【正文】 價(jià)格相對(duì)較低，均價(jià)集中在 37004500元 /平方米之間； 客戶情況 50%左右為華陽(yáng)本地客戶， 30%為外地客戶，其余為成都客戶，多數(shù)改善居住條件的二次置業(yè)者，華陽(yáng)及周邊本地客戶占主導(dǎo)； 產(chǎn)品形式 早期以多層產(chǎn)品為主，目前由于可供開(kāi)發(fā)用地日漸稀少，受規(guī)劃條件限制，多數(shù)項(xiàng)目為高層電梯 典型樓盤(pán) 南陽(yáng)盛世 文化 品牌 產(chǎn)品 規(guī)模 資源 ? 地址：華陽(yáng)老城廣都大道段 ? 占地面積： 158畝 ? 總建筑面積：約 60萬(wàn)方 ? 容積率： ? 綠化率： 30% ? 總戶數(shù)： 5000余戶 ? 物業(yè)形態(tài)：高層電梯公寓 競(jìng)爭(zhēng)力描述： ?資源： ★ ★ ?文化： ★ ★ ?規(guī)模： ★ ★ ?產(chǎn)品： ★ ★ ?品牌： ★ 核心賣(mài)點(diǎn)：配套 典型樓盤(pán) 城南領(lǐng)寓 文化 品牌 產(chǎn)品 規(guī)模 資源 ? 地址：華陽(yáng)老城正西街 13號(hào) ? 占地面積： 20畝 ? 總建筑面積：約 ? 容積率： ? 綠化率： 20% ? 總戶數(shù)： 1580余戶 ? 物業(yè)形態(tài)：綜合體 競(jìng)爭(zhēng)力描述： ?資源： ★ ★ ★ ?文化： ★ ★ ?規(guī)模： ★ ?產(chǎn)品： ★ ?品牌： ★ 核心賣(mài)點(diǎn)：老城中心區(qū)位及配套 人南沿線區(qū) :高端居住區(qū) 主要分布人南沿線兩側(cè)，體量較大，是目前華陽(yáng)片區(qū)主要開(kāi)發(fā)區(qū)域，樓盤(pán)品質(zhì)整體較高 區(qū)域特征 價(jià)格情況 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品整體品質(zhì)較高，價(jià)格高于老城區(qū)，別墅產(chǎn)品價(jià)格在 11000元 /平方米左右，電梯價(jià)格集中在 5200左右 客戶情況 首次置業(yè)及二次置業(yè)者比例均衡，成都客戶占 50%左右，省內(nèi)其他城市客戶以及華陽(yáng)客戶各占 25%左右 產(chǎn)品形式 別墅、洋房、多層及電梯等各物業(yè)形態(tài)均有分布，但以高層為主 ?片區(qū)內(nèi)大盤(pán)云集，目前以高層產(chǎn)品為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 契合度點(diǎn)評(píng) 廣告語(yǔ)訴求點(diǎn)與項(xiàng)目整體規(guī)劃契合度不甚理想，廣告語(yǔ)所訴求的生活理念較為空泛，不能很好的支撐項(xiàng)目的推售。 “ 大公園社區(qū) ” 概念，巧妙借助極地海洋世界及兩個(gè)市政公園，打造公園社區(qū)。 營(yíng)銷手法： 品牌先行：品牌活動(dòng)； 全景展示后進(jìn)行銷售，注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)； 點(diǎn)評(píng)：依托國(guó)際城南的發(fā)展，政府對(duì)終端廣場(chǎng)高檔住宅區(qū)域的規(guī)劃，本案中偏高檔的定位，打造成城南的高品質(zhì)的生活社區(qū)。 自住為主投資為輔 投資性客戶明顯增長(zhǎng) 投資性客戶退去自住性客戶觀望 自住性客戶回歸 新特區(qū)設(shè)立前后、新政頒布前后，市場(chǎng)情況變化 新特區(qū)設(shè)立 新政頒布 春節(jié) 月均消化速度 代表性項(xiàng)目 40005000平方米 60008000平方米 凱華麗景、鴻閣一號(hào) 藍(lán)岸、城南名著 宏信南樾、大城際 20223000平方米 客戶情況 ?新特區(qū)設(shè)立前市場(chǎng)處于平穩(wěn)銷售的狀態(tài)； ?新特區(qū)設(shè)立后投資氣氛加重，市場(chǎng)處于高熱狀態(tài)，呈現(xiàn)非理性增長(zhǎng)； ?新政的頒布使得投資性客戶退去，同時(shí)高漲的價(jià)格又將自住性客戶產(chǎn)生觀望情緒，市場(chǎng)一度低迷； ?隨著節(jié)后剛性需求的逐步釋放，市場(chǎng)開(kāi)始回暖。