【正文】 和居住片區(qū)，以中高檔居住和文化娛樂、商業(yè)服務(wù)為主的片區(qū)； 華陽綜合片區(qū)：以商業(yè)服務(wù)、文化娛樂、居住、工業(yè)為主的片區(qū)。 數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計年鑒 宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 —— 固定資產(chǎn)投資 05010015020025004年 05年 06年 07年投資額億元 07年主要區(qū)縣房地產(chǎn)市場對比 0100200300供應(yīng) 成交供應(yīng) 140 165 280 110成交 120 140 260 90龍泉驛 溫江 雙流 郫縣0100020223000400050006000商品房 住宅商品房 3058 3650 5360 3010住宅 2980 3580 5180 3000龍泉驛 溫江 雙流 郫縣? 成都主要區(qū)縣中，雙流商品房供應(yīng)面積和成交量以及價格均占到首位，區(qū)域均價達(dá)到 5200左右，供應(yīng)和成交面積分別達(dá)到 、 ，市場供需兩旺； ?華陽房價上漲較快從 04年的 2100上漲到 07年的5200左右，基本持平雙流區(qū)域價格。主要職能應(yīng)與中心城和航空港物流產(chǎn)業(yè)中心的建設(shè)相結(jié)合，通過軸向梯度推進(jìn)的方式推進(jìn)組團(tuán)的完善形成 繁華的華陽街區(qū) 華陽 是古蜀國“三都” ，素有商業(yè)中心、交通樞紐、工業(yè)重地和文化重鎮(zhèn)之稱。 從整體上看華陽處在成都城市發(fā)展的主要方向上，在規(guī)劃中被定位于包含了會展，科研商務(wù)服務(wù)和 人居 的“城市新區(qū)” ?大成都都市群層面 ： ?華陽屬于“一心” ——主城區(qū)內(nèi)中心城區(qū)外圍的城市組團(tuán) ?主城區(qū)層面 ： ?處在城市主要發(fā)展的南軸線之上 片區(qū) 功能定位 中心城區(qū) 省會、西部地區(qū)的科技、金融、商貿(mào)中心和交通、通信樞紐、重要的旅游中心城市和歷史文化名城 華陽 主城區(qū)南部分中心，以發(fā)展會展、商務(wù)服務(wù)、科研和 人居 等為主的新城區(qū) 新都 主城區(qū)北部分中心，青白江區(qū)將以化工、冶金、建材、重型設(shè)備制造為主導(dǎo)形成集中發(fā)展區(qū)，新都區(qū)將依托鐵路樞紐建設(shè)物流中心。 成都第三產(chǎn)業(yè)近年走勢圖 數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計年鑒 各指標(biāo)表明，成都房地產(chǎn)市場目前正處于快速發(fā)展階段，且未來仍具有較大發(fā)展空間 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展 恩格爾系數(shù)與住房支出比重 ?從國際慣用評價指標(biāo)來看，當(dāng)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值在 8004000美元時，是房地產(chǎn)快速發(fā)展的時期， 2022年成都全市人均 GDP美元 3634$， 房地產(chǎn)市場處于快速發(fā)展期，房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量與質(zhì)量并重； ?我國城鎮(zhèn)居民 “ 住房支出比重 ” 平均投資僅占 10％左右，發(fā)達(dá)國家一般達(dá)到 25％。 麓山國際 問題梳理 新政過后，區(qū)域市場發(fā)生了怎樣的變化？ 區(qū)域內(nèi)高端大盤云集，競爭異常激烈，本項目如何求得生存空間？ 在如此的宏觀環(huán)境下，我們該如何定位？ 