【正文】 饋率 我國網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度 ? 經(jīng)常點擊： % ? 有時點擊： % ? 偶爾點擊： % ? 不點擊： % ? 網(wǎng)上廣告將延長下載網(wǎng)頁的時間 ， 對其痛恨至極： % 資料來源 ：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 2月 17日發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 (2022/1)”。 在線免費產(chǎn)品策略 ? 吸引消費者注意力 ? 贏得隨后的銷售 ? 鎖定用戶 Herbert Simon: ―A wealth of information creates a poverty of attention.‖ ? 創(chuàng)建用戶網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營銷的模式與工具 ? 實時營銷（ realtime marketing） ? 一對一營銷（ onetoone marketing） ? 在線服務(wù) ? 虛擬社區(qū)管理 ? 在線市場調(diào)查 實時營銷 （ RealTime Marketing） ?顧客在營銷中角色的變化 ? Timetomarket==Timetoacceptance ?實時響應(yīng) ?向多個職能活動的拓展 一對一營銷 （ onetoone marketing） ? 關(guān)系營銷思想（ relationship marketing） ? 以不同的方式對待不同的顧客 一對一營銷 ? 顧客忠誠性（ Customer loyalty） ?購買行為 ?提升利潤空間和市場定位 ?降低對價格的敏感程度 ? 著眼于顧客滿意度與忠誠性 ?合理成本下的交互式溝通 ?顧客信息數(shù)據(jù)庫的建立 ?響應(yīng)時間 ? 現(xiàn)實例子 ?1800FLOWERS 一對一營銷 ? 構(gòu)建與維持顧客忠誠性 ?保持持續(xù)的交流互動 ?在一些支持性技術(shù)和信息系統(tǒng)上不斷進(jìn)行投資 ?為不同類型的顧客 /客戶提供不同的網(wǎng)站 /網(wǎng)頁 ?Use the information collected about customers in an ethical manner ?設(shè)定合理的客戶服務(wù)響應(yīng)時間 ?Ability to change and customize information and services quickly and inexpensively is a must 在線服務(wù)工具 （ online service） ? Personalized Web Pages ? Message boards ? Chat Room ? Email ? Frequent Asked Questions (FAQ) ? Call Center 虛擬社區(qū)（ Online Community） ? 虛擬社區(qū)的基礎(chǔ)要素 ?在線工具 ?虛擬社區(qū)的規(guī)則 ?在線內(nèi)容 ? 虛擬社區(qū)對市場營銷的影響 ?促進(jìn)產(chǎn)品信息的擴散 ?經(jīng)驗與技巧的擴散 ?更易于接受 在線市場研究 ? 市場研究的目的 ?發(fā)掘市場機會 ?測試產(chǎn)品概念 ?評價市場營銷績效 ? 在線市場研究（ online market research） ?優(yōu)勢 ? 數(shù)據(jù)收集 ? 數(shù)據(jù)處理 ?手段 第 5章 技術(shù)與創(chuàng)新管理 Management of Technology and Innovation ? 在新經(jīng)濟下，創(chuàng)新已經(jīng)成為一個生存或毀滅的問題（ innovation or die）。 創(chuàng)新理論的發(fā)端 ? J A 熊彼特（ J. A. Schumpeter） ? 美籍奧地利裔經(jīng)濟學(xué)家 ? 代表作《經(jīng)濟發(fā)展理論》 [1912年德文版 。1934年英文版 ] 《資本主義、社會主義與民主》 ?“ 經(jīng)濟長波 ”與“ 創(chuàng)造性毀滅 ” (creative destroy) ? 