因?yàn)楣ぷ骱蜕钊Χ荚谌A陽(yáng) 接觸樓盤(pán)途徑 上下班路過(guò)，報(bào)紙，廣告牌，朋友推薦 受廣告影響 路牌廣告影響較大 購(gòu)房決策過(guò)程 景觀 小區(qū)環(huán)境 戶型 物管 價(jià)格 生活配套 教育 產(chǎn)品需求點(diǎn) 120以上三房 傾向于環(huán)境好、尺度大的品質(zhì)樓盤(pán) 景觀好 /大陽(yáng)臺(tái) /入戶花園 / 承受單價(jià) 5000左右 傾向于選擇品牌大盤(pán) 訪談對(duì)象 華陽(yáng)文化局公務(wù)員 張女士 客戶類型 辦事員級(jí)公務(wù)員（月收入 3000），已有套二住房 置業(yè)原因 一步到位換房改善環(huán)境 區(qū)位選擇 首選考慮城南大盤(pán) 接觸樓盤(pán)途徑 報(bào)紙，朋友推薦 受廣告影響 受軟文廣告影響 購(gòu)房決策過(guò)程 景觀 小區(qū)環(huán)境 戶型 教育 生活配套 物管 價(jià)格 產(chǎn)品需求點(diǎn) 環(huán)境好； 重視教育，希望樓盤(pán)帶學(xué)?；蚩拷鼘W(xué)校； 會(huì)考率與老人同?。? 不喜歡錯(cuò)層，不利于老人與小孩； 擁有自家空中花園、入戶花園 本項(xiàng)目關(guān)聯(lián)群體需求分析 2 本項(xiàng)目關(guān)聯(lián)群體需求分析 3 訪談對(duì)象 天府軟件園 某公司員工 趙先生 客戶類型 （月收入 2500）， 25歲左右，現(xiàn)租房居住， 置業(yè)原因 想擁有自己的一套住房 區(qū)位選擇 首選考慮城南及南沿線 接觸樓盤(pán)途徑 網(wǎng)絡(luò)，廣告牌 受廣告影響 較小，眼見(jiàn)為實(shí)。 容積率分段 成交量 比例 X≤ 0 0% X≤ % X≤ % % 項(xiàng)目本體研究 ?項(xiàng)目地理位置 本項(xiàng)目位于華陽(yáng)天府大道旁，終端廣場(chǎng)區(qū) ?主要指標(biāo) 凈用地面積： 容積率： 建筑密度：不大于 25% 綠地率：不小于 25% ?地塊現(xiàn)狀 土地尚未平整 項(xiàng)目區(qū)位 ?項(xiàng)目位于南部新城終端廣場(chǎng)區(qū)域內(nèi)； ?向北緊靠極地海洋公園 。 ?項(xiàng)目北側(cè)： 新鴻基項(xiàng)目 ?項(xiàng)目東側(cè)： 紅星路南沿線；以及二號(hào)地塊 ?項(xiàng)目南側(cè)： 宏信南樾住宅項(xiàng)目以及市政公園 ?項(xiàng)目西側(cè)： 臨天府大道，昭示性較好； 地塊現(xiàn)狀及四至 N 天府大道 新鴻基 紅星路南延線 宏信南樾 ?項(xiàng)目 東西兩側(cè)臨路，交通通達(dá)性良好。 競(jìng)爭(zhēng)定位 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過(guò)河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢(shì) — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) 次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 我們不做領(lǐng)導(dǎo)者，我們挑戰(zhàn)一沉不變。 這里有他們的夢(mèng)想，這里有他們的未來(lái)。 他們風(fēng)華正茂，事業(yè)起步，需要擁有自己的住房。 ?整合成都優(yōu)勢(shì)資源（品牌 /設(shè)計(jì) /推廣 /代理）； 項(xiàng)目 SWOT分析 規(guī)模 品質(zhì) 高端陣營(yíng) 中端陣營(yíng) 低端陣營(yíng) 紫晶城 雅居樂(lè)花園 河畔新世界 南延線區(qū)域項(xiàng)目市場(chǎng)現(xiàn)狀 城南 downtown 伯爵山 鴻閣一號(hào) 麓港 宏信南樾 極地海洋 大城際 凱華麗景 高端陣營(yíng)：以河畔新世界、雅居樂(lè)花園、麓山國(guó)際為代表 中端陣營(yíng)：以紫晶城、宏信南樾為代表 低端陣營(yíng)：鴻閣一號(hào)、城南 downtown 為代表 片區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)占位分析 領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 補(bǔ)缺者 挑戰(zhàn)者 行業(yè)領(lǐng)袖 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場(chǎng) 次 /非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 