【正文】 業(yè)淘汰，行業(yè)新進(jìn)入者的威脅小。其次， 2022年 12月 9日，工信部 《 現(xiàn)有鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營準(zhǔn)入條件及管理辦法（征求意見稿） 》 公開發(fā)布。 《 辦法 》 明確規(guī)定， 2022年度普鋼企業(yè)粗鋼產(chǎn)量必須達(dá)到 100萬噸及以上，特鋼企業(yè) 50萬噸及以上。在規(guī)定期限整改無望的企業(yè)將退出鋼鐵行業(yè)，行業(yè)新進(jìn)入者的威脅小。 ②替代品的威脅小：在目前材料工業(yè)的發(fā)展水平下，鋼鐵行業(yè)幾乎沒有近似的替代品。 54 55 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇 ③購買方的議價能力：中國經(jīng)濟(jì)總體向好；國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇；汽車制造業(yè)和裝備制造業(yè)的發(fā)展，高速鐵路發(fā)展等積極因素都為高端、高效的鋼鐵企業(yè)帶來了機(jī)遇，一定程度上增加了對鋼鐵產(chǎn)品的需求，購買方的議價能力降低。但由于低附加值普通鋼材產(chǎn)能過剩的矛盾還非常突出，又提高了購買方的議價能力。 ④供應(yīng)方的議價能力：由于中國鋼鐵產(chǎn)業(yè)集中度低、鋼鐵行業(yè)對進(jìn)口鐵礦石的依存度高，而且主要從澳大利亞的必和必拓、力拓集團(tuán)和巴西淡水河谷公司三巨頭進(jìn)口鐵礦石，使得供應(yīng)方的議價能力較高。 ⑤同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度：全國現(xiàn)有粗鋼生產(chǎn)企業(yè) 500多家，平均規(guī)模不足 100萬噸， 2022年河北鋼鐵、寶鋼、武鋼、鞍本、沙鋼五大鋼鐵集團(tuán)合計產(chǎn)鋼 ，僅占同期全國產(chǎn)量的 29%，這與 《 鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃 》 提出的“國內(nèi)排名前 5位鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)能占全國的比例達(dá)到 45%以上”的目標(biāo)差距尚遠(yuǎn)。產(chǎn)業(yè)集中度低、產(chǎn)能過剩將會加劇我國鋼鐵企業(yè)的競爭程度。 國家正在制定一系列如兼并重組、淘汰落后、行業(yè)準(zhǔn)入等政策措施，這些措施出臺后將會使得現(xiàn)有鋼鐵行業(yè)的數(shù)量減少，降低我國鋼鐵企業(yè)的競爭程度。 55 56 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇 （ 3）優(yōu)勢 (strengths)：重組成功后的河北鋼鐵集團(tuán)一舉登上中國鋼鐵業(yè)龍頭老大的寶座，在 2022年“中國企業(yè) 500強(qiáng)”和“中國制造業(yè) 500強(qiáng)”排名中，分別名列第 25位和第 5位；整體償債能力和融資能力高；利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)優(yōu)勢，提升了對購買方和供應(yīng)方的議價能力；礦產(chǎn)資源儲備豐富，為集團(tuán)發(fā)展提供了有力的資源保證；集團(tuán)擁有一大批國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的現(xiàn)代化鋼鐵裝備；釩系列產(chǎn)品占據(jù)了全球市場份額的 8%，占據(jù)了國內(nèi)市場份額的 35%；集團(tuán)擁有 80多項(xiàng)自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，制定出 5項(xiàng)國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，已累計有 200多個產(chǎn)品替代進(jìn)口。 劣勢 (weaknesses)：河北鋼鐵集團(tuán)初級產(chǎn)品、低端產(chǎn)品仍然偏多，精品和高附加值產(chǎn)品比重偏低，由此造成集團(tuán)整體競爭力相對較弱。 56 57 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇 機(jī)會 (opportunities)：國家正在制定一系列如兼并重組、淘汰落后、行業(yè)準(zhǔn)入等政策措施，這些措施出臺后將會為河北鋼鐵集團(tuán)提供積極的政策支持?！?鋼鐵行業(yè)兼并重組指導(dǎo)意見 》 的即將出臺將有助于提高鋼鐵行業(yè)的集中度和產(chǎn)業(yè)合理布局；中國經(jīng)濟(jì)總體向好；國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇；汽車制造業(yè)和裝備制造業(yè)的發(fā)展，高速鐵路發(fā)展等積極因素都為河北鋼鐵集團(tuán)帶來了機(jī)遇。積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，使市場流動性充裕，為河北鋼鐵集團(tuán)提供了比較寬松的金融環(huán)境。鋼結(jié)構(gòu)綠色節(jié)能住宅以其在環(huán)保、節(jié)能、安全、舒適等方面的獨(dú)特魅力，被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可和接受，這將會極大地提高對建筑用鋼材的需求，增加河北鋼鐵集團(tuán)的市場機(jī)會。“大規(guī)模鋼鐵聯(lián)合企業(yè)資源循環(huán)利用集成技術(shù)”的應(yīng)用， 初步形成了大型鋼鐵聯(lián)合資源高效利用的循環(huán)經(jīng)濟(jì)新模式，能有效促進(jìn)河北鋼鐵集團(tuán)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的綠色化升級與節(jié)能減排。 威脅 (threats)：國務(wù)院提出了推動落實(shí)產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃的六項(xiàng)措施，其中提出建立鋼鐵行業(yè)碳排放考核指標(biāo)體系，將會使得河北鋼鐵集團(tuán)節(jié)能減排的力度加大。