【正文】 過程也可能采用了不同的調(diào)查方式與方法，用戶對不同產(chǎn) 品與服務(wù)的質(zhì)量的期望也是不同的。 53 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 用戶滿意度測評成功的前提是建立合理的理論模型，由于理論模型 中一般都涉及到“顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知、用戶滿意度、用戶 抱怨和用戶忠誠”等潛在變量，不可直接測量。那么就需要利用一定的 方法對用戶滿意度理論模型的合理性進(jìn)行驗證。結(jié)構(gòu)方程模型是對包含 測量誤差的潛在變量進(jìn)行分析的有效工具，可將其用于對用戶滿意度理 論模型的驗證。 20世紀(jì) 80年代，美國學(xué)者在進(jìn)行質(zhì)量評價時采用了結(jié)構(gòu)方程模型， 構(gòu)建了以用戶滿意度為核心的用戶滿意指數(shù)測評模型，建立了全國滿意 度測評調(diào)查方案。 1989年瑞典率先實施這一方案，常年開展用戶滿意度 測評，美國也于 1994年開始了用戶滿意指數(shù)（ ACSI）的測評。 我國原信息產(chǎn)業(yè)部率先于 2022年建立了中國電信用戶滿意指數(shù)測 評體系（ TCSI），之后全國轎車行業(yè)、民航業(yè)也發(fā)布了用戶滿意度指數(shù) 測評結(jié)果。 54 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 國內(nèi)外對用戶滿意度的研究表明，與用戶滿意度有關(guān)的主要因素可 以分為兩類，即用戶滿意度的原因要素和用戶滿意度的結(jié)果要素。 (1)用戶滿意度的原因要素 。影響用戶滿意度的原因要素主要包括用 戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望、產(chǎn)品或服務(wù)的實際表現(xiàn)、用戶對產(chǎn)品或品牌的 情感以及用戶對公平的判斷等。 (2)用戶滿意度的結(jié)果要素 。用戶形成了滿意或不滿意的心理感受之 后，將會產(chǎn)生多種后續(xù)行為，最主要的后續(xù)行為是正式抱怨、負(fù)面口碑 和重復(fù)購買。 根據(jù)上述影響因素的分析，可以將用戶滿意指數(shù)模型中的結(jié)構(gòu)變量 概括為預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、品牌印象、滿意度、抱怨、忠 誠。這些變量都是潛在變量，需通過顯性變量進(jìn)行度量。 55 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 預(yù)期質(zhì)量： 用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)前的質(zhì)量要求或印象。 感知質(zhì)量： 用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中實際感知到的 質(zhì)量水平。 感知價值： 用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中對成本與效用 比較后的總體評價。 品牌印象： 用戶對品牌要素的綜合印象。 滿意程度： 用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后，由于感知質(zhì)量與 預(yù)期質(zhì)量的差異而形成的心理狀態(tài)。 抱 怨： 用戶表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿。 忠誠程度： 用戶對供方的信賴與長期性選擇。 56 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 美國用戶滿意指數(shù)模型的構(gòu)建路徑： 感知質(zhì)量 預(yù)期質(zhì)量 感知價值 滿意度 抱怨 忠誠度 57 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 歐盟用戶滿意指數(shù)模型的構(gòu)建路徑： 感知質(zhì)量 預(yù)期質(zhì)量 感知價值 滿意度 忠誠度 品牌印象 58 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 中國用戶滿意指數(shù)模型的構(gòu)建路徑： 感知質(zhì)量 預(yù)期質(zhì)量 感知價值 滿意度 忠誠度 品牌印象 抱怨 59 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 某品牌筆記本電腦用戶滿意指數(shù)模型的構(gòu)建路徑： 感知質(zhì)量 預(yù)期質(zhì)量 宣傳效果 忠誠度 滿意度 感知價值 總體預(yù)期 性能預(yù)期 服務(wù)預(yù)期 品牌形象 服務(wù)感知 性能感知 總體感知 公益形象 給定質(zhì)量下 對價格感知 給定價格下 對質(zhì)量感知 總體滿意 程 度 實際與期望 差 異 實際與宣傳 差 異 價格變動 推薦程度 再次購買 60 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 模型中六個潛在變量及對應(yīng)的觀測變量，共同構(gòu)成顧客滿意度評價 指標(biāo)體系。