態(tài)度影響的研究。這個目標(biāo)是就觀眾的態(tài)度解釋植入式廣告的效果，當(dāng)觀眾第二次觀看電影時，通過對DVD觀眾的實(shí)驗(yàn)來分析效果。3. 假設(shè)第二天自發(fā)地回憶出的個數(shù)、回憶程度依賴于在屏幕上出現(xiàn)的植入品牌的個數(shù)，將其作為對植入品牌的效果的研究方法。這一設(shè)計使得消費(fèi)者的角色變得富有意義。討論消費(fèi)者在各種條件下記住多少品牌，當(dāng)消費(fèi)者觀看接觸電影時，廣告商的目的就是確保消費(fèi)者能夠盡可能地記住特定的品牌。四種假說被設(shè)計來聯(lián)系植入品牌和身處在這種交流技術(shù)中的消費(fèi)者。前兩個假設(shè)的重點(diǎn)在研究植入的廣告出現(xiàn)在電影之前、之中的不同效果。后兩個假設(shè)集中在研究觀眾對前后兩次觀看有植入廣告的電影的態(tài)度。 在被試中，有些人可能在電影院看過電影。（Johnstone and Dodd 2000) 如果觀眾再觀看電影第二遍，第一次測試出的假設(shè)，即SDAR可能會更高。然而，他們得出這樣的結(jié)論：依據(jù)這一假設(shè)，電影之前曝光植入的廣告極少影響品牌植入的潛在效果。他們的假設(shè)是對53個被試的測試獲得的。本研究共采用了3532觀眾的樣本。一個植入的廣告通過很多觀眾的互動，有很多次生命（Br233。e, 1996），因此：假說1a。在DVD上植入品牌的SDAR程度是受第一次在電影院觀看該電影影響的。 根據(jù)第一個假設(shè)，即涉及電視與電影院，還有在電視中第二次觀看植入的廣告，再一個電視屏幕尺寸的差異，電視比影院屏幕小，必須加以考慮。三分之二的植入廣告，不論影片是在影院或電視屏幕上觀看，情節(jié)和視聽一體化保持不變。然而，第三種形式，考慮到絕對屏幕尺寸的區(qū)別，明顯的，可能會大不相同。根據(jù)屏幕大小，產(chǎn)品植入效果在電視上可能會比在電影院屏幕上顯得不那么明顯。當(dāng)然，在影片中的植入的相對大小始終保持比例不變。在電影院的所有觀眾都看到在大屏幕上的電影，但在家里觀看不是這樣的情況。然而，預(yù)測試告訴我們，一定數(shù)目的觀眾使用視頻寬屏投影，而不是傳統(tǒng)的電視機(jī)。這就不是植入的大小對其回憶率產(chǎn)生影響的原因。不過，一些研究人員堅持突出植入的效果。（Gupta and Lord, 1998。 Brennan et al., 1999。 d39。Astous and Chartier, 2000）。它們表示：越是突出的植入，其效果就越明顯。所以，相對于屏幕上的植入大小影響品牌植入后的回憶，觀眾觀看的電影屏幕及外觀越大，就會產(chǎn)生更好的品牌記憶以及識別。因此：假設(shè)1b。在家中的家庭影院大屏幕上觀看電影，提高了品牌植入SDAR程度。 . 觀影者的態(tài)度以下兩個關(guān)于電影的選擇和欣賞的假設(shè)。一些電影觀眾選擇觀看電影（在電影院或DVD中觀看），是出于對這部電影導(dǎo)演的喜愛（Ainslie et al., 2003）。這些影迷可能比一般影片的執(zhí)導(dǎo)、設(shè)置、表演表現(xiàn)出更大的興趣，他們可能表現(xiàn)更多注意力且能使其在SDAR上的程度更高。j這個假設(shè)的目的不是為了分析導(dǎo)演的名望在SDAR上的影響。所有選定的電影可被視為在其國內(nèi)市場上取得的成功，但不同導(dǎo)演名氣顯然大不相同。所以研究目的就是找出影片的導(dǎo)演，無論對他或她產(chǎn)生的潛在影響?；谥苯佑绊懚a(chǎn)生的警惕：假設(shè)2a。選擇的DVD影片是因?yàn)閷?dǎo)演提高了品牌植入的SDAR程度。Fontaine (2002)提出，觀眾對電影的喜愛程度能對其態(tài)度的改變產(chǎn)生積極影響。這一結(jié)果同樣適用于觀眾的回憶率，對于一個特別喜歡某部電影的觀眾，能對電影中的細(xì)節(jié)更好的接受和回憶。這個假設(shè)同樣得到Johnstone and Dodd39。s work (2000)的支持，他強(qiáng)調(diào)如果觀眾尤其喜歡這部電影，那么植入的廣告能增強(qiáng)品牌的特點(diǎn)。因此：假設(shè)2b。DVD觀眾越欣賞某部電影，他們自發(fā)回憶出的植入的品牌越多。