【正文】 個銷售商或銷售群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來。 設(shè)計原則 ? 簡單易懂、便于識別、有助于記憶、構(gòu)思獨(dú)特新顆、引人注目、適應(yīng)產(chǎn)品性質(zhì)、便于宣傳； ? 符合傳統(tǒng)習(xí)慣； ? 符合法律規(guī)定。 品牌策略 無品牌策略 ? 對一些品牌資產(chǎn)管理成本過高的產(chǎn)品不使用品牌； ? 如：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級產(chǎn)品，電力、煤炭、如鹽、糖等。 采用制造商或中間商品牌策略 ? 主要是考慮： 自身品牌 or通路企業(yè)品牌 統(tǒng)一品牌策略 ? 對于多產(chǎn)品線的國際企業(yè)需要考慮： 同一品牌 or不同品牌 。 個別品牌策略 ? 這是指對不同的產(chǎn)品線的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名進(jìn)行營銷的策略使用不同的品牌。 同一產(chǎn)品的國際品牌策略 ? 對于出口到不同國家或地區(qū)的同一產(chǎn)品，企業(yè)需要考慮： 單一國際品牌 or 在不同國家或地區(qū)分別采用不同品牌 。 綜合品牌資產(chǎn)管理 基本概念 ? 認(rèn)為品牌居于公司所有行動和部門的中心，品牌與企業(yè)的人力資源、經(jīng)營、營銷、行政管理、銷售、研究與開發(fā)、服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)都有關(guān)系，是企業(yè)所有的人都應(yīng)關(guān)注的問題。 圖 綜合品牌模式 ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 106 綜合品牌資產(chǎn)管理構(gòu)建的步驟 （ 1）宣傳綜合品牌概念。 （ 2）建立品牌開發(fā)小組。 （ 3）實施品牌審議。 （ 4）制定品牌環(huán)境報告。 （ 5）確定品牌結(jié)構(gòu)。 （ 6）創(chuàng)造品牌的基本工具。 （ 7）召開品牌開發(fā)小組會議，確定最終的品牌工具。 （ 8）確定公司對客戶的戰(zhàn)略任務(wù)。 （ 9）開發(fā)品牌戰(zhàn)略 ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 107 管理國際市場營銷風(fēng)險 基本概念 ? 國際企業(yè)在開展國際營銷活動時導(dǎo)致費(fèi)用、損失與損害產(chǎn)生的可以認(rèn)識與控制的不確定性。 ? 特征： （ 1）風(fēng)險具有客觀性； （ 2）風(fēng)險具有相對性； （ 3）風(fēng)險具有可控性。 分類依據(jù) 風(fēng)險類型 按營銷環(huán)境影響因素分類 按引發(fā)營銷風(fēng)險的因素分類 按照國際企業(yè)營銷的過程分類 按營銷風(fēng)險的來源分類 按營銷風(fēng)險存在的條件分類 按營銷風(fēng)險的可控程度分類 2. 不可控風(fēng)險 按營銷風(fēng)險的影響程度分類 ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 109 營銷風(fēng)險控制的策略 ? （ 1）建立和完善縱向一體化的政府服務(wù)體系，提供宏觀政策信息支撐。 ? （ 2）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，加強(qiáng)企業(yè)國際市場營銷信息的溝通。 ? （ 3）企業(yè)做好市場細(xì)分，正確制定國際市場營銷決策準(zhǔn)確的目標(biāo)。 ? （ 4）建立和完善企業(yè)營銷風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)。 ? （ 5）防范營銷人員給企業(yè)帶來風(fēng)險。 ? （ 6）從源頭上杜絕來自經(jīng)銷商和客戶的風(fēng)險。 110 案例：索尼公司的國際化道路 ? 索尼開創(chuàng)人盛田昭夫和井深在戰(zhàn)后日本的廢墟之上，洞見了激越幾代日本人的索尼精神和夢想，尋找到了適合索尼全球化的經(jīng)營思維，值得我們思考。 ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 111 ? 公司成立之初，當(dāng)時的 “ 日本制造 ” 基本上是與小飾品及廉價仿制品聯(lián)系在一起； ? 盛田昭夫的全球化經(jīng)營思維，起始于盛田 1953年的一次北美、歐洲旅行。 ? 走訪荷蘭菲利浦公司，古鎮(zhèn)艾恩德霍楓 ? 啟示： ? 公司地點(diǎn)不重要，建立國際知名品牌至關(guān)重要。 ? 動因： ? 后進(jìn)小公司想打開國際大市場。 索尼國際化的動因 ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 112 從國際化品牌的命名開始 ? 當(dāng) SONY在美國上市后，廣告鋪天蓋地，多數(shù)美國消費(fèi)者沒有意識到索尼是一家日本公司，并已經(jīng)開始接受索尼品牌。