【正文】 價格相對較低，均價集中在 37004500元 /平方米之間； 客戶情況 50%左右為華陽本地客戶， 30%為外地客戶，其余為成都客戶，多數(shù)改善居住條件的二次置業(yè)者，華陽及周邊本地客戶占主導(dǎo)； 產(chǎn)品形式 早期以多層產(chǎn)品為主，目前由于可供開發(fā)用地日漸稀少，受規(guī)劃條件限制，多數(shù)項目為高層電梯 典型樓盤 南陽盛世 文化 品牌 產(chǎn)品 規(guī)模 資源 ? 地址：華陽老城廣都大道段 ? 占地面積： 158畝 ? 總建筑面積：約 60萬方 ? 容積率： ? 綠化率： 30% ? 總戶數(shù)： 5000余戶 ? 物業(yè)形態(tài)：高層電梯公寓 競爭力描述： ?資源： ★ ★ ?文化： ★ ★ ?規(guī)模： ★ ★ ?產(chǎn)品： ★ ★ ?品牌： ★ 核心賣點：配套 典型樓盤 城南領(lǐng)寓 文化 品牌 產(chǎn)品 規(guī)模 資源 ? 地址：華陽老城正西街 13號 ? 占地面積： 20畝 ? 總建筑面積：約 ? 容積率： ? 綠化率： 20% ? 總戶數(shù)： 1580余戶 ? 物業(yè)形態(tài)：綜合體 競爭力描述： ?資源： ★ ★ ★ ?文化： ★ ★ ?規(guī)模： ★ ?產(chǎn)品： ★ ?品牌： ★ 核心賣點：老城中心區(qū)位及配套 人南沿線區(qū) :高端居住區(qū) 主要分布人南沿線兩側(cè)，體量較大，是目前華陽片區(qū)主要開發(fā)區(qū)域，樓盤品質(zhì)整體較高 區(qū)域特征 價格情況 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品整體品質(zhì)較高，價格高于老城區(qū)，別墅產(chǎn)品價格在 11000元 /平方米左右，電梯價格集中在 5200左右 客戶情況 首次置業(yè)及二次置業(yè)者比例均衡，成都客戶占 50%左右，省內(nèi)其他城市客戶以及華陽客戶各占 25%左右 產(chǎn)品形式 別墅、洋房、多層及電梯等各物業(yè)形態(tài)均有分布，但以高層為主 ?片區(qū)內(nèi)大盤云集，目前以高層產(chǎn)品為主，市場競爭激烈。 契合度點評 廣告語訴求點與項目整體規(guī)劃契合度不甚理想，廣告語所訴求的生活理念較為空泛，不能很好的支撐項目的推售。 “ 大公園社區(qū) ” 概念，巧妙借助極地海洋世界及兩個市政公園，打造公園社區(qū)。 營銷手法： 品牌先行：品牌活動； 全景展示后進行銷售，注重現(xiàn)場體驗； 點評：依托國際城南的發(fā)展，政府對終端廣場高檔住宅區(qū)域的規(guī)劃，本案中偏高檔的定位，打造成城南的高品質(zhì)的生活社區(qū)。 自住為主投資為輔 投資性客戶明顯增長 投資性客戶退去自住性客戶觀望 自住性客戶回歸 新特區(qū)設(shè)立前后、新政頒布前后，市場情況變化 新特區(qū)設(shè)立 新政頒布 春節(jié) 月均消化速度 代表性項目 40005000平方米 60008000平方米 凱華麗景、鴻閣一號 藍岸、城南名著 宏信南樾、大城際 20223000平方米 客戶情況 ?新特區(qū)設(shè)立前市場處于平穩(wěn)銷售的狀態(tài)； ?新特區(qū)設(shè)立后投資氣氛加重，市場處于高熱狀態(tài)，呈現(xiàn)非理性增長； ?新政的頒布使得投資性客戶退去，同時高漲的價格又將自住性客戶產(chǎn)生觀望情緒，市場一度低迷； ?隨著節(jié)后剛性需求的逐步釋放，市場開始回暖。因為工作和生活圈都在華陽 接觸樓盤途徑 上下班路過，報紙，廣告牌，朋友推薦 受廣告影響 路牌廣告影響較大 購房決策過程 景觀 小區(qū)環(huán)境 戶型 物管 價格 生活配套 教育 產(chǎn)品需求點 120以上三房 傾向于環(huán)境好、尺度大的品質(zhì)樓盤 景觀好 /大陽臺 /入戶花園 / 承受單價 5000左右 傾向于選擇品牌大盤 訪談對象 華陽文化局公務(wù)員 張女士 客戶類型 辦事員級公務(wù)員（月收入 3000），已有套二住房 置業(yè)原因 一步到位換房改善環(huán)境 區(qū)位選擇 首選考慮城南大盤 接觸樓盤途徑 報紙，朋友推薦 受廣告影響 受軟文廣告影響 購房決策過程 景觀 小區(qū)環(huán)境 戶型 教育 生活配套 物管 價格 產(chǎn)品需求點 環(huán)境好； 重視教育，希望樓盤帶學(xué)?