【正文】 饋率 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度 ? 經(jīng)常點(diǎn)擊： % ? 有時(shí)點(diǎn)擊： % ? 偶爾點(diǎn)擊： % ? 不點(diǎn)擊： % ? 網(wǎng)上廣告將延長(zhǎng)下載網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間 ， 對(duì)其痛恨至極： % 資料來(lái)源 ：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ CNNIC） 2022年 2月 17日發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 (2022/1)”。 在線(xiàn)免費(fèi)產(chǎn)品策略 ? 吸引消費(fèi)者注意力 ? 贏得隨后的銷(xiāo)售 ? 鎖定用戶(hù) Herbert Simon: ―A wealth of information creates a poverty of attention.‖ ? 創(chuàng)建用戶(hù)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式與工具 ? 實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)（ realtime marketing） ? 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（ onetoone marketing） ? 在線(xiàn)服務(wù) ? 虛擬社區(qū)管理 ? 在線(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查 實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo) （ RealTime Marketing） ?顧客在營(yíng)銷(xiāo)中角色的變化 ? Timetomarket==Timetoacceptance ?實(shí)時(shí)響應(yīng) ?向多個(gè)職能活動(dòng)的拓展 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) （ onetoone marketing） ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想（ relationship marketing） ? 以不同的方式對(duì)待不同的顧客 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ? 顧客忠誠(chéng)性（ Customer loyalty） ?購(gòu)買(mǎi)行為 ?提升利潤(rùn)空間和市場(chǎng)定位 ?降低對(duì)價(jià)格的敏感程度 ? 著眼于顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)性 ?合理成本下的交互式溝通 ?顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立 ?響應(yīng)時(shí)間 ? 現(xiàn)實(shí)例子 ?1800FLOWERS 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ? 構(gòu)建與維持顧客忠誠(chéng)性 ?保持持續(xù)的交流互動(dòng) ?在一些支持性技術(shù)和信息系統(tǒng)上不斷進(jìn)行投資 ?為不同類(lèi)型的顧客 /客戶(hù)提供不同的網(wǎng)站 /網(wǎng)頁(yè) ?Use the information collected about customers in an ethical manner ?設(shè)定合理的客戶(hù)服務(wù)響應(yīng)時(shí)間 ?Ability to change and customize information and services quickly and inexpensively is a must 在線(xiàn)服務(wù)工具 （ online service） ? Personalized Web Pages ? Message boards ? Chat Room ? Email ? Frequent Asked Questions (FAQ) ? Call Center 虛擬社區(qū)（ Online Community） ? 虛擬社區(qū)的基礎(chǔ)要素 ?在線(xiàn)工具 ?虛擬社區(qū)的規(guī)則 ?在線(xiàn)內(nèi)容 ? 虛擬社區(qū)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 ?促進(jìn)產(chǎn)品信息的擴(kuò)散 ?經(jīng)驗(yàn)與技巧的擴(kuò)散 ?更易于接受 在線(xiàn)市場(chǎng)研究 ? 市場(chǎng)研究的目的 ?發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?測(cè)試產(chǎn)品概念 ?評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 ? 在線(xiàn)市場(chǎng)研究（ online market research） ?優(yōu)勢(shì) ? 數(shù)據(jù)收集 ? 數(shù)據(jù)處理 ?手段 第 5章 技術(shù)與創(chuàng)新管理 Management of Technology and Innovation ? 在新經(jīng)濟(jì)下，創(chuàng)新已經(jīng)成為一個(gè)生存或毀滅的問(wèn)題（ innovation or die）。 