【正文】 年初與本項目存在競爭相關(guān)性的電梯高層物業(yè)供應(yīng)量集中，項目面臨競爭相對較大 2022 凱華麗景 / /r=4/電梯 07年 08年初電梯相關(guān)競品供應(yīng)量約為： 麓港 /16萬平米 /18+26 高層電梯 市場目前戶型狀況 市場目前戶型狀況 ?市場主流三居偏大，基本在 100130平方米以上 ?兩居主要集中在 8090平方米左右 ?另擁有多層建筑形態(tài)的樓盤存在少量 4房，面積大約在 150平方米以上。 價格狀況 4500500055006000價格價格 5300 5200 5300 5500 5800 5200宏信南樾凱華麗景城南名著城南downt大城際雙華麓港?目前人南沿線樓盤價格差距不大，均價普遍集中在 50005500的區(qū)域； ?終端廣場樓盤，以宏信南越及鹿港為代表，其優(yōu)惠幅度較大； ?在中部居住區(qū)樓盤，優(yōu)惠均為常規(guī)優(yōu)惠，價格基本維持年前水平。 1： 1車庫這一系列規(guī)劃成為最大的亮點。 核心競爭對手研究：成都雅居樂花園 項目銷售 開盤時間： 2022年 10月底 小高層電梯推出 200余套。 別墅區(qū) 別墅區(qū) 電梯區(qū) 電梯區(qū) 戶型面積 套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 5095 104 67 64% 110194 104 36 35% 208 103 50% 項目地址 雙流縣人南沿線與麓山大道交匯處 開發(fā)商 四川宏信實業(yè)有限公司 物業(yè)公司 成都和盟物業(yè) 占地面積（畝） 一期占地 150畝 總建筑面積（㎡） 30萬 ㎡ 容積率 3 綠地率 50% 物業(yè)類型 兩梯四戶 26層電梯公寓 分幾期開發(fā) 兩期開發(fā) 總戶數(shù)（戶） 1500戶 項目開盤時間 2022年 12月 1日 項目規(guī)劃 /建筑特色 宏信南樾，摒棄傳統(tǒng)高層小尺度圍合，以住宅前后平均上百米的景觀視距，最寬處 202米，倡導(dǎo)一種前所未見的高層住宅景致生活。 在項目本身存在硬傷的情況下，著重宣傳其大樓間距帶來的視覺沖擊，較好的掩飾本身資源匱乏的缺陷。目前銷售 75套左右 目前主要推廣渠道：短信，戶外 營銷手法： 著重對外宣傳其大尺度樓間距這一優(yōu)勢。 點評：建筑建在公園里面，與兩座市政綠化公園和 “ 成都極地海洋世界 ” 相互滲透依存，并以大尺度景觀空間吸引客戶下單。在戶型規(guī)劃上有小幅度的贈送空間。 核心競爭對手研究：雙華麓港 項目銷售 開盤時間： 2022年 1月 高層電梯推出 304套。 購買群體以華陽本地客戶及孵化園軟件園居多。 核心競爭對手研究：河畔新世界 基本指標(biāo)： 占地面積：約 1500畝 建筑面積：約 57萬㎡ 容積率： 規(guī)劃特點：歐美風(fēng)格的河畔小鎮(zhèn) 面積區(qū)間： 100250㎡ 點評：大規(guī)模的城市級規(guī)劃，旗艦型大盤，發(fā)展商實力雄厚，因新進(jìn)成都市場，存在被客戶認(rèn)識和了解的過程，多元化產(chǎn)品組合，臨河景觀資源豐富，為典型的資源型大盤。 “ 問道麓山西 拜水錦江東 ” 。 核心競爭對手研究：極地海洋 1期由 10棟 2632高層電梯組成，總建筑面積約 米，共 1217戶。 點評：依托極地海洋公園的城市級公園配套，打造高端物業(yè)。 