對主流經(jīng)濟學(xué)的挑戰(zhàn) 創(chuàng)新理論的發(fā)展 ? 創(chuàng)新（ innovation） “新產(chǎn)品（思想）或新工藝的首次成功的商業(yè)化” ? 創(chuàng)新理論的發(fā)展 ? 技術(shù)學(xué)派 ? 經(jīng)濟分析學(xué)派 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭示例 ?美國 19世紀(jì)鐵路軌道標(biāo)準(zhǔn)： 5英尺 4’ 8 1/2″ ?電話：“ Hello‖與“ Ahoy‖之爭 ?直流電與交流電之爭：愛迪生 —西屋電子 ?第 3代移動通信： WCDMA（ 愛立信）與cdma2022（ 高通公司 ） ? 1998年爆發(fā) SVCD與 CVD標(biāo)準(zhǔn)之爭 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的鎖定 ? 企業(yè)因素 – 對用戶基礎(chǔ)的控制 ? 顧客不僅僅處于被動地位，一些大客戶天然地控制了關(guān)鍵資產(chǎn)，例如 AOL在 56k調(diào)制解調(diào)器標(biāo)準(zhǔn)競爭、 IBM公司在 寸 5英寸軟盤競爭中的關(guān)鍵角色。 – 知識產(chǎn)權(quán)：專利 _核心技術(shù)控制 – 商譽與品牌 – 生產(chǎn)能力：規(guī)模經(jīng)濟 ——低成本 ? 技術(shù)因素 – 技術(shù)效率 – 沉沒成本產(chǎn)生的途徑依賴性 – 技術(shù)系統(tǒng)與技術(shù)依存性 ? Intel公司積極推動其他 PC組件的新標(biāo)準(zhǔn) ? 用戶的選擇力量 對企業(yè)競爭策略的意義 ? 盡最大努力幫助顧客降低向新技術(shù)的轉(zhuǎn)換成本 ? 形成強大的技術(shù)聯(lián)盟和用戶網(wǎng)絡(luò)以利用產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)鎖定機制 ? 新的競爭者不必在整條價值鏈上與現(xiàn)存企業(yè)進(jìn)行競爭，它可以控制價值鏈中某個關(guān)鍵環(huán)節(jié)（通常是新出現(xiàn)的），并利用該環(huán)節(jié)去榨取其他環(huán)節(jié)的價值。因此，盡管成功的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建者能夠享受到“贏家通吃”的回報，但這種回報卻不一定能長期持續(xù)下去。 “ 高科技產(chǎn)業(yè)的管理階層 ， 經(jīng)常小看創(chuàng)新全新構(gòu)架的困難度與復(fù)雜性 。 Zilog公司的失敗在很大程度上就是出于這方面的原因 。 在高科技產(chǎn)業(yè)中 ， ‘ 想害一個人 ， 就讓他去創(chuàng)造市場新標(biāo)準(zhǔn) ’ 。 ” 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭對消費者的意義 ? 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立能讓消費者通過兩條基本的路徑而獲益： ?單一標(biāo)準(zhǔn)可以使消費者充分利用強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而極大地擴展了消費者所獲得的價值。例如，一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)能夠創(chuàng)造出一個更大規(guī)模的市場，從而引致應(yīng)用軟件開發(fā)商更大規(guī)模的投資，并生產(chǎn)出性能更優(yōu)、專門化程度更高的軟件。 ?采用單一標(biāo)準(zhǔn)將使符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品之間更易于替代，這將極大地降低整個價值鏈的成本。 產(chǎn)業(yè)政策的意義 ?價格戰(zhàn)的危險 – 標(biāo)準(zhǔn)的形成將導(dǎo)致更強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但同時也將降低每個供應(yīng)商將產(chǎn)品差別化的能力，從而加劇價格競爭。 ?產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動的影響 – 從 1998年 6月到 1999年 2月，在影碟機產(chǎn)業(yè) (包括 DVD、 LD、VCD和超級 VCD)內(nèi)的產(chǎn)品比例從 %上升至 %，競爭者數(shù)量也從原來參與 VCD生產(chǎn)的數(shù)百家銳減至 20余家。 ?大部分創(chuàng)新租金由發(fā)達(dá)國家所獲得 – 在 VCD的 1000多件國際專利當(dāng)中，我國企業(yè)申請的只有 60多件，僅占 %；而居于前 3位的是索尼、三星和飛利浦公司。 技術(shù)路徑圖方法（ 1） ( Technology Mapping ) ?目標(biāo) ?為獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢提供規(guī)范的技術(shù)預(yù)測與戰(zhàn)略規(guī)劃工具； ?鼓勵部門經(jīng)理正確地關(guān)注事業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展趨勢； ?為研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計以及市場人員提供有效的交流途徑； ?在戰(zhàn)略制訂者 戰(zhàn)略實施者之間達(dá)成認(rèn)同（ strategic vision） 技術(shù)路徑圖方法： 在美國 Motorola公司首次應(yīng)用的 戰(zhàn)略性產(chǎn)品規(guī)劃方法 ? 類型 1） 新技術(shù)路徑圖 （ emerging technology roadmap） 2） 產(chǎn)品技術(shù)路徑圖 （ product technology roadmap） 技術(shù)路徑圖方法的步驟（ I） （ 1） Mapping of Technology ?將所涉及的技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行分解 ?將各個技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用的狀況按時序用圖示方法表示 （ 2）將工程化產(chǎn)品（系統(tǒng)）分解成系統(tǒng)模塊 （ 3）確定系統(tǒng)設(shè)計時的關(guān)鍵技術(shù)參數(shù) （ 4）確定技術(shù)參數(shù)之間關(guān)聯(lián)性及其發(fā)展趨勢 （ 5）評價產(chǎn)業(yè)競爭力量 ?銷售額增長情況 ?潛在市場需求分析（市場容量） ?市場競爭者分析 技術(shù)路徑圖方法的步驟（ II） （ 6）評價技術(shù)應(yīng)用的多樣性與可擴展性 ?現(xiàn)有應(yīng)用領(lǐng)域 ?潛在應(yīng)用領(lǐng)域 ?商業(yè)化成本與價格 （ 7）技術(shù)戰(zhàn)略的選擇 ?市場在產(chǎn)品生命周期中的發(fā)展階段 ?用戶對產(chǎn)品的了解程度 ?競爭焦點與用戶偏好（價格、性能、質(zhì)量、服務(wù)） ?技術(shù)開發(fā) 能力構(gòu)建 產(chǎn)品商業(yè)化的時機選擇與時間安排 創(chuàng)新的功能源 (Source of Innovation) ? 創(chuàng)新的功能源 （ functional sources） 創(chuàng)新類型 用戶 制造商 供應(yīng)商 其他 NA(n) 總數(shù) (n) 科學(xué)儀器 77% 23% 0% 0% 17 111 半導(dǎo)體與印刷板工藝 67% 21% 0 12% 6 49 拉制成型工藝 90% 10% 0 0 0 10 牽引式鏟車及相關(guān)創(chuàng)新 6% 94% 0 0 0 16 工程塑料 10% 90% 0 0 0 5 塑料填加劑 8% 92% 0 0 4 16 工業(yè)氣利用 42% 17% 33% 8% 0 12 熱塑料利用 43% 14% 36% 7% 0 14 線路終端設(shè)備 11% 33% 56% 0 2 20 注意： NA案例不進(jìn)入表中的百分比計算。 ? 