河畔新世界 紫晶城 大城際 雙華麓港 宏信南樾 規(guī)模 資源 品牌 資源 品牌 中等規(guī)模 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 品牌 價(jià)格 產(chǎn)品 雅居樂(lè)花園 極地海洋 無(wú) 麓山國(guó)際 『客觀性』 被動(dòng)式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 品牌 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會(huì)資源） （自然資源） 自身淺丘 +公園景觀 高性價(jià)比 +創(chuàng)新產(chǎn)品 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提煉 尚待提升 共有 弱 主動(dòng)式 在人文與品牌方面較弱的情況下，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是： ?全面創(chuàng)新，提供高性價(jià)比產(chǎn)品； ?以自身淺丘地貌打造出特色環(huán)境； ?品牌塑造，提升企業(yè)影響力。 景觀及配套將會(huì)隨著各項(xiàng)目的落成而投入使用，項(xiàng)目外部資源豐富，但均為共有資源。平均單價(jià)達(dá)到 /畝，最高單價(jià)已經(jīng)達(dá)到 1265萬(wàn) /畝； ?2022年華陽(yáng)共成交 12宗住宅用地，總計(jì) 1131畝，較 2022年增長(zhǎng) 345畝，競(jìng)爭(zhēng)仍較激烈； ?2022年華陽(yáng)土地成交單價(jià)平均約 255萬(wàn)，低價(jià)持續(xù)走高； ?而從成交地塊容積率指標(biāo)來(lái)看， 80%。 市場(chǎng)結(jié)論及對(duì)本項(xiàng)目啟示 ?新政過(guò)后，市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的變化？ 低迷期 平穩(wěn)發(fā)展期 增長(zhǎng)過(guò)熱期 泡沫警戒期 快速發(fā)展期 自住需求小、投資力弱 自住需求一般，且占主導(dǎo)，投資比重合理 自住需求大、投資力較強(qiáng) 自住需求大、投資過(guò)熱 自住需求影響小、非理性投資快速增長(zhǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段模型 新特區(qū)設(shè)立前華陽(yáng)市場(chǎng) 新特區(qū)設(shè)立后華陽(yáng)市場(chǎng) 目前華陽(yáng)市場(chǎng) 新政頒布后華陽(yáng)市場(chǎng) 理性回歸， 理性回歸，理性回歸， 理性回歸， 理性回歸， 理性回歸， 理性回歸，理性回歸， ?當(dāng)新政過(guò)后，市場(chǎng)經(jīng)歷洗禮，消費(fèi)者趨于理性，實(shí)用主義者成為市場(chǎng)主流； ?開(kāi)發(fā)商更加務(wù)實(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)向更加明顯。戶型面積從90240平米 用地經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 營(yíng)銷手法：極地海洋公園先行。目前銷售 200套左右，剩余的都是 115130的大戶型。 核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：宏信南樾 項(xiàng)目銷售 戶型 面積㎡ 套數(shù) 銷售率 A 321 52 57% B 221 52 90% B戶型 A戶型 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 2022年 12月 1日 高層電梯推出 104余套。 