【正文】 業(yè)淘汰，行業(yè)新進入者的威脅小。其次， 2022年 12月 9日，工信部 《 現(xiàn)有鋼鐵企業(yè)生產經營準入條件及管理辦法（征求意見稿） 》 公開發(fā)布。 《 辦法 》 明確規(guī)定， 2022年度普鋼企業(yè)粗鋼產量必須達到 100萬噸及以上，特鋼企業(yè) 50萬噸及以上。在規(guī)定期限整改無望的企業(yè)將退出鋼鐵行業(yè)，行業(yè)新進入者的威脅小。 ②替代品的威脅小：在目前材料工業(yè)的發(fā)展水平下，鋼鐵行業(yè)幾乎沒有近似的替代品。 54 55 財務戰(zhàn)略的選擇 ③購買方的議價能力：中國經濟總體向好；國際經濟復蘇；汽車制造業(yè)和裝備制造業(yè)的發(fā)展，高速鐵路發(fā)展等積極因素都為高端、高效的鋼鐵企業(yè)帶來了機遇，一定程度上增加了對鋼鐵產品的需求，購買方的議價能力降低。但由于低附加值普通鋼材產能過剩的矛盾還非常突出，又提高了購買方的議價能力。 ④供應方的議價能力：由于中國鋼鐵產業(yè)集中度低、鋼鐵行業(yè)對進口鐵礦石的依存度高，而且主要從澳大利亞的必和必拓、力拓集團和巴西淡水河谷公司三巨頭進口鐵礦石，使得供應方的議價能力較高。 ⑤同業(yè)競爭者的競爭強度：全國現(xiàn)有粗鋼生產企業(yè) 500多家，平均規(guī)模不足 100萬噸， 2022年河北鋼鐵、寶鋼、武鋼、鞍本、沙鋼五大鋼鐵集團合計產鋼 ，僅占同期全國產量的 29%，這與 《 鋼鐵產業(yè)調整和振興規(guī)劃 》 提出的“國內排名前 5位鋼鐵企業(yè)的產能占全國的比例達到 45%以上”的目標差距尚遠。產業(yè)集中度低、產能過剩將會加劇我國鋼鐵企業(yè)的競爭程度。 國家正在制定一系列如兼并重組、淘汰落后、行業(yè)準入等政策措施，這些措施出臺后將會使得現(xiàn)有鋼鐵行業(yè)的數(shù)量減少，降低我國鋼鐵企業(yè)的競爭程度。 55 56 財務戰(zhàn)略的選擇 （ 3）優(yōu)勢 (strengths)：重組成功后的河北鋼鐵集團一舉登上中國鋼鐵業(yè)龍頭老大的寶座，在 2022年“中國企業(yè) 500強”和“中國制造業(yè) 500強”排名中，分別名列第 25位和第 5位；整體償債能力和融資能力高；利用規(guī)模經濟和品牌效應優(yōu)勢，提升了對購買方和供應方的議價能力；礦產資源儲備豐富，為集團發(fā)展提供了有力的資源保證；集團擁有一大批國內領先、世界一流的現(xiàn)代化鋼鐵裝備；釩系列產品占據了全球市場份額的 8%，占據了國內市場份額的 35%；集團擁有 80多項自主知識產權的核心技術，制定出 5項國家產品標準，已累計有 200多個產品替代進口。 劣勢 (weaknesses)：河北鋼鐵集團初級產品、低端產品仍然偏多，精品和高附加值產品比重偏低，由此造成集團整體競爭力相對較弱。 56 57 財務戰(zhàn)略的選擇 機會 (opportunities)：國家正在制定一系列如兼并重組、淘汰落后、行業(yè)準入等政策措施，這些措施出臺后將會為河北鋼鐵集團提供積極的政策支持。《 鋼鐵行業(yè)兼并重組指導意見 》 的即將出臺將有助于提高鋼鐵行業(yè)的集中度和產業(yè)合理布局；中國經濟總體向好；國際經濟復蘇；汽車制造業(yè)和裝備制造業(yè)的發(fā)展，高速鐵路發(fā)展等積極因素都為河北鋼鐵集團帶來了機遇。積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，使市場流動性充裕，為河北鋼鐵集團提供了比較寬松的金融環(huán)境。鋼結構綠色節(jié)能住宅以其在環(huán)保、節(jié)能、安全、舒適等方面的獨特魅力，被越來越多的消費者認可和接受，這將會極大地提高對建筑用鋼材的需求，增加河北鋼鐵集團的市場機會。“大規(guī)模鋼鐵聯(lián)合企業(yè)資源循環(huán)利用集成技術”的應用， 初步形成了大型鋼鐵聯(lián)合資源高效利用的循環(huán)經濟新模式，能有效促進河北鋼鐵集團鋼鐵產業(yè)的綠色化升級與節(jié)能減排。 威脅 (threats)：國務院提出了推動落實產業(yè)調整振興規(guī)劃的六項措施，其中提出建立鋼鐵行業(yè)碳排放考核指標體系，將會使得河北鋼鐵集團節(jié)能減排的力度加大。美國和歐盟等針對中國鋼材產品的雙反（反傾銷、反補貼）調查，將會增加河北鋼鐵集團鋼鐵產品出口的壓力。 （ 4）釩系列產品的相對市場份額和市場成長率都較高，為明星產品；對釩系列產品應采取發(fā)展策略，即要追加投資，擴大業(yè)務。 57 58 財務戰(zhàn)略的選擇 ?