【正文】 都客戶（ 50%） 次級客戶：華陽本地客戶（ 25%） 邊緣客戶：省內(nèi)二級城市消費(fèi)者（ 25%） 首次置業(yè)及二次置業(yè)者比例均衡 人南沿線 消費(fèi)者購房的區(qū)域性 ?老城與人南沿線樓盤客戶來源及占比差異較大； ?人南沿線來源于成都的客戶比例呈現(xiàn)往終端廣場逐漸遞減的規(guī)律。 消費(fèi)者：發(fā)生的變化 混合需求明顯趨勢：改善需求為目的的置業(yè)群體三環(huán)外置業(yè)趨勢 價(jià)格導(dǎo)向的中高收入人群三環(huán)外置業(yè)趨勢 稀缺驅(qū)趕 價(jià)格驅(qū)趕 自然資源驅(qū)趕 自然資源較好的樓盤在三環(huán)內(nèi)基本消失。 市內(nèi)高昂的價(jià)格已一次次挑戰(zhàn)置業(yè)者的極限 后 90/70時(shí)代，市內(nèi)大尺度、大面積住宅越來越稀缺 新政前后片區(qū)客戶變化特征 兩極分化加強(qiáng) 客戶類別縮減 客戶來源縮小 主力客戶轉(zhuǎn)變 經(jīng)濟(jì)型客戶和實(shí)力型客戶形成兩極分化明顯； 年輕化群體增多，主要追求實(shí)用性，需求面積減小； 新政后投資客戶及多次改善客戶縮減明顯； 由新政前的大成都及外地客戶轉(zhuǎn)向主要為成都客戶； 購房心理轉(zhuǎn)變 由新政前的沖動性、跟風(fēng)性購房為主變?yōu)槟壳暗睦硇再彿繛橹鳎? 競爭格局研究 客戶研究 土地市場研究 房地產(chǎn)市場研究 07年城南（三環(huán)外）及華陽土地供需情況 指標(biāo) 城南三環(huán)外 華陽 供應(yīng) 情況 地塊宗數(shù) 7 12 供應(yīng)量 (畝 ) 成交 情況 地塊宗數(shù) 7 14 規(guī)模 (畝 ) 成交平均單價(jià) (萬元 /畝 ) 最高單價(jià) (萬元 /畝 ) 1265 424 ?2022年城南三環(huán)外總計(jì)供應(yīng)住宅用地 7宗土地，成交 7宗共 637畝。平均單價(jià)達(dá)到 /畝，最高單價(jià)已經(jīng)達(dá)到 1265萬 /畝； ?2022年華陽共成交 12宗住宅用地，總計(jì) 1131畝，較 2022年增長 345畝，競爭仍較激烈； ?2022年華陽土地成交單價(jià)平均約 255萬，低價(jià)持續(xù)走高； ?而從成交地塊容積率指標(biāo)來看， 80%。未來市場將整體向高密發(fā)展。 容積率分段 成交量 比例 X≤ 0 0% X≤ % X≤ % % 項(xiàng)目本體研究 ?項(xiàng)目地理位置 本項(xiàng)目位于華陽天府大道旁，終端廣場區(qū) ?主要指標(biāo) 凈用地面積： 容積率： 建筑密度：不大于 25% 綠地率：不小于 25% ?地塊現(xiàn)狀 土地尚未平整 項(xiàng)目區(qū)位 ?項(xiàng)目位于南部新城終端廣場區(qū)域內(nèi)； ?向北緊靠極地海洋公園 。 ?向西北通向華陽老城區(qū) 。 高端居住區(qū)，規(guī)劃起步高，但區(qū)域內(nèi)資源型、規(guī)模型及品牌型大盤云集，競爭激烈。 交通條件分析 ?天府大道早已成為連接華陽與成都的主力通道，并已成熟，車程 8分鐘 ?紅星路南延線也即將貫通； ?華龍路目前處于加寬改造中； ?另有多條大道即將建成，通往華陽將形成多條道路快速通達(dá)； ?地鐵 1號線 2022年全線貫通，大大提高人南沿線便捷程度。 本項(xiàng)目緊鄰天府大道、地鐵一號線、紅星路南延線等主干道以及華陽車站，交通條件優(yōu)良。 華陽車站 周邊外部資源 ?項(xiàng)目周邊擁有海洋公園、市政廣場公園、新世界地產(chǎn)大體量商業(yè)配套、家樂福（伊藤洋華堂）商業(yè)配套等資源； ?紫晶城以及雙華麓港都配備有五星級的商務(wù)酒店等 。 