項(xiàng)目 在售均價(jià) 實(shí)收均價(jià) 優(yōu)惠政策 雅居樂(lè)花園 電梯均價(jià)： 5800 5550 一次性 8%，按揭 5% 宏信南樾 5300 5100 一次性 4%，按揭 1%，特惠房 8% 麓港 5200 4990 一次性 4%，平均優(yōu)惠 34% 大城際 5800 5680 一次性 2%，按揭 1% 凱華麗景 5200 5100 一次性 2%，按揭 1% 遠(yuǎn)大朗朗風(fēng)景 未定 未定 一次性 2%，排號(hào)優(yōu)惠 1% 鴻閣一號(hào) 5200 5100 一次性 2%，按揭無(wú) 棕櫚南岸 5500 未定 城南 downtown 5500 5360 2% 核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選取 本項(xiàng)目周邊高端大盤(pán)云集，多數(shù)與本項(xiàng)目形成同期直接競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目 容積率 與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 雅居樂(lè)花園 同期直面競(jìng)爭(zhēng) / 宏信南樾 同期直面競(jìng)爭(zhēng) / 麓港 同期直面競(jìng)爭(zhēng) / 河畔新世界 同期直面競(jìng)爭(zhēng) / 悅城 同期直面競(jìng)爭(zhēng) / 紫晶城 尾期間接競(jìng)爭(zhēng) / 伯爵山 同期直面競(jìng)爭(zhēng) / 比較因素 河畔新世界 宏信 南樾 麓港 雅居樂(lè) 花園 悅城 紫晶城 伯爵山 規(guī)模 1600畝 約 300畝 300畝 2022畝 245畝 70畝 136畝 產(chǎn)品 高層、多層、洋房、別墅 電梯 電梯 別墅、高層電梯為主的高檔住宅區(qū) 電梯 電梯 電梯、別墅 規(guī)劃 特色 濱河水景小鎮(zhèn) 無(wú)特殊資源 無(wú)特殊資源 低密度 資源性大盤(pán) 海洋公園 主題旅游地產(chǎn) 河景資源 山地資源 獨(dú)特性 AAAA AA AA AAA AAAA AAA AAA 核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：成都雅居樂(lè)花園 項(xiàng)目地址 華陽(yáng)麓山大道 C段 開(kāi)發(fā)商 四川雅居樂(lè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 物業(yè)公司 雅居樂(lè)物業(yè)管理服務(wù)有限公司 占地面積（畝） 總建筑面積（㎡） ㎡ 容積率 綠地率 30% 物業(yè)類型 別墅、電梯洋房、商鋪 分幾期開(kāi)發(fā) 四期開(kāi)發(fā) 總戶數(shù)（戶） 10500戶 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間 2022年 12月 1日 項(xiàng)目基本情況 核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：成都雅居樂(lè)花園 廣告語(yǔ) 世界的樂(lè)活，你的生活 規(guī)劃亮點(diǎn) 歐陸建筑風(fēng)格，加州園林設(shè)計(jì)， 2公里風(fēng)景主軸線與13000平米中央景觀區(qū)， 30畝內(nèi)湖， ，400米商業(yè)長(zhǎng)街。 ?人南沿線區(qū)核心價(jià)值點(diǎn)：規(guī)劃前景，交通便利，樓盤(pán)品質(zhì)。 華陽(yáng)市場(chǎng)格局現(xiàn)狀：我們可以將其粗略的分為老城區(qū)以及人南沿線區(qū)。 ?2022下半年，和黃 2 對(duì)于中小投資者來(lái)說(shuō)，首付提高和利息增加提高了投資成本，迫使部分投資者退出市場(chǎng)； 4 第二套住房首付和利息的提高，第二套房選擇在90平米以下的購(gòu)房者增多，增加中小面積產(chǎn)品的交易量； 3 對(duì)旺盛的市場(chǎng)需求起到降溫作用，短期內(nèi)成交量將明顯下降，但并未縮減強(qiáng)勁的剛性需求，難以抑制房?jī)r(jià)的繼續(xù)上漲； 5 第三、第四套等以上的多次置業(yè)首付比重和利息可能進(jìn)一步提高； 1 第二套住房首付提高，主要影響的是普通家庭改善型置業(yè)者，對(duì)于富裕家庭的改善性購(gòu)房影響不大； ?投資性購(gòu)房需求、抑止房?jī)r(jià)過(guò)快上漲、降低銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)起到了積極的吊空作用，有利于引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)由投資兼自住型市場(chǎng)向以自住型為主的理性市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。 華陽(yáng)功能分區(qū)： 大源綜合片區(qū)，以行政辦公、商業(yè)服務(wù)、文化娛樂(lè)、體育休閑、配套居住等為一體的多功能綜合片區(qū)； 中