美國和歐盟等針對中國鋼材產(chǎn)品的雙反（反傾銷、反補(bǔ)貼）調(diào)查，將會增加河北鋼鐵集團(tuán)鋼鐵產(chǎn)品出口的壓力。 （ 4）釩系列產(chǎn)品的相對市場份額和市場成長率都較高，為明星產(chǎn)品；對釩系列產(chǎn)品應(yīng)采取發(fā)展策略，即要追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)。 57 58 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇 ?【 例題 10 綜合題 】 在上海證券交易所上市的大河啤酒成功地在中國西部一個擁有 300萬人口的 C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了 95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了 60%以上，成為該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。但是該公司的銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高，急缺有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也沒有形成自身的特色。 C市 100公里內(nèi)有一家白云山啤酒公司， 3年前也是該省的老大。然而，最近白云山啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。 白云山啤酒在被收購后，立刻花了近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚地認(rèn)識到白云山啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得 C市的市場，白云山不惜代價從外企挖了 3個營銷精英，高薪招聘 20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。 省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在 6三個月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。白云山啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的手段，派銷售隊(duì)伍去遍布 C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。 58 59 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇 白云山啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了 1月 18日 C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。產(chǎn)品覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，白云山在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。 面對競爭，大河啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且大河的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊。如今，啤酒銷售旺季的到來，這才是決定勝負(fù)的時刻。 大河啤酒的投資回報率和資本成本分別為 22%和 8%，預(yù)計銷售增長率和可持續(xù)增長率分別為 30%和 16%，預(yù)計銷售的高增長態(tài)勢可以延續(xù)。 59 60 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇 ? 要求： （ 1）運(yùn)用 SWOT分析法對大河啤酒進(jìn)行分析； （ 2）評價白云山啤酒的競爭戰(zhàn)略； （ 3）分析大河啤酒應(yīng)采用何種戰(zhàn)略 (包括公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略 )； （ 4）依據(jù)“價值創(chuàng)造 /增長率矩陣”，分析大河啤酒所采用的財務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施。 ?【 答案 】 （ 1）運(yùn)用 SWOT分析法，分析大河啤酒面臨的環(huán)境： ① S（優(yōu)勢）：產(chǎn)品市場占有率高 (市內(nèi)： 95%；全?。?60%)；有一定生產(chǎn)加工能力； ② W（劣勢）：銷售隊(duì)伍不太雄厚，市場沒有進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色； ③ O（機(jī)會）：啤酒銷售旺季即將到來；； ④ T（威脅）：來自于白云山啤酒的競爭壓力。 60 61 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇 （ 2）白云山啤酒的競爭戰(zhàn)略評價： 營銷是白云山啤酒在競爭中的主要弱點(diǎn)，加強(qiáng)營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。 在競爭中急功近利，缺乏長遠(yuǎn)和全局考慮以及不能針對啤酒銷售特點(diǎn)，忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點(diǎn)。 （ 3）大河啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略： ①公司戰(zhàn)略層次上，宜采用市場滲透戰(zhàn)略。 ②競爭戰(zhàn)略層次上，宜采用差異化戰(zhàn)略。 （ 4）分析大河啤酒所采用的財務(wù)戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取的措施： ①由于銷售增長率 30%與可持續(xù)增長率 16%的差額為正數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金短缺；同時，投資資本回報率 22%與其資本成本 8%的差額為正數(shù)，為股東創(chuàng)造了價值。