景觀及配套將會隨著各項(xiàng)目的落成而投入使用，項(xiàng)目外部資源豐富，但均為共有資源。 地塊內(nèi)部資源 ?地塊東高西低，呈現(xiàn)少量淺丘地貌，可順勢而為打造坡地式景觀社區(qū)； ?但其他資源相對較少，地塊獨(dú)有特殊資源少。 ?項(xiàng)目北側(cè)： 新鴻基項(xiàng)目 ?項(xiàng)目東側(cè)： 紅星路南沿線；以及二號地塊 ?項(xiàng)目南側(cè)： 宏信南樾住宅項(xiàng)目以及市政公園 ?項(xiàng)目西側(cè)： 臨天府大道，昭示性較好； 地塊現(xiàn)狀及四至 N 天府大道 新鴻基 紅星路南延線 宏信南樾 ?項(xiàng)目 東西兩側(cè)臨路，交通通達(dá)性良好。南北兩面為住宅項(xiàng)目以及市政綠地，區(qū)域環(huán)境優(yōu)越的同時(shí)面臨的競爭也較大； ?地塊內(nèi)部尚未整平； ?地塊狹長，進(jìn)深較大。 SWOT 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak ?區(qū)位優(yōu)勢 :項(xiàng)目位于地鐵一號線、天府大道及紅星路南延線，交通便利 ； ?地塊條件 ：地塊東高西地，本身擁有成都較為少見的淺丘地貌，可順勢打造； ?地形長度： 地塊本身項(xiàng)目進(jìn)深達(dá)900米，過于狹長，不利于規(guī)劃； ?配套暫不成熟： 目前區(qū)域周邊配套暫時(shí)不太成熟，需要時(shí)間； ?品牌影響： 開發(fā)商品牌影響力相對周邊外來開發(fā)商較弱； ?地塊資源： 地塊周邊資源為共有資源，除部分淺丘地貌外，內(nèi)部無其他特殊資源。 機(jī)會 Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 利用機(jī)會，克服劣勢 ?區(qū)域規(guī)劃： 城市副中心升級成為城市新中心，提速華陽地產(chǎn)發(fā)展； ?地鐵經(jīng)濟(jì)： 地鐵 1號線有利于帶動區(qū)域的人氣和活力 ,以及形成居住居住圈和商業(yè)圈； ?高檔社區(qū)： 周邊存在較多中高檔居住社區(qū)，未來區(qū)域人氣較高，利于借勢； ?充分迎合區(qū)域規(guī)劃，共同炒做國際城南。 ?充分利用項(xiàng)目自身具備的先天淺丘地貌資源； ?以準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位和創(chuàng)新產(chǎn)品為基本，尋找目標(biāo)客戶群，利用項(xiàng)目擁有的各種機(jī)會以及合理規(guī)劃，最大限度降低自身劣勢； 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢，避免威脅 ?同質(zhì)競爭： 區(qū)域內(nèi)大盤林立，新鴻基、河畔新世界、雅居樂等知名開發(fā)商在帶動整個(gè)區(qū)域的同時(shí)將形成較大的競爭； ?資源型、品牌型大盤云集，客戶分流嚴(yán)重； ?借勢而行，在區(qū)域各盤共同造勢的同時(shí)借其東風(fēng)攔截客戶； ?在有限的開發(fā)條件下，提升產(chǎn)品附加值。 ?充分利用項(xiàng)目周邊以及本身資源，加強(qiáng)客戶對區(qū)域認(rèn)知。 ?