將觀測變量展開為調(diào)查問卷上的問題，利用消費者對問題的 回答，可得到觀測變量的數(shù)值。 用戶滿意度的測評可采用 5等級李克特（ Likert）量表， 5個態(tài)度等 級分別是非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意，對應(yīng)的值為 1。數(shù)據(jù)搜集過程中遇到不能直接用李克特量表表示的定量指 標(biāo)，也將其轉(zhuǎn)化成量表形式，具體方法是把指標(biāo)量值劃為 5個區(qū)間，每個 區(qū)間對應(yīng)李克特量表相應(yīng)等級，指標(biāo)值所在區(qū)間對應(yīng)的等級即為指標(biāo)的 李克特量表值。 61 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 5. 根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖的符號規(guī)則，繪制因果關(guān)系路徑圖 Y4 Y5 Y6Y1Y2Y8Y7Y11Y10Y9Y3 Y14Y13Y121X 2X1?2?5?4??3?11?21?31?32? 22?12?13? 23?24?14? 34?35?25?15??12??3?4?21 ?31?31?42?43 ?542?1? 2? 9? 11?10?12?13?14?6?5?7? 8?4?1?2?3??3?1?2?4 ?5?162 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 因果關(guān)系路徑圖中，橢圓表示潛在變量，方框表示觀測 變量，單向箭頭表示因果關(guān)系。 ξ 表示外生潛在變量， η 表示內(nèi)生潛在變量， λ表示觀測 變量對潛在變量的作用系數(shù)， γ 表示外生潛在變量對內(nèi)生潛 在變量的作用系數(shù)， β表示內(nèi)生變量之間的作用系數(shù)。 δ δ2 為外生潛在變量的兩個觀測變量的測量誤差， ε1， ε2， … ε14 為內(nèi)生潛在變量觀測變量的測量誤差， ζ1， ζ2， …… ， ζ5為內(nèi) 生潛在變量的測量誤差。 63 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 模型的一般形式 (矩陣方程 )為 : (1) (2) (3) 式（ 1）是結(jié)構(gòu)模型部分，規(guī)定了所研究模型中假設(shè)的隱性（潛在）外生 變量和隱性內(nèi)生變量之間的因果關(guān)系， 表示隱性內(nèi)生變量對隱性內(nèi)生變 量的效應(yīng)系數(shù)矩陣， Γ表示隱性外生變量對隱性內(nèi)生變量的效應(yīng)系數(shù)矩 陣， ζ表示殘差項構(gòu)成的向量。式（ 3）和式 (2)是測量模型部分，分別規(guī) 定了隱性外生變量 ξ和顯性（觀測）外生變量 X之間的關(guān)系，以及隱性內(nèi) 生變量 η和顯性內(nèi)生變量 Y之間的關(guān)系； Λx和 Λy分別表示對隱性變量 ξ和 η 的回歸系數(shù)或因子負(fù)荷矩陣； δ和 ε分別表示了顯性變量 X和 Y的測量誤差。 可以看出，結(jié)構(gòu)方程模型的測量模型類似于因子分析模型，可看成一種 驗證性的因子分析模型。 Xyη = βη + Γ ξ + ζY= Λ η+εX= Λ ξ + δβ64 2022/2/1 （五）結(jié)構(gòu)方程模型法 、檢驗、修正模型 模型參數(shù)的估計可以采用不加權(quán)最小二乘法、廣義最小二乘法、極 大似然法、一般加權(quán)最小二乘法等。參數(shù)估計與檢驗所使用的軟件有多 種，如 LISREL、 AMOS、 EQS、 MPLUS。 如果參數(shù)檢驗結(jié)果不顯著，說明理論模型存在問題，需要對其進(jìn)行 修正，直到檢驗結(jié)果顯著為止。 CSI 首先計算觀測變量的 CSI。方法是將某個變量上用戶的打分值平均 數(shù)除以 5，得該變量的 CSI。將某個潛在變量的全部觀測變量的 CSI 平均 可以得到該潛在變量的 CSI，將全部潛在變量的 CSI 平均可以得到用戶總 體滿意度指數(shù)。