創(chuàng)新理論的發(fā)端 ? J A 熊彼特（ J. A. Schumpeter） ? 美籍奧地利裔經(jīng)濟(jì)學(xué)家 ? 代表作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》 [1912年德文版 。1934年英文版 ] 《資本主義、社會(huì)主義與民主》 ?“ 經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)波 ”與“ 創(chuàng)造性毀滅 ” (creative destroy) ? 對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn) 創(chuàng)新理論的發(fā)展 ? 創(chuàng)新（ innovation） “新產(chǎn)品（思想）或新工藝的首次成功的商業(yè)化” ? 創(chuàng)新理論的發(fā)展 ? 技術(shù)學(xué)派 ? 經(jīng)濟(jì)分析學(xué)派 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)示例 ?美國(guó) 19世紀(jì)鐵路軌道標(biāo)準(zhǔn)： 5英尺 4’ 8 1/2″ ?電話(huà)：“ Hello‖與“ Ahoy‖之爭(zhēng) ?直流電與交流電之爭(zhēng)：愛(ài)迪生 —西屋電子 ?第 3代移動(dòng)通信： WCDMA（ 愛(ài)立信）與cdma2022（ 高通公司 ） ? 1998年爆發(fā) SVCD與 CVD標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng) 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的鎖定 ? 企業(yè)因素 – 對(duì)用戶(hù)基礎(chǔ)的控制 ? 顧客不僅僅處于被動(dòng)地位，一些大客戶(hù)天然地控制了關(guān)鍵資產(chǎn)，例如 AOL在 56k調(diào)制解調(diào)器標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)、 IBM公司在 寸 5英寸軟盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵角色。 – 知識(shí)產(chǎn)權(quán)：專(zhuān)利 _核心技術(shù)控制 – 商譽(yù)與品牌 – 生產(chǎn)能力：規(guī)模經(jīng)濟(jì) ——低成本 ? 技術(shù)因素 – 技術(shù)效率 – 沉沒(méi)成本產(chǎn)生的途徑依賴(lài)性 – 技術(shù)系統(tǒng)與技術(shù)依存性 ? Intel公司積極推動(dòng)其他 PC組件的新標(biāo)準(zhǔn) ? 用戶(hù)的選擇力量 對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的意義 ? 盡最大努力幫助顧客降低向新技術(shù)的轉(zhuǎn)換成本 ? 形成強(qiáng)大的技術(shù)聯(lián)盟和用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)以利用產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)鎖定機(jī)制 ? 新的競(jìng)爭(zhēng)者不必在整條價(jià)值鏈上與現(xiàn)存企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，它可以控制價(jià)值鏈中某個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（通常是新出現(xiàn)的），并利用該環(huán)節(jié)去榨取其他環(huán)節(jié)的價(jià)值。因此，盡管成功的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建者能夠享受到“贏家通吃”的回報(bào)，但這種回報(bào)卻不一定能長(zhǎng)期持續(xù)下去。 “ 高科技產(chǎn)業(yè)的管理階層 ， 經(jīng)常小看創(chuàng)新全新構(gòu)架的困難度與復(fù)雜性 。 Zilog公司的失敗在很大程度上就是出于這方面的原因 。 在高科技產(chǎn)業(yè)中 ， ‘ 想害一個(gè)人 ， 就讓他去創(chuàng)造市場(chǎng)新標(biāo)準(zhǔn) ’ 。 ” 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者的意義 ? 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立能讓消費(fèi)者通過(guò)兩條基本的路徑而獲益： ?單一標(biāo)準(zhǔn)可以使消費(fèi)者充分利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而極大地?cái)U(kuò)展了消費(fèi)者所獲得的價(jià)值。例如，一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)能夠創(chuàng)造出一個(gè)更大規(guī)模的市場(chǎng)，從而引致應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商更大規(guī)模的投資，并生產(chǎn)出性能更優(yōu)、專(zhuān)門(mén)化程度更高的軟件。 ?采用單一標(biāo)準(zhǔn)將使符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品之間更易于替代，這將極大地降低整個(gè)價(jià)值鏈的成本。 產(chǎn)業(yè)政策的意義 ?