結(jié)合市場情況和客戶需求，我們的產(chǎn)品該怎樣打造？ 本項目該如何成功實現(xiàn)銷售？ 提綱 ? 宏觀概覽 .………………………………………… ? 房地產(chǎn)市場研究 …. …………………………… ? 項目本體研究 ………………………………… ? 項目定位 ……………………………………………. ? 物業(yè)發(fā)展建議 ………………………………... ? 優(yōu)秀案例借鑒 ……………………………….. ? 營銷推廣思路 ……………………………….. 城市研究 區(qū)域研究 政策研究 宏觀概覽 218523702750332305001000150020222500300035002022年 2022年 2022年 2022年0510152025GD P總值GD P漲幅度億元 020224000600080001000012022成都 上海 北京 天津 杭州 廣州 深圳 武漢06年07年07年全國重點城市經(jīng)濟(jì)對比分析 成都年度 GDP走勢分析 ? 成都作為成渝經(jīng)濟(jì)圈的核心城市 ,具有較強的輻射能力 ,近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速 , GDP年均漲幅超過 10%，最新統(tǒng)計顯示，成都 2022年 GDP達(dá)到 3320億元，人均 GDP超過 4000美元 ,成都 西南經(jīng)濟(jì)中心城市當(dāng)之無愧 。 ?加快城市一體化進(jìn)程的加快，促進(jìn)城市建設(shè)的發(fā)展，逐步向大都市化城市發(fā)展； ?將調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， ?將吸引更多外來投資，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展； 成都市城市規(guī)劃 ?目前成都現(xiàn)有的 “ 環(huán)狀發(fā)展 ” 模式已經(jīng)限制了城市的發(fā)展 ,必將導(dǎo)致城市向外擴(kuò)張 ,升級換代 。 城市的發(fā)展和規(guī)劃為華陽創(chuàng)造了較大的發(fā)展空間，為本項目提供了良好的發(fā)展背景。 數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局 07年成都郊區(qū)經(jīng)濟(jì)比較圖 80 100 120 140 160 180 200 220 雙流 新都 青白江 溫江 180 龍泉 115 單位：億元 宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 —— 雙流 GDP 1 7 3 . 4 51 9 9 . 52 3 0 . 0 32 7 6 . 50501001502002503002022年 2022年 2022年 2022年0510152025GD P總值GD P漲幅度億元 雙流縣年度 GDP走勢分析 ?雙流 2022年末全區(qū)戶籍人口為 ,比上年末增加 人，占全區(qū)總?cè)丝诘?38%； 成都各郊區(qū)人口規(guī)模對比 30 40 50 60 70 80 90 100 雙流 新都 青白江 溫江 92 龍泉 41 33 48 郫縣 萬人 數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計信息網(wǎng) 宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 —— 雙流人口 ?相比成都其他各郊區(qū) ,人口數(shù)量居第一集團(tuán)，僅次于龍泉，住房需求量大。 功能定位：城市主要功能區(qū)，公共服務(wù)、居住、高新產(chǎn)業(yè)。 ?2022年地鐵 1號線一期工程土建工程全面開工， 2022年底全線土建工程完工， 2022 年初開始全線鋪軌、機(jī)電設(shè)備安裝、車站裝修和設(shè)備調(diào)試， 2022 年 建成試運營。 