；蚩拷鼘W(xué)校； 會考率與老人同?。? 不喜歡錯層，不利于老人與小孩； 擁有自家空中花園、入戶花園 本項目關(guān)聯(lián)群體需求分析 2 本項目關(guān)聯(lián)群體需求分析 3 訪談對象 天府軟件園 某公司員工 趙先生 客戶類型 （月收入 2500）， 25歲左右，現(xiàn)租房居住， 置業(yè)原因 想擁有自己的一套住房 區(qū)位選擇 首選考慮城南及南沿線 接觸樓盤途徑 網(wǎng)絡(luò)，廣告牌 受廣告影響 較小，眼見為實。 容積率分段 成交量 比例 X≤ 0 0% X≤ % X≤ % % 項目本體研究 ?項目地理位置 本項目位于華陽天府大道旁，終端廣場區(qū) ?主要指標(biāo) 凈用地面積： 容積率： 建筑密度：不大于 25% 綠地率：不小于 25% ?地塊現(xiàn)狀 土地尚未平整 項目區(qū)位 ?項目位于南部新城終端廣場區(qū)域內(nèi)； ?向北緊靠極地海洋公園 。 ?項目北側(cè)： 新鴻基項目 ?項目東側(cè)： 紅星路南沿線；以及二號地塊 ?項目南側(cè)： 宏信南樾住宅項目以及市政公園 ?項目西側(cè)： 臨天府大道，昭示性較好； 地塊現(xiàn)狀及四至 N 天府大道 新鴻基 紅星路南延線 宏信南樾 ?項目 東西兩側(cè)臨路，交通通達性良好。 競爭定位 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 我們不做領(lǐng)導(dǎo)者，我們挑戰(zhàn)一沉不變。 這里有他們的夢想，這里有他們的未來。 他們風(fēng)華正茂，事業(yè)起步，需要擁有自己的住房。 ?整合成都優(yōu)勢資源（品牌 /設(shè)計 /推廣 /代理）； 項目 SWOT分析 規(guī)模 品質(zhì) 高端陣營 中端陣營 低端陣營 紫晶城 雅居樂花園 河畔新世界 南延線區(qū)域項目市場現(xiàn)狀 城南 downtown 伯爵山 鴻閣一號 麓港 宏信南樾 極地海洋 大城際 凱華麗景 高端陣營：以河畔新世界、雅居樂花園、麓山國際為代表 中端陣營：以紫晶城、宏信南樾為代表 低端陣營：鴻閣一號、城南 downtown 為代表 片區(qū)重點項目市場占位分析 領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 補缺者 挑戰(zhàn)者 行業(yè)領(lǐng)袖 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 河畔新世界 紫晶城 大城際 雙華麓港 宏信南樾 規(guī)模 資源 品牌 資源 品牌 中等規(guī)模 市場機會 品牌 價格 產(chǎn)品 雅居樂花園 極地海洋 無 麓山國際 『客觀性』 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 品牌 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 自身淺丘 +公園景觀 高性價比 +創(chuàng)新產(chǎn)品 項目核心競爭力提煉 尚待提升 共有 弱 主動式 在人文與品牌方面較弱的情況下，我們的核心競爭力應(yīng)該是： ?全面創(chuàng)新，提供高性價比產(chǎn)品； ?以自身淺丘地貌打造出特色環(huán)境； ?品牌塑造，提升企業(yè)影響力。 景觀及配套將會隨著各項目的落成而投入使用，項目外部資源豐富，但均為共有資源。平均單價達到 /畝，最高單價已經(jīng)達到 1265萬 /畝； ?2022年華陽共成交 12宗住宅用地，總計 1131畝，較 2022年增長 345畝，競爭仍較激烈； ?2022年華陽土地成交單價平均約 255萬，低價持續(xù)走高； ?而從成交地塊容積率指標(biāo)來看， 80%。 市場結(jié)論及對本項目啟示 ?新政過后，市場發(fā)生了怎樣的變化？ 低迷期 平穩(wěn)發(fā)展期 增長過熱期 泡沫警戒期 快速發(fā)展期 自住需求小、投資力弱 自住需求一般，且占主導(dǎo)，投資比重合理 自住需求大、投資力較強 自住需求大、投資過熱 自住需求影響小、非理性投資快速增長 房地產(chǎn)市場發(fā)展階段模型 新特區(qū)設(shè)立前華陽市場 新特區(qū)設(shè)立后華陽市場 目前華陽市場 新政頒布后華陽市場 理性回歸， 理性回歸，理性回歸， 理性回歸， 理性回歸， 理性回歸， 理性回歸，理性回歸， ?