分銷渠道管理(第7～8章)-資料下載頁
2025-01-04 02:11本頁面
【正文】 ，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行級(jí)差價(jià)格體系。 ? 3）為保證各地一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨價(jià)格之間一致，廠家與一級(jí)批發(fā)商可以按到岸價(jià)結(jié)算，所有運(yùn)費(fèi)都由廠家承擔(dān)，以盡可能杜絕一級(jí)批發(fā)商之間的竄貨。 ? 4）對(duì)于大型超市的特供價(jià)一般也不應(yīng)低于批發(fā)價(jià)格。這樣即使超市降價(jià)促銷，也不至于低于批發(fā)價(jià)，不會(huì)擾亂整個(gè)價(jià)格體系。 2．渠道價(jià)格的控制 ?（ 1）廠家對(duì)渠道價(jià)格的控制 – 從廠家的角度看，在很多情況下，對(duì)渠道成員的定價(jià)實(shí)施某種程度的控制是必要的。 – 但是，渠道成員對(duì)定價(jià)往往會(huì)有自己的考慮，堅(jiān)持自己對(duì)定價(jià)的自主權(quán)。由此可見，廠家在試圖對(duì)渠道成員實(shí)施價(jià)格控制時(shí)，應(yīng)當(dāng)掌握如下兩條原則： ? 1）除非必要，廠家應(yīng)當(dāng)盡量避免試圖對(duì)渠道成員進(jìn)行價(jià)格控制，否則，就可能會(huì)導(dǎo)致與渠道成員之間關(guān)系的惡化。 ? 2）即使在廠家感到確實(shí)有必要對(duì)渠道定價(jià)實(shí)施控制時(shí)，也應(yīng)該采取勸說的辦法。 ? （ 2）積極應(yīng)對(duì)定價(jià)策略變化引起的反應(yīng) – 廠家在計(jì)劃對(duì)定價(jià)政策作任何變化時(shí)，都應(yīng)當(dāng)估計(jì)到渠道成員的可能反應(yīng)，并制訂適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略。 ? （ 3）主動(dòng)應(yīng)對(duì)渠道定價(jià)中的漲價(jià)行為 – 廠家應(yīng)當(dāng)考慮如何緩和漲價(jià)所帶來的消極影響，而不僅僅只是簡單地轉(zhuǎn)嫁漲價(jià)。 – 在計(jì)劃漲價(jià)之前，廠家應(yīng)該認(rèn)真地權(quán)衡漲價(jià)與保持原有價(jià)格之間的利弊。 – 在不得不漲價(jià)情形，廠家也應(yīng)當(dāng)盡量給渠道成員，甚至最終消費(fèi)者提供非價(jià)格的其他優(yōu)惠條件，也可以通過改變營銷組合的其他因素，來消除漲價(jià)給渠道成員帶來的消極影響。 ?（ 4）爭取渠道成員對(duì)價(jià)格激勵(lì)的支持 – 把價(jià)格促銷做得盡量簡單易懂，同時(shí)爭取獲得零售商的支持是至關(guān)重要的。 討論：渠道實(shí)踐 83和渠道實(shí)踐 84 ?根據(jù)案例資料，分析企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何保持不同渠道價(jià)格體系的平衡？ ?根據(jù)案例資料，分析企業(yè)如何制定多重渠道的階梯式價(jià)格體系。 ?分析說明不同渠道價(jià)格體系的平衡與多重渠道階梯式定價(jià)之間的關(guān)系。 促銷決策與渠道管理 ?一般地說，渠道促銷有兩種基本方式：拉式渠道促銷和推式渠道促銷。 ?渠道成員究竟采取拉式促銷還是推式促銷，需要考慮預(yù)算大小、產(chǎn)品的特點(diǎn)、所處的生命周期和價(jià)值，還需要研究市場(chǎng)條件等。 兩種促銷戰(zhàn)略與渠道管理的關(guān)系 ? 1．拉式渠道促銷 – 拉式渠道促銷就是生產(chǎn)廠家通過刺激最終消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求，來拉動(dòng)渠道中間商對(duì)這種產(chǎn)品需求的一種促銷方式。 ? 2．推式渠道促銷 – 推式渠道促銷的實(shí)質(zhì)就是廠家和渠道成員在制定和實(shí)施促銷戰(zhàn)略方面的共同努力與合作。 3．兩種渠道促銷方式的比較 ?推式渠道促銷更強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)廠家的主動(dòng)性和市場(chǎng)開拓能力；因此，推式渠道促銷更有利于廠家建立一條穩(wěn)定的銷售渠道。 ?推式渠道促銷主要應(yīng)用于新產(chǎn)品的促銷，而且往往能夠迅速取得效果。 ?推式渠道促銷如果使用不當(dāng)也可能會(huì)影響一些老產(chǎn)品的銷售，同時(shí)推式渠道促銷所產(chǎn)生的總營銷費(fèi)用也比較高。 ? 拉式促銷方式有可能弱化廠家對(duì)于營銷渠道重視程度。 ? 比較起來，拉式渠道促銷方式的成本比較低。但由于需要通過廣告的方式引起最終消費(fèi)者或中間商的購買愿望，所以它真正的促銷效果還取決于產(chǎn)品特點(diǎn)和廣告覆蓋范圍的影響。 ? 在不成熟的市場(chǎng)中，有時(shí)依靠拉式渠道促銷方式能夠取得一定的效果，也容易為企業(yè)贏得大量利潤，但是在競爭激烈的市場(chǎng)中，推式渠道促銷方式的作用和效果將更為直接和明顯。 兩種渠道促銷方式的應(yīng)用 ? 廠家通常會(huì)靈活采用兩種渠道促銷方式，以獲取最大的促銷效果。 ? 許多廠家采取“先推后拉”的渠道促銷方式。 ? 也有許多廠家則采取“先拉后推”的促銷辦法。 ? 當(dāng)然，兩種方法也可以同時(shí)使用，在通過大量的廣告刺激市場(chǎng)需求的同時(shí)，也向中間商開展強(qiáng)有力的促銷，雙管齊下效果會(huì)更佳。 ? 隨著批發(fā)商和零售商規(guī)模擴(kuò)大和權(quán)力的不斷增長，廠家越來越把促銷重點(diǎn)放在推式戰(zhàn)略，而不是拉式戰(zhàn)略上了。 渠道管理中推式促銷的形式 ?在推式促銷中，要獲得渠道成員的支持可以采用多種形式： ? 1．合作廣告 ? 2．促銷折扣 ? 3．進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ? 4．展示、銷售支持和店內(nèi)促銷 推式促銷戰(zhàn)略下的支持活動(dòng) ? 1．為渠道成員提供培訓(xùn) ? 2．確定銷售任務(wù)指標(biāo) ? 3．現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助銷售 ? 4．貿(mào)易展覽
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