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：向美國市場進(jìn)軍 ? 盛田的理念： ? 拋棄固有思維，努力揣摩美國消費(fèi)者心理； ? 舉措： ? 為了提升資源價值，盛田命名 SONY品牌，具有全球視野的名字，使其在美國容易拼讀和識別。 ? 產(chǎn)品上的 “ 日本制造 ” 標(biāo)簽，以最小尺寸，盡可能貼在不易察覺處。 ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 113 ? 1955年，索尼在美國市場起步初期，茫然無措，找不到經(jīng)銷商。 ? 一筆 10萬臺的大訂單，條件是為美國公司做代工，理由是 “ 沒人聽說過索尼 ” 。 “饑餓年代 ” ， 革除短視利益 ? 盛田的決策 ： ? 拒絕 10萬臺的訂單是我在職業(yè)生涯中所做的最好的商業(yè)決策。 ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 114 ? 當(dāng)時的日本制造是便宜貨、小東西的代名詞。 ? 為讓索尼成為優(yōu)質(zhì)品牌，盛田建立了自己的銷售渠道：索尼美國，以消除與日本制造相聯(lián)系的恥辱。 打造跨文化品牌 ——索尼美國 ? 為適應(yīng)美國人的家庭交往方式， 1963年 6月， 盛田 將妻子和 3個孩子遷居到美國。 ? 為克服美日文化差異和沖突： ? 聘任美國人 —哈維 ?沙因，任索尼美國總裁； ? 實行索尼 “ 全球經(jīng)營本土化 ” 政策。 ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 115 ? 品牌的精髓是什么？ ? 在一流媒體上砸廣告？ ? “ 做多大的媒體，做多大的品牌 ” ？ ? 【 討論 】 什么是品牌的精神原點(diǎn)？如何理解品牌 7年研發(fā) ——尋找支撐品牌的精神原點(diǎn) ? 單槍三束彩管研發(fā) （ 1961——1968年 ） ? 在長達(dá) 7年多的研究開發(fā)中，索尼承受了巨大的虧損和壓力，但換回了索尼本源的回歸。 ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 116 ? 啟示： ? 索尼在 “ 饑不擇食 ” 的時代成長，卻謹(jǐn)記全球化品牌經(jīng)營思維，在背負(fù)巨大虧損的初創(chuàng)期，卻專注于核心競爭力，獲得支撐品牌發(fā)展精神原點(diǎn)，值得深思和學(xué)習(xí)。 ? 索尼的過去，可能就是我們的現(xiàn)在和未來。 【 討論 】 試總結(jié)索尼國際化及資源價值提升的過程？ 結(jié)合我國企業(yè)實際，討論 如何打造國際品牌？ 117 國際企業(yè)管理 第 7章 國際企業(yè)的文化管理 ? 國際企業(yè)文化管理中的沖突和整合； ? 企業(yè)文化的概念與層面； ? 跨文化管理； ? 國際企業(yè)文化的沖突、整合； ? 國際企業(yè)文化劃分的標(biāo)準(zhǔn)； ? 美國、日本管理文化的比較 跨文化管理的界定 企業(yè)文化 ? 是企業(yè)長期形成的穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)，以及特有的經(jīng)營精神和風(fēng)格； ? 包括一個企業(yè)獨(dú)特的指導(dǎo)思想、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營哲學(xué)、價值觀念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。 跨文化管理 ? 在跨國經(jīng)營中，在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。 ? 對 “ 價值 ” 和 “ 秩序 ” 有所堅持，對破壞這種 “ 價值 ” 和“ 秩序 ” 有所抵抗。（摘自：龍應(yīng)臺“什么叫做文化” ） ? 在組織長期發(fā)展過程當(dāng)中形成，由組織內(nèi)部成員共同遵守的價值觀、信仰、共識及生活準(zhǔn)則，是組織所倡導(dǎo)的一種行為模式和準(zhǔn)則。 文 化 ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 119 跨文化管理的興起 ? 德魯克指出， “ 管理是以文化為轉(zhuǎn)移的，并且受其社會的價值觀、傳統(tǒng)與習(xí)俗的支配 ” ； ? 中國和西方的管理思想各自具有自己 “ 民族的精神標(biāo)記 ” ，源于不同的歷史條件和社會背景，包括：地理環(huán)境、物質(zhì)生產(chǎn)方式和社會組織形態(tài)。 ? 美日管理文化的比較，到中國式管理； ? 正在研究的熱點(diǎn)： ? Theory of Chinese Management ? Or ? Chinese Theory of Management 文化的沖突 文化沖突 ? 文化是一個群體在價值觀念、信仰、態(tài)度、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等方面所表現(xiàn)出的區(qū)別于另一群體的顯著特征。 ? 文化差異必然會產(chǎn)生摩擦或沖突。 ? 導(dǎo)致跨國經(jīng)營中的文化沖突。 