當(dāng)新政過后，市場經(jīng)歷洗禮，消費者趨于理性，實用主義者成為市場主流； ?開發(fā)商更加務(wù)實，產(chǎn)品導(dǎo)向更加明顯。戶型面積從90240平米 用地經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)： 營銷手法：極地海洋公園先行。目前銷售 200套左右，剩余的都是 115130的大戶型。 核心競爭對手研究：宏信南樾 項目銷售 戶型 面積㎡ 套數(shù) 銷售率 A 321 52 57% B 221 52 90% B戶型 A戶型 開盤時間： 2022年 12月 1日 高層電梯推出 104余套。 項目 在售均價 實收均價 優(yōu)惠政策 雅居樂花園 電梯均價： 5800 5550 一次性 8%，按揭 5% 宏信南樾 5300 5100 一次性 4%，按揭 1%，特惠房 8% 麓港 5200 4990 一次性 4%，平均優(yōu)惠 34% 大城際 5800 5680 一次性 2%，按揭 1% 凱華麗景 5200 5100 一次性 2%，按揭 1% 遠大朗朗風(fēng)景 未定 未定 一次性 2%，排號優(yōu)惠 1% 鴻閣一號 5200 5100 一次性 2%，按揭無 棕櫚南岸 5500 未定 城南 downtown 5500 5360 2% 核心競爭對手選取 本項目周邊高端大盤云集，多數(shù)與本項目形成同期直接競爭 項目 容積率 與本項目的競爭關(guān)系 雅居樂花園 同期直面競爭 / 宏信南樾 同期直面競爭 / 麓港 同期直面競爭 / 河畔新世界 同期直面競爭 / 悅城 同期直面競爭 / 紫晶城 尾期間接競爭 / 伯爵山 同期直面競爭 / 比較因素 河畔新世界 宏信 南樾 麓港 雅居樂 花園 悅城 紫晶城 伯爵山 規(guī)模 1600畝 約 300畝 300畝 2022畝 245畝 70畝 136畝 產(chǎn)品 高層、多層、洋房、別墅 電梯 電梯 別墅、高層電梯為主的高檔住宅區(qū) 電梯 電梯 電梯、別墅 規(guī)劃 特色 濱河水景小鎮(zhèn) 無特殊資源 無特殊資源 低密度 資源性大盤 海洋公園 主題旅游地產(chǎn) 河景資源 山地資源 獨特性 AAAA AA AA AAA AAAA AAA AAA 核心競爭對手研究：成都雅居樂花園 項目地址 華陽麓山大道 C段 開發(fā)商 四川雅居樂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)公司 雅居樂物業(yè)管理服務(wù)有限公司 占地面積（畝） 總建筑面積（㎡） ㎡ 容積率 綠地率 30% 物業(yè)類型 別墅、電梯洋房、商鋪 分幾期開發(fā) 四期開發(fā) 總戶數(shù)（戶） 10500戶 項目開盤時間 2022年 12月 1日 項目基本情況 核心競爭對手研究：成都雅居樂花園 廣告語 世界的樂活，你的生活 規(guī)劃亮點 歐陸建筑風(fēng)格，加州園林設(shè)計， 2公里風(fēng)景主軸線與13000平米中央景觀區(qū)， 30畝內(nèi)湖， ，400米商業(yè)長街。 ?人南沿線區(qū)核心價值點：規(guī)劃前景，交通便利，樓盤品質(zhì)。 華陽市場格局現(xiàn)狀：我們可以將其粗略的分為老城區(qū)以及人南沿線區(qū)。 ?2022下半年，和黃 2 對于中小投資者來說，首付提高和利息增加提高了投資成本，迫使部分投資者退出市場； 4 第二套住房首付和利息的提高，第二套房選擇在90平米以下的購房者增多，增加中小面積產(chǎn)品的交易量； 3 對旺盛的市場需求起到降溫作用，短期內(nèi)成交量將明顯下降，但并未縮減強勁的剛性需求，難以抑制房價的繼續(xù)上漲； 5 第三、第四套等以上的多次置業(yè)首付比重和利息可能進一步提高； 1 第二套住房首付提高，主要影響的是普通家庭改善型置業(yè)者，對于富裕家庭的改善性購房影響不大； ?投資性購房需求、抑止房價過快上漲、降低銀行信貸風(fēng)險起到了積極的吊空作用，有利于引導(dǎo)房地產(chǎn)市場由投資兼自住型市場向以自住型為主的理性市場轉(zhuǎn)變。 華陽功能分區(qū)： 大源綜合片區(qū)，以行政辦公、商業(yè)服務(wù)、文化娛樂、體育休閑、配套居住等為一體的多功能綜合片區(qū)； 中