【正文】 戰(zhàn)略的原則之一是集中 ， 發(fā)揮優(yōu)勢并保護你的劣勢 。 分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時符合其它的戰(zhàn)略 。 你的分銷戰(zhàn)略是什么 ？ 是否集中于一個特定的渠道 、 分銷區(qū)域 、 或者分銷方式？ 是否存在一些特殊的想要強調(diào)的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來？ 在分銷計劃中有沒有獨特的地方是競爭對手無法模仿的 ？分銷計劃是怎樣來強調(diào)優(yōu)勢并避免劣勢的呢 ？ 分銷戰(zhàn)略建議 渠道方式 運作狀態(tài) 建議 特殊渠道 直效營銷 傳統(tǒng)渠道 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 ? 廣告目標(biāo) ? 撥款水平 ? 創(chuàng)意方向與媒體 ? 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 ? 促銷目標(biāo) ? 促銷對象 ? 促銷投入 ? 公關(guān)等 促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進 。 還包括整個廣告 、 公關(guān)、 大型活動 、 直接郵寄 、 座談會以及宣傳資料 。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣 ？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營銷 ， 或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄 ？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評論家 ？ 你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會 、 報紙 、 電臺 ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級營銷了嗎？ 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 營銷組織 組織有兩個含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。 組織結(jié)構(gòu)類型： ? 職能型。將職能分配到各專業(yè)部門。每個部門各司其職，符合邏輯，已經(jīng)為人們所熟悉，專業(yè)人員很容易適應(yīng)，但是，它導(dǎo)致各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)差、消極防守和狹隘的工作態(tài)度。是目前最常見的組織形式。 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向型。每個產(chǎn)品大類或品牌由一個產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)?？梢园l(fā)揮強大的專業(yè)技能，每個產(chǎn)品線內(nèi)的各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)好，但是，管理難度大 ,運行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同產(chǎn)品線要使用公司的同一資源，會導(dǎo)致沖突和多頭領(lǐng)導(dǎo)。 營銷組織 組織類型： ? 營銷導(dǎo)向型。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個經(jīng)理負責(zé)服務(wù)。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。對顧客的服務(wù)更好。但是，同樣存在管理難度大，運行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會導(dǎo)致沖突?？赡苄纬啥囝^領(lǐng)導(dǎo)。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責(zé)的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進行變革才能適應(yīng)和運用好這種組織形式。 影響組織架構(gòu)設(shè)計的關(guān)鍵考慮因素 營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方向決定了應(yīng)設(shè)立怎樣的組織架構(gòu)來支持該戰(zhàn)略的實施 企業(yè)規(guī)模 不同的組織結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致管理費用的不同，在擴大利潤、降低管理費的前提下，選擇最經(jīng)濟的組織架構(gòu) 業(yè)務(wù)多元化 企業(yè)的業(yè)務(wù)與市場組合不同需要企業(yè)設(shè)置不同的組織架構(gòu)來有效管理 領(lǐng)導(dǎo)團隊能力文化背景 領(lǐng)導(dǎo)層的控制與管理能力、團隊偏好的工作方式及企業(yè)的文化背景影響到組織的權(quán)責(zé)分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運作的可控性 企業(yè)環(huán)境 設(shè)計或更新組織架構(gòu)時必須考慮企業(yè)當(dāng)時所處的實際環(huán)境是否適合進行組織架構(gòu)的調(diào)整，降低風(fēng)險 任何一個組織架構(gòu)都需要有相應(yīng)的信息系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、人力資源、績效考核等來保障組織的正常運行，因此設(shè)計組織架構(gòu)時必須考慮這些條件是否已經(jīng)具備或可能具備 基礎(chǔ)設(shè)施支持 組織架構(gòu) 圍繞這些關(guān)鍵考慮因素，現(xiàn)有營銷組織架構(gòu)運作中的主要問題在于： A 企業(yè)的關(guān)鍵因素 目前的主要問題 B C D E F 問題的主要原因 未來組織架構(gòu)方案 列出二種以上組織架構(gòu)調(diào)整方案并做具體分析： 變革風(fēng)險 小 大 方案一 方案二 方案三 組織架構(gòu)方案評析 優(yōu)點： 方案一 （基本機構(gòu)圖） 缺點： 組織架構(gòu)方案評析 優(yōu)點： 方案二 機構(gòu)圖 缺點： 組織架構(gòu)方案評析 優(yōu)點： 方案三 機構(gòu)圖 缺點： 提升組織的運作能力 組織架構(gòu)的搭建只是運作的基礎(chǔ)，并不能保證達到目的。