【 例題 10 綜合題 】 在上海證券交易所上市的大河啤酒成功地在中國西部一個擁有 300萬人口的 C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了 95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了 60%以上，成為該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。但是該公司的銷售隊伍素質不高，急缺有經驗的銷售人員，其生產的產品也沒有形成自身的特色。 C市 100公里內有一家白云山啤酒公司， 3年前也是該省的老大。然而，最近白云山啤酒因經營不善全資賣給了一家境外公司。 白云山啤酒在被收購后，立刻花了近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質量。但是新老板清楚地認識到白云山啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得 C市的市場，白云山不惜代價從外企挖了 3個營銷精英，高薪招聘 20多名大學生，花大力氣進行培訓。 省內啤酒市場的特點是季節(jié)性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在 6三個月基本決定勝負。作為快速消費品，啤酒的分銷網絡相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。白云山啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導入的手段，派銷售隊伍去遍布 C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。 58 59 財務戰(zhàn)略的選擇 白云山啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了 1月 18日 C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。產品覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標。但是，白云山在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內部的管理問題。該公司過度強調銷售，以致把結算流程、財務制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經理自任經銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當經理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。 面對競爭，大河啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產量作保障，肯定要跌下來；而且大河的分銷渠道并沒有受到沖擊。如今，啤酒銷售旺季的到來，這才是決定勝負的時刻。 大河啤酒的投資回報率和資本成本分別為 22%和 8%，預計銷售增長率和可持續(xù)增長率分別為 30%和 16%，預計銷售的高增長態(tài)勢可以延續(xù)。 59 60 財務戰(zhàn)略的選擇 ? 要求： （ 1）運用 SWOT分析法對大河啤酒進行分析； （ 2）評價白云山啤酒的競爭戰(zhàn)略； （ 3）分析大河啤酒應采用何種戰(zhàn)略 (包括公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略 )； （ 4）依據“價值創(chuàng)造 /增長率矩陣”，分析大河啤酒所采用的財務戰(zhàn)略以及應該采取的措施。 ?【 答案 】 （ 1）運用 SWOT分析法，分析大河啤酒面臨的環(huán)境： ① S（優(yōu)勢）：產品市場占有率高 (市內： 95%；全?。?60%)；有一定生產加工能力； ② W（劣勢）：銷售隊伍不太雄厚，市場沒有進行細分，產品沒有特色； ③ O（機會）：啤酒銷售旺季即將到來；； ④ T（威脅）：來自于白云山啤酒的競爭壓力。 60 61 財務戰(zhàn)略的選擇 （ 2）白云山啤酒的競爭戰(zhàn)略評價： 營銷是白云山啤酒在競爭中的主要弱點，加強營銷正是提高本身競爭能力的關鍵和核心之所在。 在競爭中急功近利，缺乏長遠和全局考慮以及不能針對啤酒銷售特點，忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點。 （ 3）大河啤酒應采用的戰(zhàn)略： ①公司戰(zhàn)略層次上，宜采用市場滲透戰(zhàn)略。 ②競爭戰(zhàn)略層次上，宜采用差異化戰(zhàn)略。 （ 4）分析大河啤酒所采用的財務戰(zhàn)略以及應該采取的措施： ①由于銷售增長率 30%與可持續(xù)增長率 16%的差額為正數(shù)，企業(yè)現(xiàn)金短缺；同時，投資資本回報率 22%與其資本成本 8%的差額為正數(shù)，為股東創(chuàng)造了價值。所以，大河啤酒采用了增值型現(xiàn)金短缺財務戰(zhàn)略。 ②措施一：提高可持續(xù)增長率。包括提高經營效率和改變財務政策：其中提高經營效率包括降低成本、提高價格、降低營運資本、剝離部分資產和改變供貨渠道；而改變財務政策包括停止支付股利和增加借款的比例。 措施二：增加權益資本：包括增發(fā)股份和兼并成熟企業(yè)。 61 62 財務戰(zhàn)略的選擇 ?【 例題 11 綜合題 】 經過 12年的艱苦創(chuàng)業(yè)，李先生的長達集團已具備了堅實的競爭實力和根基，并考慮更高層次的發(fā)展。目前公司總資產 2億元，年銷售收入 3億元，年凈利潤 1000萬元，并且銷售收入和利潤正以年平均 15%的速度遞增。 制藥業(yè)和輕工業(yè)是集團的兩大支柱產業(yè)。制藥公司設備先進并擁有數(shù)個基本類藥物，但目前缺乏新、特藥品種，利潤穩(wěn)定，當前國家發(fā)布了一系列政策對該行業(yè)加以扶持。輕工方面市場需求增長緩慢，產品供過于求，競爭者眾多，競爭激烈，但該公司目前的輕工產品具有較高的市場占有率。 公司目前的困難直接體現(xiàn)在：融資困難，公司有非常具市場前景的項目以及厚實的企業(yè)基礎，但作為民營企業(yè)其融資渠道缺乏，資金問題已成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸；人員問題，公司中隨同李先生創(chuàng)業(yè)的元老們忠誠有余但不具備現(xiàn)代企業(yè)管理能力和素質，但要更換他們也很為難，且公司的人才引進、培訓、激勵機制尚未建立，使得人才的匱乏問題一時間難以突破。 李先生意識到企業(yè)今后競爭的殘酷性和緊迫性，他必須在短期內完成企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的轉型，完成對老企業(yè)的改造，確立更明確的戰(zhàn)略發(fā)展思路，迅速壯大企業(yè)規(guī)模，為此他正著手進行企業(yè)變革，使企業(yè)能有進一步的發(fā)展。 62 63 財務戰(zhàn)略的選擇 ?要求：結合以上資料及相關理論回答下列問題： （ 1）請用 SWOT分析方法分析長達集團。 （ 2）請指出長達集團的輕工產品目前所處的波士頓矩陣，并分析該類產品的特點及應采取的戰(zhàn)略。 （ 3）闡述從成長戰(zhàn)略的類型來說，長達集團采取的戰(zhàn)略及該戰(zhàn)略優(yōu)缺點。 （ 4）提出符合公司實情的資本運作思路。 63 64 財務戰(zhàn)略的選擇 ?【 答案 】 （ 1）長達集團的優(yōu)勢是集團的自身實力很強，具有很強的競爭力；劣勢是融資存在困難，人員中存在人才匱乏的問題等；機會是在制藥業(yè)上，國家政策的扶持；威脅是輕工業(yè)方面的競爭者眾多，競爭激烈。 （ 2）長達集團輕工產品市場占有率高，但市場增長率低，屬于金牛產品。金牛產品不需要大量資本投入，卻能產生大量的現(xiàn)金收入，金牛產品產生很高的現(xiàn)金回報，能帶來大量的現(xiàn)金流。對金牛產品來說所用戰(zhàn)略是持有或在虛弱的時候收獲。 （ 3）從成長戰(zhàn)略的類型來說，長達集團屬于離心多元化戰(zhàn)略，同時開展制藥業(yè)和輕工業(yè)，但是發(fā)展并不平衡。 優(yōu)點主要有：①分散風險；②獲得高利潤的機會；③從現(xiàn)有的業(yè)務中撤離；④能更容易地從資本市場中獲得融資；⑤在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點；⑥運用盈余資金；⑦充分利用資源；⑧獲得資金或其他財務利益，如累計稅項虧損；⑨運用企業(yè)現(xiàn)有形象和聲譽相對輕松地進入新市場。 缺點主要有：①集團式收購不會給股東帶來額外利益；②集團式企業(yè)缺乏共同的身份和目的；③某項業(yè)務的失敗會連累其他業(yè)務；④對股東來說這不是一個好辦法。 64 65 財務戰(zhàn)略的選擇 （ 4）符合公司實情的資本運作思路： ①及時地由家族制向現(xiàn)代公司制企業(yè)制度轉換。使經營權與所有權的分離，突破家族制企業(yè)產權單一的模式； ②借助資本市場實現(xiàn)產權多元化和流動化，產權多元化和流動化可構成相互監(jiān)督又相互支持的風險共擔的多元投資主體，有利于企業(yè)的迅速壯大和擴張； ③上市，增加融資手段； ④實施財務戰(zhàn)略，合理進行資源分配，降低運作成本，實現(xiàn)資金收益最大化。 65 66 THE END 謝謝！