新政后同期項目去化速度對比 項目名稱 戶型面積 銷售價格 月均去化速度 等級 雙華麓港 65115平方米 5200元 /平方米 4500平方米 /月 凱華麗景 60130平方米 5200元 /平方米 4000平方米 /月 鴻閣一號 100160平方米 5200元 /平方米 3000平方米 /月 大城際 96131平方米 5800元 /平方米 2500平方米 /月 ?新政后市場受到較大沖擊，但是不同項目影響程度不同； ?在同一價格水平內(nèi)，中小戶型面積產(chǎn)品銷售情況較好，新政沖擊抗擊力較強(qiáng)。 ?終端廣場項目由于位置原因受到的客戶截流情況較為明顯 ?南延線項目目前樓盤周均消化速度在 5套左右，月均銷售套數(shù)接近 20套。 以上數(shù)據(jù)來源于嘉聯(lián)數(shù)據(jù)庫 1. 兩大板塊屬性分明，老城區(qū)項目相對人南沿線較少，而人南沿線板塊集中了大部分樓盤，是目前開發(fā)熱點，此板塊樓盤多依托規(guī)劃及規(guī)模，且整體品質(zhì)相對較高，但是目前生活配套較為欠缺； 2. 老城區(qū)整體品質(zhì)較低，與人南延線區(qū)域相比，競爭力較弱，價格較低； 3. 兩大板塊電梯比重不斷上漲，客戶對電梯的接受度逐漸提高； 4. 人南沿線價格相差不大，集中在 50005500元 /平方米區(qū)域，戶型供應(yīng)大多集中在 80130平方米區(qū)域； 5. 新政過后市場經(jīng)歷了一段時間的冷淡期，客戶多數(shù)在觀望階段，年后觀望氣氛有所緩解，市場逐漸回暖，市場開始發(fā)生轉(zhuǎn)變； 6. 客戶已經(jīng)不再單純追求大面積產(chǎn)品， 80平米左右兩房和 110平米左右三房受青睞。 激情過后，市場選擇？ 競爭格局研究 客戶研究 土地市場研究 房地產(chǎn)市場研究 本項目關(guān)聯(lián)群體需求分析 1 訪談對象 CCK（四川川開電氣有限公司）－李先生 客戶類型 部門經(jīng)理（年薪 10萬左右），二次以上置業(yè)類型（華陽老城有房產(chǎn)） 置業(yè)原因 改善居住 區(qū)位選擇 南沿線、華陽，不會選擇市中心。 購房決策過程 價格 交通便利 景觀小區(qū) 環(huán)境戶型 物管 產(chǎn)品需求點 8090㎡ 左右的兩房 性價比較高 能擁有一定的環(huán)境資源 需要產(chǎn)品設(shè)計中留有私人空間 客戶主要來源： 成都、華陽、孵化園、天府軟件園、外地（以省內(nèi)二級城市為主） 置業(yè)目的： 自住、養(yǎng)老、投資（比重較小） 客戶分析 ： ?成都區(qū)域的客戶以 長期在城南生活、工作以及經(jīng)商的人群為主 ，多為有換房需求的二次或多次置業(yè)客戶，他們注重樓盤品質(zhì)、追求居住的舒適性。 房地產(chǎn)市場客戶特征 1 核心客戶：華陽本地客戶（ 50%） 次級客戶：省內(nèi)二級城市消費者（ 30%） 邊緣客戶：成都客戶（ 20%） 二次置業(yè)者為主 老城 2 核心客戶：成都客戶（ 50%） 次級客戶：華陽本地客戶（ 25%） 邊緣客戶：省內(nèi)二級城市消費者（ 25%） 首次置業(yè)及二次置業(yè)者比例均衡 人南沿線 消費者購房的區(qū)域性 ?老城與人南沿線樓盤客戶來源及占比差異較大； ?人南沿線來源于成都的客戶比例呈現(xiàn)往終端廣場逐漸遞減的規(guī)律。 市內(nèi)高昂的價格已一次次挑戰(zhàn)置業(yè)者的極限 后 90/70時代，市內(nèi)大尺度、大面積住宅越來越稀缺 新政前后片區(qū)客戶變化特征 兩極分化加強(qiáng) 客戶類別縮減 客戶來源縮小 主力客戶轉(zhuǎn)變 經(jīng)濟(jì)型客戶和實力型客戶形成兩極分化明顯； 年輕化群體增多，主要追求實用性，需求面積減??