本節(jié)呈現(xiàn)的獨(dú)創(chuàng)方法是收集第二階段觀看電影后的數(shù)據(jù)，并將該方法用來檢測這四個假設(shè)。本研究的目的是通過使用一個大的、方便取樣的觀看錄像觀眾的樣本，他們在看完DVD一天后被提問，他們從三個法國錄影帶出租店的其中一間離開時被邀請來做被試。目標(biāo)只是收集單個被試的答案。這意味著每個DVD觀眾只被采訪一部電影。最后的樣本包括約3532看錄像的觀眾的回答，他們被提問以下11部美國電影：《黑人2》、《未成年人報告》、《那些分析》、《香腸姐妹》《時尚的受害者》，《有權(quán)勢的奧斯丁》《約翰尼英語》，《難耐的殘酷》，《契約先生》，《硬式棒球和薪水》。這些影片被選是因?yàn)樗鼈兪切掳l(fā)售的DVD光盤（即使在數(shù)據(jù)收集過程中租金昂貴），因?yàn)樗麄兪呛线m的并且本來就很容易植入廣告且容易被識別出來。這項研究歷經(jīng)2003年至2005年，如果選擇自己在影片中拍攝植入產(chǎn)品意味著必須嚴(yán)格選擇來確保其最大的效用。所有品牌植入被識別并在研究中被嚴(yán)格獨(dú)立使用，意味著SDAR和具體的植入之間的聯(lián)系是排他性的，因?yàn)槊總€品牌的植入正好在電影中只出現(xiàn)一次。這些電影都沒有被修改以控制品牌的植入。這一點(diǎn)是至關(guān)重要的，在和被試訪談時提問涉及到相同的品牌植入問題。此外，美國電影占2003年法國DVD市場總量的55％，按價值計算則為69％（CNC，2005）。每個被植入的SDAR用來計算每部電影中被試的SDAR程度，這是因變量。對先前在電影院看電影的測量是通過分半提問的。被試被問及他們是否曾經(jīng)在電視或家庭影院中看過電影。他們還被詢問了他們選擇某部DVD的原因，是出于對導(dǎo)演的喜愛：是或否。最后，對電影的喜愛程度為0到20的量表（0意味著完全不喜歡，20意味著非常喜歡）。數(shù)據(jù)搜集從2003年1月持續(xù)到2005年2月主要集中在選定在剛剛發(fā)行的DVD光盤上。該調(diào)查問卷有計劃地提交給研究中每個租用DVD光盤的人。每一個被試自由地選擇他或她想看的電影。由于錄像俱樂部比較小，來租光盤的人又對研究的課題比較感興趣，只有六個人拒絕回答問卷。由于四個假設(shè)不是獨(dú)立的，他們都在相同的情況而非單獨(dú)的情況下測試。假設(shè)的有效性使用共變數(shù)分析，這使我們能夠研究每個自變量對因變量同時產(chǎn)生的影響。自變量在上述四個假設(shè)中被提及。因變量是被試（SDAR）在一部電影中對植入品牌回憶的數(shù)量。當(dāng)研究的自變量和因變量的關(guān)系是有意義的則假設(shè)有效，這時P值小于5％，并產(chǎn)生預(yù)期的平均值。由于不同電影中植入軟廣告的數(shù)量各有不同（事實(shí)上考慮4至22個），在電影中植入軟廣告的總量已列作控制變量模型。5. 結(jié)果與討論 被試中，發(fā)現(xiàn)34％于翌日，回憶出了他們觀看的電影中的至少一個軟廣告。樣本的大小，3532個 DVD的觀眾，比起被試在以往這一領(lǐng)域調(diào)查研究的數(shù)量（Sabherwal et al., 1994）62個到378個（Fontaine, 2002）似乎充分大的便于我們變換觀眾，電影和植入廣告的形式。這看來是必要的能補(bǔ)償現(xiàn)實(shí)中的局限性，當(dāng)使用真正的電影而不是特別為了研究或簡單的錄制創(chuàng)作的軟片，研究人員并不具有完全控制植入的廣告的模式。 首先，根據(jù)協(xié)方差分析結(jié)果（見表1），控制變量， 完全是一部電影中植入的廣告的數(shù)量,不解釋SDAR度（），這意味著一個真正的植入廣告不會自動增加對品牌回憶的數(shù)量。 . 植入式廣告的潛在時間擴(kuò)展效應(yīng)由于DVD??觀眾的具體特征不同，本研究建立在第二次出現(xiàn)的植入廣告上。使得假設(shè)1a生效（“電影院放映——是“參數(shù)”為 ）意味著曾在電影院看過電影的被試比第一次用DVD看電影的被試表現(xiàn)出更多的SDAR。一方面，這一分析表明，在對觀看一部電影數(shù)月后，對植入廣告的回憶，用DVD看電影的觀眾中表現(xiàn)更明顯。