價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn) – 標(biāo)準(zhǔn)的形成將導(dǎo)致更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但同時(shí)也將降低每個(gè)供應(yīng)商將產(chǎn)品差別化的能力，從而加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 ?產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)的影響 – 從 1998年 6月到 1999年 2月，在影碟機(jī)產(chǎn)業(yè) (包括 DVD、 LD、VCD和超級(jí) VCD)內(nèi)的產(chǎn)品比例從 %上升至 %，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量也從原來(lái)參與 VCD生產(chǎn)的數(shù)百家銳減至 20余家。 ?大部分創(chuàng)新租金由發(fā)達(dá)國(guó)家所獲得 – 在 VCD的 1000多件國(guó)際專(zhuān)利當(dāng)中，我國(guó)企業(yè)申請(qǐng)的只有 60多件，僅占 %；而居于前 3位的是索尼、三星和飛利浦公司。 技術(shù)路徑圖方法（ 1） ( Technology Mapping ) ?目標(biāo) ?為獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供規(guī)范的技術(shù)預(yù)測(cè)與戰(zhàn)略規(guī)劃工具； ?鼓勵(lì)部門(mén)經(jīng)理正確地關(guān)注事業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)； ?為研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)人員提供有效的交流途徑； ?在戰(zhàn)略制訂者 戰(zhàn)略實(shí)施者之間達(dá)成認(rèn)同（ strategic vision） 技術(shù)路徑圖方法： 在美國(guó) Motorola公司首次應(yīng)用的 戰(zhàn)略性產(chǎn)品規(guī)劃方法 ? 類(lèi)型 1） 新技術(shù)路徑圖 （ emerging technology roadmap） 2） 產(chǎn)品技術(shù)路徑圖 （ product technology roadmap） 技術(shù)路徑圖方法的步驟（ I） （ 1） Mapping of Technology ?將所涉及的技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行分解 ?將各個(gè)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用的狀況按時(shí)序用圖示方法表示 （ 2）將工程化產(chǎn)品（系統(tǒng)）分解成系統(tǒng)模塊 （ 3）確定系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)的關(guān)鍵技術(shù)參數(shù) （ 4）確定技術(shù)參數(shù)之間關(guān)聯(lián)性及其發(fā)展趨勢(shì) （ 5）評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量 ?銷(xiāo)售額增長(zhǎng)情況 ?潛在市場(chǎng)需求分析（市場(chǎng)容量） ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 技術(shù)路徑圖方法的步驟（ II） （ 6）評(píng)價(jià)技術(shù)應(yīng)用的多樣性與可擴(kuò)展性 ?現(xiàn)有應(yīng)用領(lǐng)域 ?潛在應(yīng)用領(lǐng)域 ?商業(yè)化成本與價(jià)格 （ 7）技術(shù)戰(zhàn)略的選擇 ?市場(chǎng)在產(chǎn)品生命周期中的發(fā)展階段 ?用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解程度 ?競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)與用戶(hù)偏好（價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)） ?技術(shù)開(kāi)發(fā) 能力構(gòu)建 產(chǎn)品商業(yè)化的時(shí)機(jī)選擇與時(shí)間安排 創(chuàng)新的功能源 (Source of Innovation) ? 創(chuàng)新的功能源 （ functional sources） 創(chuàng)新類(lèi)型 用戶(hù) 制造商 供應(yīng)商 其他 NA(n) 總數(shù) (n) 科學(xué)儀器 77% 23% 0% 0% 17 111 半導(dǎo)體與印刷板工藝 67% 21% 0 12% 6 49 拉制成型工藝 90% 10% 0 0 0 10 牽引式鏟車(chē)及相關(guān)創(chuàng)新 6% 94% 0 0 0 16 工程塑料 10% 90% 0 0 0 5 塑料填加劑 8% 92% 0 0 4 16 工業(yè)氣利用 42% 17% 33% 8% 0 12 熱塑料利用 43% 14% 36% 7% 0 14 線(xiàn)路終端設(shè)備 11% 33% 56% 0 2 20 注意： NA案例不進(jìn)入表中的百分比計(jì)算。 ? 科學(xué)儀器的創(chuàng)新源分布 （《 Sources of Innovation》 中譯本第 16頁(yè)） 重大改進(jìn)性創(chuàng)新 用戶(hù) （百分比） 制造商 NA 總計(jì) 氣體色譜分析儀 9（ 82%） 2 0 11 核磁共振光譜儀 11（ 79%） 3 0 14 紫外線(xiàn)分光光度儀 5（ 100%） 0 0 5 透射電子顯微鏡 11（ 79%） 3 0 14 總 和 36（ 81%） 8 0 44 領(lǐng)先用戶(hù)方法 (Lead User Approach) ?