； 新政后投資客戶及多次改善客戶縮減明顯； 由新政前的大成都及外地客戶轉(zhuǎn)向主要為成都客戶； 購房心理轉(zhuǎn)變 由新政前的沖動性、跟風(fēng)性購房為主變?yōu)槟壳暗睦硇再彿繛橹鳎? 競爭格局研究 客戶研究 土地市場研究 房地產(chǎn)市場研究 07年城南（三環(huán)外）及華陽土地供需情況 指標(biāo) 城南三環(huán)外 華陽 供應(yīng) 情況 地塊宗數(shù) 7 12 供應(yīng)量 (畝 ) 成交 情況 地塊宗數(shù) 7 14 規(guī)模 (畝 ) 成交平均單價 (萬元 /畝 ) 最高單價 (萬元 /畝 ) 1265 424 ?2022年城南三環(huán)外總計供應(yīng)住宅用地 7宗土地，成交 7宗共 637畝。未來市場將整體向高密發(fā)展。 ?向西北通向華陽老城區(qū) 。 交通條件分析 ?天府大道早已成為連接華陽與成都的主力通道，并已成熟，車程 8分鐘 ?紅星路南延線也即將貫通； ?華龍路目前處于加寬改造中； ?另有多條大道即將建成，通往華陽將形成多條道路快速通達(dá)； ?地鐵 1號線 2022年全線貫通，大大提高人南沿線便捷程度。 華陽車站 周邊外部資源 ?項目周邊擁有海洋公園、市政廣場公園、新世界地產(chǎn)大體量商業(yè)配套、家樂福（伊藤洋華堂）商業(yè)配套等資源； ?紫晶城以及雙華麓港都配備有五星級的商務(wù)酒店等 。 地塊內(nèi)部資源 ?地塊東高西低，呈現(xiàn)少量淺丘地貌，可順勢而為打造坡地式景觀社區(qū)； ?但其他資源相對較少，地塊獨有特殊資源少。南北兩面為住宅項目以及市政綠地，區(qū)域環(huán)境優(yōu)越的同時面臨的競爭也較大； ?地塊內(nèi)部尚未整平； ?地塊狹長，進(jìn)深較大。 機(jī)會 Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 利用機(jī)會，克服劣勢 ?區(qū)域規(guī)劃： 城市副中心升級成為城市新中心，提速華陽地產(chǎn)發(fā)展； ?地鐵經(jīng)濟(jì)： 地鐵 1號線有利于帶動區(qū)域的人氣和活力 ,以及形成居住居住圈和商業(yè)圈； ?高檔社區(qū)： 周邊存在較多中高檔居住社區(qū)，未來區(qū)域人氣較高，利于借勢； ?充分迎合區(qū)域規(guī)劃，共同炒做國際城南。 ?充分利用項目周邊以及本身資源，加強(qiáng)客戶對區(qū)域認(rèn)知。 基于本體條件的分析基礎(chǔ)之上，本項目的發(fā)展方向為“以產(chǎn)品及環(huán)境創(chuàng)新，并為客戶提供高性價比的項目” 以資源為核心價值點 以品牌及規(guī)模為核心價值點 以產(chǎn)品為核心價值點 項目價值取向 關(guān)鍵要素 本體因素 市場背景下的發(fā)展方向 指標(biāo)解析 發(fā)展機(jī)會 核心目標(biāo) ? 全國性或區(qū)域性長期品牌建設(shè) ? 品牌項目為基礎(chǔ)，知名度高 ? 具有較強(qiáng)品牌號召力，突破區(qū)位、環(huán)境等因素限制 走差異化路線，打造產(chǎn)品及環(huán)境創(chuàng)新，并為客戶提供高性價比的項目 具備較好的可塑空間 ?外部資源共有化 ?除部分淺丘地貌外，內(nèi)部無特殊大規(guī)模資源 ?規(guī)模適中 ?地塊狹長 ?核心目標(biāo)：以產(chǎn)品創(chuàng)新及內(nèi)部環(huán)境打造，提升項目核心競爭力； ?