華陽 溫江 新都 龍泉 郫縣 華陽 城市未來發(fā)展方向、便捷交通以及城市配套建設(shè)形成的城市新富聚集區(qū)，價格上漲迅速 溫江 依托良好的區(qū)位認(rèn)知、便捷的交通、花博會形成的新興中產(chǎn)階級居住區(qū)，供應(yīng)量較大，產(chǎn)品形式多元化 龍泉 依托城市規(guī)劃利好、自然資源以及大盤對于東部片區(qū)傳統(tǒng)認(rèn)知的改變形成的中低檔別墅聚集區(qū) 郫縣 依托高新西區(qū)良好的人力資源、以及便捷的基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)展中低檔產(chǎn)品，發(fā)展?jié)摿^大。 多種物業(yè)形態(tài)結(jié)合的區(qū)域，高端云集，品牌激戰(zhàn) 南延線、地鐵一號線兩旁眾多的品質(zhì)大盤不久將使華陽和成都連成一片，未來的華陽將成為成都市區(qū)的一部分。目前，區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)較多高品質(zhì)樓盤。從現(xiàn)有樓盤分析來看，未來推售項目無論從品質(zhì)還是營銷上，水平都應(yīng)較高，位居華陽榜首。 核心競爭對手研究：成都雅居樂花園 項目銷售 開盤時間： 2022年 10月底 小高層電梯推出 200余套。 點評：建筑建在公園里面，與兩座市政綠化公園和 “ 成都極地海洋世界 ” 相互滲透依存，并以大尺度景觀空間吸引客戶下單。 核心競爭對手研究：河畔新世界 基本指標(biāo)： 占地面積：約 1500畝 建筑面積：約 57萬㎡ 容積率： 規(guī)劃特點：歐美風(fēng)格的河畔小鎮(zhèn) 面積區(qū)間： 100250㎡ 點評：大規(guī)模的城市級規(guī)劃，旗艦型大盤，發(fā)展商實力雄厚，因新進(jìn)成都市場，存在被客戶認(rèn)識和了解的過程，多元化產(chǎn)品組合，臨河景觀資源豐富，為典型的資源型大盤。 新政后同期項目去化速度對比 項目名稱 戶型面積 銷售價格 月均去化速度 等級 雙華麓港 65115平方米 5200元 /平方米 4500平方米 /月 凱華麗景 60130平方米 5200元 /平方米 4000平方米 /月 鴻閣一號 100160平方米 5200元 /平方米 3000平方米 /月 大城際 96131平方米 5800元 /平方米 2500平方米 /月 ?新政后市場受到較大沖擊，但是不同項目影響程度不同； ?在同一價格水平內(nèi)，中小戶型面積產(chǎn)品銷售情況較好，新政沖擊抗擊力較強。 購房決策過程 價格 交通便利 景觀小區(qū) 環(huán)境戶型 物管 產(chǎn)品需求點 8090㎡ 左右的兩房 性價比較高 能擁有一定的環(huán)境資源 需要產(chǎn)品設(shè)計中留有私人空間 客戶主要來源： 成都、華陽、孵化園、天府軟件園、外地（以省內(nèi)二級城市為主） 置業(yè)目的： 自住、養(yǎng)老、投資（比重較?。? 客戶分析 ： ?成都區(qū)域的客戶以 長期在城南生活、工作以及經(jīng)商的人群為主 ，多為有換房需求的二次或多次置業(yè)客戶，他們注重樓盤品質(zhì)、追求居住的舒適性。 ?向西北通向華陽老城區(qū) 。南北兩面為住宅項目以及市政綠地，區(qū)域環(huán)境優(yōu)越的同時面臨的競爭也較大； ?地塊內(nèi)部尚未整平； ?地塊狹長，進(jìn)深較大。 ?客戶 ?產(chǎn)品 定位思考： 項目的想象空間？ Consider ?形象 ?價格 ? 界定 ：區(qū)內(nèi)現(xiàn)有項 目的主流購買客戶群； ? 來源 ：主要來自成都市區(qū)和華陽； ? 職業(yè) ：成都市區(qū)中層管理者、私企業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員等以及在城南工作生活的部分人群； ? 年齡 ： 25－ 45歲； ? 收入 ：家庭月收入主要在6000元以上 ? 