科學(xué)儀器的創(chuàng)新源分布 （《 Sources of Innovation》 中譯本第 16頁） 重大改進(jìn)性創(chuàng)新 用戶 （百分比） 制造商 NA 總計 氣體色譜分析儀 9（ 82%） 2 0 11 核磁共振光譜儀 11（ 79%） 3 0 14 紫外線分光光度儀 5（ 100%） 0 0 5 透射電子顯微鏡 11（ 79%） 3 0 14 總 和 36（ 81%） 8 0 44 領(lǐng)先用戶方法 (Lead User Approach) ?領(lǐng)先用戶特征 ?他們對技術(shù)產(chǎn)品的需求一般會成為整個行業(yè)的需求，但他們的需求比普通用戶提前數(shù)月甚至是數(shù)年； ?他們期待能滿足自身的瓶頸需要，以獲取潛在的巨大利益；并且他們不愿意也不能等到產(chǎn)品在市場上慢慢出現(xiàn) 。 ?領(lǐng)先用戶價值 ?通過分析來自領(lǐng)先用戶的需求和問題解決的信息，可有效地提高企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)效率，尤其在一些技術(shù)發(fā)展變化迅速的工業(yè)領(lǐng)域。 ?在主導(dǎo)設(shè)計尚未確立的“前范式階段” ” (preparadigmatic phase) ，領(lǐng)先用戶方法可以通過對用戶需求的深刻理解來降低市場因素帶來的技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險。 技術(shù)采納與創(chuàng)新擴散曲線 time dimension Innovators (% ) Early Adopters (%) Early Majority (34%) Late Majority (34%) Laggards (16%) (Rogers 1983) Lead Users 領(lǐng)先用戶方法的步驟 STEP 1： 針對具體的產(chǎn)品 /市場細(xì)分，找出領(lǐng)先用戶的特征；這可以通過研究用戶追求產(chǎn)品性能的趨勢來判定； STEP 2： 找出若干能滿足上述條件的領(lǐng)先用戶 ； STEP 3： 將這些領(lǐng)先用戶召集，與本企業(yè)的工程技術(shù)人員和市場營銷人員共同討論產(chǎn)品開發(fā)方向與解決問題的技術(shù)方法 ； STEP 4： 檢驗這些新設(shè)想是否也被其他典型用戶所認(rèn)同 。 案例： 3M公司與領(lǐng)先用戶方法（ 1） 公司傳統(tǒng)做法 ? 市場信息主要來自于消費者和銷售代表 ? 從一些小的市場研究企業(yè)購買市場分析報告 ? 銷售代表每天與外科醫(yī)生和注冊護士接觸獲得數(shù)據(jù) ? 每兩年召集 30個護士在一起 ， 聽取她們對產(chǎn)品的意見 ? 消費者對現(xiàn)在市場產(chǎn)品的評價 ? 公司科學(xué)家和技術(shù)人員現(xiàn)場訪問外科醫(yī)生和護士 缺點 ? 信息不是專有的 ? 無法為 5~10年以后的市場需要提供線索 ? 訪問消費者可能提供如愛迪森式的 “ 奇遇般的創(chuàng)新 ” ， 但消費者有時并不清楚自己的需要 。 案例： 3M公司與領(lǐng)先用戶方法（ 2） 領(lǐng)先用戶研究項目小組 ? 1996年 11月，第一階段“ 項目計劃階段 ”開始，Sonnark 和 Churchill在 Shor召集的領(lǐng)先用戶小組會議上。向小組提出了如“關(guān)于市場你想知道什么，你不知道什么？”、“皮膚作為感染源的重要性？”等一些問題。小組每周開一次 4小時的會，會后小組成員通過互聯(lián)網(wǎng)、文獻(xiàn)和朋友關(guān)系尋找有關(guān)信息。這樣他們了解到感染中有 30%來自患者自己的皮膚。 案例： 3M公司與領(lǐng)先用戶方法（ 3） ? 需求趨勢確定階段 （ ）：小組用五天時間分析上一階段所獲信息。由此為突破性產(chǎn)品發(fā)展出如下參數(shù)：它應(yīng)當(dāng)比現(xiàn)在的產(chǎn)品更有效，更容易應(yīng)用和轉(zhuǎn)移。到現(xiàn)在為止，小組已經(jīng)達(dá)到了這樣的水平，另外的研究文獻(xiàn)不再提供更多價值。小組開始接觸適當(dāng)?shù)膶＜?，從產(chǎn)品開發(fā)的相近領(lǐng)域中獲取信息和思想。這些專家從獸醫(yī)學(xué)家到軍隊外科醫(yī)院 (MASH)的