文化沖突的誘因 1. 種族優(yōu)越感 2. 以自我為中心的管理 ? 文化定型； 3. 溝通誤會 4. 不同的感性認(rèn)識 ? 為人處事的不同風(fēng)格 5. 文化態(tài)度 ? 如何正確理解受特定文化影響的員工？ ?中國人的溝通特點(diǎn)： ?情感表達(dá)的含蓄性； ?思維方式的求全性； ?對他人評價的極端關(guān)注； ?對他人的過度懷疑； 【 討論 】 ： 為什么中國人溝通問題多？ ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 121 圖 文化沖突的表現(xiàn) ? 國際企業(yè)面臨的文化環(huán)境中，文化環(huán)境越發(fā)散 ，企業(yè)國際化經(jīng)營的難度就越大。 ? 如圖： ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 122 國際企業(yè)文化沖突的誘因 （ 1）價值觀的沖突 ? 企業(yè)價值觀：企業(yè)在成長過程中所形成自己獨(dú)特的價值體系、經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)精神。 摩托羅拉的全球文化觀 ? 三位一體的核心理念： ? （ 1）精誠公正 。 ? （ 2）以人為本 。 ? （ 3）跨文化管理中的本土化 ? 以此 綜合 不同 文化之精華，剔除其 極端和糟粕，用和平、人道、人本主義的理念進(jìn)行跨國經(jīng)營。 ? 對待賄賂等問題的態(tài)度： ? “發(fā)展中國家的實情歸實情，在世界任何地方，都要體現(xiàn)本公司的價值觀 ” 【 討論 】 ： 結(jié)合課后案例，分析摩托羅拉公司的跨文化管理有何特點(diǎn)，有何啟示？ ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 123 （ 2）行為規(guī)則差異 ? 行為規(guī)則：企業(yè)長期形成的適合其運(yùn)營的行為準(zhǔn)則，包括：內(nèi)部的文化網(wǎng)、規(guī)章制度、獎懲措施和組織結(jié)構(gòu)等。 ? 行為規(guī)則差異在企業(yè)并購時影響較大； 日本富士通公司的培訓(xùn) ? 以培訓(xùn)克服行為規(guī)則差異； ? 1975年，日本富士通公司為開拓國際市場，在美國檀香山設(shè)立培訓(xùn)中心 ，開設(shè)跨文化溝通課程，培訓(xùn)國際人才 ； ? 現(xiàn)在，該公司為期 4個月的跨文化管理課程還被用于其他公司和國家跨文化管理人才的培訓(xùn)。 ? 國際企業(yè)管理 / 版權(quán)所有：大連海事大學(xué)，韓震 124 （ 3）習(xí)俗、形象的沖突 ? 習(xí)俗化的因素：傳統(tǒng)的禮儀、共同的生活習(xí)慣和趨于一致的道德思想等； ? 這些對跨國企業(yè)，特別是參與跨國并購的企業(yè)影響較大； 用人及考核 ? 蒙牛的用人原則 ? 有德有才 破格重用， ? 有德無才 培養(yǎng)使用， ? 有才無德 限制錄用， ? 無德無才，堅決不用； ? 韓國工資和提拔是基于資歷，美國基于業(yè)績； ? 韓國人對于命令言聽計從，美國人則會請求更清楚的說明。 【 鏈接 】 ： 管理實踐 7— 2 文化指數(shù) 指 數(shù) 特 點(diǎn) 個人主義 / 集體主義指數(shù) 反映了人們促進(jìn)自我利益的行為取向。指數(shù)較高，表示人們接受并尊重個人的成就。個人主義下，個人與集體、社會的關(guān)系比較松散 權(quán)力距離指數(shù) 衡量人們對社會不公平的容忍度。指數(shù)較高，表示人們易于接受等級制 不確定性 規(guī) 避指數(shù) 反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度 。指數(shù)較高，表示人們難以忍受不確定性 男性化 / 女性化指數(shù) 反映了人們對成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向。指數(shù)較高，表示社會文化充滿自信、喜歡自我表現(xiàn)、追逐金錢和社會地位 表 文化指數(shù) ? 為了衡量組織中的文化差異和沖突，美國學(xué)者 G. 霍夫斯泰德（ Gerte Hofstede）從 4種文化指數(shù)角度來討論文化對組織的影響。 國 家和地區(qū) 得分 排名 結(jié) 論 美國 91 1 很強(qiáng)的個人主義傾 向 英國 89 3 很強(qiáng)的個人主義傾向 法國 71 10/ 1 1 較強(qiáng)的個人主義傾向 德國 67 15 較強(qiáng)的個人主義傾向 日本 46 22/ 2 3 較強(qiáng)的集體主義傾向 中國香港 25 37 較強(qiáng)的集體主義傾向 韓國 18 43 較強(qiáng)的集體主義傾向 中國臺灣 17 44 較強(qiáng)的集體主義傾向 危地馬拉 6 53 很強(qiáng)的集體主義傾向 國 家和地區(qū) MD I 得分 MD I 排名 結(jié) 論 日本 95 1 很強(qiáng)的男性化傾向 英國 66 9/ 10 較強(qiáng)的男性化傾向 德國 66 9/ 10 較強(qiáng)的男性化傾向 美國 62 15 中上的男性化傾向 中國香港 5