另一方面，因?yàn)橛行?5%（觀眾數(shù)522人）的觀眾租了DVD，即使先前一年在電影院看過該部電影，這一結(jié)果也支持植入廣告研究專業(yè)人士的觀點(diǎn)和學(xué)術(shù)研究的觀點(diǎn)即他們主張潛在觀眾總量可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)比電影票單計算出的更大（Br233。e, 1996）。17％的樣本被試在大屏幕（家庭影院）上看了電影。由于SDAR程度是明顯的比當(dāng)中的587個被試大得多，假設(shè)1b是有效的（“突出部分——家庭影院參數(shù)為 ）。事實(shí)上，屏幕上出現(xiàn)的大尺寸植入廣告效果比較突出（Brennan et al., 1999。 Astous and Chartier, 2000）。只考慮植入廣告的大小，不考慮它的持續(xù)時間，第一次在電影院看到植入廣告可能比在普通電視的屏幕上看到植入廣告效果更好。 有關(guān)對DVD的選擇的調(diào)查結(jié)果使電影的導(dǎo)演支持假設(shè)2a（“選擇導(dǎo)演——是”參數(shù)為 ）。從邏輯上講，一個電影迷喜歡一某個導(dǎo)演是更加留心某些細(xì)節(jié)，因此也同樣適用于各種植入廣告。然而，％的被試選擇他們想看的DVD是因?yàn)殡娪皩?dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的好。他們被導(dǎo)演的名字吸引，產(chǎn)生了了直接的影響。對于廣告商，這些結(jié)論使他們的廣告產(chǎn)品相當(dāng)聞名且完成了導(dǎo)演植入廣告的數(shù)量。這部分解釋了為什么2500萬美元的全球植入廣告數(shù)量對于史蒂芬??斯皮爾伯格顯得很適當(dāng)且符合邏輯（Lehn，2005）。假設(shè)2b干擾素，被試對電影的評價，確認(rèn)為（“評價 排名”參數(shù)為 ）。因此，這樣的效度意味著觀眾越喜歡他們看的電影，他們對植入廣告的回憶越好。該假說的驗(yàn)證使我們得出結(jié)論，一個積極的環(huán)境影響軟廣告的SDAR程度。因此，不僅廣告商們被邀請來選擇他們要植入廣告的電影類型，牢記他們的目標(biāo)觀眾群，同時他們也被呼吁要評估如何在最后得到一個植入廣告的好機(jī)會。有些人在驗(yàn)證假設(shè)2b時可能會猶豫，因?yàn)殡娪暗某晒蚴『茈y預(yù)測到（Bressoud，2007）。即使它的組成部分（主題，故事，導(dǎo)演，編輯，演員...）在試生產(chǎn)前似乎是高質(zhì)量的結(jié)合，許多電影最終被專業(yè)人士稱作炸彈，成為一個真正的票房失敗。這些結(jié)果有助于增強(qiáng)廣告商們將植入式廣告作為一項相當(dāng)有利可圖的技術(shù)(Lubbers and Adams, 2004)的喜愛態(tài)度，考慮到其對全球的影響以及在第二次觀看后的植入效果，本次研究中，使用DVD觀看電影。此外，在法國，家庭影院似乎已成為消費(fèi)者的熱愛，％，2003年至2004年增長了26％（M233。diam233。trie，2005）。同樣，這種使得觀眾在自己家中舒適地觀賞電影也在其他發(fā)達(dá)國家呈增長趨勢(Schimetits, 2005)。當(dāng)觀眾在家使用更大的屏幕觀賞電影時，對植入的廣告的注意及回憶在第二遍觀看后效果隨之提高。這一發(fā)現(xiàn)促使廣告商們思考在電影中植入廣告即使在電影院上映電影之后。如果國內(nèi)的條件正在改善且如果觀眾越來越熱衷于家庭影院，數(shù)字化的在DVD發(fā)售和電視表演中植入廣告更能吸引他們的注意力（Brown, 2003。 Moser et al., 2004）。一個導(dǎo)演的聲譽(yù)會影響消費(fèi)者的評價，特別是電影評論家們的積極評價（d39。Astous and Touil, 1999）。正如被試被名導(dǎo)演的名字吸引而選擇觀看的電影時， SDAR表現(xiàn)更明顯，研究結(jié)果意味著要邀請廣告商青睞名導(dǎo)演和名演員來執(zhí)導(dǎo)合作。大體上，這可能對于默默無聞的導(dǎo)演或低預(yù)算電影是個壞消息。然而，當(dāng)選擇一部廣告商要植入廣告的電影時，雖然導(dǎo)演對于觀眾的吸引力已經(jīng)被廣告商所