領(lǐng)先用戶(hù)特征 ?他們對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的需求一般會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的需求，但他們的需求比普通用戶(hù)提前數(shù)月甚至是數(shù)年； ?他們期待能滿(mǎn)足自身的瓶頸需要，以獲取潛在的巨大利益；并且他們不愿意也不能等到產(chǎn)品在市場(chǎng)上慢慢出現(xiàn) 。 ?領(lǐng)先用戶(hù)價(jià)值 ?通過(guò)分析來(lái)自領(lǐng)先用戶(hù)的需求和問(wèn)題解決的信息，可有效地提高企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率，尤其在一些技術(shù)發(fā)展變化迅速的工業(yè)領(lǐng)域。 ?在主導(dǎo)設(shè)計(jì)尚未確立的“前范式階段” ” (preparadigmatic phase) ，領(lǐng)先用戶(hù)方法可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求的深刻理解來(lái)降低市場(chǎng)因素帶來(lái)的技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。 技術(shù)采納與創(chuàng)新擴(kuò)散曲線(xiàn) time dimension Innovators (% ) Early Adopters (%) Early Majority (34%) Late Majority (34%) Laggards (16%) (Rogers 1983) Lead Users 領(lǐng)先用戶(hù)方法的步驟 STEP 1： 針對(duì)具體的產(chǎn)品 /市場(chǎng)細(xì)分，找出領(lǐng)先用戶(hù)的特征；這可以通過(guò)研究用戶(hù)追求產(chǎn)品性能的趨勢(shì)來(lái)判定； STEP 2： 找出若干能滿(mǎn)足上述條件的領(lǐng)先用戶(hù) ； STEP 3： 將這些領(lǐng)先用戶(hù)召集，與本企業(yè)的工程技術(shù)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員共同討論產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向與解決問(wèn)題的技術(shù)方法 ； STEP 4： 檢驗(yàn)這些新設(shè)想是否也被其他典型用戶(hù)所認(rèn)同 。 案例： 3M公司與領(lǐng)先用戶(hù)方法（ 1） 公司傳統(tǒng)做法 ? 市場(chǎng)信息主要來(lái)自于消費(fèi)者和銷(xiāo)售代表 ? 從一些小的市場(chǎng)研究企業(yè)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)分析報(bào)告 ? 銷(xiāo)售代表每天與外科醫(yī)生和注冊(cè)護(hù)士接觸獲得數(shù)據(jù) ? 每?jī)赡暾偌?30個(gè)護(hù)士在一起 ， 聽(tīng)取她們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn) ? 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) ? 公司科學(xué)家和技術(shù)人員現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)外科醫(yī)生和護(hù)士 缺點(diǎn) ? 信息不是專(zhuān)有的 ? 無(wú)法為 5~10年以后的市場(chǎng)需要提供線(xiàn)索 ? 訪(fǎng)問(wèn)消費(fèi)者可能提供如愛(ài)迪森式的 “ 奇遇般的創(chuàng)新 ” ， 但消費(fèi)者有時(shí)并不清楚自己的需要 。 案例： 3M公司與領(lǐng)先用戶(hù)方法（ 2） 領(lǐng)先用戶(hù)研究項(xiàng)目小組 ? 1996年 11月，第一階段“ 項(xiàng)目計(jì)劃階段 ”開(kāi)始，Sonnark 和 Churchill在 Shor召集的領(lǐng)先用戶(hù)小組會(huì)議上。向小組提出了如“關(guān)于市場(chǎng)你想知道什么，你不知道什么？”、“皮膚作為感染源的重要性？”等一些問(wèn)題。小組每周開(kāi)一次 4小時(shí)的會(huì)，會(huì)后小組成員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、文獻(xiàn)和朋友關(guān)系尋找有關(guān)信息。這樣他們了解到感染中有 30%來(lái)自患者自己的皮膚。 案例： 3M公司與領(lǐng)先用戶(hù)方法（ 3） ? 需求趨勢(shì)確定階段 （ ）：小組用五天時(shí)間分析上一階段所獲信息。由此為突破性產(chǎn)品發(fā)展出如下參數(shù)：它應(yīng)當(dāng)比現(xiàn)在的產(chǎn)品更有效，更容易應(yīng)用和轉(zhuǎn)移。到現(xiàn)在為止，小組已經(jīng)達(dá)到了這樣的水平，另外的研究文獻(xiàn)不再提供更多價(jià)值。小組開(kāi)始接觸適當(dāng)?shù)膶?zhuān)家，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相近領(lǐng)域中獲取信息和思想。這些專(zhuān)家從獸醫(yī)學(xué)家到軍隊(duì)外科醫(yī)院 (MASH)的