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強化高級管理層對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認識和支持 具體方案 : 實現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡機構(gòu) 具體方案 : ?? 營銷組織 有組織的努力 ? 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 ? 找出關(guān)系公司興衰的 “ 關(guān)鍵 ” ，注意這個 “ 關(guān)鍵 ” 處在不斷遷移之中 ? 把 “ 關(guān)鍵 ” 落實在組織上，保持一定的穩(wěn)定性 ? 關(guān)鍵在實質(zhì)的組織安排，即對于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。 ? 確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。 營銷戰(zhàn)略實施步驟 ? 將確定的各項企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場需要列出分時間段的實施步驟。為了便于檢驗和應(yīng)變，要有明確的里程碑和控制點。每一個里程碑中的營銷項目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細節(jié)。細節(jié)對執(zhí)行來說是非常重要的。要列舉特定的與營銷計劃相關(guān)信息，用計劃鞏固營銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。 ? 里程碑是戰(zhàn)略計劃將變成現(xiàn)實的地方，連同具體和可測量的活動，盡量具體化。每一個里程碑對應(yīng)相應(yīng)的行動計劃，給它一個名字，一個負責(zé)人，一個重要日期以及預(yù)算。在表中預(yù)設(shè)為評估計劃和實際效果預(yù)留的列。可以查詢花費和日期，還可以將表按負責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類。使每一個人都知道公司會執(zhí)行計劃和跟蹤計劃并給予考核。 注意銷售工作不同于市場工作 。 銷售應(yīng)該實現(xiàn)市場營銷所帶來的交易機會 。 銷售涉及怎樣把握住銷售機會 、 怎樣給予銷售人員報酬 、 怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫管理最佳化 、 怎樣運作價格 、 運輸和銷售條款 。 市場營銷在很大程度上是產(chǎn)生銷售機會的廣泛努力 ， 而銷售則是將這些銷售機會變成現(xiàn)實的努力 。 市場可能影響形象和認知度以及購買傾向 ， 而銷售則包括了完成交易和獲得訂單 。 營銷戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略實施的原則： ?速度：靜如處子，動如脫兔 ?間接性：避免遭到競爭對手的強烈反擊，戰(zhàn)略是基于長期的努力構(gòu)建對競爭者的優(yōu)勢，講究 “ 隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲 ” ，短兵相接是戰(zhàn)術(shù)的做法。 ?集中力量：資源有限，要向 “ 成功的關(guān)鍵 ” 集中使用。 營銷預(yù)算 影響預(yù)算的主要方面有： ? 銷售目標(biāo) ? 總營銷支出 ? 營銷組合 ? 產(chǎn)品和服務(wù)組合中的資源分配等 注： 營銷費用占收入比例，前幾年基本控制在 10％以內(nèi)， 2022年 1— 8月是 %,2022年同期為 %，由于所提供的營銷費用未包含經(jīng)銷商返利、促銷、公關(guān)、價格資源等重要科目，使我們在確定費用比例時遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。在此，我們參照青島，藍帶的營銷費用率來確定 營銷預(yù)算示例 2022 2022 2022 銷量 銷售總量（萬噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬元） 118000 145000 185000 營銷費用（萬元） 14160 17400 20350 年 指標(biāo) 營銷預(yù)算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解 ： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場（ 2%）、促銷活動（含贈品物料， 2%）、營銷隊伍和促銷小姐薪資獎勵（ 2%）、差旅通訊辦公費（ %）、儲運費（ %）。 其中： 總部直接支配占 6%，辦事處直接支配 6%（待定）。 2）按地區(qū)分解計算方法： 每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為新市場、成長市場、成熟市場或衰退市場，不同類型市場對其銷量增長和費用投入設(shè)置不同的系數(shù)。 具體計算方法是： 某地區(qū)市場營銷費用 =[2022年銷售凈額 X（ 1+2022年銷售凈額成長率） ]X[全國各辦事處平均營銷費用率 X本地區(qū)市場營銷費用率系數(shù) ] （ 1）各地區(qū) 2022年的銷量增長率依市場類型由總部與各辦事處商定； 營銷預(yù)算示例 （ 2）營銷費用率系數(shù)： 新市場（ )、成長市場（ ）、 成熟市場（ 1）、衰退市場（ ）。 例如：廈門屬于一個成長市場，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長率是 30%，即銷售凈額為 8000萬元 X（ 1+30%）=10400萬元，那么，廈門市場營銷費用為： [8000萬元 X（ 1+30%） ]X[6%]=。 3）按月份分解： 即分解到一年之中的每個月。 注：營銷目標(biāo)分解下達時，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上5%— 10%，而營銷費用最好留 10%機動資源，以應(yīng)變可能的市場變化。 營銷預(yù)算 檢驗戰(zhàn)略運行效果的五個關(guān)鍵的指標(biāo)是銷售收入 、 毛利 、運營成本 、 存貨周轉(zhuǎn)以及收款時間 。 銷售收入和運營成本是以總量衡量的 ， 毛利是以百分比 ， 收款時間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢 ） ， 存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù) （ 售出的貨物成本除以以平均庫存 ） 。 銷售收入 、 毛利 、 存貨周轉(zhuǎn)率是越高越好 。運營成本和收款時間是越少越好 。 解釋發(fā)生的變化 。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。