所以，大河啤酒采用了增值型現(xiàn)金短缺財務(wù)戰(zhàn)略。 ②措施一：提高可持續(xù)增長率。包括提高經(jīng)營效率和改變財務(wù)政策：其中提高經(jīng)營效率包括降低成本、提高價格、降低營運(yùn)資本、剝離部分資產(chǎn)和改變供貨渠道；而改變財務(wù)政策包括停止支付股利和增加借款的比例。 措施二：增加權(quán)益資本：包括增發(fā)股份和兼并成熟企業(yè)。 61 62 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇 ?【 例題 11 綜合題 】 經(jīng)過 12年的艱苦創(chuàng)業(yè)，李先生的長達(dá)集團(tuán)已具備了堅實(shí)的競爭實(shí)力和根基，并考慮更高層次的發(fā)展。目前公司總資產(chǎn) 2億元，年銷售收入 3億元，年凈利潤 1000萬元，并且銷售收入和利潤正以年平均 15%的速度遞增。 制藥業(yè)和輕工業(yè)是集團(tuán)的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。制藥公司設(shè)備先進(jìn)并擁有數(shù)個基本類藥物，但目前缺乏新、特藥品種，利潤穩(wěn)定，當(dāng)前國家發(fā)布了一系列政策對該行業(yè)加以扶持。輕工方面市場需求增長緩慢，產(chǎn)品供過于求，競爭者眾多，競爭激烈，但該公司目前的輕工產(chǎn)品具有較高的市場占有率。 公司目前的困難直接體現(xiàn)在：融資困難，公司有非常具市場前景的項(xiàng)目以及厚實(shí)的企業(yè)基礎(chǔ)，但作為民營企業(yè)其融資渠道缺乏，資金問題已成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸；人員問題，公司中隨同李先生創(chuàng)業(yè)的元老們忠誠有余但不具備現(xiàn)代企業(yè)管理能力和素質(zhì)，但要更換他們也很為難，且公司的人才引進(jìn)、培訓(xùn)、激勵機(jī)制尚未建立，使得人才的匱乏問題一時間難以突破。 李先生意識到企業(yè)今后競爭的殘酷性和緊迫性，他必須在短期內(nèi)完成企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型，完成對老企業(yè)的改造，確立更明確的戰(zhàn)略發(fā)展思路，迅速壯大企業(yè)規(guī)模，為此他正著手進(jìn)行企業(yè)變革，使企業(yè)能有進(jìn)一步的發(fā)展。 62 63 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇 ?要求：結(jié)合以上資料及相關(guān)理論回答下列問題： （ 1）請用 SWOT分析方法分析長達(dá)集團(tuán)。 （ 2）請指出長達(dá)集團(tuán)的輕工產(chǎn)品目前所處的波士頓矩陣，并分析該類產(chǎn)品的特點(diǎn)及應(yīng)采取的戰(zhàn)略。 （ 3）闡述從成長戰(zhàn)略的類型來說，長達(dá)集團(tuán)采取的戰(zhàn)略及該戰(zhàn)略優(yōu)缺點(diǎn)。 （ 4）提出符合公司實(shí)情的資本運(yùn)作思路。 63 64 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇 ?【 答案 】 （ 1）長達(dá)集團(tuán)的優(yōu)勢是集團(tuán)的自身實(shí)力很強(qiáng)，具有很強(qiáng)的競爭力；劣勢是融資存在困難，人員中存在人才匱乏的問題等；機(jī)會是在制藥業(yè)上，國家政策的扶持；威脅是輕工業(yè)方面的競爭者眾多，競爭激烈。 （ 2）長達(dá)集團(tuán)輕工產(chǎn)品市場占有率高，但市場增長率低，屬于金牛產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入，金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報，能帶來大量的現(xiàn)金流。對金牛產(chǎn)品來說所用戰(zhàn)略是持有或在虛弱的時候收獲。 （ 3）從成長戰(zhàn)略的類型來說，長達(dá)集團(tuán)屬于離心多元化戰(zhàn)略，同時開展制藥業(yè)和輕工業(yè)，但是發(fā)展并不平衡。 優(yōu)點(diǎn)主要有：①分散風(fēng)險；②獲得高利潤的機(jī)會；③從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離；④能更容易地從資本市場中獲得融資；⑤在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點(diǎn)；⑥運(yùn)用盈余資金；⑦充分利用資源；⑧獲得資金或其他財務(wù)利益，如累計稅項(xiàng)虧損；⑨運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有形象和聲譽(yù)相對輕松地進(jìn)入新市場。 缺點(diǎn)主要有：①集團(tuán)式收購不會給股東帶來額外利益；②集團(tuán)式企業(yè)缺乏共同的身份和目的；③某項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗會連累其他業(yè)務(wù)；④對股東來說這不是一個好辦法。 64 65 財務(wù)戰(zhàn)略的選擇 （ 4）符合公司實(shí)情的資本運(yùn)作思路： ①及時地由家族制向現(xiàn)代公司制企業(yè)制度轉(zhuǎn)換。使經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離，突破家族制企業(yè)產(chǎn)權(quán)單一的模式； ②借助資本市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)多元化和流動化，產(chǎn)權(quán)多元化和流動化可構(gòu)成相互監(jiān)督又相互支持的風(fēng)險共擔(dān)的多元投資主體，有利于企業(yè)的迅速壯大和擴(kuò)張； ③上市，增加融資手段； ④實(shí)施財務(wù)戰(zhàn)略，合理進(jìn)行資源分配，降低運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)資金收益最大化。 65 66 THE END 謝謝！