以項目品牌全面提升公司品牌； ?高尚居住區(qū)，高端項目共同造勢； ?規(guī)劃利好、區(qū)域價值升級； ?交通便利，通達(dá)性佳 ?好產(chǎn)品 ——舒適的戶型設(shè)計與豐富的功能空間 ?好環(huán)境 ——社區(qū)內(nèi)部的大規(guī)模景觀 ?創(chuàng)新性 ——打造項目核心競爭力 ?高附加值 ——全面提升項目性價比 ?具有強(qiáng)烈吸引作用的自然或人文資源 ?絕對唯一性（排他性、不可復(fù)制性、絕版） ?資源利用最大化 不具備 機(jī)會點 項目品牌 提升公司品牌 ?區(qū)位 ?淺丘 ?一定規(guī)模 規(guī)模 品質(zhì) 高端陣營 中端陣營 低端陣營 紫晶城 雅居樂花園 河畔新世界 本項目市場占位 城南 downtown 伯爵山 鴻閣一號 麓港 宏信南樾 極地海洋 大城際 凱華麗景 進(jìn)入第一軍團(tuán)，領(lǐng)銜中端陣營。 ?客戶 ?產(chǎn)品 定位思考： 項目的想象空間？ Consider ?形象 ?價格 ? 界定 ：區(qū)內(nèi)現(xiàn)有項 目的主流購買客戶群； ? 來源 ：主要來自成都市區(qū)和華陽； ? 職業(yè) ：成都市區(qū)中層管理者、私企業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員等以及在城南工作生活的部分人群； ? 年齡 ： 25－ 45歲； ? 收入 ：家庭月收入主要在6000元以上 ? 置業(yè)特征 ：注重居住環(huán)境以及性價比的產(chǎn)品為主； ? 置業(yè)次數(shù)： 首次改善 +首次置業(yè) ? 來源： 來自外地 ? 職業(yè)： 私企業(yè)主、公務(wù)員等； ? 年齡： 35－ 55歲； ? 收入： 家庭月收入主要在8000元以上； ? 置業(yè)特征： 注重居住環(huán)境的高品質(zhì)產(chǎn)品。 客戶定位： 他們?nèi)私心?，事業(yè)有成，需要改善居住環(huán)境。 這里有他們的記憶，這里有他們的未來。 他們出沒于繁華，工作在城南，向往著城南。 產(chǎn)品定位： 本項目產(chǎn)品定位： 中高檔產(chǎn)品 +高性價比 產(chǎn)品定位 戶型面積及配比建議 戶型 贈送后戶型 產(chǎn)權(quán)面積 （㎡ ） 實得面積 （㎡ ） 贈送面積 （㎡ ） 比例 1*1*1 1*1*1 50左右 6062 8～ 12 5 ％ 1*2*1 2*2*1 70左右 80～ 82 10～ 12 20％ 2*2*1 3*2*1 80～ 89 95～ 105 10～ 15 25％ 2*2*2 3*2*2 90～ 100 110～ 120 15～ 20 35％ 3*2*2 3*2*2 110～ 120 120～ 130 10～ 15 10％ 3*2*2 4*2*2 120～ 130 130～ 145 10～ 15 5％ ?通過新政后的市場表現(xiàn)來看，大面積戶型普遍存在滯銷情況，客戶需求也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱眯停? ?根據(jù)本項目產(chǎn)品及客戶定位，在產(chǎn)品戶型面積上我們建議以增加附加值的形式體現(xiàn)項目的高性價比，以產(chǎn)權(quán)面積在 80100平方米的總價控制型兩房變?nèi)繎粜妥鰹橹髁γ娣e段，再配以適當(dāng)?shù)拇笕繎粜腕w現(xiàn)社區(qū)