置業(yè)特征 ：注重居住環(huán)境以及性價比的產(chǎn)品為主； ? 置業(yè)次數(shù)： 首次改善 +首次置業(yè) ? 來源： 來自外地 ? 職業(yè)： 私企業(yè)主、公務(wù)員等； ? 年齡： 35－ 55歲； ? 收入： 家庭月收入主要在8000元以上； ? 置業(yè)特征： 注重居住環(huán)境的高品質(zhì)產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位： 本項目產(chǎn)品定位： 中高檔產(chǎn)品 +高性價比 產(chǎn)品定位 戶型面積及配比建議 戶型 贈送后戶型 產(chǎn)權(quán)面積 （㎡ ） 實得面積 （㎡ ） 贈送面積 （㎡ ） 比例 1*1*1 1*1*1 50左右 6062 8～ 12 5 ％ 1*2*1 2*2*1 70左右 80～ 82 10～ 12 20％ 2*2*1 3*2*1 80～ 89 95～ 105 10～ 15 25％ 2*2*2 3*2*2 90～ 100 110～ 120 15～ 20 35％ 3*2*2 3*2*2 110～ 120 120～ 130 10～ 15 10％ 3*2*2 4*2*2 120～ 130 130～ 145 10～ 15 5％ ?通過新政后的市場表現(xiàn)來看，大面積戶型普遍存在滯銷情況，客戶需求也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱眯停? ?根據(jù)本項目產(chǎn)品及客戶定位，在產(chǎn)品戶型面積上我們建議以增加附加值的形式體現(xiàn)項目的高性價比，以產(chǎn)權(quán)面積在 80100平方米的總價控制型兩房變?nèi)繎粜妥鰹橹髁γ娣e段，再配以適當(dāng)?shù)拇笕繎粜腕w現(xiàn)社區(qū)品質(zhì)。 這里有他們的記憶，這里有他們的未來。 ?充分利用項目周邊以及本身資源，加強客戶對區(qū)域認(rèn)知。 華陽車站 周邊外部資源 ?項目周邊擁有海洋公園、市政廣場公園、新世界地產(chǎn)大體量商業(yè)配套、家樂福（伊藤洋華堂）商業(yè)配套等資源； ?紫晶城以及雙華麓港都配備有五星級的商務(wù)酒店等 。 市內(nèi)高昂的價格已一次次挑戰(zhàn)置業(yè)者的極限 后 90/70時代，市內(nèi)大尺度、大面積住宅越來越稀缺 新政前后片區(qū)客戶變化特征 兩極分化加強 客戶類別縮減 客戶來源縮小 主力客戶轉(zhuǎn)變 經(jīng)濟(jì)型客戶和實力型客戶形成兩極分化明顯； 年輕化群體增多，主要追求實用性，需求面積減??； 新政后投資客戶及多次改善客戶縮減明顯； 由新政前的大成都及外地客戶轉(zhuǎn)向主要為成都客戶； 購房心理轉(zhuǎn)變 由新政前的沖動性、跟風(fēng)性購房為主變?yōu)槟壳暗睦硇再彿繛橹鳎? 競爭格局研究 客戶研究 土地市場研究 房地產(chǎn)市場研究 07年城南（三環(huán)外）及華陽土地供需情況 指標(biāo) 城南三環(huán)外 華陽 供應(yīng) 情況 地塊宗數(shù) 7 12 供應(yīng)量 (畝 ) 成交 情況 地塊宗數(shù) 7 14 規(guī)模 (畝 ) 成交平均單價 (萬元 /畝 ) 最高單價 (萬元 /畝 ) 1265 424 ?2022年城南三環(huán)外總計供應(yīng)住宅用地 7宗土地，成交 7宗共 637畝。 以上數(shù)據(jù)來源于嘉聯(lián)數(shù)據(jù)庫 1. 兩大板塊屬性分明，老城區(qū)項目相對人南沿線較少，而人南沿線板塊集中了大部分樓盤，是目前開發(fā)熱點，此板塊樓盤多依托規(guī)劃及規(guī)模，且整體品質(zhì)相對較高，但是目前生活配套較為欠缺； 2. 老城區(qū)整體品質(zhì)較低，與人南延線區(qū)域相比，競爭力較弱，價格較低； 3. 兩大板塊電梯比重不斷上漲，客戶對電梯的接受度逐漸提高； 4. 人南沿線價格相差不大