整合成都優(yōu)勢資源（品牌 /設(shè)計(jì) /推廣 /代理）； 項(xiàng)目 SWOT分析 規(guī)模 品質(zhì) 高端陣營 中端陣營 低端陣營 紫晶城 雅居樂花園 河畔新世界 南延線區(qū)域項(xiàng)目市場現(xiàn)狀 城南 downtown 伯爵山 鴻閣一號 麓港 宏信南樾 極地海洋 大城際 凱華麗景 高端陣營：以河畔新世界、雅居樂花園、麓山國際為代表 中端陣營：以紫晶城、宏信南樾為代表 低端陣營：鴻閣一號、城南 downtown 為代表 片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目市場占位分析 領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 補(bǔ)缺者 挑戰(zhàn)者 行業(yè)領(lǐng)袖 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機(jī)會主義者 河畔新世界 紫晶城 大城際 雙華麓港 宏信南樾 規(guī)模 資源 品牌 資源 品牌 中等規(guī)模 市場機(jī)會 品牌 價(jià)格 產(chǎn)品 雅居樂花園 極地海洋 無 麓山國際 『客觀性』 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 品牌 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 自身淺丘 +公園景觀 高性價(jià)比 +創(chuàng)新產(chǎn)品 項(xiàng)目核心競爭力提煉 尚待提升 共有 弱 主動式 在人文與品牌方面較弱的情況下，我們的核心競爭力應(yīng)該是： ?全面創(chuàng)新，提供高性價(jià)比產(chǎn)品； ?以自身淺丘地貌打造出特色環(huán)境； ?品牌塑造，提升企業(yè)影響力。 基于本體條件的分析基礎(chǔ)之上，本項(xiàng)目的發(fā)展方向?yàn)椤耙援a(chǎn)品及環(huán)境創(chuàng)新，并為客戶提供高性價(jià)比的項(xiàng)目” 以資源為核心價(jià)值點(diǎn) 以品牌及規(guī)模為核心價(jià)值點(diǎn) 以產(chǎn)品為核心價(jià)值點(diǎn) 項(xiàng)目價(jià)值取向 關(guān)鍵要素 本體因素 市場背景下的發(fā)展方向 指標(biāo)解析 發(fā)展機(jī)會 核心目標(biāo) ? 全國性或區(qū)域性長期品牌建設(shè) ? 品牌項(xiàng)目為基礎(chǔ)，知名度高 ? 具有較強(qiáng)品牌號召力，突破區(qū)位、環(huán)境等因素限制 走差異化路線，打造產(chǎn)品及環(huán)境創(chuàng)新，并為客戶提供高性價(jià)比的項(xiàng)目 具備較好的可塑空間 ?外部資源共有化 ?除部分淺丘地貌外，內(nèi)部無特殊大規(guī)模資源 ?規(guī)模適中 ?地塊狹長 ?核心目標(biāo)：以產(chǎn)品創(chuàng)新及內(nèi)部環(huán)境打造，提升項(xiàng)目核心競爭力； ?以項(xiàng)目品牌全面提升公司品牌； ?高尚居住區(qū)，高端項(xiàng)目共同造勢； ?規(guī)劃利好、區(qū)域價(jià)值升級； ?交通便利，通達(dá)性佳 ?好產(chǎn)品 ——舒適的戶型設(shè)計(jì)與豐富的功能空間 ?好環(huán)境 ——社區(qū)內(nèi)部的大規(guī)模景觀 ?創(chuàng)新性 ——打造項(xiàng)目核心競爭力 ?高附加值 ——全面提升項(xiàng)目性價(jià)比 ?具有強(qiáng)烈吸引作用的自然或人文資源 ?絕對唯一性（排他性、不可復(fù)制性、絕版） ?資源利用最大化 不具備 機(jī)會點(diǎn) 項(xiàng)目品牌 提升公司品牌 ?區(qū)位 ?淺丘 ?一定規(guī)模 規(guī)模 品質(zhì) 高端陣營 中端陣營 低端陣營 紫晶城 雅居樂花園 河畔新世界 本項(xiàng)目市場占位 城南 downtown 伯爵山 鴻閣一號 麓港 宏信南樾 極地海洋 大城際 凱華麗景 進(jìn)入第一軍團(tuán)，領(lǐng)銜中端陣營。 競爭定位 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機(jī)會主義者 我們不做領(lǐng)導(dǎo)者，我們挑戰(zhàn)一沉不變。 ?客戶 ?產(chǎn)品 定位思考： 項(xiàng)目的想象空間？ Consider ?形象 ?價(jià)格 ? 界定 ：區(qū)內(nèi)現(xiàn)有項(xiàng) 目的主流購買客戶群； ? 來源 ：主要來自成都市區(qū)和華陽； ? 職業(yè) ：成都市區(qū)中層管理者、私企業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員等以及在城南工作生活的部分人群； ? 年齡 ： 25－ 45歲； ? 收入 ：家庭月收入主要在6000元以上 ? 置業(yè)特征 ：注重居住環(huán)境以及性價(jià)比的產(chǎn)品為主； ? 置業(yè)次數(shù)： 首次改善 +首次置業(yè) ? 來源： 來自外地 ? 職業(yè)： 私企業(yè)主、公務(wù)員等； ? 年齡： 35－ 55歲； ? 收入： 家庭月收入主要在8000元以上； ? 置業(yè)特征： 注重居住環(huán)境的高品質(zhì)產(chǎn)品。 ? 置業(yè)次數(shù)： 多次改善 重 要 客 戶 核心客戶 顯性核心客戶 隱性客戶 ? 界定： 需要被挖掘、被引導(dǎo)的潛在客戶群； ?基于對市場分析的提煉以及本項(xiàng)目取向，客戶定位如下： ? 本項(xiàng)目的客戶定位策略抓住現(xiàn)有的顯性客戶群，然后引導(dǎo)潛在的隱形客戶，提供滿足他們居住需求和挖掘精神層次需求的居住產(chǎn)品。 客戶定位： 他們?nèi)私心?，事業(yè)有成，需要改善居住環(huán)境。 他們居住在城南，工作在城南，愛著城南。 這里有他們的記憶，這里有他們的未來。 他們風(fēng)華正茂，事業(yè)起步，需要擁有自己的住房。 他們出沒于繁華，工作在城南，向往著城南。 這里有他們的夢想，這里有他們的未來。 產(chǎn)品定位： 本項(xiàng)目產(chǎn)品定位： 中高檔產(chǎn)品 +高性價(jià)比 產(chǎn)品定位 戶型面積及配比建議 戶型 贈送后戶型 產(chǎn)權(quán)面積 （㎡ ） 實(shí)得面積 （㎡ ） 贈送面積 （㎡ ） 比例 1*1*1 1*1*1 50左右 6062 8～ 12 5 ％ 1*2*1 2*2*1 70左右 80～ 82 10～ 12 20％ 2*2*1 3*2*1 80～ 89 95～ 105 10～ 15 25％ 2*2*2 3*2*2 90～ 100 110～ 120 15～ 20 35％ 3*2*2 3*2*2 110～ 120 120～ 130 10～ 15 10％ 3*2*2 4*2*2 120～ 130 130～ 145 10～ 15 5％ ?通過新政后的市場表現(xiàn)來看，大面積戶型普遍存在滯銷情況，客戶需求也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用型； ?根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品及客戶定位，在產(chǎn)品戶型面積上我們建議以增加附加值的形式體現(xiàn)項(xiàng)目的高性價(jià)比，以產(chǎn)權(quán)面積在 80100平方米的總價(jià)控制型兩房變?nèi)繎粜妥鰹橹髁γ娣e段，再配以適當(dāng)?shù)拇笕繎粜腕w現(xiàn)社區(qū)品質(zhì)。 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目形象訴求 『物質(zhì)性』 主動式 被動式 『精神性』 3 1 4 2 城南名著：國際城南 .城市新知 “ 上層 ” 境界 城南 downtown：用心鑄造品質(zhì)生活 極地海洋世界：主題地產(chǎn)，海洋公園 華陽的樓盤的訴求絕大多數(shù)集中為物質(zhì)性，